從一杯可樂開始的帝國

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「本書乃關於全世界最知名品牌之一的歷史，不僅鑽研詳盡，且淺白易讀。」──《出版家週刊》

「對於產品聞名全球的這間企業，本書提供了不同於...

第九章　藏在人體的卡路里──肥胖是個人選擇嗎？

　　雖然可口可樂在二十世紀最後數十年裡的成長，確實伴隨著許多的浪費，但是這些以鋁和塑膠為主的大量汙染，依舊不會映入大部分公民的眼簾，而是埋藏在他們永遠看不見的掩埋場裡。然而，包裝只是持續成長造成的隱藏問題之一而已。

　　到了二○○○年，可口可樂的大舉入侵造成其他令人不悅的許多副產品，都不是一般人能見到的。例如，可樂裝瓶廠就是靠著耗油量極大，並且排放出大量溫室氣體到大氣中的卡車來運作。到了二○○六年，全世界為了把可樂運送到市場的卡車已經超過二十萬輛，消耗數百萬加侖的石化燃料。同樣地，多年來無數冷藏可樂的冷卻裝置和冰箱也排放大量的氟氯碳化物到大氣中，造成臭氧層的損耗，而這一切都只是為了推廣一種奢侈品。

飲用過量的代價

　　但是，就算可口可樂有許多我們看不見的汙染物，其中一項有害副產品的成長卻在一九八五年以後變得十分顯著：人類脂肪堆積。隨著可口可樂的消費者放縱自己狂飲超大容量的碳酸飲料，每年吞下肚的含糖飲料也越來越多，而他們的身體開始反映出這種過量的代價。

　　越來越多的消費者健康推廣人士開始對此做出回應，攻擊可樂及其他無酒精飲料公司是造成人類肥胖的元凶。他們強烈主張可口可樂本身就是廢物，是垃圾食品，是越來越常見的肥胖流行病主因。可口可樂一度只是一種簡單的享受，以「心曠神怡的那一刻」作為廣告詞。但是，到了一九九○年代，可口可樂已經成為美國人日常飲食的必需品，整天不離手，讓人體吸收遠遠超過所需的熱量。

　　統計數字似乎說明一切。在美國，每人每年消費的含熱量無酒精飲料從一九五五年開始已經超出原本的三倍；在一九五○年代，這個國家曾經每人每年消費十一加侖的可口可樂，在五十年後這個數字更是增加到三十六加侖以上。這代表在二○○○年，美國人平均一年會吃下超過三十五磅的糖精，而且這只是在無酒精飲料的部分而已。這是一大問題。

　　發生了什麼事？無酒精飲料的消費量為什麼會出現這麼劇烈的增加？可樂和其他無酒精飲料又怎麼會對公民的肥胖造成如此嚴重的影響？

雲霄飛車般的糖價起伏

　　放縱狂飲的故事是從糖價再度劇烈波動的一九七○年代中期開始的。一九四七年十二月，美國國會同意撤銷控制美國每年進口砂糖數量的《蔗糖法》（Sugar Act），終結三十年來為了保護美國糖農，並維持消費者價格穩定的定量配給體制。砂糖使用者團體（Sugar Users Group）是一個新的遊說組織，由糕點製作業者及其他主要的砂糖買主所組成，可口可樂也包括在內；它們想打破配額限制，誤以為少了美國聯邦政府的保護措施，可口可樂和其他無酒精飲料公司就能以更低的價格買到砂糖。多年來，可口可樂都被禁止以低於含關稅價的「傾銷」價格向海外購買砂糖，現在該公司相信「此時自己已取得掌控權」，期待能從鬆綁的市場中大賺一筆。

　　然而，這些買家的淘金夢一下子就碎了。隨著保護性障礙消失，砂糖的價格一飛沖天。到了一九七四年年底，糖價已經逼近每磅六十美分。隨著亞洲及其他開發中世界的消費市場日益成長，對糖的需求量也跟著大增；全球的生產者面對源源不絕的買主，便繼續提高售價。然而，生產過剩卻在一九七五年造成砂糖價格崩跌，使得宣稱無法以低於免稅市價的價格出售砂糖的美國糖農，面臨破產的命運。為了保護美國糖農，政府在一九七六年重新採行限額制度，造成工業用糖買家起而抗議。他們想回到糖價穩定的市場，但卻不想付出更高的價格來達到穩定的結果。

