政治行銷

　　「政治行銷」（Political Marketing）是一個方興未艾的跨學科研究領域，意味著根據現代的行銷學法則與技術，設計出一套實際可行的策略並應用於政治之中；無論是政黨或候選人力搏選戰，到國家推動公共政策、組織團體爭取支持……等等，透過行銷的應用，可以為政治提供一個別開生面的觀點，思考策略，掌握最佳行動契機。本書目的在於呈現出政治學與行銷學交手的場域，從中看見問題、力量和可能性，期待更多有志於政治行銷的研究與工作者投入，建構起屬於台灣的政治行銷學。

作者簡介

張美慧

　　現職
　　實踐大學博雅學部副教授

　　學歷
　　文化大學中山學術研究所法學博士

　　相關經歷
　　歷任中華日報採訪組主任、紅樹林有線電視總經理、亞太無線電視台籌備處主任、中山大學學術研究中心研究員、戰國策國際顧問股份有限公司總顧問，具有十餘年以上新聞媒體、廣告代理與公共關係跨領域深厚經驗，熟悉大眾傳播、社會議題、公共政策現況，將理論與實務緊密結合，經常受邀至政府機關、企業、學校演講，曾規劃並擔任多項廣告、公關、危機管理及決策模式課程，包括：國民健康局公關暨發言訓練、全國319位鄉鎮市長訓練課程、台大醫院員工訓練課程、鴻海集團員工訓練課程，聯合利華、國泰人壽及多家全球知名藥廠企業之公關暨危機管理訓練課程等等。專長領域為政治傳播、健康傳播、媒體溝通、形象塑造、危機管理、決策分析、選舉行銷及議題管理。

序　

第一章　緒　論　
第一節　研究動機　
第二節　研究架構、問題與假設　
第三節　研究範圍與方法　
第四節　本書研究目的　

學理篇：政治行銷的理論與工具　

第二章　政治行銷的理論研究　
第一節　政治行銷的發展階段　
第二節　政治行銷的研究方法　
第三節　政治行銷與台灣民主化過程　
第四節　新媒體時代的政治行銷　

第三章　政治行銷的工具分析　
第一節　政治行銷的架構　
第二節　政治消費行為研究　
第三節　政治產品的類型　

第四章　政治行銷的策略規劃　
第一節　市場區隔　
第二節　對象鎖定　
第三節　政治定位　
第四節　策略組合　

第五章　政治行銷的傳播管理　
第一節　政治行銷與傳播　
第二節　傳統主流媒體　
第三節　新興媒體　
第四節 政治行銷的媒體操作　

實務篇：政治行銷的台灣經驗　

第六章　選戰中的政治行銷　
第一節　選戰政治行銷的組織　
第二節　選戰政治行銷的策略規劃　
第三節　選戰政治行銷的危機處理　　
第四節　案例分析：2012總統大選的政治行銷　

第七章　公共政策與政治行銷　
第一節　公部門與政治行銷　
第二節　公共政策行銷模式　
第三節　案例分析：H1N1防疫的政策行銷　

第八章　結　論　
第一節　對政治行銷的批評與回應　
第二節　研究限制與展望　
參考書目　

序

　　這本書，整合我過去二十幾年讀書、教書及擔任政治行銷顧問的經驗匯集而成。我的博碩士教育受的都是正統的政治學，二十幾年前我因緣際會參與選舉輔選工作時，當時尚未聽過政治行銷這個詞彙，但從實務工作中，已隱然感受到行銷在政治事務運作上的威力。

　　因為興趣所在，二十幾年來我一直在政治及行銷這兩個領域中來回，也從未間斷在大學中開設政治傳播相關的課程。我一直為政治行銷這個領域所著迷，不僅是選舉操作，甚至城市發展、公共政策、民意溝通、社會共識、政黨路線處處可見政治行銷的痕跡。所幸，國內學術界也適時地注意到政治行銷這個新範疇的發展，而迭有相關專論著述之推出，本人的政治行銷學術摸索之路，得助於前輩的研究成果甚多，在此表達感謝。

　　有不少正統的政治學者，認為政治行銷學，只是把政治當成商品，運用行銷的技術，進行銷售的手段，根本不登學術大雅之堂。其實根據我的親身體驗，我看到政治行銷學將社會各界對於相互對立的價值觀的爭論納入了行銷管理制度和程序之中，為社會價值觀的爭論提供了一個協商平台，既有利於引發關於政治價值的爭論，又不至於導致政治對抗，在政治理念世界和政治實務操作世界之間架起了一座橋樑，推動了政治發展和社會發展。

　　未來，政治行銷影響層面必然越來越廣、越來越普遍、越來越重要，期待更多學者投入這個領域的研究，謹將本書獻給有志於政治行銷的研究與工作者，期盼成為有助後來者的墊腳石。

張美慧　謹識於台北