傳播理論

主編序

「十年磨一劍，雙刃未曾試」這是唐朝的苦吟詩人賈島的名句，形容完成一首詩作需要反覆推敲的艱辛，所謂慢工出細活吧。用這個詩句來形容這本書的編輯過程，所經歷的困難和曲折彷彿也有點類似吧。這本書與目前已經出版的傳播理論教課書最大的不同點是，每一章都是由目前國內傳播學領域資深的教師撰寫而成，而且經過三次內容更新與修訂。書中累積了他們多年的教學經驗與心得，他們在解說理論之時盡量採用國內的實例，讓同學們在閱讀時感覺比較熟悉而親切。同時，為了提高學習興趣與學習效率，作者在每一章結尾處，都有列出幾個討論問題以及專門語彙。

2005年夏天，政大傳播學院開始有這個編撰「傳播理論」教科書的想法，當時我一直在教「傳播理論」這門大學部的必修課，因此我銜命擔任這本書的編輯工作。六月下旬我邀集有興趣參與撰寫此書的老師們開第一次會，討論書目與內容與繳交初稿的日期。同年的十二月又邀請各位作者喝下午茶，暫定於次年三月繳交初稿，同時也確定書寫的體例。由於各位老師工作忙碌，次年交稿的情形很不理想。另外，還有幾位原先在規劃名單中邀請撰稿的學者，幾經考慮後表示婉拒，我只好重新另外尋找適合的作者。在隨後的幾年當中，一方面由於教學與執行研究計畫，工作十分忙碌；二方面，我的健康出現問題，遵照醫生囑咐必須請假，休養了一年半，因此我對於編撰書稿並無積極作為。一直延宕至2013年夏天，我才開始重新致力於撰稿和編輯工作，並且邀請到傳播學界聲聞遐邇，學識淵博見地卓著的朱立教授，擔任本書的校閱。非常感謝朱教授仔細校閱各章節書稿之後，給每一位作者提出內容上的修改建議。同時，我也再次檢視各章節寫作的體例和格式的一致性，並且請作者依照內容屬性，增加圖表、照片和實際案例，以期能幫助讀者對理論的理解，與提高文章的可讀性。至2014年夏天，眼見此書從開始編撰即將進入第十個年頭，我於是申請教授休假半年，決心盡力將此書完成。

當初在規劃此書的內容架構時，我主要是參考Littlejohn和Trenholm所寫的兩本關於人類傳播的教課書，因為我覺得這兩本書呈現的觀點和視野最多元，提供的材料也最豐富。英文communication這個詞的涵義，可以同時涵蓋單向的傳播與雙向的溝通，較早期的研究多關注於涉及大眾媒體傳播對閱聽大眾的效果，後來有些學者開始將焦點轉移至人際溝通、小團體溝通和組織傳播。1990年代初期當我在美國密西根大學攻讀博士之時，我們的核心傳播課程被分為兩大類：媒體中介的傳播行為，與人直接面對面的溝通行為。我的師長們認為這是傳播理論的兩大柱石，缺一不可。時至今日，雖然隨著傳播科技的快速發展，給人們提供更多元的傳播媒體和平台。例如，數位媒體和社群媒體等，它們的確可以不同的方式中介人們的傳播行為，然而真正影響人與人溝通行為的核心元素，例如，製碼與解碼、社會關係、符號互動與社會交換等，依舊對於人際溝通行為扮演著重要的角色。延續這樣的思維，我在構思這本書的架構時決定必須納入這兩部分：(1)媒體中介的傳播行為；(2)面對面的人際溝通行為。如此方能讓修習傳播學理論的同學不至於只偏重一方面，卻忽略了另外一個重要的面向。由於目前許多的大學傳播科系在教傳播理論課的內容時，通常比較偏重大眾媒體傳播對閱聽人與社會的影響；關於人際溝通、小團體溝通和組織溝通方面的內容就被歸入口語傳播系的教學範疇。我特意讓此書的架構涵蓋傳播學理論的兩個重要的範疇，正可以給教師和學生們提供更廣的選擇。

本書的第一章是〈自多重視角探討傳播理論〉，我先介紹不同的典範，從多元的視角及觀點切入，來探討人類的傳播行為之現象。書中比較了三種不同典範─實證、詮釋和批判─三者在知識論、本體論、問題意識、關注的焦點，以及各自在傳播現象觀察與資料蒐集方法上的差異。緊接在第一章的傳播學研究典範的哲學基礎的鋪墊之後，第二章是〈符號、語言與傳播〉。作者先介紹語文和非語文符號體系，因為語文和非語文符碼正是所有的溝通與傳播行為最基本的工具。接著又介紹歐陸結構主義符號學的傳統發展，並且整理了符號語言學在台灣傳播研究近二十年來的扎根發展，以及如何與被廣泛運用在廣告消費文化與女性主義的研究中。