　　可口可樂和業界夥伴對於這種雲霄飛車般的價格起伏感到厭倦。他們覺得自己受制於全球砂糖市場趨勢的興衰，認為這種波動永遠都不會有結束的一天。他們想要為自己解套。如果有任何砂糖的替代方案，讓可口可樂不需再依賴美國難以預測的交易市場，該公司必然會放手一試。

高果糖玉米糖漿的出現

　　可口可樂十分幸運，因為這時候出現一種新的甜味劑：高果糖玉米糖漿（high fructose corn syrup，HFCS）。從一九二○年代開始，美國中西部的玉米精製業就開始實驗將玉米澱粉加工，製造出分子組成和蔗糖類似的濃稠金黃色糖漿。然而，直到一九六○年代中期，商業使用者對這些玉米製甜味劑差強人意的味道，大多不甚滿意。然而，糖價在一九七○年代的上漲，使得這項投資再度引發大家的興趣，精製業者必須想辦法改善他們的加工系統。

　　帶頭的是愛荷華州克林頓（Clinton）的克林頓玉米加工公司（Clinton Corn Processing Company），該公司在一九六七年成為人工甜味劑的同義詞，它們的人工甜味劑和蔗糖一樣甜，甚至更甜，而且沒有任何不好的餘味。克林頓玉米加工公司使用名為異構酶（isomerase，最早在日本分離成功）這種新的專利細菌酵素製作新的糖漿，能把從玉米澱粉中萃取的葡萄糖分子轉換成較甜的果糖分子。克林頓甜味劑的味道確實比之前的產品都來得好，該公司也在一九七○年代投入重金，大量生產自己的玉米糖漿。

　　這種新糖漿的名字有點誇大。畢竟，高果糖玉米糖漿五五，也就是無酒精飲料主要使用的變種玉米甜味劑，其實只含有五五％的果糖，大約四五％的葡萄糖。可是蔗糖就是一個果糖分子和一個葡萄糖分子的連結：比例就是五十比五十。換句話說，所謂高果糖玉米糖漿的「高」，與蔗糖之間也只有五％的差別而已。至於用在某些水果罐頭與冰淇淋的甜味劑：高果糖玉米糖漿四二，更是令人誤解的標示，因為這種甜味劑其實比正常的糖所含的果糖更少（大約四二％）。

美國農業部的干預措施

　　克林頓玉米加工公司的成功，是建立在聯邦政府的協助之上。高果糖玉米糖漿之所以能以低於糖價的價格販售，是因為玉米很便宜，而玉米很便宜則是政府造成的。在經濟大蕭條時期，美國農業部開始利用《農業調整法》（Agricultural Adjustment Ac）對玉米生產執行減耕貸款計畫，希望把美國生產過剩的農產品鎖在糧倉裡，不要進入零售大賣場；簡單來說，表面上就是政府付錢給農民，要他們生產少一點的作物。這個政策的目標在於，當農民苦於賺不夠錢養家時，政府能透過限制供應來支撐商品價格。

　　這個補助制度用的是美國納稅人的錢，但並不是以可見的消費稅形式進行，而是透過美國農業部的農產品信貸公司（Commodity Credit Corporation），用美國財政部分配到的稅收來支付豐收年生產玉米過剩的農民貸款。這些被當作抵押品的玉米就存放在美國聯邦政府的倉庫裡，統一被稱為「常平倉」（ever-normal granary），直到價格上揚，農民可獲得足夠的市場價值並獲得利潤時，才會釋出。

　　美國農業部的干預措施在一九三○年代的蕭條時期是合理的，但是習慣這種保護措施的農業界卻團結一致對政府施加壓力，使得這些方案延續到第二次世界大戰後。就如同保護性政策使得國內糖農在二十世紀開始擴張，一九三○年代至一九七○年代的玉米支援方案也使得大規模的美國農業綜合企業開始增加生產力，並且免於承受嚴重的財務損失。

