解讀大師觀點：一本書看懂28位全球頂尖商管大師的智慧

名人推薦：唐揆／政大商學院院長

徐光宇／統一星巴克總經理

溫肇東／政大科管所教授

戴勝益／王品集團董事長

誠摯推薦

前言

　　我熱愛商業管理的知識，滿腔的求知欲讓我一直很想攻讀企管碩士（MBA）。但是跟許多人一樣，我投入了一個非常成功、不斷成長的事業，忙得無法脫身，連在職班都沒時間去念。離開第一間公司後，我幾乎馬上就開了第二間公司，所以也一直沒有申請了。隨著時光流逝，我知道每當新的一年來臨，我對商業管理的知識又比去年多了一些，但也知道我想學習的知識又更多了。本書介紹的眾多商管大師中，我曾拜讀過其中幾...

克里斯．安德森

Chris Anderson

全名：克里斯．安德森

出生年：一九六一

專長：科技報導、數位世界革命的相關評論。

著名事蹟：擔任《連線》雜誌（Wired）總編輯，主張企業應將重點放在利基市場。

知名著作：《長尾理論：打破80/20法則的新經濟學》（The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More）、《免費！揭開零定價的獲利祕密》（Free: The Future of a Radical Price）。

克里斯．安德森的背景介紹

　　克里斯．安德森原本專攻物理研究，後來開始在《自然》（Nature）與《科學》（Science）等期刊從事科學報導的工作。之後，他也在《經濟學人》（The Economist）擔任多個職位，包括科技版面與美國商情版面的編輯。二○○一年時，他成為《連線》雜誌總編輯。他的兩本著作皆十分暢銷，興趣包括音樂與機器人學。

安德森的著名事蹟

　　「長尾」一詞是從克雷．薛基（Clay Shirky）發表的一篇短文中衍生而來。二○○六年出版的《長尾理論》一書，集結了安德森在《連線》雜誌發表的多篇文章。長尾理論指出，製造成本、通路與產品庫存等因素與影響力日增的中介平台及意見領袖逐漸結合在一起。這兩股勢力的結合將使得傳統的熱賣或暢銷商品的獲利模式變得愈加罕見。

　　此一論點可解釋網路時代裡許多專門經營某些利基市場的企業（通常為小型或未上市公司）的成長動因，例如亞馬遜、Netflix等等。當時的企業家都還只能在網路世界裡沿路摸索、且戰且走─沒有人知道網路世界裡下一個爆紅的東西是什麼，也不懂個中道理。更重要的是，大家無法了解不同規模的公司，如何運用這種新科技創造獲利。

在這個瞬息萬變的科技時代，世界愈來愈緊密相連。《長尾理論》是當時第一本提出具體見解的書，解釋打入利基市場的能力將如何開創巨大商機。

概念內涵

　　總結來說，《長尾理論》檢視經濟（與文化）逐漸遠離暢銷商品的演變，從占據需求曲線頂端的相對少數「熱銷商品」，轉移至由許多利基商品拖出來的長長曲線尾巴。

　　《長尾理論》主要是揭示西方經濟體以及文化從大眾市場轉變成數百萬個利基市場造成的結果。它觀察到科技帶來的效應，使得消費者更容易找到並購買利基產品。這都要歸功於「無限陳列空間效應」以及新型通路結構（包括數位下載與點對點傳輸市場）的出現，打破了傳統廣播與實體零售的通路瓶頸。

　　隨著生產與流通成本下降─尤其在網路世界─企業也就不再那麼需要將顧客視為同質的單一群體。除去了舊有的陳列空間限制與通路流通的瓶頸，市場定位狹窄的商品與服務就能出頭，而且還能跟主流熱銷商品一樣吸引人，甚至發揮更大的吸引力。

　　傳統零售經濟模式只能利用有限且昂貴的陳列空間，擺放有限的商品。陳列最有可能熱賣或暢銷的品項，才能確保商品的周轉率與銷量達到最大。另一方面，網路零售商卻能陳列各種商品，提供比主流商品更多的利基選項。這上百萬種的利基商品所創造的長尾效應，過去都因為大家偏愛少數的熱賣商品而遭到忽略。

