Amazon網路書店五顆星滿分好評
重量級商業媒體《金融時報》《華爾街日報》《富比士》《衛報》《連線》《今日管理》熱烈報導
商品賣得越多越好的時代已經過去，
找出賣小眾也能大賺的策略才是唯一未來！
女神卡卡的破億收入，僅有24％來自於唱片銷售；
電玩公司BigPoint更靠不到1％的用戶，獲利24億！
當願意掏錢的人越來越少，別再期待吸引更多顧客，
而要善用免費策略當誘餌，釣出願意為你花大錢的超級粉絲！
◆3D列印崛起，連實體商品都可以數位化，
「免費」將成為所有企業最大的威脅，也是最亮眼的機會！
當免費的微軟IE進軍瀏覽器市場，網景的市佔率便從90％跌至1％；
當免費的LINE進攻亞洲市場，WhatsApp的地位便岌岌可危；
數位時代，每個人只想免費下載音樂、電影、軟體、App，
現在連傳統製造業無法倖免！
隨著越來越多商品都是0元開價，
一旦開始收費，用戶就全部跑光光，
你真正的對手已經不是「盜版」──而是「競爭」！
◆別再花錢打廣告吸引漠不關心的路人，
只有「超級粉絲」，真正會為你掏錢──甚至掏出天價！
灑大錢買廣告，就是為了盡可能觸及最多群眾，
但是他們可能連一秒鐘的注意力也不願給你！
韓國明星如江南大叔、少女時代，
讓全世界都能在Youtube無償欣賞他們的精彩表演，
卻能讓韓流一路延燒到世界各國，
演唱會門票與周邊商品賣價居高不下──
你需要那90％的路人，還是那10％的粉絲？
◆曲線法則（The Curve）教你靠「０元行銷」大肆灑網，
撈出藏在芸芸眾生裡的終極大戶！
在曲線的一端，你可以用幾乎是0的成本，
跟無數大眾宣傳你的產品、概念、故事或任何行銷訊息；
但在曲線的另一端，你可以有效率地運用你的成本，
找到那些熱愛你產品的「高價值客戶」，
他們甚至願意為你花上比原價還高十倍、百倍、千倍的價碼！
當吸引顧客注意力越來越難……免費就是你最大的魅力；
當一切都將受到數位化威脅……免費就是你不得不善用的策略；
當只靠10％小眾就能獲利上億……免費更是你釣出他們的關鍵誘餌！
本書將告訴你如何利用免費的數位產品作為跳板，
讓你與狂熱愛好者建立長遠的關係，為自己賺取最大利潤！
作者簡介：
尼可拉斯‧拉維爾（Nicholas Lovell）
英國知名電子商務顧問，經營的部落格GAMESbrief每月瀏覽人次超過兩萬，極受歡迎。《華爾街日報》固定撰稿人，作品亦散見於《連線》（Wired）、《TechCrunch》、《MCV》、《Develop》、《The Bookseller》、《Packet Gamer》等知名媒體，並獲邀擔任倫敦書展，以及大型國際會議的演講者。
譯者簡介：
姓名：蕭美惠
國立政治大學英語系畢業（前為西洋語文學系），目前擔任專業財經報紙編譯。從事翻譯已有二十餘年，譯作包括《行銷前必修的購物心理學》、《這樣表達，再複雜也能一聽就懂！》、《人性的弱點75周年最新增訂紀念版》、《美髮教父沙宣》、《泡沫年代》、《自信，沒人能給，更別自己摧毀！》、《殺手級企畫！》、《投資人的生存戰役》、《景氣為什麼會循環》、《投資最重要的3個問題》等數十本。
姓名：吳慧珍
政治大學英語系畢業，中山大學外文所肄業，現為財經媒體國際組專職編譯，譯作包括《行銷前必修的購物心理學》。
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推薦序
免費是躍向大生意的跳板
李仁芳（政治大學科技管理研究所教授）
後網路時代，很多新概念、新事物，對前網路時代習以為常的概念、事物極具顛覆性，甚至難以理解。
像二○○六年十到十一月，Google出手一六．五億美元，買下當時還在燒錢，且每個鄕民均可免費觀賞的YouTube。當時YouTube的員工只有六十七人，幾乎全是工程師，因此很多人表示不可思議，無法理解。
二○一四年二月情人節前後，臉書執行長查克伯格出手一百九十億美元（相當於五千七百七十億台幣，鴻海一半的市值），買下員工數才五十五人（工程師就占了三十二人）的即時通訊軟體公司WhatsApp，《富比世》（Forbes）雜誌還表示WhatesApp二○一三年的營收僅兩千萬美元。
這些案例對多數生長於「實體經濟專制」時代，習於前網路時代思維的人來說，都是相當震撼、不易理解的超高價購併。
