商業心理學：掌握商務活動新優勢(第三版)

三版序　i

基礎篇　1　

Chapter 1　商業心理學理論基礎　3
第一節　商業心理學科學基礎　4
第二節　商業活動的心理發展　14
第三節　商業行為的心理發展　22
商業加油站：等待別人恭維的人　29

Chapter 2　商業心理學的內容範疇　33
第一節　商業心理學的基礎　35
第二節　商業心理學的應用　40
第三節　商業心理學的研發　49
商業加油站：不要信任那些自身難保者的建議　55

Chapter 3　商業心理學研究方法　59
第一節　研究的理論基礎　60
第二節　現場觀察研究法　63
第三節　訪談調查研究法　69
第四節　問卷調查研究法　78
第五節　心理測驗研究法　84
商業加油站：晚餐與生命之爭　91

實務篇　95

Chapter 4　消費者的心理活動　97
第一節　消費者的認識與注意活動　99
第二節　消費者的情感與意志活動　103
第三節　消費者活動的心理範疇　109
第四節　消費心理的學習發展　115
商業加油站：企業合併的得失　125

Chapter 5　消費行為與心理特徵　129
第一節　從消費行為看消費心理特徵　131
第二節　從消費個性看心理特徵　136
第三節　消費能力與消費性格　143
第四節　從消費行為看消費干擾　151
商業加油站：老辦法與新問題　158

Chapter 6　消費行為實務運作　161
第一節　消費群體與決策　162
第二節　消費決策的機制　175
第三節　消費決策的過程　182
商業加油站：欺騙終被揭穿　189

Chapter 7　商業環境心理作用　193
第一節　商業環境與招牌情境心理　194
第二節　商店櫥窗與內部設計的心理　205
第三節　商品陳列設計的心理　218
商業加油站：不合作的損失　224

Chapter 8　商品與消費心理作用　229
第一節　商品分類與消費心理　231
第二節　商品設計與消費心理　235
第三節　商標設計與消費心理　241
第四節　商品命名與生命週期　247
商業加油站：缺失與優勢　255

Chapter 9　商品包裝的心理作用　259
第一節　商品包裝的心理功能　261
第二節　商品包裝設計的心理要求　263
第三節　商品包裝設計的心理對策　268
第四節　商品包裝與高度消費　274
商業加油站：兩個鍋子的教訓　281

Chapter 10　商品價格心理作用　285
第一節　商品價格的心理意義　287
第二節　商品價格的心理現象　295
第三節　商品訂價的心理策略　299
商業加油站：說起來容易做起來難　307

進階篇　311

Chapter 11　商業廣告與消費心理　313
第一節　商業廣告的心理意義　315
第二節　商業廣告與宣傳心理　318
第三節　媒體與廣告心理效應　324
商業加油站：可行與不確定方案　344

Chapter 12　商業溝通心理發展　347
第一節　商業溝通的基礎　348
第二節　商業溝通的運作　355
第三節　商業交易的溝通　363
商業加油站：勤勞創造意外驚喜　371

Chapter 13　商業談判心理發展　375
第一節　商業談判的基礎　376
第二節　商業談判的操作　386
第三節　商業談判的策略　393
商業加油站：一捆木材的啟示　407

參考文獻　411
 

三版序

　　當《商業心理學：掌握商務活動新優勢》第三次修訂進行撰寫，美國心理學家盧桑斯（Fred Luthans，美國管理學會NAM前主席）與優塞夫（Carolyn M. Youssef）在他們的新書《心理資本和超越》（Psychological Capital and Beyond, 2015）將「心理資本」（Psychological Capital）概念引進商業心理學領域，引起了學術界與實務界熱烈迴響，同時提供本書修訂版本更具前瞻性的思維（參閱第一章商業加油站）。

　　所謂「心理資本」是指個人在參與專業訓練與發展過程中所展現出來的積極心理狀態，是促進商業工作者提升績效的心理資源。個人的心理資本有其「盈虧」，也就是正面心理（獎勵）是收入，負面心理（責難）是支出，如果正面心理多於負面心理便是盈利，反之，則是虧損。員工的工作成就感，實際上就是在職場上所獲得的心理資本能夠支撐他產生成就的主觀感受。同樣的道理，消費者是否在消費過程中獲得正面心理資本（消費滿意），是由企業提供優質服務與優良產品來支撐。因此，心理資本被看作企業的財力、技術、生產三大資本以外的第四大資本。