安德森的理論在企業實務上的應用

　　安德森引用拜倫霍夫森、胡與史密斯三人（Brynjolfsson, Hu and Smith）早期的研究結果，點出亞馬遜網站上的銷售獲利，有一大部分皆來自實體書店沒有販售的罕見書籍。

　　熱門商品的生產準備成本與失敗率都較高，所以利潤也相對較低。零售商互相競爭消費者口袋裡的鈔票，也導致熱門商品常常是以折扣價售出。相反地，利基商品不用降價求售，部分原因在於利基商品較為稀罕。舉例來說，零售商可能會將最新的哈利波特（Harry Potter）小說賠本出售以帶動買氣，而按定價賣出其他知名度較低的書。此時就不難想像零售商在獲利方面，可以從較不知名、銷量較低的書籍當中獲得較多利潤（每本單位利潤較高），虧本銷售的熱門書創造的利潤反而較低。

　　長尾商品的整合者（Netflix、亞馬遜、iTunes）通常都在該領域獨占鰲頭。長尾現象不只出現在媒體與娛樂產業。eBay（實體商品的長尾整合者）、Google（廣告的長尾整合者）、葛拉敏銀行（Grameen Bank，金融服務的長尾整合者）都是長尾效應的例子。



戴爾．卡內基

Dale Carnegie

全名：戴爾．布肯瑞基．卡內基（Dale Breckenridge Carnegie）

出生年：一八八八；殁年：一九五五

專長：卡內基的核心理念在於幫助每個人了解我們有可能改變其他人的行為。只要改變自己與其他人打交道的方法，就能改變他人行為，並在此過程中提升自己的市場價值。

著名事蹟：建立自信、溝通技巧及領導統御相關的講課與訓練課程。他的理念透過戴爾卡內基訓練永世長存。

知名著作：《卡內基溝通與人際關係》（How to Win Friends and Influence People）、《如何停止憂慮．開創人生》（How to Stop Worrying and Start Living）、《如何享受工作與生活》（How To Enjoy Your Life and Your Job）。

戴爾．卡內基的背景介紹

　　卡內基的第一份工作是外勤業務。之後，他曾短暫投入演員工作，但最後卻促成他開授公共演說課程，指導學生如何準備有說服力的簡報、打造良好關係。

卡內基的著名事蹟

　　一九一二年時，年方二十四歲的卡內基就已尋獲終身志業。他在紐約為企業與專業人士講授公眾演說課程。一開始，他的課程重心只放在公眾演說技巧，「專為成人設計，透過實際演練，培養臨場構思能力，冷靜清楚地表達想法，提升在企業面試與公眾演說時的溝通效率」。卡內基也在紐約與費城為美國電機工程師協會（American Institute of Electrical Engineers）開班授課。卡內基說，來上課的工程師「經過多年的觀察與經驗，終於了解：最懂工程的工程師不會是最高薪的人。能結合技術知識、表達能力、領導能力，並鼓舞他人的工程師，才會拿到最高薪」，所以才會來上課。

　　卡內基知道大部分的學員不只需要磨練公眾演說技巧，「學習在社交場合與每天的工作場域中與他人互動的微妙技巧」，也一樣重要。所以他設計了一個簡短的演講，題為「如何贏取友誼與影響他人」。原本簡短的演講內容，很快擴大成九十分鐘的講課。

　　曾任賽門舒斯特出版社（Simon & Schuster）董事長的里昂．施姆金（Leon Shimkin），當年也參加過卡內基的課程。當時的施姆金只是基層主管，對卡內基的演說十分驚豔，建議卡內基把講課內容出版成書。卡內基原本對此提議沒什麼興趣，但也答應讓祕書開始蒐集筆記資料。後來，他確定市場上沒有人可與之競爭，開始全力推動這項計畫。當時，芝加哥大學（University of Chicago）與基督教青年會聯校（The United YMCA Schools）曾進行成人進修偏好領域調查。調查結果發現，大家最感興趣的是健康，第二名則是人：如何了解他人、與他人相處？如何讓其他人喜歡自己？如何讓別人採用自己的想法？負責執行調查的委員會到處尋找相關書籍，以做課程教材，但卻徒勞無功。兩年後，施姆金、卡內基與他的祕書便撰寫並出版了《卡內基溝通與人際關係》。