實體經濟理當看重事業體的營收和獲利，但數位經濟卻有三點環環相扣的法則：
一、首先是運用網路資訊流費用極度便宜的條件，運用「免費」策略極力擴大潛在客群（customer base)，看重客群長期關係經營，更甚於短期獲利。
二、接著，透過資料採礦工具、大數據分析等顧客關係管理（CRM）技術，辨認粉絲與重度粉絲的行為軌跡，追蹤及分析他們的喜好，並深入了解他們尚待滿足的需求為何。
三、最後設計各種奢儉有異的「品型」（product forms），搭配高低全距極大價位頻譜（price spectrum），以滿足不同等級的粉絲──總之讓他們花錢在其珍視的事物上，而供給者也因此做大生意規模。
在位元時代的創作者及生產者，已可免於實體經濟的專制統治，可以不理主控通路、生產／物流／行銷管道中間商的「壓榨」，在網路社群平台直接面對客戶。他們力求「去中介化」，與粉絲、客人直接對話。他們以豐富內容（針對粉絲切身需求的高品質實用資訊，而且「免費」提供）來服務粉絲需求，和顧客建立一對一的長久關係，並傳達出款待對方的「溫度」。
位元經濟勝利組的新思維，就是不再依賴各層中間商，奮力將業務去中介化、直接服務個體顧客。他們在競逐客戶注意力的戰爭中勝出，採用的勝利方程式與實體經濟舊時代的思維完全不同──
他們讓極大部分的客戶「免費」享用其創作，然後由極小比例超級粉絲客戶承擔所有創作成本，並讓公司賺取豐厚利潤。
滲透第一，走向「迷經濟」的全新商務模式
數位經濟對客戶族群的剖面圖像，也迥異於實體經濟。
實體經濟在新產品上市時，習慣使用羅傑斯的「創新擴散曲線」模式，由時間軸從左向右思考。最早接納新產品的客戶是眼界前瞻的「創新者」，依接納時段先後排序，接下來是「先期採用者」、「早期大眾」、「晚期大眾」，最後是心態最保守的「落後採用者」。
通常建議的價格訂定策略，是先用高檔吸脂定價（skimming pricing），針對願意及早嘗鮮的客戶，然後是正常價位，然後是滲透價位（penetrating pricing），隨產品逐步進入成長期、成熟期而漸降價格，總之就是由高往低走。
數位（位元）經濟的冪次曲線（power curve）法則、帕雷托（Pareto）法則，取代了實體（原子）經濟的鐘型常態分布（normal distribution），而且與實體經濟恰巧相反──位元經濟的價位策略走向，是從零（低）價位向高價位走，也就是說：「滲透第一，吸脂再說！」
正如前述的位元經濟新思維營運模式，在生產端內容豐足，但消費端注意力匱乏的激烈競爭時代，必須先以「免費」讓更多遲疑行動的觀望群眾（gawker）認識你，再以奢儉有別差異品型，和梯階漸升價位，逐次向上訴求普通粉絲和超級粉絲，擴大你的收益。
所以，客戶基礎要擴大再擴大，大方免費或幾乎免費，將會是勝利方程式。想想前述WhatsApp有四．五億用戶，而且以日增一百萬用戶的成長速度，威勢直逼十二億用戶但成長已緩的臉書──一般估計再兩年，臉書就要被趕上，難怪臉書願出價每戶四十美元買下WhatsApp。
數位經濟另一新觀念是「大眾消失，小眾不小」，也就是標準均一、統一規格的大眾市場終結，運用網路的社群媒體與社群商務（social commerce )興起，供需兩端進行高效率、低成本、一對一互動的「粉經濟」、「迷經濟」商務營運模式，在技術上、成本上完全可行。換言之，產品和服務可以多元，而市場上各型客戶會成交的「品型」與價位均不只一種。
在數位經濟時代，不用忌憚「免費」！免費的數位產品與服務，本身就是一個躍向大生意的「跳板」，讓你在注意力匱乏的激烈競爭環境中，有機會與狂熱粉絲建立一種長遠關係，也為自己賺取最大商機與最大利潤！
推薦序
商品免錢也能賺大錢的祕密──一切源自於「價值」！
鄭緯筌（Tappier.com站長）
我不是一個購物狂，但自認對商品價格變動的感受還算是敏銳：為什麼同樣的東西，這個看起來其貌不揚卻比較貴？而那個看來很有質感的東西，甚至便宜到近乎免費？這是瘋了嘛？
對於「定價策略」與「消費行為」這兩件事，我一直很感興趣──所以，對於為何大杯星巴克拿鐵比較划算這類問題，始終讓我相當著迷。眾所皆知，經濟學和心理學左右了服務、價格與價值之間的變動關係；因此，我工作之餘一邊在國北教大進修EMBA，同時也參與由HPX社團G5+所發起的「定價策略」讀書會。
