國際行銷學：全球觀點實務導向

序

每一本教科書的撰寫，皆受到作者背景、專長以及經驗的影響，本書正好反映我的背景、專長以及跨越北美洲、亞洲及澳洲、中亞及歐洲之經驗的多元性。我對文化間之差異、多元化以及相似處，總是感覺敏銳，這是因為受到台灣成長及亞洲與澳洲留學及工作經驗的影響，再加上台灣與澳洲的教學背景所致。在我的學術生涯中，不斷地研究、教學和撰著，占據了我相當多的時間，同時也剝奪了陪伴家人的時光。在這過程中，我的家人作了最大的犧牲。對我而言，沒有他們的付出，生命中很多的亮光都是不存在的。僅將本書的完成獻給我所深愛的母親和家人，感謝他們一貫對我的支持和體諒。

回顧本書的撰寫，一共歷經了多個國家與地區。全書的架構和大綱構思大約形成於作者在澳洲西雪梨大學商學院完成博士學位之際。而本書的初稿則完成於作者在新加坡、香港、東南亞與大陸參與國際學術會議與剛回台灣的大學商學學院任教期間。最終的定稿和成書則完成於作者於美國出版全球合作的學術專書與在台灣的大學任教期間。因此，本書的撰寫也帶著那麼一丁點多國色彩。

當然本書中的很大一部分是在台灣完成的，在那段期間，作者剛好應大學商學院的邀請擔任專任教職，除了和大學商學院同仁進行研究上的交流和互動外，同時也和國際企業系本科生和國際企業管理研究所IMBA與中亞研究所學生這些台灣新一代的菁英有很令人難以忘懷的互動經驗。也剛好作者有一本國際合作英文專書Implementing New Business Models in For-Profit and Non-Profit Organizations: Technologies and Applications與三本中文專書《顧客關係管理》和《觀光行銷》《文創產業經營與行銷》在美國和台灣出版與擔任《人文數位與創意創新管理國際期刊》（IJDHCIM）、《CIIP國際認證評論國際期刊》（CIIPICR）、《觀光休閒文創時尚設計國際期刊》（IJTLCCFD）主編的關係，因此也常收到全球學者朋友的回應，因此，正好可以將書中理論和全球朋友相互切磋和印證，這也算是作者國際經驗的一環。

面對全球多樣化的人文地理與異質性的市場需求，如何研究及發展有效的國際行銷策略與管理為本書之主要宗旨。讀者們將評估外在經營環境的因素對企業國際化之影響包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、科技環境；學習何時採取：(1)不同「產品─市場」組合的切入與滲透策略；(2)標準化的行銷組合亦或是因地適宜的差異化行銷策略；(3)中央集權式或地方分權式的行銷決策模式等。探討科技面因素包括：(1)全球交通、通訊及傳播媒體的發達；(2)全球網際網路與電子／行動商務的興起；(3)工業4.0與智慧型機器人時代來臨。分析科技的影響：科技影響國際行銷非常之大，如電子商務與行動商務；科技發展的趨勢：行銷隨著科技發展的趨勢，從早期的電話行銷、e-mail行銷發展到目前最夯的多媒體數位行銷、網路社群行銷、App行動行銷等。

本書除了儘量加入一些國外全球行銷理論的最新發展外，也將以專業理論與個案研討方式並行，以求研究與應用並重，理論與實務的兼顧與整合。本書旨在提供一個瞭解、研究及發展國際行銷管理的架構與建構一個全球行銷的平台。本書書名雖為《國際行銷學》，但實際上所採用的是全球行銷的觀念，採國際行銷為主軸，以全球視野的角度來撰寫，在內容的安排和分量的配當上是銜接行銷管理或行銷學的課程。本書係以全球行銷人員的觀點為著眼，來探討全球行銷相關的題材，對於相關的國際經濟或國際環境的描述則以理論架構與個案建立為主，並且在細節部分深入探討，因此，應該比較能切合「國際行銷」課程規劃的主題廣度。

在國際行銷管理相關理論的介紹上，本書務求完整含括，雖然國際行銷的相關理論進展相當快，但並不是所有理論都能禁得起時間的考驗，因此本書在理論上的取捨，主要是以教科書的觀點來選取普遍被接受的基礎與重要的理論。在內容安排上，則是以國際行銷管理程序的觀點架構與內容。除了導論外，先介紹國際行銷策略規劃、國際行銷環境、國際市場區隔及定位，其次再介紹國際巿場進入與擴展策略、國際行銷策略組合，而相關的國際行銷組織、管理執行與控制則放在後面的章節。透過這樣的內容安排，有助於讀者按部就班來進行國際行銷策略問題的思索。這種呈現方式有助於讀者掌握各種理論的前後和彼此關聯，同時也有助於建立一個系統性的思想架構，來處理國際行銷的實務性問題，期望讀者對國際行銷管理的理論與實例有所瞭解。

本書不僅簡單易學，同時強調實務導向（practical orientation），我們相信經驗學習與實務應用，利用許多案例、趣聞、觀察及經驗，使實務在應用上能以生動活潑的方式來加以表達。此外，這本書也包括進階實務個案，因此，您可以將新知運用於實務或經驗上，以協助您成為有效率的國際行銷經理人。所以，本書乃是針對大學及研究所學生所根據他們在行銷實務應用以及相關國際事務的需要，雖然書中會回顧一些基本觀念，但仍希望學生能先修過基礎的行銷課程。本書設計不僅對使用者友善，它也強調實務性，我們相信教師支援教材，為了達成我們所述之目標和導向，我們花費相當多的努力以例子、軼事和個案來提供老師和學生實用的理論和其解釋，讓學生的學習經驗豐富化。

