活動行銷：活動、慶典、集會與展覽(第二版)

　　這本最新、最即時的《活動行銷》第二版提供一套完整的工具、策略以及最佳實務經驗，為小型會議與展覽或者大型會展與慶典等各種活動規劃每個步驟，以打造出一個成功及完整的行銷計畫。

　　設計一個引人注目、吸引人們參與的活動以及達成活動主辦者的目標需要創意、努力以及你在本書中能夠學習到的知識。新版《活動行銷》全面修訂與擴充，內容包含了最近期的社交媒體與線上行銷、消費者行為模式，以及企業贊助等議題，並探討傳統與網路媒體中各種形式的宣傳、廣告以及公共關係。新增的當代個案研究和包羅萬象的資源更使本書成為理想的學生教科書以及實務工作者的常備工具書。

作者簡介

克里斯．普萊斯頓（Chris Preston）

　　克里斯．普萊斯頓（Chris Preston）是蘇格蘭愛丁堡市瑪格麗特皇后大學商業、企業與管理部的行銷計畫主持人。普萊斯頓在行銷與活動的學術領域擁有豐富的經驗，並具備企業界的商業行銷背景。

　　已故的李奧納多．豪伊爾（Leonard Hoyle, CAE, CMP）是本書第一版的作者。他曾擔任美國協會主管管理學校學會會長、國際會議產業委員會會長，並曾任喬治華盛頓大學兼任教授。

推薦序　3
作者序　5
銘謝　15

第1章　何謂活動？何謂活動行銷？　21
創意、刺激感與熱忱乃先決條件　22
現代行銷的互動傳播背景　24
以活動作為行銷工具　25
活動的經驗轉化　37
行銷鏡　40
活動對經濟的價值　42
活動的種類與多元化　44
活動每天都在發生　49
活動行銷的業務範圍　50
結語　53

第2章　活動行銷的演進　57
行銷的演進　58
活動行銷的發展過程　71
活動行銷演進的趨勢　84
結語　85

第3章　活動行銷理論與實務　87
策略的必要性　88
活動策略制訂　100
整理資訊　107
活動行銷的5W　111
活動行銷的6P　116
結語　133

第4章　贊助與善因活動行銷　137
瞭解活動贊助商的觀點　138
活動贊助的實際情況　144
善因活動行銷　163
結語　166

第5章　e化活動行銷　169
為何要強調e化行銷?　170
技術融合　175
網頁的必備條件　178
線上行銷的發展　183
網路分析工具　186
社交網絡創新技術的擴散　189
線上網絡連絡點　192
網路戰略　196
結語　203

第6章　娛樂與慶典活動行銷　207
慶典與人類認同　208
慶典與娛樂　210
21世紀的娛樂　213
慶典行銷基本要素　214
評估慶典表現　235
慶典行銷的基本原則　237
慶典與社交網絡　238
結語　242

第7章　企業活動行銷　245
企業文化　247
活動在企業內部行銷中的角色　250
其他類型的企業集會　253
企業內部活動面面觀　256
媒體對企業活動的興趣　259
企業與活動推廣品牌的潛力　262
善因行銷活動　265
結語　271

第8章　協會、國際會議及展覽活動行銷　273
協會與企業　274
貿易協會　282
聯誼會　286
宗教協會　290
專業協會　299
線上協會　301
結語　303

第9章　社交活動行銷　307
生產者與消費者　309
從搖籃到墳墓—人生活動的管理　311
與社會有關的活動　317
結語　330

第10章　活動行銷的未來影響力與趨勢　333
活動行銷的發展軌跡　334
21世紀活動行銷的趨勢　335
結語　363

第11章　活動行銷個案研究　367
IMEX與EIBTM國際商業觀光貿易展　368
邁爾康．富比士的慶生活動　371
奧林匹克運動會合作夥伴活動行銷　373
《運動畫刊》50週年　375
星巴克的風潮行銷　378
Gap (Product) RED產品發表　381
可口可樂產品發表　383
維京銀河計畫發表　385
專業會議管理協會50週年　387
美國國家美式足球聯盟球迷嘉年華會　388
Fjällräven經典活動　389
APP展覽行銷：紐約猶太人博物館　392
慶典活動的目的地行銷：愛丁堡體驗　393

第12章　相關資源　395
媒體傳播服務　396
活動行銷協會／社團　397
媒體追蹤服務　402
參考書目　404
活動行銷期刊　409
電子行銷服務　412
設備／場地資源　413

