文化創意產業經營與行銷管理：整合觀點與創新思維

作者序 　　「文創」＝？ 　　澳洲：我們最早說，在1994…… 　　英國：我們一說，全世界都聽到了，從1997…… 　　法國：我們不說，可是全世界都學我們…… 　　台灣：我們一直在說。但那文創是什麼？ 文化創意產業被稱為繼農業、工業、資訊、數位網路革命之後，產業史上能量最強、範圍最廣的「第五波：創意革命」，第五波創新（The Fifth Innovation），堪稱21世紀最讚的產業，只要一個點子就可改變全世界！ 文創產業的主角是誰？官方、業者、學者各自該扮演什麼角色？在文創產業蓬勃發展的今日，我們必須重新思考，重新定位。 何謂「文化創意產業」（Creative Cultural Industries）？ A＋B＝C（Art＋Business＝Creative Industries） 作者以自身擔任大學文創課程之教授、文創產業相關學會──中華人文科技創新國際學會（CHTIIA）的理事長、文創相關期刊──人文數位與創意創新管理國際期刊（IJDHCIM）及觀光休閒文創時尚設計國際期刊（IJTLCCFD）主編與國際專書作者、教育部跨科際整合計畫主持人等身分，以及長期接觸官方、民間文化創意活動與國際相關研討會的經驗，撰寫出他這些年來對國際文創環境與發展的觀察。 書中從「文化創意產業」一詞做拆解與溯源，旁及歐、美、亞洲實際發展，並對照到台灣環境裡的「文化&產業」、「文化&創意」等內涵、定義與關係，從文創產業經營SWOT分析：中、台、日、韓、英國文創優劣比較；文創產業經營競爭策略；文化創意產業無形資產鑑價到實務個案都有探討，從一般觀念的紀念品販售到博物館、城市與周邊社區的藝文結合、官辦城市文創園區經營與行銷、文創產業STP行銷策略、「六芒星」基本行銷模式、PCRV行銷組合、文創整合行銷、文化行銷、文化品牌經營行銷、文化消費、國家文化行銷、文創產業故事行銷與體驗行銷策略、台灣地方特色文創產業等都在本書的討論範圍內。是為國內少見專業人士所撰寫之以理論結合實務個案的台灣文創經營與行銷專書。 本書是以「全球性、在地性與創意」作為試圖凸顯之核心文化價值，並從多元角度說明文化創意產業中必須具備的「三生」與「四生」重點。所謂「三生」是：(1)生活：生活型態、在地文化特色、傳統與流行、創意生活與美感品味等元素；(2)生產：有效的整合資源，將無形的文化與創意元素轉化成文化商品；(3)生意：運用通路行銷與經營管理的策略，創造具有永續性的產業產值。「四生」的發展概念，包括以下四個概念：(1)以地方文化產品的「生產」；(2)結合社區居民的「生活」；(3)打通社區居民的人與人之間、人與自然環境之間的「生態」；(4)深化社區文化價值，讓地方文化特質能在地紮根及永續經營的「生命」。 本書分為文創產業篇、文創產業經營管理篇與文創產業行銷管理篇。文創產業篇提到台灣文創產業概況、全球文創產業概況、文創產業未來展望；文創產業經營管理篇提到文創產業經營SWOT分析、文創產業經營與競爭策略、文化創意產業無形資產鑑價、城市文創園區經營與行銷；文創產業行銷管理篇提到文創產業STP行銷策略、文創產業整合行銷、文化行銷、文化品牌經營行銷、文化消費、國家文化行銷、文創產業故事行銷與體驗行銷策略。 理論與實務並重，展現全球與在地的緊密關聯性；另外深入討論工藝設計產業及文創產業故事行銷與體驗行銷個案，並且教導學生如何透過文創經營與行銷務實創業。本書藉由文化創意產業的定義、發展、經營管理與行銷策略之探討，進行文化創意產業之界定，再進一步探討台灣與全球文創產業的現況。最後，針對政府機關、文化創意產業業者與教育機構提出文化創意產業經營管理與行銷策略的實務建議。 陳德富 謹誌於 台中清水

2016年5月1日

作者序 　　「文創」＝？ 　　澳洲：我們最早說，在1994…… 　　英國：我們一說，全世界都聽到了，從1997…… 　　法國：我們不說，可是全世界都學我們…… 　　台灣：我們一直在說。但那文創是什麼？ 文化創意產業被稱為繼農業、工業、資訊、數位網路革命之後，產業史上能量最強、範圍最廣的「第五波：創意革命」，第五波創新（The Fifth Innovation），堪稱21世紀最讚的產業，只要一個點子就可改變全世界！ 文創產業的主角是誰？官方、業者、學者各自該扮演什麼角色？在文創產業蓬勃發展的今日，我們必須重新思考，重新定位。 何謂「文...

