行銷，說出故事力：傳遞理念&商品價值的49個感召法則(暢銷增訂版)

推薦序 想做好行銷，請說一個動人的好故事
推薦序 讓我們一起找回說故事的魔力
自序 期盼會回頭看你一眼的老虎

第一章 說出高感性、高關懷
一、「新一千零一夜」說故事人
二、先說故事，再講道理
三、故事引導的三部曲
四、短故事精準聚焦，引發深沉的啟示
五、從你熟悉的事物開始說起
六、製造「路障」，讓聽的人慢下來
七、自由書寫——我寫，我說，故我在

第二章 有故事的人，才聽懂自己心裡的歌
一、找出故事源及說故事的目的
二、領導變革的故事錦囊 —— Change, we need！
三、溝通激勵的故事錦囊 —— 心連心，點燃生命熱情
四、創新管理的故事錦囊 —— 苟日新、日日新、又日新
五、理念行銷的故事錦囊 ─— 說故事、抓數據、講對策
六、顧客服務的故事錦囊 —— 服務就是競爭力
七、品牌塑造的故事錦囊 —— 精神象徵與價值理念的體現

第三章 說故事行銷的力量
一、說故事行銷——右腦被故事喚醒
二、故事賦予品牌生機——增加人性化，融入顧客的生活
三、故事傳達品牌背後的「人格與理念」
四、商品故事的案例與啟發
＊ 石碇思勳饅頭——生命試煉出的美好滋味
＊虎牌米粉——一輩子的朋友，尚健康的品質
＊宜蘭餅——阿嬤我要嫁尪啊
＊玉兔原子筆——走過一甲子的傳承，堅持搗筆的玉兔
＊割稻仔飯——請大夥來湊熱鬧喔
＊「六源味」廚師的轉型歷程——衣帶漸寬終不悔

第四章 領導，活用你的故事力
一、說故事，說出影響力
二、在潛移默化中惕勵與教化人心
三、故事讓願景鮮活——先說故事，再推專案
四、從真實報導中搭一座橋，學習管理與領導的意涵
五、好故事的五個元素
六、英雄與敵人：克服障礙的救世主v.s人性軟弱的表徵

第五章 說出文創軟實力
一、故事刺激五感，發揮文創的力量
二、童話帶我們進入奇幻的魔法森林
三、多樣化的軼文趣事
四、歷史故事借古喻今，鑑往知來
五、歷史故事思接千載，成語故事畫龍點睛
六、寓意深遠的寓言故事
七、從寓言故事看人性的掙扎與貪婪
八、詩詞歌賦，增添故事浪漫情懷
九、動畫展開想像的創作羽翼
一○、音樂歌劇故事，傳遞人性的真、善、美
一一、中西典故相互輝映、相映成趣
一二、節日慶典的故事，編織動人傳說與風俗逸聞
一三、故事圖卡——梳理自己的生命藍圖

第六章 人生，要活對故事
一、敲開幸福門，打開快樂窗——人生故事地圖
二、你如何聽故事？
三、分享的快樂是加倍喜悅，分擔的痛苦是減半憂愁
四、敘說童年往事，妙趣橫生
五、情竇初開的故事永流傳
六、世界角落的這些人、那些事
七、夢幻騎士的信念

後記 發現、看見、實踐——說故事的美麗人生
附錄 張宏裕顧問故事方舟——說故事經典培訓課程
 

推薦序

想做好行銷，請說一個動人的好故事
動腦雜誌社社長 王彩雲

　　多年前就有動腦讀者向我們反應，《動腦雜誌》談行銷的內容太過生硬，不容易讀。當下我們編輯群就做決定，先從說故事起頭，讓每一個和封面主題相關的案例，都能打動人心。

　　例如：《動腦》二○一六年十一月號談「通路行銷再進化：無店鋪經營之道」，就分享一個日本企業江崎固力果（Glico是一家日本大型糖果糕點公司）透過消費者調查發現，辦公室是僅次於自家，日本民眾頻繁吃零食的地點，於是就把他們的銷售據點設在每一家企業的辦公室裡，作法是在各個企業的辦公室，安設一座小型的三層收納櫃或迷你冰箱「Refresh Box」，櫃內商品都是由固力果的職員定期巡店，進行補充，藉此銷售零嘴。