作者序

　　「拋開凡事應該依循往例的觀念。」
　　《活動行銷》第一版作者　李奧納多．豪伊爾（Leonard H. Hoyle, 1939-2010）

　　歡迎你成為《活動行銷》第二版的讀者，我希望你會發現這是一本清晰、具有啟發性和實用的一本書。首先，我要先向第一版的作者，已故的李奧納多．豪伊爾致上我的敬意，前一版的《活動行銷》是一本具有啟迪作用的教科書，它著重在活動行銷的特性上。豪伊爾用熱情與熱忱完成了這本書。他的版本重點在於如何行銷活動。第二版則比較偏重如何將策略性行銷思維應用在活動上。不過，兩個版本之間有一些重疊之處，因為豪伊爾有許多卓越的觀點無論在過去和現在都同樣實用且見解獨到。

　　本書最重要的主題就是：21世紀的活動市場就像其他的消費者市場一樣，日漸過度飽和，因此你必須運用策略性的行銷思維來生存。

　　例如，英國（人口為6,500萬人）每年就舉辦了超過70場不同的啤酒節。我不敢說每一場的啤酒節我都去過，但是每個人都需要一個努力的目標。

　　在美國（人口將近3億人），一年當中就有超過2,500場的音樂節，這反映出品味的多元化，而對於活動行銷人員重要的是，它顯示出一個廣大的人口特徵差異。

　　計劃性活動時時刻刻隨處可見，如今消費者對於他們想要投資和參與的活動有愈來愈多選擇。本書致力於幫助你確保他們選擇你的活動。欲達成該目標的方法就是降低他們不選擇你的活動的風險。這就是策略性活動行銷的精髓所在。

解決問題與避免問題

　　就如同許多人一樣，我希望我學會避免人生中會出現的種種問題。我也希望我早就發現問題所在。沒錯，我們活著就是要學習。萬一我要在一個充滿競爭和強敵的環境中行銷一場計劃性活動該怎麼做？如果我要行銷美國每年舉辦的2,500場音樂節中的一場該怎麼做？

　　我當然想要未雨綢繆，以避免問題發生。我當然不想要被問題困住，我當然會思考問題之所在。競爭對手呢？他們的數量多嗎？我當然想贏過我的競爭對手。我想要取得優勢。我希望是他們有問題，而不是我。你希望成為什麼樣的人，是花許多時間解決問題還是透過策略性的活動行銷學習如何避免問題呢？

　　這就是本書的主旨。策略性活動行銷就是降低風險，或者說如何策略性地降低出錯的風險。它的目的是提高做對事情的可能性。它是關於避免問題，這樣我們就不會花所有寶貴的時間來嘗試解決問題。

　　當然，總是會有事情無法解決的時候。行銷並不是一把魔杖，能夠將問題變不見，然而它是一個著手處理事務的方法，可以讓你在問題襲擊你之前就先看到它們，因此你就能夠採取正確的途徑來避開它們。

　　在第一版中， 李奧納多．豪伊爾相當簡潔有力地陳述行銷與活動管理之間的關係。豪伊爾說道：「行銷應該整合所有的管理決策，如此他們才能將重點放在活動的目標上。」這句話意味著行銷活動與規劃活動的事業相關聯。豪伊爾繼續評述道：「有見識的活動專業人員在規劃過程一開始的時候就會將行銷納入。」同樣地，很顯然活動行銷與活動企劃密切相關，而且它超越了只是宣傳的想法。此外，豪伊爾語重心長地提醒我們一件關於活動很基本的事：「你是在從事腦部外科的事業。但不是做醫生的工作，而是去改造心靈。你將透過慶典讓人們感到快樂；透過教育讓他們變得聰明；透過互動教他們合作；透過仲裁讓他們達成共識；透過動機讓他們獲利……這是一個關於人的事業。假如你做好你的工作，那麼你便是在改造心靈與實現夢
想。」

　　由於欽佩豪伊爾的智慧，於是我開始改寫這本書。在第一版中，我最喜歡的一句箴言是：「我愈努力，就會愈幸運。」諸位如果現在正在製作活動，就會知道此言不虛，而如果你正在研究計劃性活動，你也會漸漸明白這個道理。在一個高度競爭的現代活動市場中，你無法將成功視為理所當然。必須透過勤奮努力以及策略性的活動行銷才能獲得成功。