卡內基的理論在企業實務上的應用

　　世界第三大富豪華倫．巴菲特對卡內基這套方法讚譽有加，可說是對卡內基最強而有力的背書。巴菲特在一九五二年一月參加戴爾卡內基訓練班，並將此訓練形容為「我人生中最重要的學位」。替巴菲特做傳的艾莉斯．施洛德也蒐集到另外十三次巴菲特針對卡內基的發言或書面紀錄，闡述自己從《卡內基溝通與人際關係》所得到的收穫。

　　卡內基也不斷找尋新資源，只要發現任何值得納入他討論主題的想法，他都會積極訪查。他在《卡內基溝通與人際關係》一書序言中寫道，他在籌備該書時「讀遍所有與本書主題有關的材料，包括報紙專欄、雜誌文章、家事法庭紀錄、經典哲學家著作以及新銳心理學家的理論」。他還僱用一位研究員，在各個圖書館埋首蒐集資料，花了十八個月的時間廣讀「心理學的百家精選全書，不斷翻找許許多多傳記故事，希望找出每個時代的偉大領袖如何待人處世」。卡內基訪問了許多成功人士，包括馬柯尼（Marconi）、愛迪生（Edison）以及羅斯福總統（Franklin D Roosevelt）。他也向電影明星請教，例如克拉克．蓋博（Clark Gable）和瑪麗．碧克馥（Mary Pickford）等等，希望找出他們維繫人際關係的技巧。



吉姆．柯林斯

Jim Collins

全名：詹姆斯．C．（吉姆．）柯林斯三世（James C ‘Jim’ Collins, III）

出生年：一九五八

專長：驅動企業成長的共同特質。

著名事蹟：找出讓所有公司能超越其他與自己同樣優秀的公司、躍升成為卓越企業的潛在因素。

知名著作：《基業長青》（Built to Last）、《從A到A+》（Good to Great）、《為什麼A+巨人也會倒下》（How the Mighty Fall）。

吉姆．柯林斯的背景介紹

　　吉姆．柯林斯是一位備受敬重的商管顧問、學者、作家與講師，專門傳授企業成長、達到卓越的祕訣，以及卓越企業如何維持成功不墜。柯林斯的著作對商管領域的影響，廣受《財星》、《華爾街日報》（The Wall Street Journal）、《紐約時報》、《商業週刊》（Business Week）、《哈佛商業評論》及《高速企業》（Fast Company）等媒體普遍肯定。

柯林斯的著名事蹟

　　《基業長青》為柯林斯的第一本著作，占據《商業週刊》暢銷書排行榜長達六年。該書分析各家企業，整理出為何有些企業能成功，即使改朝換代、領導人更迭，也能繼續維持耀眼成績。柯林斯與合著者傑利．薄樂斯（Jerry Porras）一同找出高瞻遠矚企業的共同特質，為經理人提供影響深遠的洞見，了解如何在競爭中保持領先。

　　柯林斯的第二本著作為《從A到A+》。該書熱銷超過三百萬本，內容旨在回答以下問題：優秀的公司能否成為卓越的公司？如果可以，又要如何邁向卓越？柯林斯花費五年的心血深入研究，找出讓公司邁向卓越的關鍵概念。他也發現，企業邁向卓越的過程中，可以在股票市場創造超額營收，在十五年內創造股市平均績效六倍的獲利。

　　《為什麼A+巨人也會倒下》則是柯林斯的第三本書，為許多領導人帶來希望，相信自己在時運不濟時也能成功反擊、扭轉劣勢。該書披露各家企業的命運，發現命運是由企業本身所造就，而非受時勢或歷史情勢所擺盪。



概念內涵

　　柯林斯認為，《從A到A+》所要傳達的訊息是：「時勢無法成就卓越；有意識的選擇與紀律，才能成就卓越。」優秀是卓越的敵人，一間企業若對B級的表現感到自滿，而不再追求A+的表現，那麼這家企業頂多也只能成為平庸的公司，不過通常這種公司終究會掉入失敗的垃圾堆。