　　心理學在商業活動中，尤其是在人力資源運作方面，發揮著越來越重要的作用。盧桑斯指出：「企業的競爭優勢從何而來？不是財力，不是技術，而是人。人的潛能是無限的，而其根源在於人的心理資本。心理資本的概念和理論給我們的啟示，就是人力資源管理者，應該從心理學的角度拓寬管理視野，掌握幫助員工提升心理素質的方法和心理輔導的技術，引導員工以積極的心理投入工作，從而激發團隊的活力和激情，並促進工作績效的提升。」

　　由於個人的潛力巨大，所以相對於資金、技術和生產，心理資本的擴展空間是最大與最快速的，讓具有優質心理資本的員工帶來企業決定性的競爭優勢。擁有過人的心理資本的個人，能承受挑戰和變革，可以成為成功的員工、管理者和創業者，可以從逆境走向順境，從順境獲得更大的成就。自信、樂觀、堅韌的人勇於創新，敢於創新，能夠因地制宜地將知識和技能發揮最大的作用，成就自己也成就了所屬企業。這是「商業心理學」所以成為商管學院核心課程之一的理由，需要隨時面對新挑戰。本書第三版的出書，適逢其時。

　　本書秉持一貫宗旨，以實務取向提供大專學生、商業工作者以及有興趣研究商業心理等讀者的參考工具書。新版本做了下列三個部分的修訂。第一部分，結構性的改變：全書共十三章，分為三篇：基礎篇，包括第1章〈商業心理學理論基礎〉、第2章〈商業心理學的內容範疇〉以及第3章〈商業心理學研究方法〉；實務篇，包括第4章〈消費者的心理活動〉、第5章〈消費行為與心理特徵〉、第6章〈消費行為實務運作〉、第7章〈商業環境心理作用〉、第8章〈商品與消費心理作用〉、第9章〈商品包裝的心理作用〉以及第10章〈商品價格心理作用〉；進階篇：第11章〈商業廣告與消費心理〉、第12章〈商業溝通心理發展〉以及第13章〈商業談判心理發展〉。

　　第二部分，內容的更新：包括概念與參考文獻的更新，增列專業術語與參考書原文以及增加個案研究的案例。首先，配合學術國際化趨勢發展，相關概念與參考文獻的及時更新，是必要的措施；其次，將涉及外文的專業術語與外文書名，在第一次出現時，一律加註原文；第三，增加個案研究，每章都有加強課文內容的案例。

　　第三部分，在每一章末都附有一篇以實務取向的「商業加油站」，取材自經營管理具有代表性的人物、著作與個案，以便作為專案探索之用。例如，麥當勞之父克洛克（Ray Kroc）代表性著作《永不放棄：我如何打造麥當勞王國》（Grinding It Out: The Making of McDonald’s）以及其案例（第8章）；美國香水界先鋒雅詩蘭黛（Estee Lauder）以及她的自傳《雅詩：一個成功故事》（Estee: A Success Story）中的案例（第9章）；惠普公司首席執行長菲奧莉娜（Carly Fiorina）以及她的著作《迎接挑戰：我的領導旅程》（Rising to the Challenge: My Leadership Journey）中的案例（第13章）；成功企業家川普（Donald Trump）美國2017年新任總統以及在他的著作《川普：交易的藝術》（Trump: The Art of the Deal）的精彩故事（第2章）等，提供讀者自我修練的工具。

　　自1996年《商業心理學》第一次出書至今，歷經了2001年與2010年的修訂，承蒙授課教師、實務工作者以及同學們的許多回饋，讓此次修訂內容更加充實。同時，筆者也要感謝前人（無名氏）所累積下來的智慧結晶，包括本書引用了他們的觀念、理論與案例。此外，本書能夠如期出版，要向揚智文化編輯部致謝。

　　本書為授課教師提供「教師手冊」，主要內容包括教學計畫、課程內容PPT、測驗問題題庫以及個案故事。