我的第一次活動行銷經驗

　　我真正意識到別具特色的第一場活動是我小時候在位於蘇格蘭的家鄉附近，每年都會在農村地區舉辦的一個小型農業展。現場有動物和農場機具、露天遊樂場的遊樂設施，還有許多食物。它特別之處在於幾乎每次都下雨。無論當週的天氣如何，活動一開始就會烏雲密佈，然後不用說，天空就開始降下傾盆大雨。這就是它之所以特別的原因。隨著重大的活動日愈來愈近，人們就會心照不宣地點點頭，並抬頭仰望天空。在全球社交網絡興起之前的年代裡，人們都是以眼神和目光以及一兩句話親自分享他們共同的經驗。參加者總是人數眾多，像我們當地人就會穿上威靈頓靴湧向這片泥濘的土地。它成為一種傳統，而且它的名氣跟它實際的內容已經相去甚遠。我常常心想，如果不是它具有影響天氣的神奇能力，在我們心中還會這麼喜愛這個活動嗎？因為在其他方面，這個活動根本平凡無奇。我想那就是它的品牌形象，因為某種原因，它起了作用。它擁有非比尋常的東西，讓一切都不同了。這場活動的海報在數週前就四處張貼，提醒我們這重大的日子就要來臨。海報的圖案是一個穿著紅色雨衣的人物，手上舉著一把傘，傘面上飛濺著以卡通手法繪成的雨滴。

　　這是我頭一次接觸活動行銷的經過，我記得我認為海報上的圖案是個很棒的想法，因為它將焦點放在我們參加者對這個事件的實際感受上。沒錯，從我童年時，我就開始在思索活動行銷的深層奧祕以及策略性的機會。

活動簡史

　　時光匆匆流逝，我來到了青少年時期，我發現我對歷史有著濃厚的興趣，我盡己所能地吸收關於過往的事物。我猛然意識到世界史大致上就是一部活動史，從古代就開始被用來提供娛樂消遣、形塑文化認同，以及表達我們彼此之間與更廣大的世界之間的關係。

　　回溯到西元前2300年，古英國人完成了巨石陣，在這個龐大的露天聚會所，舉辦關於生死循環的活動，而且與神祕的天體有關。由於我們日常生活的事務將變成像廣袤的沙漠中的砂礫一般消失在時間之流裡，所以唯有將焦點放在活動上，過往才會變得清晰。再回到西元前876年，當時舉行了第一屆的奧林匹克運動會，這是相互競爭的希臘城邦之間不是經由戰爭而是以運動賽事彼此較量的機會，不過戰爭仍舊普遍。這些活動成為了當時的時代標記。在西元80年時，羅馬競技場落成，當時的公民熱愛觀賞屠殺的壯觀場面，這樣的活動或多或少成為羅馬城以及羅馬帝國的象徵。

　　歷史是許多人類活動的記錄，因此活動往往成為我們審視歷史的一面透視鏡，我們也藉此瞭解世界和人類文明演進的過程。活動有悠久的傳統，今日的活動相當以人為本，並且界定了我們的身分。我們常常會問是什麼讓我們成為人類，使得我們與野外的獸類有所區隔。

　　很顯然，其中一個因素就是計劃性活動，因為它們代表我們決心設立世界秩序，讓我們自己設計的事物出現在流逝的時光中，銘刻我們共同的認同。

　　當豪伊爾強調說活動產業是一個關於人的事業，此話一語中的。

　　假如沒有活動，很難想像人類如何能夠朝著21世紀我們所享有的文明成果而進化。因此，本書也設法要激勵你並幫助你感覺到參與計劃性活動的偉大歷史是多麼榮耀的一件事。你有責任讓人們相聚在一起，這是最崇高的追求。

本書如何幫助你有效地行銷活動

　　在第1章，你將學習區別活動的行銷以及利用活動作為行銷策略之間的差異。所以你必須先瞭解你的活動目的。活動本身就是目的嗎？

　　還是它是達到目的的一種手段？這之間的區隔與你的活動所設定的策略性行銷有很大的關係。

　　第2章描述了活動行銷的演進，並以活動行銷實務上具有歷史意義的例證幫助你瞭解我們如何發展到今日的現況。它將為未來以及剛起步的策略性活動行銷的演進提供穩固的根基。

　　在第3章，我們將打造一個策略性活動行銷的模型，內容設計兼具概念與實務。其目的是作為策略性活動行銷的使用者指南，除了降低活動的風險，也透過一連串界定流程的實用步驟來引導行銷人員。