陳德富

謹誌於台中清水

2016年8月

序

每一本教科書的撰寫，皆受到作者背景、專長以及經驗的影響，本書正好反映我的背景、專長以及跨越北美洲、亞洲及澳洲、中亞及歐洲之經驗的多元性。我對文化間之差異、多元化以及相似處，總是感覺敏銳，這是因為受到台灣成長及亞洲與澳洲留學及工作經驗的影響，再加上台灣與澳洲的教學背景所致。在我的學術生涯中，不斷地研究、教學和撰著，占據了我相當多的時間，同時也剝奪了陪伴家人的時光。在這過程中，我的家人作了最大的犧牲。對我而言，沒有他們的付出，生命中很多的亮光都是不存在的。僅將本書的完成獻給我所深愛的母親和家人，感...

目　錄
序　i
Chapter 1　緒　論　1
第一節　國際行銷之定義與策略　8
第二節　國內及國際行銷之間差異與對國際行銷應有的認識　9
第三節　國際行銷涉入階段　11
第四節　國際行銷管理內涵　15
Chapter 2　國際行銷策略規劃　25
第一節　國際行銷策略規劃與程序　30
第二節　國際行銷策略之STP規劃　37
第三節　國際行銷策略的設計　59
第四節　國際行銷策略　73
Chapter 3　國際行銷之經濟環境　81
第一節　行銷的國際經濟環境　85
第二節　國際經濟制度　86
第三節　國際經濟環境與消費者的關係　87
第四節　世界經濟的主要變化　99
Chapter 4　國際行銷之社會文化環境　111
第一節　行銷與社會的關係　112
第二節　社會責任　128
第三節　國際社會文化環境　135
第四節　文化的元素內涵、特性與構成因素及文化價值的 關連性　137
第五節　東西文化差異對國際行銷的影響　149
Chapter 5　國際行銷之政治法律環境　165
第一節　行銷者面對的國際政治環境　166
第二節　如何評估一個國家的政治風險　173
第三節　國際政治風險的管理與因應策略　188
第四節　國際行銷的法律環境與法律對國際行銷的影響　190
Chapter 6　國際行銷之科技環境　197
第一節　科技面因素　201
第二節　電子商務與行動商務　202
第三節　企業的科技環境　239
第四節　其他挑戰　245
第五節　科技發明和技術創新在行銷的應用與影響　249
Chapter 7　國際行銷研究與國際行銷資訊系統　255
第一節　國際行銷研究　258
第二節　國際行銷研究的步驟　271
第三節　市場調查　276
第四節　國際行銷資訊系統與其架構　279
第五節　行銷研究與國際行銷資訊系統之比較　300
Chapter 8　全球市場區隔與定位　303
第一節　全球市場區隔　305
第二節　目標市場與選擇策略　316
第三節　國際產品定位策略　321
Chapter 9　國際市場進入與擴展策略　343
第一節　國際市場之進入策略與進入模式　346
第二節　國際市場進入選擇程序與動機　352
第三節　國際市場進入決策考量與決定因素　355
第四節　國際化策略型態與差異　364
第五節　國際市場擴展策略　370
Chapter 10　國際產品策略　377
第一節　產品定義與概念　381
第二節　國際行銷產品之發展　382
第三節　來源國效應　388
第四節　產品全球標準化與回應當地市場修正　391
第五節　品牌策略　394
第六節　國際品牌價值 　398
第七節　國際品牌行銷決策　413
Chapter 11　全球訂價決策　431
第一節　影響國際訂價的因素　434
第二節　全球價格差別化與一致化　436
第三節　國際訂價策略與全球策略性訂價　439
第四節　國際企業移轉價格　445
第五節　灰色市場（平行輸入）　448
第六節　國際訂價政策的相關議題　455
Chapter 12　國際行銷通路策略　465
第一節　國際行銷通路的定義與功能　469
第二節　通路的型態與結構　470
第三節　國際行銷通路的主要類型　472
第四節　國際零售商的興起、型態及市場區隔　476
第五節　國際行銷通路策略　484
Chapter 13　國際推廣組合策略　505
第一節　國際推廣活動　506
第二節　國際廣告與網路廣告　510
第三節　人員銷售　524
第四節　公共關係　530
第五節　國際促銷活動　534
第六節　國際行銷者如何進行媒體選擇　540
第七節　國際行銷溝通　542
Chapter 14　國際行銷之組織管理與控制　547
第一節　全球化導向的國際企業組織　550
第二節　國際行銷組織發展與結構　556
第三節　國際行銷之管理與控制　566

目　錄
序　i
Chapter 1　緒　論　1
第一節　國際行銷之定義與策略　8
第二節　國內及國際行銷之間差異與對國際行銷應有的認識　9
第三節　國際行銷涉入階段　11
第四節　國際行銷管理內涵　15
Chapter 2　國際行銷策略規劃　25
第一節　國際行銷策略規劃與程序　30
第二節　國際行銷策略之STP規劃　37
第三節　國際行銷策略的設計　59
第四節　國際行銷策略　73
Chapter 3　國際行銷之經濟環境　81
第一節　行銷的國際經濟環境　85
第二節　國際經濟制度　86
第三節　國際經濟環境與消費者的關係　87
第四節　世界經濟的主要變化　99...