談到定價（pricing），大家也都知道這和成本、服務與價值息息相關。價格的意義不僅侷限於取得產品所需付出的金額，很多時候甚至包括取得產品的代價（金錢、精力與時間）。關於購買行為這件事，唯有在消費者發現知覺利益大於知覺成本時才會發生，而商人也很聰明地衍生出「晴天九折，下雨沒折」的賣傘哲學，吸引顧客在不需要商品的時候依舊買單。
翻閱《靠10％顧客賺翻天的曲線法則》，作者尼可拉斯．拉維爾（Nicholas Lovell）告訴我們，人們習慣用不同金額來評價產品。
舉個最淺顯的例子，同樣是喝咖啡，你可以選擇茶水間裡常見的三合一即溶咖啡，也可以到街頭的便利商店去買杯現磨咖啡；但如果講究氣氛和咖啡豆的品質的話，我猜你多半會選擇到星巴克，甚至更高檔的咖啡館消費。
作者說的一點都沒錯：「星巴克不是把咖啡當成商品或服務來販售，它是靠著販售體驗來賺錢。事實上，星巴克非常相信他們持續販售這種體驗的能力，甚至不再擔心讓客戶知道，他們到底為咖啡這種商品付出多少差價。」
販售絕佳的使用體驗，讓星巴克獲得很多人的青睞，也贏得了極佳的品牌形象與高度的客戶忠誠。至於日進斗金，自然不在話下。
雖然近年來物價高漲，但也不是每樣東西都漲價。舉例來說，因為規模經濟盛行的關係，使得電視機、數位相機和電腦等家電或3C商品越來越便宜，反而是咖啡、茶飲或文創商品的價格扶搖直上。
價值是很複雜的觀念，一項產品或服務的價值是由它帶給我們的感受，以及它的實用性來決定。所以，同樣是鳳梨酥，你可以在大賣場看到一盒只賣幾十塊的；但在觀光工廠或專賣店裡，卻也不乏一盒數百塊的高檔貨。
昔日平凡的鳳梨酥，如今已宛若一塊小金磚。價格和成本之間或許沒有太大的關連，但卻因為慾望、社會地位、自我表達以及其他無形因素，造就了非凡的價值，也影響我們對於價值的認知以及花錢的意願。
作者告訴我們，對抗免費是沒有意義的。書中不斷出現的曲線法則，側重在願意花錢的客戶，而不是那些不願意花錢的人。別再以為客戶一定等於收入，只有真正願意付費的人們，才是我們真正需要好生對待的族群。
WhatsApp善用曲線法則，創造一九○億身價
看完本書，彷彿也看完一本綜合消費行為、行銷指南的百科。講到價格與價值，很多教授或專家都能侃侃而談；作者除了用深入淺出的方式，訴我們兩者之間的差別與關連，還不吝傳授我們賺錢的祕訣。
最重要的是找出目標群眾（target audience），然後利用所有可用的工具，去了解他們重視什麼？最後，再讓他們在真正重視的東西上頭花錢消費。
閱讀本書最大的樂趣，就是可以和真實世界許多商品案例相互映證。就在寫推薦序的這幾天，美國網路圈發生一件大事：全球社交龍頭臉書，宣布以一九○億美元的天價，收購即時傳訊軟體WhatsApp。
這則新聞簡直令人震驚，除了交易金額高得驚人（折合台幣高達五千七百億，簡直是天文數字），其單一的商業模式也值得深思──僅靠每年向用戶收取○．九九美元的使用費，竟然也能創造偌大的價值。
不同於LINE琳琅滿目的可愛貼圖，或是希冀用大量人潮來創造遊戲營收，WhatsApp從推出的第一天開始，就只專注在通訊服務上。而這種做法，完全符合本書作者所勾勒的行銷手法：「價值是根植於演化心理學，作為社交環境下的自我表達手段。」
免費的東西，是跟大眾建立關係的起點，以WhatsApp來說，為何能夠擁有一九○億美元的身價？說穿了就是開發團隊懂得與粉絲建立聯繫，沒有廣告，也沒有其餘的干擾，巧妙運用曲線法則來創造最大的價值。
掩上書頁，腦海裡還浮現著曲線法則那張圖。本書讓我對「定價策略」與「消費行為」有了更深切的一番體認，可說是收穫良多！好書要跟好朋友分享，我很誠摯地推薦給您。
名人推薦：趨勢推薦
李仁芳（政治大學科技管理研究所教授）
林之晨（Mr. Jamie，AppWorks之初創投合夥人）
劉威麟（Mr.6，網路趨勢觀察家）
鄭緯筌（Tappier.com站長）
推薦序
免費是躍向大生意的跳板
李仁芳（政治大學科技管理研究所教授）
後網路時代，很多新概念、新事物，對前網路時代習以為常的概念、事物極具顛覆性，甚至難以理解。
像二○○六年十到十一月，Google出手一六．五億美元，買下當時還在燒錢，且每個鄕民均可免費觀賞的YouTube。當時YouTube的員工只有六十七人，幾乎全是工程師，因此很多人表示不可思議，無法理...