目 錄
推薦序一／梁榮輝　i
推薦序二／許明財　iii
推薦序三／許淑敏　v
推薦序四／李元墩　vii
推薦序五／王敬毅　ix
推薦序六／陳智湧　xi
作者序　xiii
文創產業篇　1
Chapter 1 文創產業概論　3
一、文創產業的內涵　8
二、文創產業的定義　10
三、文創產業的構成要件　14
四、文創產業的範疇　16
五、文創產業的特質、特色與特性　26
六、文創產業的型態　32
Chapter 2 台灣文創產業概況　33
一、文化創意產業發展背景　39
二、文化創意產業之願景與策略　40
三、台灣文化創意產業的優勢　42
四、文化創意產業發展計畫　43
五、全球化發展趨勢如何提升我國之文化創意產業　46
六、文化創意產業之大方向作為　49
七、台灣文創產業發展面臨之主要課題　50
八、政府單位推動國內文創產業之策略藍圖及布局規劃　52
九、科技於文化創意產業之應用　53
Chapter 3 全球文創產業概況　59
一、世界各國積極推動文創產業　60
二、英國文化創意產業概況　62
三、法國文化創意產業概況　72
四、美國文化創意產業概況　80
五、日本文化創意產業概況　85
六、韓國文化創意產業概況　100
七、中國文化創意產業概況　106
八、新加坡文化創意產業概況　108
九、分析台灣、日本、韓國、英國文創產業優劣　112
十、文化產業的他山之石對台灣的啟示　113
Chapter 4 文創產業未來展望　121
一、文創產業的未來航道　122
二、文創產業架構　123
三、文創產業成功的條件　125
四、目前對於文創產業的認知落差　125
五、台灣文創產業西進契機　128
六、大陸文創產業高速成長　129
七、台灣的文化創意產業發展趨勢　129
八、台灣的文化創意產業發展機會及展望　131
九、文化創意產業就是「品牌打造工程」產業　132
十、文化部「價值產值化──文創產業價值鏈建構與創新」中程（102～105年）個案計畫之三大策略　134
十一、台灣產業轉型需求　137
文創產業經營管理篇　139
Chapter 5 文創產業經營SWOT分析：中、台、日、韓、英國文創優劣比較　141
一、中國大陸的文化產業發展　142
二、台灣文創的SWOT　146
三、日本文創的SWOT　149
四、韓國文創的SWOT　150
五、英國文創的SWOT　152
Chapter 6 文創產業經營與競爭策略　155
一、文創產業成功經營之道　156
二、文化創意產業的「三生」與「四生」　166
三、文化商品運作模式　167
四、利用第三部門，建構兩岸文創平台　175
五、文化如何生意化經營　179
六、市場結構──純粹競爭市場、獨占市場、獨占性競爭、寡占、雙邊壟斷　182
七、競爭的本質　184
八、競爭思考──誰是競爭者、衡量自己的競爭地位、競爭策略之使用　185
九、產品生命週期觀──導入、成長、成熟、衰退期　186
十、文創產業經營管理個案比較　187
Chapter 7 文化創意產業無形資產鑑價　191
一、文化創意產業智慧資本鑑價　193
二、無形資產定義與特性　194
三、無形資產鑑價標準　195
四、文化創意產業無形資產評價的機會與挑戰　197
五、創意為企業智慧資產之本　198
六、文化創意產業與智慧財產權　199
七、文化創意產業與藝術授權　203
八、文化創意產業面臨的難題與發展的關鍵因素　217
九、智慧資本之定義　218
十、智慧資產鑑價之挑戰與問題　218
十一、文化創意產業的無形資產評價種類與方式　220
十二、文創產業智慧資本之評估模式　222
十三、個案分析：台灣文化創意產業智慧資本鑑價模式之探討──以琉園為例　223
Chapter 8 城市文創園區經營與行銷　241
一、松山文創園區　242
二、華山1914文化創意產業園區　247
三、寶藏巖國際藝術村　268
四、台中文化創意產業園區　276
五、台南文化創意產業園區　281
六、藍晒圖文創園區　286
七、高雄駁二藝術特區　289