　　贊助對於活動的資金募集非常重要，因此需花費大量心力去爭取必要的贊助者，以使活動順利進行。

　　第4章有助於你瞭解如何著手取得贊助者的資金。但贊助是一體兩面。無論誰贊助你的活動，都會將其形象與特性加諸在你的活動上，因此策略性活動行銷也必須納入這個重要的考量。

　　第5章目的是幫助你瞭解如何充分利用策略性的網路行銷來支援你的活動。假如不懂得如何利用搜尋引擎以及如何善用社交網絡的傳播力量，那麼策略性活動行銷人員將會在這個充滿變數的環境中處於完全的劣勢。

　　大量的媒體都將注意力放在娛樂與慶典活動上，許多學生也因為與此市場領域有直接的經驗，所以對該主題感興趣。

　　第6章將幫助你設計、選擇、協調和評估娛樂與慶典領域中策略性的活動行銷計畫。讓我們再次思考活動作為一個目的或是一種達到目的的手段之間的差異。

　　第7章是要幫助你瞭解就外部與內部的企業策略而言，活動所扮演的角色。你將學到在企業與品牌行銷策略中如何有效率及有效能地善用活動。協會組織的策略性行銷包含了特殊的挑戰與機會。

　　第8章將幫助你聚焦在這個最特殊的領域中若干主要的議題上，譬如與宗教性協會的策略性活動行銷相關的敏感度，它們無疑地會希望維持一個虔誠的表象。協會的形式與規模不一，我們將藉由本章理解和洞察協會的活動行銷領域。

　　第9章將帶你進入社交活動的世界，這類活動也日漸納入專業活動管理中。這個領域包括慶生會、喪禮等等，我們將關注高齡化人口的現象，以及這個現象代表的人口結構改變所提供的策略性活動行銷機會。

　　接下來，本書將在第10章探討策略性活動行銷未來的影響力與趨勢。知道明天將帶來什麼肯定對我們每個人都極為重要，對於當代的活動行銷人員而言，能夠預測趨勢和預期變化絕對也是必要的。

　　第11章挑選了涵蓋各種方法與策略的活動行銷個案研究作為本書的總結。

活動行銷的下一個新領域

　　顯然地，活動在21世紀消費者社群中所扮演的角色已經變得相當主流，因此須特別考慮關於它們的行銷與宣傳。再者，活動與行銷全球的產品與服務密切相關。就讓我們來看看世界賽車大獎賽（WorldGrand Prix）的賽車場，這個活動的目的就是要行銷贊助商的品牌以及汽車產業的優點。這是一個共生的關係，每一方都為了共同的利益相互依賴。所以，活動既是被行銷的產品與服務，同時也是行銷產品與服務的一種手段。

　　身為一名當代的消費者，你可以選擇你所要消費的事物。你可能選擇購買一個經驗，而不是一個實在的物品。活動的世界提供給消費者一個豐富且多樣的選擇清單。

　　在20世紀，認為消費大抵是關於購買食衣或是家用品的觀念，正被消費的新觀念所取代。在社交網絡的概念下，娛樂是大眾消費，資訊是數位時代的消費，而其他人則代表在社交網絡中的一種消費形式。廣告本身被視為是我們消費和吸收的事物，可與那些被宣傳的事物各自獨立。我們消費了觀念、宗教和政治意識型態，以及在當代生活這個超大型百貨公司裡所供應的任何事物。

　　在現代社會裡，活動代表了新的消費概念，它與代表我們時代特色的傳播基體息息相關，而且本身就代表了一種提供社交互動機會的消費形式，無論是有形和無形皆然。人們可能會說在我們電子化傳播的世界中，活動為人們提供了一個亟需遠離虛擬網絡的機會，並且在現實的場地與真正的人接觸、做真實的事，並且體驗第一手的人生。

　　我最近剛好身歷其境，參加了一場在蘇格蘭舉行的音樂節，名稱叫做「T in the Park」，它是在愛丁堡附近的鄉間所舉辦的年度活動，出席人數大約10,000人。我的目的是去看我最愛的表演，一群稱自己為Alabama 3樂團的中年無賴男子。我想盡辦法要看他們的表演已經好幾年了，所以我很想把握這個機會。因為不是青春正盛的年輕人，所以這個經驗有點讓我招架不住，而且我所有的感官都過勞了，有時候悅耳、有時候刺耳，雖然有很多的表演在我聽來似乎很沉悶，然而那些毛頭小子卻熱烈地接受它們。這個音樂節的主要贊助商是當地一個稱為Tenants的啤酒製造商，這點可能不會讓你感到意外，他們利用這場活動作為與一大群啤酒客交流的一種方式，因此稱為T（代表Tenants）in the Park。喔，沒錯，唯一販售的啤酒就是Tenants。所以說這場活動究竟是要行銷表演還是啤酒製造商，或者兩者皆是？