章節試閱
B前 言 威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭
「偷吧，偷吧，偷！偷！再偷一些，送給朋友，然後繼續偷！因為不管怎樣，這些混蛋總會明白，他們在敲詐人們，這是不對的！」
這是……無政府主義者？還是海盜黨黨員？都不是，這是在一九八九年發行第一張專輯《厭惡體制化》（Pretty Hate Machine）的工業搖滾樂團「九寸釘」（Nine Inch Nails）主唱──特倫特．雷澤諾（Trent Reznor）所寫的歌詞。
二○○七年在雪梨演出時，雷澤諾鼓動粉絲下載他的盜版音樂，還罵他的唱片公司是「貪婪的王八蛋」。
這是怎麼回事？如果他的歌迷都免費下載他的音樂，雷澤諾要怎麼賺錢呢？
雷澤諾生長在賓州鄉間，那裡除了玉米田，什麼都沒有，音樂是他唯一的發洩管道。他五歲開始學鋼琴，中學時期在爵士樂團和軍樂隊演奏次中音薩克斯風及低音號。可是，雷澤諾的音樂成就並不侷限於鋼琴和管樂──他演奏的樂器包括吉他、鋼琴、合成器、魔音琴、鍵盤樂器、低音吉他、薩克斯風、大提琴、低音提琴、鼓、大號、簧風琴、木琴、排笛、大鍵琴和顫音琴。
儘管具有音樂才華，雷澤諾仍選擇到阿勒格尼學院（Allegheny College）研讀電腦工程，但一年後便休學，前往克里夫蘭（Cleveland）發展，希望成為一位專業的音樂人。他的轉捩點是在克里夫蘭的正軌（Right Track）唱片公司找到工作，擔任助理工程師兼清潔工友。
錄音公司老闆巴特．柯斯特（Bart Koster）很欣賞雷澤諾的職業道德與和認真態度，於是雷澤諾詢問能不能借用公司的錄音室，錄製他的示範帶。
「我怎麼能阻礙他呢？」科斯特在一九九五年接受訪問時表示，「這又不花我一毛錢，只不過錄音磁頭稍微磨損一點而已。」
雷澤諾找到錄音室了。問題是，他找不到願意不支薪在清晨三點到八點工作的樂師。所以，他做了任何奮發向上的完美主義者都會做的事──一手包辦所有的樂器演奏。不久，他便和TVT唱片公司簽約，發行九寸釘的首張專輯《厭惡體制化》。這張專輯熱銷一百萬張，TVT便要求雷澤諾再製作一張暢銷大碟。雷澤諾不滿公司干涉九寸釘的創作方向，還撕破臉告上法院，這種模式在他的音樂生涯一再重演。
後來，雷澤諾離開TVT，與Interscope唱片公司簽約，一九九二年發行EP《支離破碎》（Broken）。雷澤諾與唱片公司經常有摩擦，然而最大的衝突點是Interscope的母公司環球音樂（Universal Music）對他在澳洲發行專輯的定價。在接受Music 2.0網站訪問時，雷澤諾表示：
《新世紀元年》（Year Zero）的專輯售價是三四．九九澳元（約台幣九百五十元），難怪大家要盜版音樂！艾薇兒（Avril Lavigne）在同一家店的唱片，售價才二一．九九澳元（約台幣六百元）。況且，當我詢問唱片公司主管的時候，他居然回答：「因為我們知道你有死忠歌迷，他們願意不惜代價購買你的作品啊──你知道的，貨真價實的粉絲！我們必須把流行音樂折價促銷，才能叫大家來買。」所以，「死忠粉絲」的下場就是被敲竹槓。
雷澤諾於是鼓動吃驚的歌迷去下載他的盜版音樂，同時開始找尋銷售唱片以外的賺錢方法。
免費贈送專輯，反而賺取可觀報酬
雷澤諾相當嫻熟數位科技。他在大學輟學前念的是電腦工程，本身還熱中電玩。九寸釘在二○○七年的《新世紀元年》專輯，便實驗過一項科技促銷活動：參加演唱會的歌迷在洗手間找到隨身碟，裡頭存著他的新歌，還有一個嘈雜的語音檔，利用頻譜分析儀播放後，就會聽見一組電話號碼的聲波。
歌迷撥打這組電話號碼，會聽到答錄機留言播放各種陰謀論。聽完之後，就可以找到假造的網站。沒多久，便出現許多討論留言與陰謀論的網路論壇及維基，在同年四月《新世紀元年》發行時達到高潮。
雷澤諾的科技專業、對唱片體系的厭惡，以及將網路作為行銷管道，終於在二○○八年造成無可避免的結局。雷澤諾離開Interscope唱片公司，成立自己的公司，他的下一張專輯也成為藝文創作者駕馭網路力量，靠免費贈送的專輯賺取可觀報酬的完美範例。
