整合行銷傳播理論與實務

序    i

Chapter 1  整合行銷傳播定義、理論與核心概念    1
一、整合行銷傳播定義        2
二、整合行銷傳播理論        6
三、整合行銷傳播學術領域四種主要的學派    8
四、整合行銷傳播的重要概念    9
五、整合行銷傳播的發展    12
六、整合行銷傳播的爭議    13

Chapter 2  整合行銷傳播執行說明與應用模式策略        17
一、整合行銷傳播執行說明        18
二、整合行銷傳播應用模式策略        24
三、結論        27

Chapter 3  與整合行銷傳播相關的傳播工具    31
一、整合行銷傳播之傳播工具介紹    32
二、整合行銷傳播之衡量構面    34

Chapter 4  電子商務產業──以阿里巴巴為例        39
一、緒論        40
二、CIS  40
三、促銷        42
四、廣告        43
五、公關        48
六、事件行銷        50
七、結論        51

Chapter 5  時尚精品產業──以昇恆昌為例    53
一、緒論        54
二、CIS  54
三、公關        57
四、廣告        59
五、事件行銷        60
六、多角化經營    62
七、異業結盟        63
八、結論        66

Chapter 6  家居量販產業──以IKEA為例    69
一、緒論        70
二、CIS  71
三、公關        74
四、廣告        76
五、品牌        79
六、SWOT分析    81
七、結論        82

Chapter 7  文化創意產業──以誠品書店為例        83
一、緒論        84
二、CIS  85
三、促銷        89
四、公關        92
五、異業結盟        94
六、事件行銷        96
七、結論        98

Chapter 8  健康飲料產業──以紅牛Red Bull為例        99
一、緒論        100
二、廣告（CF為例）  101
三、公關        103
四、運動行銷        109
五、事件行銷        112
六、結論        114

Chapter 9  風尚飲食產業──以星巴克Starbucks為例   117
一、緒論        118
二、CIS  119
三、促銷        122
四、公關        128
五、廣告（CF為例）  130
六、異業結盟        131
七、結論        132

Chapter 10  航空科技產業──以長榮航空為例      135
一、緒論        136
二、CIS  137
三、促銷        139
四、廣告        141
五、公關        142
六、直效行銷        144
七、事件行銷        147
八、異業結盟        148
九、結論        149

Chapter 11  通訊科技產業──以Apple為例   151
一、緒論        152
二、CIS  152
三、廣告        154
四、促銷        155
五、公關        159
六、品牌        161
七、SWOT分析    163
八、結論        163

Chapter 12  零售通路產業──以全聯福利中心為例      165
一、緒論        166
二、企業理念        166
三、廣告        168
四、公益        170
五、直效行銷        174
六、異業結盟        178
七、SWOT分析    180
八、結論        180

Chapter 13  便利商店產業──以統一超商為例      183
一、緒論        184
二、CIS  185
三、促銷        187
四、公關        189
五、事件行銷        194
六、SWOT分析    196
七、結論        197

Chapter 14  運動行銷產業──以義大犀牛為例      199
一、緒論        200
二、CIS  201
三、執行方案        203
四、直效行銷        206
五、公關        208
六、事件行銷        209
七、異業結盟        210
八、結論        211

Chapter 15      非營利產業──以金門迎城隍─浯島宗教文化觀光季為例    213
一、緒論        214
二、廣告        215
三、直效行銷        216
四、事件行銷        220
五、金門迎城隍相關產品    228
六、結論        230

Chapter 16  政治行銷產業──以2014台北市市長選舉為例        231
一、緒論        232
二、PIS分析 235
三、環境分析        241
四、選戰工具        245
五、民調        251
六、競選公關公司        256
七、國民黨分析敗選原因    257
八、未來選戰傳播工具        258
九、結論        260
 
參考文獻        263

序

　　以當代顯學去看待整合行銷傳播的領域，並不為過；與其歸納為傳播學科，倒不如說它是進階的行銷範疇。吾人談及整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC），總是會引申去看待它稱為整合傳播行銷。事實上，整合行銷傳播是結合諸多傳播方法和工具的行銷技巧，因此如單獨劃分整合行銷傳播為傳播學程或行銷領域，並非適切的講法。