　　這也是本書主要的主題之一。無論一場活動是否由一個品牌業者籌辦，例如可口可樂，或者一場活動是由一個品牌業者贊助，例如國際奧林匹克委員會，活動已經無可避免地與品牌的行銷相連結。奧林匹克運動會可能一開始是古希臘城邦之間以運動較勁的活動，但是近年來已經變成主要的品牌經驗。譬如可口可樂和百事可樂這類的品牌業者都在相互競爭，希望成為奧林匹克運動會的官方贊助商，為的就是要參與構成奧林匹克運動會的許多活動。活動的特質將反映在你的品牌上，而且這也是一個獲得影響力、地位以及關注的絕佳方法。

顧客會來嗎？

　　我想要引申在前一版的作者序中發人深省的故事。1989年的電影《夢幻成真》（Field of Dreams），內容是描述主角在自己農場的玉米田開闢了一座棒球場，結果不可思議地吸引各式各樣想要來實現夢想的人；這部電影的宗旨是「產品做出來，顧客就會來」。事實上，因為是改編成小說的故事，而且是一部好萊塢的電影，所以他們真的會來，而且真的實現了他們的夢想。我必須承認在這個令人難忘的故事中有非常鼓舞人心的東西，因為它告訴我們，當他們勇於做夢時，就會產生希望的力量，自始至終不屈不撓，以及出於我們本性中善良因子的能量與動機。

　　可惜的是，這在現代的活動行銷中很少發生。事實上，這個神祕的農夫根本沒有理由期望任何人會來，更別說形成投資報酬率的人數。人生並不會像這樣。由此看來，我們應該要改寫這個浪漫小說的哲理，來作為本篇序文的總結：「產品做出來，沒有理由相信顧客就會來，即使他們會上門，可能人數也不足以讓你回本。」讓我們面對現實吧，參與和單純的好奇是兩回事。假如你動身尋找一個夢想之田，結果發現它只是一畝農田，那麼你將感到失望。

　　你也看到，凱文．科斯納（Kevin Costner）的角色既天真又自滿。他的夢想不見得與別人的夢想有關。這麼想就錯了。他認為他所打造的是一個異想天開的夢想，因此很自然地其他人也會這樣想。這是你很可能會遇到的公然以產品為導向的例子。他真正應該做的是弄清楚他在一個鳥不生蛋的地方蓋棒球場的想法就是要吸引人們來。他應該要執行一些研究來確認從一個可行的消費者基礎來看，這件事是否值得做。如果值得做，他應該要利用研究的情報來調整活動，如此最後的結果才會符合參與者的期待，而且他應該利用適當的媒體來宣傳這個活動，方能將資訊完整及以有說服力的訊息傳送給潛在消費者。當然，這個做法不適用於這種成功的好萊塢電影，但是這本書並不是要教你如何寫劇本。

　　這本書是關於將策略性活動行銷方針應用於計劃性活動的管理與宣傳上。這並不是說你不應該擁有你的活動夢想。也不是意味著你不會被激勵和鼓舞別人。

　　當然，你想要為你的活動製造刺激感、創意以及有感染力的熱情，你就應該要放膽去做，別怕將你的夢想付諸實行，而且無論如何你都不應該逃避創意與創新的魅力。在一個競爭激烈的環境中，這些就是使你的活動與眾不同的特性，並且為你的活動注入正確無誤的成功要素。不過，你也應該要確保你認為很棒的創意也符合你現在和未來的活動顧客所抱持的態度、價值觀以及信念。

　　這就是所謂的行銷方針。其宗旨就是降低風險，讓你不會提不出你的活動顧客所重視的神奇要素。其目的是從顧客的觀點出發，獲得最大的正向經驗，而不是從你個人的觀點。

　　現代活動行銷的未來新領域正等著你去規劃、種植、施肥和收成。豪伊爾在將近20年前播下初期的種子。現在，輪到你上場了。請善用本書的第二版，祝你能獲得策略性活動行銷豐富和長期的收成。

　　「有時候一畝農田就只是一畝農田。」