《Ghosts I–IV》是一張擁有三十六首演奏曲的工業搖滾大碟。事實上，它就像是同時發行四張九首歌曲的專輯。雷澤諾一開始便決定，要用多種不同價位發行大碟。
這張專輯免費提供數位下載，只要填寫電子郵件信箱，便可以從官網下載樂曲。雷澤諾還採取更進一步的做法：他要盡可能增加自己的聽眾，因此也把歌曲上傳到BitTorrent和The Pirate Bay等檔案分享網站。
完整版的《Ghosts I–IV》以數位專輯發行，售價五美元。當然，許多粉絲早就知道如何從檔案分享網站下載歌曲，可是雷澤諾設置了一個「老實箱」，讓歌迷樂捐；還推出售價十美元的實體CD，以及七十五美元的豪華盤CD，不過，雷澤諾最高明之處就在於──他推出了售價三百美元的精裝盤。
《Ghosts I–IV》精裝盤內含四張LP（黑膠唱片）、三本浮雕布面書，裝在大型布面書套裡。每組精裝盤都有編號，由雷澤諾親自簽名，限量發行兩千五百組，每人限購一組。
結果，二千五百組不到三十小時便銷售一空，進帳七十五萬美元。在發行首周，唱片銷售總額便達到一百六十萬美元。但是，他同時也免費贈送歌曲，還告訴歌迷如何從檔案分享網站下載，在專輯發行數小時後，幾乎整張專輯都可以下載得到。
雷澤諾成為一位先驅者，告訴我們：當時代由類比轉變到數位，我們對大眾市場、訂價以及免費的威脅等先入為主的觀念，也將遭到摧毀。
超級粉絲，才是讓企業延續下去的關鍵
所有企業都受到數位與免費趨勢的威脅。然而，真正的威脅不是盜版，而是競爭。像雷澤諾這樣的公眾人物，都想通了如何免費贈送他們的產品或創作，還能賺到足夠的錢來維持他們的事業；因此，我們將越來越難維持既有的價位與交易方式。
二十一世紀的挑戰是：分享是容易的，找出群眾卻是困難的。消費者預期越來越多東西會變成免費，然而創作他們想要的產品卻是昂貴的。那麼，我們該如何製作群眾與客戶所渴求的東西？
解決方法是你要換個腦袋。不要再找尋最大的群眾，而要挖掘支持你的超級粉絲。利用網路的廉價行銷，開始與粉絲建立聯繫，然後製造他們會花大錢購買的產品、服務與藝文創作。
二十一世紀是人脈關係的時代、訂價浮動的時代，以及實體限制消失的時代。
歡迎開始閱讀這本書！
第一章 善用曲線法則
──在一切即將跌到零元的時代賺大錢
曲線法則（The Curve）是經營事業、從事藝文創作或經營非營利組織的一種新方法。它的重點是跟活生生的人建立起關係，並且設法鼓勵或協助他們購買他們看重的產品、服務或體驗。適合的對象包括想要在盜版猖獗的時代謀生的音樂家、想用新方法向嫻熟科技的大眾募款的慈善機構，還有想把頂級麵粉賣給內行烘焙業者的麵粉廠。本書結合了行銷與銷售原則，以及一部分科技，提供這個緊密連結的世界更好的事業經營方法。
本書分為三個部分：一、找出你的群眾；二、利用所有可用的工具，去了解他們重視什麼；三、讓他們花錢在他們真正重視的東西上（我指的其實是花大錢）。
對所有企業來說，找出群眾或客戶都是重要的一環。過去兩個世紀，行銷學一直想要因應這項挑戰。近三十年來出現了一項新工具，改變了所有規則──網際網路讓我們得以用前所未有的方式，在全球分享資訊和想法。
一方面來說，這造成了猖獗的盜版與檔案分享，致使唱片業的全年營收由一九九九年的一四六億美元，銳減到二○○九年的六三億美元，減少了八三億美元。但在另一方面，新內容爆增，觸及新群眾，例如英國素人歌手艾力克斯．戴（Alex Day）在YouTube創造一億次點閱，免費線上遊戲DarkOrbit的註冊用戶達到八千萬，還有兩萬五千人訂閱收看居家裝修零售商家得寶（Home Depot）的DIY影片系列。
本書主張，免費的東西是跟客戶或群眾建立關係的起點，不論是盜版、行銷活動，或者企業與創作人贈送的商品，而且未必一定要是免費的：Nespresso咖啡機、佳能（Canon）噴墨印表機、索尼（Sony）PlayStation遊戲機和吉列（Gillette）刮鬍刀等，毛利率都很低，甚至是賠錢賣，他們是靠著與客戶建立起來的持續關係在賺錢。