　　因為固力果的職員必須定期巡店補貨，在這個概念上，他們更發展出人物造型：「江崎固力果（Glico）」跑跑先生。這個角色行銷的活招牌，也成為大阪道頓堀的地標，旅客也會拍照留念。目前日本全國已有十一萬間公司引進「Refresh Box」，設置總數超過十三萬台。

　　像這樣的故事行銷，充分說明在媒體氾濫的今天，消費者已經不再相信廣告，因此傑出商品想行銷自己，都需要靠一個感動人的好故事，來打動人心！

　　很高興看到作者張宏裕，他以豐富的感性情懷為筆調，寫了《行銷，說出故事力》一書，促使我們都能成為「新一千零一夜」說故事人──高感性、高關懷。宏裕並將故事行銷可以彰顯的範疇延伸至人格、理念、商品、服務、品牌。上述「江崎固力果」的商業模式與塑造的跑跑先生，就如宏裕所說的：故事行銷是賦予產品意義，使顧客對之產生情感連結與興趣。

　　這和Yahoo最近推的原生性廣告（Native AD）有異曲同工之妙，因為所謂的Native AD亦即「與其做廣告行銷自己，不如透過一個好故事成為溝通與說服的工具，增加商品銷售利益並建立品牌形象」。

　　但願所有的品牌，都有一顆解讀消費者的心，在行銷自己品牌時，能說一個感動人心的好故事，讓消費者心動並行動！

讓我們一起找回說故事的魔力
童書作家暨插畫家協會（SCBWI）台灣分會會長 嚴淑女

　　身為一個童書作家，我經常為孩子說故事、寫故事。不管在繁忙城市、幽靜深山，在國內、到國外，我發現大人、小孩都愛聽故事，那一雙專注、微笑的雙眼，都是因為故事施展了魔力。

　　而「說故事」是上天賜給人類獨特的能力，從遠古在火爐邊說的故事，到阿拉伯那個用《一千零一夜》的故事拯救無數生命的女孩。故事擁有的神奇魔力，讓說故事、聽故事的人在特殊的氛圍、時空中，一起歡笑、落淚，這種奇妙的情感交流，因觸動心靈而彼此更為貼近。

　　很高興看到這本《行銷，說出故事力》以49個故事，讓我們輕鬆回歸本能，從聽故事中學習最真誠的分享，讓各行各業的人都能找到適合自己的故事，應用在自己的專業和生活領域之中；同時改變觀念，讓故事活化並豐富生命。

　　書中更自然地融合說故事理論、實務和故事圖卡，讓我們學習說故事的訣竅與寫故事的技巧，讀來輕鬆卻發人深省，也相當地實用，這是這本書不同於其他行銷書籍的獨特之處。

　　「故事活化我們的右腦，讓我們成為高感性、高關懷的人。」這個觀點正提出故事在這個時代的重要性─如何藉由打動人心的故事，豐富自己和別人的生命。

　　倡導情緒教育二十年的EQ大師丹尼爾‧高曼提出，在3C科技產品充斥的時代，也是史上第一個「分心時代」，讓大人和孩子的情緒產生高度影響，無法體察自己的情緒、了解別人的情感，更無法關懷別人，擁有良好的人際關係。加上在網路訊息短、頻、快的「認知超載」中，無法靜心觀察、欣賞、創造美的事物，也無法成為一個感性、能夠體察生命之美的人。

　　因此，讓我們從說故事這個遠古人類的本能開始，放下你身邊的手機，專注地看著你身邊的人，開始施展說故事魔力。因為說故事是一種送禮的行為，唯有這種想和別人分享美好事物的真心，才能真正打動別人，創造更多機會和商機。讓我們跟著「新一千零一夜」的說故事人張宏裕，一起找回說故事的魔力。

