媒介管理（第二版）

二版序

《媒介管理》初版發行時是2004年，距今已有九年時間，大家常用「時光如箭，歲月如梭」來描述時光飛逝，但都無法形容這些年來媒體界變化的快速。在這短短的幾年間，不論是傳播科技上、傳播法規上、傳媒組織上，都有很大的變化與進展，因此，《媒介管理》必須再版更新，以符合現在的主流情況。這次更新的部分包含了現今媒介組織的變革、更替，包含了媒介環境的update，這些變化雖然在持續中，但仍應該在今時今刻做下記錄。

想要撰寫這本《媒介管理》的念頭已在心中盤旋許多年，一方面是自己在媒體工作，親身體認到媒介組織管理的重要性，二方面是在學校兼任教職，深刻地體認到理論與實務之間的那條鴻溝，當然在工作之餘的時間實在少得可憐，只能當作是發願，希望能有一本與實務比較接近的教科書，能讓同學在學校中可以更務實地接近工作的場域氛圍，因此，我將本書概分為四大篇和附錄，這四大篇分別從媒介組織的定義與特殊性著手，並把媒介管理的理論演進一併介紹，第二部分是將國內媒體的沿革發展與現況做一說明，本篇最大的目的是我在教學中發現，同學對於媒體界的生態與實況並不瞭解，在這種一知半解的狀況，如何奢談媒體管理，因此，我將國內平面與電子媒體的現況加以整理，提供老師與同學參考，其次是談到傳播媒介的經營策略與管理分析，是比較偏重管理與策略層面，也是將平面媒體、電子媒體和網路媒體分別闡明，最後則是探討媒體營運的重點，分別從預算、組織衰敗與因應，甚至加上知識管理與法律問題，希望能讓同學在學習時可以有全方位的思考與認識。

在媒體管理的專業領域中，傑出的前輩與先進極多，因此在附錄部分，我親身專訪了國內六大平面與電子媒體的CEO，將市場的問題與發展，透過他們提供了發人深省的答案，我很榮幸地說，經過與他們面對面的專訪，連我自己都獲益良多，這也是我要鄭重推薦給同學參考的重點項目。當然，倉促之間總是覺得有所不足，只是希望能就自己能力所及，儘量貢獻出來提供大家參考，眼大胃小，能包容在書中的內容遠不及我想陳述的，尚祈各界先進不吝指教與批評。

再版的完成，仍要感謝身邊的亦師亦友的先進和夥伴，感謝許多老師採用本書教學，更惕勵我要把內容儘速修訂，謝謝各位無形的督促與鼓勵，讓再版的內容更貼近實際，更符合現狀。當然，時代的巨輪不停地轉動，本書仍有不足之處，也企盼同業、師長給予指導。

謹以此書獻給在天上團圓的爸爸和媽媽！

陳萬達　謹誌

於2013年9月10日

二版序

《媒介管理》初版發行時是2004年，距今已有九年時間，大家常用「時光如箭，歲月如梭」來描述時光飛逝，但都無法形容這些年來媒體界變化的快速。在這短短的幾年間，不論是傳播科技上、傳播法規上、傳媒組織上，都有很大的變化與進展，因此，《媒介管理》必須再版更新，以符合現在的主流情況。這次更新的部分包含了現今媒介組織的變革、更替，包含了媒介環境的update，這些變化雖然在持續中，但仍應該在今時今刻做下記錄。

想要撰寫這本《媒介管理》的念頭已在心中盤旋許多年，一方面是自己在媒體工作，親身體認到媒介組織管理的重要...