儘管刮鬍刀與刀片的模式老早就存在，本書的看法是，大多數企業並未深入了解他們的群眾。我們的重點是要改變供需曲線上的低消費客戶，同時找出可能成為事業骨幹的超級粉絲。
事實將會證明，業界長期對抗免費內容其實毫無意義，不過倒也不必操之過急，急著把商品降為免費。對抗免費之所以毫無意義，並非因為盜版者將會獲勝，而是因為大家將展開一場競賽，來分析如何更有效地利用免費。大家將會理解如何運用曲線法則來贈送東西，以吸引群眾，並且在價值鏈以外的群眾身上賺到錢。真正的毀滅性威脅來自於這場競賽，而不是盜版。
短期內，拒絕免費策略或許還能保持暢銷。老鷹（Eagles）、滾石（The Rolling Stones）、披頭四（The Beatles）和平克佛洛伊德（Pink Floyd）等樂團，為了維護他們的價值，可以不讓他們的音樂放上Spotify或Pandora等線上串流服務，或是YouTube頻道。他們可以繼續銷售專輯、周邊商品或是巡迴演唱，因為他們的聽眾是嬰兒潮世代，這一代都靠廣播收聽音樂、口耳相傳，或者用卡帶拷貝音樂。
可是，他們不會找到新世代的粉絲。這些群眾會長大、找工作、賺錢，開始花錢在他們真正重視的體驗和實體產品上。採用老式策略的唱片公司就像一家頑固的石油公司，用古早時代的技術在油田開採石油，而不是發展探勘事業，也沒有接受新技術以延長既有油源的壽命。
別再執著大眾市場，要想辦法讓小眾花大錢
曲線法則主張，世上的大多數人只想不花錢，或者花小錢去得到你提供的商品。根據統計數字，在地球上的七十億人口當中，你的商品需求就跟捨入誤差（rounding error）一樣微小。專注於低價的挑戰與商機，是源自二十世紀思維的一項錯誤，認為物以稀為貴，而且還會受限於實體限制。
本書認為大眾市場的時代已然結束，實體限制也已被削弱。網路使得企業與創作人能夠與他們的客戶及群眾做一對一接觸。聰明的企業和創作人曉得如何讓他們的超級粉絲和最佳客戶，花大錢在他們真正重視的東西上。我將說明遊戲公司如何讓玩家在遊戲中砸下數萬美元，以及群眾募資平台Kickstarter如何靠一五％的支持者創造一半的收入。
許多人都陷入一種窠臼，把價格看成是固定的，賺更多錢的唯一方法就是擴大銷售的產品數量或服務。可是，世界已經改變了。現在的世界，我們用各種不同的價位把產品銷售給客戶，都能產生成本效益。成功的企業、創作人和非營利組織不會再去思考產品銷售量或捐款人數，而是開始思考每位用戶的「平均營收」。
藝文創作者必須學習如何接觸他們的粉絲，提供讓他們願意花錢的背景脈絡，讓這些粉絲加入他們的創作旅程。如此一來，即使他們免費贈送創作，還是能夠養活自己。
我們將看到，價值的觀念也在改變。在商品變得容易取得又廉價的已開發世界，企業必須在價格以外的地方競爭。我將證明價值是根植於演化心理學，作為社交環境下的自我表達手段；我也將說明，價值到底存在於什麼地方，又要如何巧妙運用曲線法則來創造價值。
最後，我將說明如何運用科技，把這些部分連接起來。網路讓客戶及粉絲可以跟他們支持的公司和藝文創作者，進行一對一的接觸。聰明的公司懂得利用這種接觸，讓他們的客戶及粉絲盡可能地花錢──這個天文數字或許會超過你的想像。客戶關係管理（CRM）、分析、行為模型和其他技術，都是成功運用曲線法則的關鍵。
許多公司、藝文創作者和慈善機構，老早就運用了本書提到的許多觀念和概念。可是，他們沒有把曲線法則的個別元素串聯起來，去找尋用戶、了解用戶，讓他們從花小錢變成花大錢。本書把這些點線面串聯起來，提出一則實用的訊息：免費競爭的降價壓力是無可避免的，但這沒什麼好怕！聰明的公司會利用免費來紮下根基，不但賺錢，而且還讓他們的超級粉絲開心。他們將會駕馭曲線法則。
讓免費策略替你的商品口耳相傳
為了說明曲線法則的運作，我們要再回來談特倫特．雷澤諾的實驗，探討他如何在前數位時代發行《Ghosts I–IV》。那時候還沒有數位下載，但他還是能用十美元的售價發行標準盤CD，豪華盤售價七十五美元，精裝盤則高達三百美元。
