傳播理論(第二版)

主編序 i
作者簡介 v

Chapter 1 自多重視角探討傳播理論／郭 貞 1
壹、傳播的定義 2
貳、傳播研究與傳播理論 2

Chapter 2 符號、語言與傳播／蕭宏祺 23
壹、前言 24
貳、符號學傳播行為模式分析 25
參、歐陸的符號學文化研究傳統 34
肆、本土研究與結論 44

Chapter 3 大眾傳播效果之一：媒介的短期效果與中期／陳憶寧 57
壹、前言 58
貳、火星人進攻記：廣播對美國造成恐慌 61
參、人們的選擇：在政治競選活動中的媒介 66
肆、使用與滿足 75
伍、混種玉米的愛荷華研究：創新的採納 78
陸、電影實驗：說服第二次世界大戰的美國士兵 81
柒、傳播與說服：尋找魔術之鑰 85
捌、親身影響：兩級傳播 93
玖、新聞的議題設定功能：告訴人們想什麼 98
拾、第三人效果 108

Chapter 4 政治傳播／陳憶寧 121
壹、政治傳播的開始：宣傳 122
貳、政治傳播的幾個經典研究 124
參、經典研究的修正 127
肆、傳播研究的政治 129
伍、當代觀點 130
陸、議題設定 133
柒、議題建構 140
捌、媒體、民意與政策制定 147
玖、框架 150
拾、沉默螺旋 153
拾壹、社群媒體與政治極化 158
拾貳、結論 160

Chapter 5 滴水穿石？從媒體長期效果看涵化理論／黃葳威 171
壹、訊息系統分析 173
貳、文化指標者的觀點 174
參、媒體內容影響 178
肆、涵化分析 183
伍、主流效果 184
陸、閱聽人學到什麼 191
柒、結論與討論 198

Chapter 6 媒體與意識形態／方孝謙 213
壹、前言 214
貳、馬克思的生產模式理論 215
參、20世紀以來的上下層結構辯論 218
肆、結論 243
伍、摘要 245

Chapter 7 電腦中介傳播／王嵩音 251
壹、電腦中介傳播的定義與特性 252
貳、電腦中介傳播重要概念 254
參、電腦中介傳播理論 258
肆、結論 277

Chapter 8 說服傳播／郭 貞 289
壹、說服的本質 290
貳、說服傳播的歷史起源與相關理論 295

Chapter 9 人際溝通在現代社會之必要性／郭 貞 331
壹、人際溝通是不可迴避的行為 332
貳、人際溝通研究─一個簡短的歷史回顧 332
參、人際溝通的定義─三種取向 333
肆、自多重觀點看人際溝通 339

Chapter 10 小團體溝通／秦琍琍 367
壹、小團體溝通的定義與內涵 368
貳、小團體研究的重要概念與理論 372
參、小團體溝通與互動技巧 378
肆、團隊的建立與合作 389
伍、結論 393

Chapter 11 組織傳播／秦琍琍 399
壹、組織傳播的定義與內涵 400
貳、組織傳播研究的多元取徑與理論 406
參、組織傳播的實務與溝通情境 420
肆、結論 433

Chapter 12 談判與人際衝突的化解／黃鈴媚 441
壹、診斷衝突情境 443
貳、選擇談判策略 453
參、執行談判策略 464
肆、結論 477

Chapter 13 文化間傳播與跨文化傳播／黃葳威 491
壹、文化的定義 493
貳、文化傳播觀點 505
參、文化間傳播 511
肆、跨文化傳播 520
伍、結語 529

主編序

　　這本書的初版是2015年11月，如今歷經十個年頭過去了。由於傳播領域無論是科技或生態產業，均有快速的改變，初版的內容確實需要做些增添與修改。

　　本書從多元的視角探討人類的傳播行為，內容涵蓋媒體中介的傳播行為，和人與人直接面對面的溝通行為。每一章都是由目前國內傳播學領域資深的教師撰寫而成，他們將累積多年的教學經驗與心得，以深入淺出方式解說理論，並且盡量採用國內的實例，讓同學們在閱讀時感覺比較熟悉而親切。為提高學習興趣與效率，每一章都附有討論問題以及專門語彙。國內的大專院校的師生們，在教授與學習傳播理論時，此書應該能夠提供較寬廣以及多元的內容與觀點。

　　同時，為了提高學習興趣與學習效率，作者在每一章結尾處，都有列出幾個討論問題以及專門語彙。

　　本書的第一章是〈自多重視角探討傳播理論〉，作者先介紹不同的典範，從多元的視角及觀點切入，來探討人類的傳播行為之現象。本章借用Littlejohn等人在“Theories of Human Communication”一書中增添的內容，除了比較三種不同典範（實證、詮釋和批判）在知識論、本體論、問題意識、關注的焦點，以及各自在傳播現象觀察與資料蒐集方法上的差異，又增加學者Powers提出的傳播層級（communication tiers）的分類架構來說明傳播領域的核心概念。

　　第二章是〈符號、語言與傳播〉，作者增添了探討符號與語言在短影音、圖像普遍的今日的特性，讓讀者理解從歐陸批判傳統。

　　第三章〈大眾傳播效果之一：媒介的短期效果與中期〉，主要是介紹以實證研究法所建構發展出的傳播理論。作者增加了議題設定理論的第三層級，也就是考量人們是在脈絡中進行對於事物的認知，因此第三層議題設定強調了由不同資訊節點形成的網狀般的認知結構，不同於傳統理論中所聲稱的依據重要性排列的直線式邏輯。