自序

期盼會回頭看你一眼的老虎
——說故事，激發溫暖的感性情懷

　　如果我們曾經一起在海上度過了許多艱難險阻，
　　歷經了春夏秋冬的風風雨雨，
　　過程中總該培養了一些深厚的感情吧！
　　離別時，你會回頭看我一眼嗎？

　　電影《少年Pi的奇幻漂流》，描述在太平洋上，一位印度男孩與一隻孟加拉虎在一艘船上共同度過二二七天的生存故事。其中有一幕是少年Pi與老虎經過兩百多天怒海狂濤的相處後，漂流到小島即將要分別。少年Pi眼睜睜看著老虎即將離他而去、走進叢林，心情悸動的他多麼希望老虎會回頭看自己一眼，哪怕是一眼也就心滿意足了。因為他想：我們一起在海上度過了那麼多的艱難險阻，你餓了我捕魚給你吃，你渴了我舀水給你喝，風風雨雨過程中，總該培養了一點感情吧！ 快回頭！快回頭吧！ 我相信你會回頭的。少年Pi心裡吶喊著、渴望著，期盼老虎會回頭看自己一眼。

　　然而，老虎頭也不回地走進叢林，少年Pi失望了。

　　怎樣面對曲終人散的關鍵時刻？

　　身為培訓顧問與演講者，我經歷了數百場次的培訓與演講，與台下學員共同度過分分秒秒的時間。每當曲終人散時，我的心情總是離情依依，因為珍惜每一次與學員聚在一起的緣分，或許一生就只有這一次的機緣。我要的不多，因此，當有學員能夠在下課離去時「回頭」看我一眼，或說一聲感謝，我的心也就滿足了。

　　甚或有些學員在下課離去時上前與我攀談、感謝，或留下聯絡資訊，他們不知道這一個動作、一個眼神、一句道謝，對我而言，就像少年Pi期盼那隻老虎能夠回頭看自己一眼，那麼熱切而令人感動。

　　後來，我發現那些會回頭與我攀談致謝的學員背景，以業務、客服及服務業領域居多，且他們多半很容易展現出「臉笑、嘴甜、腰軟、手腳快」的感性情懷特質；或許他們平常已經習慣與人互動接觸，所以自然流露出有溫度的情感。

　　當然也不乏許多上完課的學員，頭也不回地漠然離去，就像那隻不會回頭看你的老虎，彷彿他們所接受的這一切都是理所當然的，因此船過水無痕，表現出來的是讓人感受不到溫度的情感。讓人不由得聯想到一句名言：愛的相反不是仇恨，而是冷漠（The opposite of love is not hate, it'sindifference.）。

　　在工作與生活的情境中，老虎就好像與你「不打不相識」的夥伴，需要一段時間的溝通認識和磨合。如果有一隻曾與你經歷春夏秋冬的老虎，你是否會熱切地期盼牠在「關鍵時刻」回頭看你一眼呢？

　　對於家庭的「父母」 ，那隻會回頭看你的老虎可能就是善解人意的「兒女」。

　　對於學校的「老師」 ，那隻會回頭看你的老虎可能就是熱情參與的「學生」。

　　對於職場的「主管」 ，那隻會回頭看你的老虎可能就是積極投入的「部屬」。

　　對於國家的「政府」 ，那隻會回頭看你的老虎可能就是懂得感恩的「百姓」。

　　最後，是否也該讓自己成為一隻會回頭看他人（你生命中的貴人）的老虎呢？

　　那隻會回頭的老虎，應該具有一種溫暖的感性情懷吧！

　　你的人生，就是你的故事──人生，要活對故事

　　多年前的一個週末下午，我去醫院探望一位教會弟兄的父親，他已經插管躺在病床上，無法說話但會用眼睛的餘光示意歡迎我們的到來。簡單為他禱告之後，回程路上我心想：每個人在生命的盡頭，都要獨自在病床上度過，那時身體已經日漸衰殘，但精神意識或許猶能保持清醒。而在心靈上，有誰能陪你度過漫漫長夜的無盡歲月呢？ 難道不是回憶中無盡的故事嗎？

　　《聖經》詩篇：「我們一生的年日是七十歲，若是強壯可到八十歲；但其中所矜誇的，不過是勞苦愁煩，轉眼成空，我們便如飛而去。求主指教我們怎樣數算自己的日子，好叫我們得著智慧的心。」人生餘年若沒有故事可回憶，晚景會不會很悲涼呢？ 那一天的驚覺，讓我開始擁抱故事，直到現在。