其中最大的問題可能在於通路。全世界的音樂行或許會有標準盤的存貨，可是，兩千五百份精裝盤要賣到哪去？倫敦有可能賣掉五十份嗎？舊金山的唱片行要鋪多少份？雷澤諾發跡的克里夫蘭市會不會有大量粉絲呢？
雷澤諾及他自己的唱片公司，必須判斷要在何處銷售精裝盤。他們猜對了某些地區，精裝盤銷售一空，但在其他地方，精美的CD盒會被堆放在倉庫裡積灰塵，價值直直落，直到店經理把它們放進促銷花車，清出空間放新庫存。
網際網路問世後，這些問題全部迎刃而解。雷澤諾可以直接在九寸釘官網上銷售精裝盤給粉絲，中間不必再經過一手。無論是在美國、英國還是法國，粉絲都可以找到九寸釘官網，並在線上支付三百美元購買。
關鍵在於讓粉絲了解他們的音樂。《Ghosts I–IV》開放免費下載、以及被大量盜版都成為行銷管道，讓雷澤諾找出並接觸到願意花三百美元購買精裝盤的兩千五百名粉絲，還有數千名願意掏錢在官網購買實體或數位版音樂的歌迷。
要說服超級粉絲掏出三百美元，他必須讓粉絲覺得錢花得很有價值。一部分的價值呈現在精裝盤的附加內容──書籍和藝術創作等；一部分的價值在於生產成本──華麗的印刷及封面設計；還有一部分的價值在於物以稀為貴──限量兩千五百份，每一份均有雷澤諾親筆簽名。
不過，這些附加價值的元素要在社交環境下才有意義。雷澤諾利用擴大他的音樂知名度來創造價值，例如，九寸釘的死忠粉絲有朋友來家裡時，朋友可能會說：「哇，你有限量版的《Ghosts I–IV》！酷斃了！」雷澤諾免費分享他的作品，提升了音樂知名度，進而提高稀少與昂貴的精裝盤價值。他沒有把免費視為敵人，反而利用它來製造口耳相傳，然後讓他的粉絲沿著曲線移動，變成相當有價值的高端客戶。
然而，許多公司把免費視為恐怖的現象。他們困在舊時代的思維，死腦筋地以為數位行銷是全體向下沈淪，無可避免要降價到免費，除非用立法和科技加以遏止，否則整個產業都會毀滅。他們沒有看到免費的另外一面。任何事物出現數位版之後，創作者無需額外成本就能免費分享。這是分享的獨特機會，可以接觸新的群眾，並且擴大通路。
同時，大眾市場的觀念也將逐漸淡薄。所謂的大眾市場，就是所有消費者支付相同價格購買相同物品，是一個人工創造的觀念。工廠老闆找到具有成本效益的方法，來生產數萬或數百萬個相同商品之後，便創造出這種觀念。這些工廠老闆接著跟行銷機構和大眾媒體合作，創造出消費者的欲求。大眾市場並不是消費者的欲求創造出來的，消費者以為那是他們自己的欲求，其實卻是行銷與廣告創造出來的。
統一訂價的時代不再，差別訂價才是未來
九寸釘的案例證明，現在情況已然改變。每個消費者打算支出的金額各不相同，有些人認為《Ghosts I–IV》的價值是零，有些人則認為價值三百美元。雷澤諾可以幾乎不花成本就接觸到數百萬人，並且找到兩千五百人熱愛他的音樂，願意支付高價來購買精裝盤。
雷澤諾了解，消費者的需求並不一致，網路讓企業得以發掘並滿足他們的需求。不論是娛樂業、零售業或製造業，數位傳輸都使我們得以直接回應消費者的需求曲線。
本書的核心理論有三個元素：
第一，人們用不同金額來評價產品。以前，由於缺乏網路提供快速傳播與物流，企業必須找出滿足大多數需求的平均價格。在二十一世紀，企業有可能、甚至必須做出差別訂價，並且設法用差距極大的價位提供產品及服務給客戶，由「免費」到「天價」。我們已經遠離增加營收的唯一方法就是銷售更多產品的時代。現在，價格可以有很大的變化，內容創作者的超級粉絲願意支付的價格，可能高出不關心的路人數千倍。我們要用全然不同的方法去思考訂價、客戶與客戶關係。
第二個元素是，價值是很複雜的觀念。一項產品或服務的價值是由它帶給我們的感受，以及它的實用性來決定。根據生物學家及演化心理學家的研究，我將證明某件事物的價值和成本是沒有關係的，尤其是在物流成本大幅下降的時代。我們將由社會地位、自我表達、擇偶以及其他無形因素，來探討價值的觀念，這些因素都會影響我們對價值的認知，以及花錢的意願。