　　第四章〈政治傳播〉，由於全球多個國家近年來因為政治意識形態之爭，而針對移民、性別認同、槍枝管制、墮胎等等在態度上愈加分歧，因此針對本章節增加政治極化的討論。政治極化產生的原因，部分歸因於新聞的碎片化，最近十年許多學者認為和社群媒體上散布的資訊有關，研究顯示社群媒體的使用對於政治態度的極化有所關聯。

　　第五章〈滴水穿石？從媒體長期效果看涵化理論〉，作者主要聚焦於涵化理論，將其起源、發展與應用，做了非常仔細的介紹與討論。再版增添的部分為將涵化理論關注的方向從一直以來的暴力、色情、性別平等、族群刻板印象、公共議題外，擴展至企業管理、消費心理等領域。在新冠疫情起伏期間，涵化理論應用擴展至公共衛生健康政策、遊憩政策等方面。

　　第六章〈媒體與意識形態〉，作者主要增添了「哈伯馬斯的『公共領域』」一小節，這一概念原是法蘭克福學派大將阿多諾的學生哈伯馬斯，在1960年代寫就博士論文的主題。填加的理由則是哈氏的博論在1989年出現英譯，正逢柏林圍牆倒塌，東歐學者注意到「公民社會」概念與民主的關係之始。因緣際會，「公共領域」遂成為跨世紀時期傳播學界充實「公民社會」說法的主要借鏡。

　　第七章〈電腦中介傳播〉，作者除了介紹了十多個與電腦中介傳播相關的理論之外，更新增了對於網路論戰與不文明留言現象之討論。網路不文明留言對於爭議性議題可能產生更多的衝突，對社會影響甚鉅。同時也新增Web 3.0與Web 1.0和Web 2.0之比較。運用區塊鏈技術的「去中心化」特性，Web 3.0將使網際網路轉化成大型資料庫，透過人工智慧發展出新的世界生態。

　　第八章〈說服傳播〉，作者除保留社會心理學中對於態度改變的重要理論，並且引導至集大成的推敲可能模式（ELM）理論之外，新增添內容為探討視覺與圖像在說服上的重要性。希望讓同學可以從不同的觀點切入，學習說服傳播理論及應用。

　　第九章〈人際溝通在現代社會之必要性〉，採取多元觀點來介紹傳播學者對於人際溝通聚焦於不同的面向。由於原來的篇幅較長，作者刪除部分開頭的引言，以及部分通則觀點理論的內容，讓篇章節更精簡易讀。

　　第十章〈小團體溝通〉，作者在新版內容中除更為濃縮與聚焦於：(1)從理論的角度來介紹小團體溝通的重要概念與論點，(2)從實務的角度來說明有效團體溝通與團隊建立的方法、技巧與原則外，(3)更為關注傳播科技與網際網路的發展，以及其對於小團體溝通所帶來的影響和課題，像是新增「團體溝通與社群媒體」章節，說明從Web 2.0的網路群體到Web 3.0去中心化的網路群體／團體的溝通與互動。

　　第十一章〈組織傳播〉，作者新版內容主要是具體整合理論和實務案例，幫助讀者對於當代組織內涵進行瞭解，並具備解決問題和批判思考的能力。(1)除對於組織當中各種溝通情境有更為清楚的說明外，(2)也將組織對於其利益關係人（stakeholder）的公共溝通，具體分為對內溝通和對外溝通兩大面向加以闡釋，(3)並在組織對外公共溝通三種主要形式（行銷、公共關係和議題管理）中，加入了新科技元素，如虛擬實境（VR）、擴增實境（AR）和混合實境（MR）相關技術，以及運用虛擬化身（avatar）的元宇宙等相關趨勢的說明。

　　第十二章的〈談判與人際衝突的化解〉，作者以理論與實務融和的方式先介紹和診斷五種衝突解決途徑，接著提出各種談判的策略，融合了談判理論的探討與實務面的操作策略。在最後討論問題部分新增大學生關心的社會新鮮人薪資談判議題，同時也包括引起廣泛討論的澳洲政府、Google、Facebook之間關於澳洲媒體新聞內容付費的談判。

　　本書的最後一章〈文化間傳播與跨文化傳播〉，作者納入文化公民權的主體性角度，聯合國教育科學文化組織2001年發表《世界文化多樣性》宣言（Universal Declaration on Cultural Diversity），彰顯的多元文化人權。每個文化都會建立自己「論述的範疇」（universe of discourse），讓成員按其論述的範疇表達個人經驗，並且傳遞給他人。跨文化傳播不是為了比較文化的優劣，而是讓人們開拓視野，意識到、甚或學習接納及包容各種文化的相似處與相異處，多樣文化族群成員得以實踐媒體近用權，實踐其特有的文化公民權，提昇傳播的品質與正面影響。

　　如今此書即將再版，個人一方面十分期待，二方面也對每一位參與撰稿的作者表達深深謝意，感謝大家在忙碌的工作之暇，在很短期間就完成此再版的增修內容。同時，我也想感謝出版社對我們的信心與支持與協助。所有的作者們都有一致的心願，期許這本教課書給國內所有的大專院校的教師和學生們，在教授和學習傳播理論時，能夠得到助益。如果讀者們覺得此書尚有不足與疏漏之處，歡迎隨時告知我們，我們會繼續作修改，繼續提升讀者的滿意度。