　　故事中有悲歡離合，但說完了故事，總要奮勇昂揚地迎接明天，告訴自己：人生要活對故事！ 就像電影「飄」的女主角在最後一幕說的：Tomorrow is anotherday！ 人類與生俱來有「說故事」的能力，故事可以喚起我們相對薄弱的「感性情懷」，如：破冰（在尷尬的場景下給自己和他人找台階下）、想像力、幽默感、同理心與正面積極思考的能力。

　　猶記二○一三年最動人心弦的微電影廣告，當屬記憶體廠商金士頓（Kingston）推出的《記憶月台》（A Memory to Remember ），我看了三次，每次都讓我看一遍、哭一遍。金士頓由兩位華人創辦，雖然影片的最終訴求是銷售科技產品「隨身碟」，但卻透過改編一個真實故事來與消費者溝通。故事最後傳遞的訊息是「時光猶逝，記憶猶存，記憶是趟旅程，同時間我們一起上了列車，卻在不同時間下車，然而，記憶不曾下車。記憶，永遠都在」。後來他們又拍了《當不掉的記憶》，繼續說故事，依舊感動人心。後來，我買了六個隨身碟，都是金士頓品牌，因為故事喚起我情感認同的價值連結。

　　一樣是二○一三年，由大眾銀行改編、拍攝的「不老騎士」影片，笑淚交織。五個平均八十一歲的患病長者，卻勇敢逐夢，展開為期十三天、一一三九公里的環島機車之旅，故事傳遞「不平凡的平凡大眾」、「熱血追夢、今天開始」的訊息。

　　台灣導演齊柏林，藉由鏡頭說故事，以空拍二十年的堅持與深情，製作了《我的心，我的眼，看見台灣》。除此之外，還有紀錄片《老鷹想飛》的導演梁皆得，耗時二十三年，紀錄了「老鷹先生」沈振中的故事。沈振中為了追尋黑鳶而放棄教職，影片傳遞著「救老鷹也是救人類自己」的理念。

　　還有被譽稱為「從天堂掉落至凡間的天使──沈芯菱」，公益少女沈芯菱以愛心、熱心和信心，透過行動說故事。

　　這些從聽者的角度來說故事，隱含了故事行銷三元素：說明人物與情境、描述衝突與問題、提出對策與價值。故事好比探險的旅程，有山谷山峰的轉折點，而「峰迴路轉」，正是解決問題的過程。

　　在他們的故事裡，都讓我們看到 ：「人生，要活對故事。」

　　世界變快，心則慢─故事就是路障，讓紛亂的心沉澱

　　世事紛亂、人心惶惶，在這個年代，我們陷入無止境的「忙、盲、茫」：忙碌、盲目與茫然。當政客、社群媒體，盡是批評論斷、爭功諉過，以尖酸刻薄、粗鄙的溝通方式對話，就會讓我們都變成「理性有餘、感性不足」的政論名嘴。當世界與社會瀰漫的盡是功利主義、八卦煽惑、受歡迎卻不令人尊敬的事物，人們就會變得市儈與冷漠。

　　故事是經過情感包裝的事實或情境，傳揚真善美的價值，驅使我們採取行動，改變我們所處的世界，讓世界變得更美好。「先說故事，再講道理」，故事本身就是激勵、導引、溝通和說服的最佳工具。「故事行銷」即是賦予產品意義、典故、歷史及人文意涵，使顧客對之產生情感連結、想像與興趣。讓「故事」成為溝通與說服的工具，可增加商品銷售利益，亦可建立品牌形象。

　　我基於夢想與使命，成立「故事方舟文創工坊」（www.storyark.com.tw），致力推廣「說故事行銷」的理念與技巧，期盼一個美好世界的再臨，讓人們流露出有溫度的情感。同時也順勢呼應文化部推廣「國民記憶資料庫」計畫，將台灣打造成為「新一千零一夜──故事島」，保存全民的共同經驗。

　　說故事幫你：抒發感性情懷。

　　說故事幫你：傳遞夢想理念。

　　說故事幫你：凸顯商品價值。

　　說故事幫你：打造文化創意。

　　今夜，讓我們開始說故事吧！