本書第三章至第五章的內容都是關於大眾媒體對於閱聽人的效果研究。第三章〈大眾媒體的中短期效果〉，主要是介紹以實證研究法所建構發展出的傳播理論。內容涵蓋了認為媒體是萬能的魔彈理論，兩級傳播、創新與採納、使用與滿足、與後來的第三人效果理論。第四章〈政治傳播〉的內容大都是關於大眾媒體與政治傳播，以及對閱聽大眾產生的各種類型的效果，其中有許多屬於中短期的效果。作者花了很多篇幅討論議題設定與後繼的議題建構；同時引出近年發展出的框架理論在政治傳播上的影響。另外，作者也介紹了沉默的螺旋理論的研究與社會學的基礎之間的關係，並且摘要成現關於此理論的實證研究與後續發展。如果將此二章合併閱讀，讀者更能夠瞭解大眾媒體效果研究的起源、歷程與發展。第五章是〈媒體的長期累積效果〉。作者主要聚焦於涵化理論，作者將其起源、發展與應用，做了非常仔細的介紹與討論。

第六章是〈媒體與意識型態〉，作者將隸屬於批判典範下的重要傳播理論，做了一個摘要而精闢的整理與討論。作者介紹了後來的馬克思主義學者為釐清意識形態的觀念，又各自衍生出諸如「文化霸權」、「整體」、「文化工業」、「召喚」、「多元決定」、「構連」、「擬像」等等的說法，目的是要幫助讀者掌握批判學派回答上述傳播效果問題的特殊角度。在第七章的〈電腦中介傳播與數位傳播〉中，作者介紹了十多個與電腦中介傳播相關的理論，深入淺出地帶領初學者瞭解，快速發展的傳播科技對於人類傳播行為的影響。第八章是〈說服傳播與相關理論〉。一開始的破題是聚焦於比較傳統與現代說服的核心問題：信念態度與行為改變的先後順序。作者接著溯古論今，介紹從古希臘時期亞理斯多德修辭學中的說服五準則，耶魯研究的說服效果與態度改變，以及不同取徑的學習理論，免疫理論，社會判斷論，理性行為論，最後以推敲可能模式（ELM）為集大成之作。目的是讓同學可以從不同的觀點切入，學習說服傳播理論及應用。

本書自第九章開始探討面對面直接溝通的行為及其重要理論。〈人際溝通與關係發展〉的相關理論很多，作者採取多元觀點來介紹傳播學者對於人際溝通不同的研究取徑，以及他們建構的理論。例如，定律取徑和通則觀點的理論有：降低不確定理論、社會交換理論與公平理論、人際吸引力理論、社會滲透論和關係進展論。又介紹了強調規則取徑的理論，意義協調與管理，以及從系統取徑切入的理論─關係溝通論。在第十章〈小團體溝通與決策〉中，作者從理論與實務的角度來討論四個重點：(1)小團體溝通的定義與內涵；(2)小團體研究的重要概念與理論；(3)小團體的溝通與互動技巧；(4)團隊的建立與合作。第十一章是〈組織溝通與社會網絡〉，作者分別從學術與實務的面向來介紹組織傳播。先介紹各種不同的研究取徑與相關理論，繼而從實務的面向，分別由人際、小團體、組織以及跨組織的溝通情境中，說明在日常組織運作中會面對的相關議題，期望讓讀者對組織生活能有更深刻的感受。在第十二章的〈衝突化解與協商〉裡，作者以理論與實務融和的方式先介紹和診斷五種衝突解決途徑，接著提出各種談判的策略，融合了談判理論的探討與實務面的操作策略，非常具體而且具有參考價值。本書的最後一章是〈文化間與跨文化傳播〉。作者先從不同觀點來界定文化，然後從巨觀與微觀兩種研究取徑來探討文化間傳播與跨文化傳播：認知歷程、語文歷程及非語文歷程。本章所探討的重要議題包括面子協商理論和刻板印象。

如今此書即將出版，個人一方面十分期待，二方面也感到相當抱歉。我的期待彷彿像是位母親的心情，因為孕育多年的寶寶終於要出生了。同時，由於我個人的狀況與努力不夠，以致於讓此書的出版延宕至今。對於每一位參與撰稿的作者，我要表達深深的歉意與感謝。謝謝大家對我的耐心與容忍，更感謝大家堅持到底完成此書的最後修訂工作。同時，我也想感謝出版社對我們的信心與支持，多年來不離不棄的守候。最重要的是，所有的作者們都有一致的心願，期許這本教課書給國內所有的大專院校的教師和學生們，在教授和學習傳播理論時，能夠得到助益。如果讀者們覺得此書尚有不足與疏漏之處，歡迎隨時告知我們，我們會繼續作修改，繼續提升讀者的滿意度。

郭貞

　政大廣告學系

2015年11月15日

主編序

「十年磨一劍，雙刃未曾試」這是唐朝的苦吟詩人賈島的名句，形容完成一首詩作需要反覆推敲的艱辛，所謂慢工出細活吧。用這個詩句來形容這本書的編輯過程，所經歷的困難和曲折彷彿也有點類似吧。這本書與目前已經出版的傳播理論教課書最大的不同點是，每一章都是由目前國內傳播學領域資深的教師撰寫而成，而且經過三次內容更新與修訂。書中累積了他們多年的教學經驗與心得，他們在解說理論之時盡量採用國內的實例，讓同學們在閱讀時感覺比較熟悉而親切。同時，為了提高學習興趣與學習效率，作者在每一章結尾處，都有列出幾個討論問題...