　　柯林斯挑戰所有事業領導人，忘卻所有教導他們如何成為一間「優秀企業」的規則，不要再浪費時間等待所謂「奇蹟的瞬間」──所有事情一夜之間全上軌道、企業突然就展翅高飛。



飛輪效應

　　柯林斯以「飛輪效應」比喻從優秀到卓越的轉變過程，飛輪代表企業的業務。企業中的主管專心致志，要讓飛輪轉動、創造動能，以增加獲利。讓飛輪轉動需要很多力氣，要不斷推動，飛輪才能些微加速。持之以恆的推動，飛輪便會漸漸加速。只要維持專注與恆心，企業終有一天會達到臨界點。此時，飛輪不需要再費力地推，也可以自己轉動、自己加速。柯林斯形容，身處正要從優秀

轉變成卓越的公司當中，就會感覺自己像在踩飛輪。

　　柯林斯與研究團隊描述，從優秀邁向卓越並不需要什麼革新性的方程式，其中的祕訣其實並不高深，是持之以恆的實際作為也是不斷累積動能、直至突破的過程。柯林斯也為企業刻畫出此一過程的三大關鍵步驟：有紀律的員工、有紀律的思考及有紀律的行動。每個階段都涉及兩項關鍵概念，為企業提供實際的教學與建議。

柯林斯的理論在企業實務上的應用

　　金百利克拉克（Kimberley Clark）是全球頂尖的消費性紙製品公司。柯林斯描述該企業如何接受殘酷的事實、找到刺蝟概念，最終邁向卓越。從一九七一年開始，這家「又老又臭的紙業公司」展開了令人驚豔的轉變過程。在此之前十年，金百利克拉克的股價落後股市整體表現三六％。當時接任執行長的達爾文．史密斯（Darwin Smith）做出大膽的決定：賣掉紙廠。這等於完全停止金百利克拉克自成立以來的核心業務。史密斯當時抱著「不成功便成仁」的態度，與寶僑（Procter & Gamble, P&G）正面對決，以可麗舒（Kleenex）、好奇（Huggies）等品牌投入消費性產品市場。二十年來，史密斯堅定心志。終於，在與寶僑競爭的產品類別當中，取得四分之三的產品銷售勝出的佳績，還讓公司市值增加四倍以上。

克里斯．安德森

Chris Anderson

全名：克里斯．安德森

出生年：一九六一

專長：科技報導、數位世界革命的相關評論。

著名事蹟：擔任《連線》雜誌（Wired）總編輯，主張企業應將重點放在利基市場。

知名著作：《長尾理論：打破80/20法則的新經濟學》（The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More）、《免費！揭開零定價的獲利祕密》（Free: The Future of a Radical Price）。

克里斯．安德森的背景介紹

　　克里斯．安德森原本專攻物理研究，後來開始在《自然》（Nature）與《科學》（Science）等期刊從事...

前言

　　我熱愛商業管理的知識，滿腔的求知欲讓我一直很想攻讀企管碩士（MBA）。但是跟許多人一樣，我投入了一個非常成功、不斷成長的事業，忙得無法脫身，連在職班都沒時間去念。離開第一間公司後，我幾乎馬上就開了第二間公司，所以也一直沒有申請了。隨著時光流逝，我知道每當新的一年來臨，我對商業管理的知識又比去年多了一些，但也知道我想學習的知識又更多了。本書介紹的眾多商管大師中，我曾拜讀過其中幾位的大作，但也一直希望能有時間再多讀一些。在這個時代，時間似乎成為最珍貴的資產，所以我們大部分人的閱讀量都遠遠不及心中所想。

　　對我來說，這本書有效地解決這個問題，而且我希望各位讀者也有同感。本書集結每位商管大師的理論精華，並提供充足的背景與相關資料，讓讀者掌握各家理論的基礎。我期待讀者閱畢此書後，會激起更多閱讀欲望、想更了解書中大師們的思維，或是追隨他們的腳步行事。因此，這本書的主要目標之一，就是指引大家決定自己想更深入了解哪些思想家。