第三個元素則令大企業又愛又恨。我將說明，對抗免費是沒有意義的，曲線法則側重在願意花錢在你身上的客戶，而不是那些不願意花錢的人。目前，企業正窮於應付大眾市場產品價格直直落，尤其是娛樂產業，而利用立法、訴訟和科技來面對，例如數位版權管理（Digital Rights Management）。3D列印技術問世後， Alessi外星人搾汁器和Tiffany珠寶將遭到盜版打擊，就像音樂產業、書籍、電影和電視那樣受到威脅。
真正的風險不是消費者不再為他們重視的事物花錢，而是互相競爭的公司必須學習如何利用網路的空前力量，去接觸廣大群眾，方法或許就是免費贈送你想要銷售的東西。然後，公司便能夠在不同的地方賺錢，讓那些客戶或粉絲花大筆大筆的鈔票，在他們真正重視的事物上。
所以，不要再擔心免費了。經濟學的鐵律、競爭和科技，將使免費成為王道。聰明的公司會研究如何擁抱及接受免費，如何跟不滿足於廉價盜版品的客戶建立起密切、直接的消費者關係。本書將告訴你如何因應這個新現實。
B前 言 威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭
「偷吧，偷吧，偷！偷！再偷一些，送給朋友，然後繼續偷！因為不管怎樣，這些混蛋總會明白，他們在敲詐人們，這是不對的！」
這是……無政府主義者？還是海盜黨黨員？都不是，這是在一九八九年發行第一張專輯《厭惡體制化》（Pretty Hate Machine）的工業搖滾樂團「九寸釘」（Nine Inch Nails）主唱──特倫特．雷澤諾（Trent Reznor）所寫的歌詞。
二○○七年在雪梨演出時，雷澤諾鼓動粉絲下載他的盜版音樂，還罵他的唱片公司是「貪婪的王八蛋」。
這是怎麼回事？如果他的歌迷都免費下...
目錄
推薦序 免費是躍向大生意的跳板／李仁芳
推薦序 商品免錢也能賺大錢的祕密──一切源自於「價值」！／鄭緯筌
前 言 威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭
第一章 善用曲線法則
──在一切即將跌到零元的時代賺大錢
第二章 發掘廉價背後的高價
──女神卡卡贈送「充足的」音樂，再靠「匱乏的」時間賺錢
第三章 超級競爭的零元市場
──蘋果讓零元軟體，幫忙促銷高價硬體
第四章 不夠暢銷也能大賺的小眾市場
──靠喜愛你的少數人，就能建立你的事業
第五章 實體商品的專制即將終結
──守門員退位，讓一％的淘汰者也能被看見
第六章 這個東西，究竟價值多少？
──四千元的高價酒杯，真的能讓紅酒變美味嗎？
第七章 他們不勞而獲，而我們從中收穫
──擁抱免費，就是多擁抱二十倍的大眾
第八章 讓觀望者動起來
──為什麼唱片業萎縮，黑膠唱片卻能逆勢成長？
第九章 找到為你瘋狂的超級粉絲
──找到一千個忠實顧客，再貴也能賣到缺貨
第十章 群眾集資的力量
──無名小卒也有機會吸金百萬
第十一章 人人創新的自造者時代
──正牌或山寨不再重要，分享和連結才是關鍵
第十二章 每個企業都是零售商
──即使賣麵粉，也能賣出價值數百美元的服務
第十三章 善用曲線法則撈商機
──藝術家、餐飲業和舞蹈教練都該懂的祕訣
結 語 把曲線法則，當成迎戰數位化的起點
推薦序 免費是躍向大生意的跳板／李仁芳
推薦序 商品免錢也能賺大錢的祕密──一切源自於「價值」！／鄭緯筌
前 言 威脅你的不是盜版，而是超級激烈的競爭
第一章 善用曲線法則
──在一切即將跌到零元的時代賺大錢
第二章 發掘廉價背後的高價
──女神卡卡贈送「充足的」音樂，再靠「匱乏的」時間賺錢
第三章 超級競爭的零元市場
──蘋果讓零元軟體，幫忙促銷高價硬體
第四章 不夠暢銷也能大賺的小眾市場
──靠喜愛你的少數人，就能建立你的事業
第五章 實體商品的專制即將終結
──守門員退位，...
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