　　大型農場的主人會把政府貸款資金投入購買新機器、水利系統及氮肥，使得他們的土地利用更密集。他們受惠於美國農業部在一九四○年代的合作延伸服務，也就是提供技術訓練教導農夫如何使用高產量的混種玉米，而這是來自於政府單位研究人員在二十世紀初發展交叉育種技術培養出的新品種玉米。這些措施證明美國中西部的密集單一作物種植文化能產生驚人的利潤，因此玉米的產量在一九四五年至一九七一年間增加一六六％。政府原先想透過農業部方案抑制生產的目標完全宣告失敗。

處理堆積如山的農產品

　　當時生產的玉米遠遠超過美國人所能消耗的數量，政府每年囤積的農產品越來越多，不只有玉米，其他接受類似的新政貸款方案農產品也在增加。到了一九五二年，美國聯邦政府在全美各地的糧倉裡已經存放價值約十三億美元的生產過剩農產品。

　　而這些過剩的農產品，將在一九七二年大舉進入美國市場。因為在那一年，美國聯邦政府意識到新政已經無法達到原本的期望，因此宣布終止新政。全國上下進入能源危機，通貨膨脹加上停滯的經濟，導致消費者商品價格上揚得更嚴重。理查‧尼克森（Richard M. Nixon）總統執政時期的美國農業部部長厄爾‧布茲（Earl Butz）相信，美國農業部過時的農業政策其實是在傷害這個國家。政府居然付錢給人民，要他們在食物價格高漲時暫時不要生產作物，這看起來很荒謬。因此，布茲提出全面翻轉的農業政策，希望利用美國富庶的農業紓解通貨膨脹的趨勢。

　　布茲鼓勵美國農夫「擴大，不然就改行」，捨棄將價格支援機制與減產方案掛勾的新政方案，在一九七三年的《農業與消費者保護法》（Agriculture and Consumer Protection Act）下實施一套新制度，這個法案也被稱為《農場法》（Farm Bill），提供豐富的金援鼓勵生產，不再支持為了避免過剩的農產品進入市場而提供的貸款方案。現在農夫不但能接受政府補助，還不再受到控制。他們可以一手領補助，一手增加產量，任意進入開放市場。

　　布茲的政策帶來的後果可以預期。因為新的增產方案瓦解了常平倉，供過於求的農產品（多年來堆積在美國內陸，政府出資糧倉裡的過剩農產品）此時大舉流入全國的消費市場，價格應聲下跌；一九七四年年底，一蒲式耳（bushel，約三十五升）的玉米價格為三美元，三年後下跌到二美元以下。雖然在接下來幾年裡價格出現波動，但是到了一九八六年年底，買主買入一蒲式耳玉米的價格大約是一‧五美元。

可口可樂改採玉米糖漿

　　對美國的玉米精製業者來說，這些便宜的玉米代表龐大的商機。克林頓玉米加工公司、A‧E‧斯特利（A. E. Staley）及阿徹丹尼爾斯米德蘭（Archer Daniels Midland）是美國中西部的三大玉米精製廠商，此時更是喜不自勝。這是賺錢的大好機會：糖價不斷上升，玉米精製業的原料價格又直線下滑。到了一九七八年，他們的高果糖玉米糖漿售價已經比蔗糖或甜菜糖的價格低一○％至一五％，現在只需要新的買主。

　　一開始，他們還不確定這些砂糖的大買主會不會支持這項變革。就如同他們的所有決策，可口可樂面對改變供應商這件事時是很謹慎的。這是一種劃時代的新產品，是在實驗室而不是農場上做出的棕色糖漿。消費者會買單嗎？可口可樂並不確定，於是在一九七四年夏天，該公司決定用一個實驗測試看看。那一年，該公司改變非可樂產品〔雪碧、Mr. Pibb及芬達〕的配方，加入二五％的高果糖玉米糖漿，打算先用比較沒有那麼受歡迎的飲料測試這種較便宜的甜味劑，之後再修改主打品牌。由於消費者沒有任何強烈反應，因此可口可樂在一九七○年代末期，漸漸地將所有非可樂的飲料換成使用百分之百的玉米糖漿。