目　錄
二版序　i
第一篇　導　論　1
第一章　媒介管理的定義　3
第一節　什麼是管理　4
第二節　經營與管理　5
第三節　什麼是媒介管理　6
第四節　媒介管理發展歷程　8
第二章　媒介管理的特殊性　11
第一節　媒介管理面臨挑戰　12
第二節　媒介管理在現代化經營的角色扮演　16
第三節　管理人才的訓練與發展　22
第三章　媒介管理實務發展與理論演進　33
第一節　媒介管理實務發展　34
第二節　管理思想的演進　35
第三節　理論學派的各種研究路線　45
第二篇　國內媒體發展沿革與現況　51
第四章　台灣媒體環境之論述　53
第一節　報紙產業　54
第二節　雜誌出版　55
第三節　廣播產業　56
第四節　無線電視　57
第五節　有線電視　58
第六節　網路與電信　60
第五章　台灣傳播媒體發展緣起　63
第一節　報紙產業　64
第二節　雜誌媒體出版業　69
第三節　廣播媒體產業　77
第四節　無線電視產業　79
第五節　有線電視產業　81
第六節　網路與電信業　83
第三篇　台灣傳播媒介經營策略與管理　89
第六章　報業經營策略與經營危機　91
第一節　報紙媒體經營的困境　92
第二節　傳統報業廣告市場的五力分析模式　93
第三節　國內報業市場經營危機問題　97
第四節　報業未來之經營趨勢與挑戰　99
第七章　數位時代雜誌出版業之經營管理　107
第一節　雜誌出版業的因應之道　108
第二節　雜誌和網際網路的未來　110
第三節　雜誌出版國際化與本土化　111
第八章　廣播媒體的經營競爭與結構發展　113
第一節　廣播產業經營管理策略分析 　114
第二節　廣播媒體經營問題分析　119
第九章　無線電視產業市場競爭與經營　123
第一節　無線電視之競爭態勢 　124
第二節　寬頻多媒體時代我國無線電視產業SWOT分析　125
第三節　無線電視產業現況之經營問題　130
第十章　有線電視經營管理及其關鍵成功因素　133
第一節　系統業者之經營分析　134
第二節　頻道業者之經營分析　138
第四篇　媒介管理與經營實務　141
第十一章　媒體預算與控管　143
第一節　媒體預算分配與支出　144
第二節　媒體廣告購買成本　151
第三節　各媒體效益分析與限制性　154
第四節　用於競爭的媒體支出　171
第五節　利潤的產生與成本的考量　176
第十二章　領導與決策　181
第一節　何謂領導　182
第二節　媒體的有效領導　187
第三節　決策的過程與方法　195
第十三章　媒體領導者的新課題　203
第一節　人性需求理論之再檢視　204
第二節　領導者的新課題之一：願景觀　208
第三節　領導者的新課題之二：系統思考觀　215
第十四章　組織衰退、變革與因應　221
第一節　產業循環　222
第二節　衰退的理論與成因　226
第三節　管理衰退與對抗策略　230
第四節　組織變革的原因與類型　236
第五節　組織變革的抗拒　239
第六節　降低變革抗拒的管理策略　244
第十五章　知識管理與內容管理　249
第一節　重估媒體組織的資產價值　250
第二節　媒體組織的知識管理觀　252
第三節　媒體組織的內容管理　256
第十六章　媒體的危機管理　263
第一節　危機的定義及預測方式　264
第二節　發言人制度　272
第三節　企業危機處理要領　274
第四節　個案討論：媒體危機處理實例　275
第十七章　媒體應注意的法律問題　283
第一節　對著作權的認識　285
第二節　誹謗罪對媒體的影響　286
第三節　媒體的查證　288
第四節　對於人格權具體的保護、救濟的方法與程序　294
第五節　行政法規相關規定　298
第六節　刑事法規對名譽的保護　301
第七節　新興電子媒體衍生之法律問題　305
附　錄　307
附錄一　六大媒體前CEO談經營管理　308
一、從媒體生態學看傳播環境／黃肇松　310
二、改變產品力，提升銷售力／何飛鵬　318
三、數位化電視帶領無線電視台突圍／鄭優　326
四、4C時代─有線電視的決戰時刻／趙怡　333
五、活動力、影響力、消費力／梁序倫　344
六、整合行銷開創網路未來／姚頌伯　353
附錄二　廣電三法合併修正案　361
附錄三　通訊傳播基本法　366
參考書目　369

目　錄
二版序　i
第一篇　導　論　1
第一章　媒介管理的定義　3
第一節　什麼是管理　4
第二節　經營與管理　5
第三節　什麼是媒介管理　6
第四節　媒介管理發展歷程　8
第二章　媒介管理的特殊性　11
第一節　媒介管理面臨挑戰　12
第二節　媒介管理在現代化經營的角色扮演　16
第三節　管理人才的訓練與發展　22
第三章　媒介管理實務發展與理論演進　33
第一節　媒介管理實務發展　34
第二節　管理思想的演進　35
第三節　理論學派的各種研究路線　45
第二篇　國內媒體發展沿革與現況　51
第四章　台灣媒體環境之論述　53
第一...