　　過去十年來，數位運作的效能對許多產業的商業模式帶來重大挑戰，商管知識的演進也日新月異。我們相信，本書內容綜合了經典商業思考與新一波數位先驅的洞見，並將兩個領域中最出色的觀點納含其中。但無可避免地，仍然有幾位出色大師的觀點無法收錄進來。

　　無論讀者的背景是大專院校的商管學生、求知若渴的中階主管，或是自行創業的企業家，都希望各位能從此書中獲益良多。我們很希望了解各位對本書的想法，未來發行新版時，我們將會納入新的思想領袖，並將讀者回饋納入新版內容。請將您的回饋與想法寄至businessgurusfeedback@crimsonpublishing.co.uk。

　　這是個有趣的時代。商業世界快速轉變，提供無限的機會，但也有無限的威脅。但是，就如同本書中的智者所說，商業管理的基礎從未改變：商業管理就是提供顧客想要的東西，並在過程中取得合理的獲利。我深信本書介紹的經典商管策略，仍然跟當年首度發表時一樣有效。這些經典策略與當代思想結合，應會在商場上激盪出令人驚豔的成功。

大衛‧萊斯特

二○一一年十二月

倫敦

前言

　　我熱愛商業管理的知識，滿腔的求知欲讓我一直很想攻讀企管碩士（MBA）。但是跟許多人一樣，我投入了一個非常成功、不斷成長的事業，忙得無法脫身，連在職班都沒時間去念。離開第一間公司後，我幾乎馬上就開了第二間公司，所以也一直沒有申請了。隨著時光流逝，我知道每當新的一年來臨，我對商業管理的知識又比去年多了一些，但也知道我想學習的知識又更多了。本書介紹的眾多商管大師中，我曾拜讀過其中幾位的大作，但也一直希望能有時間再多讀一些。在這個時代，時間似乎成為最珍貴的資產，所以我們大部分人的閱讀量都遠遠不及心...

前言
謝辭

克里斯．安德森（Chris Anderson）
伊戈爾．安索夫（Igor Ansoff）
理查．班德勒與約翰．葛瑞德（Richard Bandler and John Grinder）
肯．布蘭佳（Ken Blanchard）
愛德華．狄波諾（Edward de Bono）
華倫．巴菲特（Warren Buffett）
戴爾．卡內基（Dale Carnegie）
羅伯特．齊歐迪尼（Robert Cialdini）
吉姆．柯林斯（Jim Collins）
史蒂芬．柯維（Stephen Covey）
彼得．杜拉克（Peter Drucker）
提姆．費里斯（Tim Ferriss）
麥可．喬治（Michael George）
麥可．葛伯（Michael Gerber）
麥爾坎．葛拉威爾（Malcolm Gladwell）
賽斯．高汀（Seth Godin）
查爾斯．韓第（Charles Handy）
弗德瑞克．赫茲伯格（Frederick Herzberg）
拿破崙．希爾（Napoleon Hill）
蓋伊．川崎（Guy Kawasaki）
理查．柯克（Richard Koch）
約翰．科特（John Kotter）
湯姆．彼得斯（Tom Peters）
麥可．波特（Michael Porter）
李卡多．塞姆勒（Ricardo Semler）
彼得．聖吉（Peter Senge）
詹姆斯．索羅維基（James Surowiecki）
孫子

前言
謝辭

克里斯．安德森（Chris Anderson）
伊戈爾．安索夫（Igor Ansoff）
理查．班德勒與約翰．葛瑞德（Richard Bandler and John Grinder）
肯．布蘭佳（Ken Blanchard）
愛德華．狄波諾（Edward de Bono）
華倫．巴菲特（Warren Buffett）
戴爾．卡內基（Dale Carnegie）
羅伯特．齊歐迪尼（Robert Cialdini）
吉姆．柯林斯（Jim Collins）
史蒂芬．柯維（Stephen Covey）
彼得．杜拉克（Peter Drucker）
提姆．費里斯（Tim Ferriss）
麥可．喬治（Michael George）
麥可．葛伯（Michael Gerber）
麥爾坎．葛拉威...