　　這項決定鼓舞阿徹丹尼斯米德蘭和克林頓玉米加工公司這些高果糖玉米糖漿廠商，他們相信個無酒精飲料巨擘很快就會同意簽訂大量玉米糖漿的合約。一年之後，可口可樂同意在銷售第一的產品，也就是可口可樂中使用五○％的玉米糖漿；到了一九八五年，該公司在美國銷售的所有可樂與非可樂飲料都使用百分之百的玉米糖漿。

　　可口可樂的適應性再度讓公司帶來紅利。當高果糖玉米糖漿面世時，可口可樂並不需要出售蔗糖加工廠，因為公司根本沒有經營。該公司只要更換新的供應商就好了。美國聯邦政府改變甜味劑產業的遊戲規則，而可口可樂已經準備好和贏家站在同一邊。可口可樂替換甜味劑，保障高果糖玉米糖漿的成功。截至目前為止，可口可樂是美國最大含有熱量甜味劑的消耗者，因此它的認可至為關鍵。其他各種甜點企業紛紛跟進，到了一九八○年代中期，所有產品的甜味劑都換成百分之百的玉米糖漿。糖分過多的新紀元就此展開。

重量瓶隱藏的健康陷阱

　　高果糖玉米糖漿讓可口可樂的糖漿銷售額呈現指數型成長，但是該公司並沒有把節省的數百萬美元生產成本反映在價格上（據說在一九七八年，甜味劑的成本每下降一美分，就能省下二千萬美元），而是打算以更高利潤的價格，賣出更多的飲料給消費者。

　　在《雜食者的兩難》（The Omnivore’s Dilemma）一書中，身為記者的作者麥可‧波倫（Michael Pollan）解釋可口可樂在一九八○年代的心態：「既然無酒精飲料主要的原料（玉米糖漿）現在這麼便宜，為什麼不讓大家用多付幾塊錢就能買到更大瓶的可樂呢？讓每盎司的價格下降，但是賣出更多盎司。於是，本來苗條的八盎司可樂瓶，開始變身成為胖胖的二十盎司重量瓶。」

　　麥當勞是可口可樂在一九九○年代最大的消費者，一九九三年在全世界有一萬四千多家分店（其中三千六百五十四家在海外），而它們才是超大容量銷售策略的幕後主腦。一九九三年，麥當勞的零售策略師大衛‧渥斯坦（David Wallerstein）第一次提出加大分量的概念。

　　這是一種剝削性的系統，但是很少消費者了解它的計算方式。可口可樂發現，就算加大的分量只值二美分至三美分的額外甜味劑，消費者還是會願意多花數十美分把產品的分量加大。因為高果糖玉米糖漿實在太便宜了，所以加大很有賺頭。因此，無酒精飲料公司與零售經銷商創造出新的飲料包裝，先是推出二十盎司的容量，到了一九九○年代中期，還開始鼓勵消費者購買六十四盎司的重量瓶。結果就是含熱量無酒精飲料的人均消費量大幅增加，從一九八五年的二十八‧七加侖，增加到一九九八年的三十六‧八加侖。

　　對高果糖糖漿的需索無度之所以會有問題，是因為美國人根本就沒有糖分攝取不足的困擾，他們消費大量身體所不需要的熱量。一九五○年，美國的人均含有熱量甜味劑消費量達到每人超過一百磅的高峰（一八八五年的人均糖攝取量是四十九‧二磅，幾乎是兩倍），但是到了一九八○年代末期，年度人均消費量更上升到一百二十五磅以上。

　　這種向上的趨勢一直持續到一九九○年代，而且到了二○○○年，美國每年人均含有熱量甜味劑的消費量達到一百五十二‧四磅。因此，過去一年只要不到五十磅含有熱量甜味劑就能活蹦亂跳的公民，到了二十一世紀每年的消耗量已經是這個數字的三倍以上。美國對這些超級農場的補助並不是在填補公民尚未滿足的熱量存量，而是助長過度消費含豐富碳水化合物甜味劑這種不健康的趨勢。