八、花蓮創意文化園區　296
文創產業行銷管理篇　309
Chapter 9 文創產業STP行銷策略　311
一、文創行銷平台在改變了　312
二、什麼是STP理論？　314
三、文化產品的定位　318
四、STP具有十大價值　318
五、產出（output）行銷模式　319
六、「六芒星」基本行銷模式　320
七、STP策略以高雄駁二特區為例　321
Chapter 10 文創產業整合行銷　323
一、PCRV行銷組合　324
二、整合行銷傳播（IMC）　340
三、整合行銷策略──以高雄駁二特區為例　343
四、創意產業國際行銷策略　344
五、文化創意產業之經營與行銷策略個案分析──以鶯歌陶瓷為個案研究　346
Chapter 11 文化行銷　363
一、文化行銷的基本概念　364
二、文化行銷的內涵　364
三、文化行銷是怎麼回事　365
四、文化行銷與行銷文化　365
五、何謂文化行銷？　366
六、文化行銷的類型 　366
七、文化行銷的主題　367
八、行銷的本質　374
九、文化行銷的意義　375
十、創意產業的特殊性　377
十一、文化創意的基本元素　378
十二、文化創意在回歸最單純的切入點　378
十三、有形的文化創意產品行銷企劃　378
十四、行銷策略過程　381
十五、企劃立案　382
Chapter 12 文化品牌經營行銷　385
一、品牌的定義及功能　386
二、品牌定位相關理論　387
三、品牌忠誠與品牌資產相關理論　392
四、品牌文化相關理論　394
五、文化品牌與一般品牌的關係　396
六、構成文化品牌的要素　397
七、文化品牌經營　405
八、掌握創意變生意的核心價值　408
九、從Brand到Icon，文化品牌行銷學　411
Chapter 13 文化消費　413
一、文化消費的概述　414
二、文化消費的歷史與內涵　414
三、精神源泉　415
四、文化消費是實現國民幸福的路徑選擇　417
五、中國大陸民眾「文化消費」發展概述　420
六、發展文創須培養人才和消費者　430
七、士農工商都要文創上身　431
八、文化消費研究　434
九、文化消費之趨勢為何？　434
十、文化消費之消費者　438
十一、以消費者生命週期之概念界定消費者　447
十二、家庭生命週期（FLC）　447
十三、涉入理論與消費者購買決策　458
十四、文化消費結合創意打造商機　461
Chapter 14 國家文化行銷 　465
一、我國對外國家文化行銷機構之組織與功能　468
二、我國對內國家文化行銷機構之組織與功能　469
三、台灣政府國際廣告　469
四、博物館行銷　471
五、地方產業行銷　475
六、事件行銷　479
七、影音娛樂行銷　480
八、媒體產業行銷　482
九、圖書行銷　485
Chapter 15 文創產業故事行銷與體驗行銷策略　491
一、體驗行銷　493
二、藝術產業行銷　493
三、表演藝術產業與體驗行銷　496
四、從初級產品到體驗經濟　496
五、體驗經濟帶來的效益，如何應用在表演藝術團體　498
六、體驗行銷與傳統行銷差異　499
七、國內表演藝術團體運用體驗行銷之相關研究　501
八、台灣文創產業成功實例──電音三太子　518
九、十鼓文化村　524
十、體驗行銷個案　528
十一、故事行銷　530
參考文獻　539

目 錄
推薦序一／梁榮輝　i
推薦序二／許明財　iii
推薦序三／許淑敏　v
推薦序四／李元墩　vii
推薦序五／王敬毅　ix
推薦序六／陳智湧　xi
作者序　xiii
文創產業篇　1
Chapter 1 文創產業概論　3
一、文創產業的內涵　8
二、文創產業的定義　10
三、文創產業的構成要件　14
四、文創產業的範疇　16
五、文創產業的特質、特色與特性　26
六、文創產業的型態　32
Chapter 2 台灣文創產業概況　33
一、文化創意產業發展背景　39
二、文化創意產業之願景與策略　40
三、台灣文化創意產業的優勢　42
四、文化創意產業發展計畫　43
五...