　　行銷傳播工具眾多，常為人們選擇使用者不外乎形象、公共關係、廣告、直效行銷、事件行銷、促銷或品牌行銷等。現代行銷的成敗，大致取決於行銷傳播工具的選擇。一個適當而有效的傳播工具，將使您的行銷個案事半而功倍，如選擇多種適切的傳播工具更具有相乘的效果。在傳播工具的催化下，行銷功效顯而易見，尤其是傳播無遠弗屆的宣導引介，更是強化品牌的利器。我們在探討一種合宜的傳播工具，進而整合各種可行的傳播工具，使其不重複、不浪費、不多餘的使用。然而，在競爭激烈的現實環境中之行銷個案，應如何選擇傳播工具？何種傳播工具可達成您的需求？您的行業適用何種傳播工具？如何引用適當而成功的案例？各種傳播方法所存在之利弊得失，足以令人迷惑，而無所適從。

　　有感於近年來，傳播科系與商管系所在教授整合行銷傳播學程時，屢有空談理論，卻缺乏實戰的案例，縱有部分行銷案例引述傳播方法，亦有失真或偏頗之虞。故藉由多年教學之便，提供大學校院學生暨有心學習人士，在整合行銷傳播之應用上，引介各行業的實際案例，加以剖析、探討其操作方法，使讀者易於選擇應用，並依行業別學習更有效的傳播技巧，以完成策略的布局，遂行行銷的終極目的。

　　本書係由整合傳播工具的行銷企劃面去構思不同行業的需求，同時含括以非營利為目標的組織團體，完整地探討行銷個案中主要的傳播工具，俾利研讀者全方位的瞭解，在不同行業的傳播工具，何者最有利於行銷作為。當眾多的傳播工具提供給行銷人員時，應該考量的是效果還是花費的金錢？如是仁智互見，但事倍而功半的行銷傳播，亦不適用當前競爭激烈的商業行為。疊床架屋的行銷工具，總是讓人無所適從，因此，本書彙整十三個實際案例，藉由案例索引的傳播技巧，來加強理論與實務結合的應用。此外，筆者以多年業界行銷實務的工作經驗，深切瞭解諸多行業實際操作的要訣和模式，故得以深入而淺出的敘述整合行銷傳播的要義和操作的技巧。 本書內容以下列模式貫穿全文： 整合行銷傳播IMC（Integrated Marketing Communication）＝品牌（Brand）＋企業識別系統（Corporate Identity System）＋公關（Public Relations）＋廣告（Advertisement）＋促銷（Sales Promotion）＋直效行銷（Direct Marketing）＋事件行銷（Event），並涵蓋下列產業案例：

　　1.電子商務產業──以阿里巴巴為例。
　　2.時尚精品產業──以昇恆昌為例。
　　3.家居量販產業──以IKEA為例。
　　4.文化創意產業──以誠品書局為例。
　　5.健康飲料產業──以紅牛Red Bull為例。
　　6.風尚飲食產業──以星巴克Starbucks為例。
　　7.航空科技產業──以長榮航空為例。
　　8.通訊科技產業──以Apple為例。
　　9.零售通路產業──以全聯福利中心為例。
　　10.便利商店產業──以統一超商為例。
　　11.運動行銷產業──以義大犀牛為例。
　　12.非營利產業──以金門迎城隍──浯島宗教文化觀光季為例。
　　13.政治行銷產業──以2014台北市市長選舉為例。

　　感謝國立金門大學師生和摯愛家人的鞭策與鼓勵，更感謝在編輯過程中，付出心力的門生故舊：黃暘宸、郭哲源、彭心妮、郭翊輊等使本書能順利付梓印行。也感謝為本書奉獻心力的好朋友王進清夥伴。此外，學海無涯，以筆者才學不揣淺陋，倉促付印，疏漏難免，尚祈先進賢達惠予指正，當不勝感激。 謹此