社會與生活型態的轉變

　　社會已經改變了。美國人已經不再像十九世紀那樣會長時間在農地工作。到了一九九○年代，這個國家的都市化程度已經突破過往。潘伯頓在一八八六年創造可口可樂時，居住在都市的人口不到三○％，但是到了一九二○年這個數字已經上升到五四‧一％，一九九○年更達到七五‧二％。部分原因是政府的農業政策使得大型企業化經營的農業比小型農場具有優勢。

　　對於這種現象幫助最大的，莫過於在一九三三年通過的農業調整法案，將資金大量轉移到在美國南方和中西部擁有大型農場的富有農夫身上，而向這些農場主人租地的佃農卻從未看過《農業調整法》帶來的資金。這些優秀的農場主人可以聚積政府的資金，從而累積大量的聯邦美元，使得耕作機械化，減少對農業勞動力的需求。因此，原本設計來幫助農夫的政策，反而使得美國鄉下的人口銳減，帶來大型農業綜合企業成長的新紀元。過去以農立國的美國，變成以都市工人為主體的國家。

　　美國人在二十世紀末的都市裡發現新的就業機會。到了一九九○年代，美國的非農場勞工典型工作地點已經是辦公室而非工廠。一九九四年，全美有八○％的都市勞動者都任職於服務業。一般來說，這類的工作與工廠的工作相比，比較沒有那麼勞力密集，所以這些勞工一般工作日消耗的熱量也較少。

　　而美國人在工作場所以外，也沒有消耗這些多餘的熱量，只有少數人會走路去工作，大部分人都是從郊區的住家長途通勤到位於市中心的辦公室工作。在一九六○年至二○○○年間，用個人汽車往來工作場所的人數幾乎上漲三倍（從四千萬人到將近一億一千萬人），到了二十一世紀，美國人平均來回通勤時間將近五十分鐘。在路上度過漫長的下午後，很少有美國人下班後會從事額外的活動。根據疾病管制中心在一九九一年進行的一項研究顯示，約有六○％的美國人表示在下班後幾乎沒有從事任何運動。在二○○三年，只有不到二○％的人表示每天都會運動。美國的生活型態已經是久坐不動了。

　　隨著美國人的熱量需求下降，他們取得便宜熱量的管道卻增加了。商品支援計畫維持低廉的食品價格，而美國人的收入又正在上升。結果就是消費者花更少比例的薪水，就能購買基本所需的糧食。在一九三○年代，一般美國人幾乎要花費二五％的可支配所得購買食物，但是到了二○○○年，這個數字就降到約一○％。美國人不再有匱乏之苦，想要的食物都唾手可得。在這個物質豐富的世界裡，可口可樂更是少數美國人所需過多熱量的強大來源。

過多糖分變成脂肪的惡性循環

　　儘管已經能滿足，並且超出美國的食物需求，這個浪費的農業機械卻越長越大。消費者之所以會接受這種暴食性的成長，一開始是因為他們根本看不見這些原料成本。食評記者貝蒂‧法索（Betty Fussell）描述一九九○年代布茲的農業支援政策在政治上的成功，聲稱「美國人只相信眼見為憑，但控制玉米生產的美國農業綜合企業的上層結構是隱形的，和玉米的工業化產品一樣無所不在。」促使玉米生產過剩的政府經費在一九八○年代晚期總計有數十億美元（光是一九八三年就有五十七億美元）來自一般稅收，而不是項目化的消費稅，因此限制消費者對農業補助成本的實際感受。

　　然而，過了一段時間之後，消費者的腰圍卻讓他們開始有感於維持供過於求的玉米市場運作，所需的昂貴儲存成本。這場超大容量革命完全沒有為消費者帶來營養方面的好處，消費者的功用只是這些過剩農產品的新儲存場所而已；他們的身體變成塞滿農產品的倉庫，取代聯邦倉庫儲存過剩的玉米，減少零售貨架的商品，以刺激商品稀有性。美國人每年消費越來越多的熱量，體型也越來越胖。

