餐旅業行銷管理：理論與實務

序

在寫此序時，甫接獲校長的來電，告訴我一個好消息─我通過教育部教授著作升等，內心除了喜悅外，更多的是感恩。這一路走來不管在求學或者教職工作上，皆有很多師長、長官及貴人幫忙，沒有他們的教導與關懷，我想就不可能有今日的我。同樣地，這本《餐旅業行銷管理─理論與實務》，如果沒有我的好同事與朋友幫忙，我想應該也無法完成這本書。

現今的社會不論是企業、公司、工廠、政府機關、非營利機構、甚至是自我等皆已體認到行銷非常重要。行銷主要目的為創造企業的價值與增進顧客滿意度。就個人而言，適度行銷自己可提升個人的魅力及自信心的展現。而餐旅業管理，亦須整合企業體及員工等一起行銷，企業要因應整體環境的變化而調整其行銷規劃與策略，但因餐旅業是服務業，其與人接觸頻繁，故「人」是服務業企業中的重要資產，因此，服務人員如何行銷自我，以提升自我魅力，展現自信的服務態度亦是相當重要。

本書共計十一章三十六節，先介紹餐旅行銷基本概念，然後探討餐旅行銷市場環境、餐旅行銷組合（8P）、餐旅行銷市場區隔與趨勢、餐旅行銷策略與規劃、餐旅行銷資訊系統、顧客關係管理、餐旅業公共關係與報導、餐旅國際行銷，最後再以餐旅業新興行銷議題作為本書之結尾。上述章節中，其內文部分，主要以行銷管理概念為主，且本書亦參考國內外目前較新的行銷管理理論，舉例說明這些理論應用於餐旅業管理，期待讀者能有所收穫進而應用於餐旅產業的實務中。本書的個案部分，作者盡量以生活化且平易近人的方式分享，希望能更貼近讀者，期待讀者能喜歡我們的用心。

本書特別要感謝我博士班梁應平老師提供第十章國際行銷的相關資料，陳崇昊老師亦提供很多寶貴的餐旅行銷意見，以及陳細鈿老師的鼎力相助，才能讓本書資源更豐富。此外，本書得以順利付梓，首先感謝揚智文化事業葉總經理忠賢先生的熱心支持，總編輯閻富萍小姐之辛勞付出，以及該公司的工作夥伴之協助，特此感謝。最後再次感謝曾經協助本書出版的每一個人，以及閱讀本書的讀者。

郭春敏　謹識

2013年7月18日

序

在寫此序時，甫接獲校長的來電，告訴我一個好消息─我通過教育部教授著作升等，內心除了喜悅外，更多的是感恩。這一路走來不管在求學或者教職工作上，皆有很多師長、長官及貴人幫忙，沒有他們的教導與關懷，我想就不可能有今日的我。同樣地，這本《餐旅業行銷管理─理論與實務》，如果沒有我的好同事與朋友幫忙，我想應該也無法完成這本書。

現今的社會不論是企業、公司、工廠、政府機關、非營利機構、甚至是自我等皆已體認到行銷非常重要。行銷主要目的為創造企業的價值與增進顧客滿意度。就個人而言，適度行銷自己可提升個人的魅力及...

目　錄
序　i
第一章　餐旅行銷基本概念　1
第一節　餐旅服務業認識　3
第二節　餐旅行銷的意涵　11
第三節　餐旅行銷觀念的演進　15
個案分享　18
第二章　餐旅行銷市場環境　23
第一節　餐旅行銷總體環境　25
第二節　餐旅行銷個體環境　31
第三節　餐旅業SWOT分析與行銷部門　36
個案分享　43
第三章　餐旅行銷組合(一)─產品、價格、推廣、通路　47
第一節　餐旅業產品　49
第二節　餐旅業定價　51
第三節　餐旅業推廣　54
第四節　餐旅業通路　60
個案分享　65
第四章　餐旅行銷組合(二)─人員、套裝組合、專案行銷、異業結盟　69
第一節　行銷組合中人員之關鍵角色　70
第二節　餐旅業套裝組合概念　81
第三節　餐旅業專案行銷概念　84
第四節　餐旅業異業結盟概念　87
個案分享　92
第五章　餐旅行銷市場區隔與趨勢　95
第一節　餐旅行銷市場區隔化　98
第二節　餐旅行銷市場趨勢　107
第三節　餐旅業行銷市場定位　115
個案分享　124
第六章　餐旅行銷策略與規劃　129
第一節　餐旅行銷策略規劃定義與目的　130
第二節　行銷策略規劃階段　135
第三節　公司層級的策略決策　139
第四節　行銷4P與4C理論　145
個案分享　152
第七章　餐旅業行銷資訊系統　155
第一節　餐旅業行銷資訊系統的重要性　156
第二節　餐旅業行銷資訊系統的內容　158
第三節　餐旅業電子化行銷　166
個案分享　172
第八章　餐旅業顧客關係管理　177
第一節　餐旅業顧客行為分析　179
第二節　餐旅業顧客關係行銷　188
第三節　餐旅業顧客體驗與體驗行銷　193
個案分享　204
第九章　餐旅業公共關係與報導　209
第一節　公共關係的定義與功能　211
第二節　公共關係的內外關係　214
第三節　公共關係規劃與活動　221
個案分享　226
第十章　餐旅業國際行銷　229
第一節　國際行銷的基本概念　230
第二節　國際行銷的管理心態　234
第三節　進入國際市場的模式與國際行銷策略　241
個案分享　249
第十一章　餐旅業新興行銷議題　251
第一節　綠色行銷　252
第二節　網路行銷　258
第三節　關係行銷　264
個案分享　269
參考文獻　271

目　錄
序　i
第一章　餐旅行銷基本概念　1
第一節　餐旅服務業認識　3
第二節　餐旅行銷的意涵　11
第三節　餐旅行銷觀念的演進　15
個案分享　18
第二章　餐旅行銷市場環境　23
第一節　餐旅行銷總體環境　25
第二節　餐旅行銷個體環境　31
第三節　餐旅業SWOT分析與行銷部門　36
個案分享　43
第三章　餐旅行銷組合(一)─產品、價格、推廣、通路　47
第一節　餐旅業產品　49
第二節　餐旅業定價　51
第三節　餐旅業推廣　54
第四節　餐旅業通路　60
個案分享　65
第四章　餐旅行銷組合(二)─人員、套裝組合、專案行銷、異業結盟　6...