目　錄
〈校閱序〉「好理論最實用」　i
主編序　v
作者簡歷　xi
第一章　自多重視角探討傳播理論／郭　貞　1
壹、傳播的定義　2
貳、傳播研究與傳播理論　2
第二章　符號、語言與傳播／蕭宏祺　23
壹、前言　24
貳、符號學傳播行為模式分析　26
參、歐陸的符號學文化研究傳統　35
肆、本土研究與結論　45
第三章　大眾傳播效果之一：媒介的短期效果與中期效果／陳憶寧　59
壹、前言　60
貳、火星人進攻記：廣播對美國造成恐慌　63
參、人們的選擇：在政治競選活動中的媒介　69
肆、使用與滿足　78
伍、混種玉米的愛荷華研究：創新的採納　82
陸、電影實驗：說服第二次世界大戰的美國士兵　85
柒、傳播與說服：尋找魔術之鑰　89
捌、親身影響：兩級傳播　98
玖、新聞的議題設定功能：告訴人們想什麼　103
拾、第三人效果　111
第四章　政治傳播／陳憶寧　123
壹、政治傳播的開始：宣傳　124
貳、政治傳播的幾個經典研究　126
參、經典研究的修正　129
肆、傳播研究的政治　132
伍、當代觀點　133
陸、議題設定　136
柒、議題建構　144
捌、媒體、民意與政策制定　151
玖、框架　155
拾、沉默螺旋　157
拾壹、結論　163
第五章　媒體長期效果：涵化理論／黃葳威　173
壹、訊息系統分析　175
貳、文化指標者的觀點　176
參、涵化分析　180
肆、主流效果　182
伍、閱聽人學到什麼　186
陸、結論　193
第六章　媒體與意識形態／方孝謙　205
壹、前言　206
貳、馬克思的生產模式理論　207
參、20世紀的上下層結構辯論　210
肆、結論　235
伍、摘要　236
第七章　電腦中介傳播／王嵩音　243
壹、電腦中介傳播的定義與特性　244
貳、電腦中介傳播重要概念　246
參、電腦中介傳播理論　250
肆、結論　272
第八章　說服傳播／郭　貞　285
壹、說服的本質　286
貳、說服傳播的歷史起源與相關理論　292
第九章　人際溝通在現代社會之必要性／郭　貞　329
壹、人際溝通是不可迴避的行為　331
貳、人際溝通研究：一個簡短的歷史回顧　332
參、人際溝通的定義─三種取向　333
肆、自多重觀點看人際溝通　340
第十章　小團體／秦琍琍　367
壹、小團體溝通的定義與內涵　368
貳、小團體研究的重要概念與理論　373
參、小團體的溝通與互動技巧　380
肆、團隊的建立與合作　393
伍、結論　396
第十一章　組織傳播／秦琍琍　401
壹、組織傳播的定義與內涵　403
貳、組織傳播研究的多元取徑與理論　408
參、組織傳播的實務與溝通情境　425
肆、結論　440
第十二章　談判與人際衝突的化解／黃鈴媚　449
壹、診斷衝突情境　451
貳、選擇談判策略　462
參、執行談判策略　474
肆、結論　488
第十三章　文化間與跨文化傳播／黃葳威　501
壹、文化的定義　502
貳、文化傳播觀點　515
參、文化間傳播　520
肆、跨文化傳播　529
伍、結論　538

目　錄
〈校閱序〉「好理論最實用」　i
主編序　v
作者簡歷　xi
第一章　自多重視角探討傳播理論／郭　貞　1
壹、傳播的定義　2
貳、傳播研究與傳播理論　2
第二章　符號、語言與傳播／蕭宏祺　23
壹、前言　24
貳、符號學傳播行為模式分析　26
參、歐陸的符號學文化研究傳統　35
肆、本土研究與結論　45
第三章　大眾傳播效果之一：媒介的短期效果與中期效果／陳憶寧　59
壹、前言　60
貳、火星人進攻記：廣播對美國造成恐慌　63
參、人們的選擇：在政治競選活動中的媒介　69
肆、使用與滿足　78
伍、混種玉米的愛荷華研究：創新的採...