　　根據疾病管制中心進行的國家健康與營養調查（National Health and Nutrition Examination Survey），從一九七一年至一九七四年，只有一四‧一％的美國人屬於過胖體型（BMI大於等於二十五），但是到了一九九○年代初，已經有二二‧四％的美國人過胖。二○○八年，三四％以上的美國人身體質量指數超過二十五，消費者攝取超出身體所需的碳水化合物，因此大部分美國人體內過多的糖分都變成脂肪。

　　美國人並非同等地承受過胖問題。舉例來說，少數族群過胖的比例一直偏高。疾病管制中心在二○一○年發現，大約有一半（四九‧五％）的非拉丁裔的非裔美國人過胖，而非拉丁裔的白人過胖比例只有三四‧三％。墨西哥裔美國人的過胖比例也偏高，當年超過四○％。雖然研究人員對於這種顯著差異的成因尚無定論，但種族與貧困之間的關係似乎是這種差異的中心。

　　科學家指出，很多低收入的少數族群都住在缺乏新鮮、當地生產食物的「過胖環境」中。除此之外，這些社群裡的很多人都無法賺取維生的薪資，所以就算那裡有農民市集，他們也沒有時間和金錢去購買這些價格遠高於現成便宜速食的食材。簡單來說，對於貧困的少數族群而言，大口吃下便宜的熱量，灌下可口可樂與吞進麥當勞的漢堡，似乎是餵飽肚子最經濟的方式。

　　唯一的問題是，這種飽足感是虛幻的。大量攝取糖分會造成短期的訊號，血液裡的葡萄糖和果糖會使大腦釋放出引發愉悅感的化學物質多巴胺，但是一下子就會退潮，讓消費者想吃更多糖的欲望更加強烈。這是一種惡性循環，悲劇性的上癮，結果就是越來越大、永遠吃不飽的胃。

第九章　藏在人體的卡路里──肥胖是個人選擇嗎？

　　雖然可口可樂在二十世紀最後數十年裡的成長，確實伴隨著許多的浪費，但是這些以鋁和塑膠為主的大量汙染，依舊不會映入大部分公民的眼簾，而是埋藏在他們永遠看不見的掩埋場裡。然而，包裝只是持續成長造成的隱藏問題之一而已。

　　到了二○○○年，可口可樂的大舉入侵造成其他令人不悅的許多副產品，都不是一般人能見到的。例如，可樂裝瓶廠就是靠著耗油量極大，並且排放出大量溫室氣體到大氣中的卡車來運作。到了二○○六年，全世界為了把可樂運送到市場的卡車已經超過二十萬輛，...

作者序　來自可樂帝國的子民
前　言　經營神話的背後

PART I　1886～1950帝國的崛起
第一章　水龍頭滴出的黃金──公共水源變身企業搖錢樹
第二章　咖啡因爭奪戰──來自廢棄茶葉的迷人物質
第三章　糖價大崩盤──買糖比製糖更有利可圖
第四章　古柯葉萃取物──與違禁物質的祕密連結
第五章　挑戰自然的化學實驗──不耗費任何成本的失敗

PART II　1950～？帝國的代價
第六章　藍色金礦的枯竭──用岌岌可危的水源製造的飲料
第七章　毀滅森林的咖啡園──失去的鳥類、昆蟲與沃壤
第八章　玻璃、鋁罐與塑膠──堆砌全世界的垃圾山
第九章　藏在人體的卡路里──肥胖是個人選擇嗎？
結　語　可口可樂的永續經營？
註　釋

作者序　來自可樂帝國的子民
前　言　經營神話的背後

PART I　1886～1950帝國的崛起
第一章　水龍頭滴出的黃金──公共水源變身企業搖錢樹
第二章　咖啡因爭奪戰──來自廢棄茶葉的迷人物質
第三章　糖價大崩盤──買糖比製糖更有利可圖
第四章　古柯葉萃取物──與違禁物質的祕密連結
第五章　挑戰自然的化學實驗──不耗費任何成本的失敗

PART II　1950～？帝國的代價
第六章　藍色金礦的枯竭──用岌岌可危的水源製造的飲料
第七章　毀滅森林的咖啡園──失去的鳥類、昆蟲與沃壤
第八章　玻璃、鋁罐與塑膠──堆砌全世界的...