失敗率高達90%，為什麼還要創業？
只要掌握12項要素，
創業+永續經營不再是妄想。
▲首創48種創業表格，快速奠定經營根本。
▲長居日本AMAZON商業理財暢銷榜，被評為「創業者受用，創業多年的人也必須擁有」的書籍。
隨著微創業思維與募資網的興起，「創業」不再遙不可及，儘管人人都說「創業風險很高」或是「逾90%的創業者都會失敗」，躍躍欲試的仍大有人在，顯見自己掌握經濟大權是多吸引人的事。然而，創業不僅是籌措資金、挑選店面、選定商品販售而已，如何長久「經營」才是最重要的環節。
作者提出「經營12要項」，每一個要項皆輔以4種表格，協助欲創業者或已創業多年的人，深入剖析自己的下一步，跳脫現有框架。
「不應為了創新而走岔路，只要觀察習以為常的事物，並致力於讓它更好就行了。」
安東尼．高第（Antoni Gaudí）
書中以多家知名企業為例，剖析其經營方針，讓創業者能參考前人的成功模式來規劃自己的事業。以星巴克為例，儘管咖啡為其主要商品，他們卻不把自己定位為咖啡店，而是「Third place」。「Third place」是撇除職場和家以外，人們待得最久的第三個地方。以這個範疇思考，星巴克不只講究咖啡的味道，同時更要求店員的待客之道、店內播放的音樂，甚至導入無線網路。正因具備複合式的價值，星巴克才能獲得廣大顧客的支持。
本書集結7,000名社長的經營思維，旨在協助創業者全盤思考經營方針，打破創業即失業的魔咒；事業碰上瓶頸的人，一樣能藉由書中的48款創業表格檢視自己，對症下藥，再創事業高峰。
作者簡介：
濱口隆則
橫濱國立大學教育學系畢業
紐約州立大學經營學系畢業
藉由會計事務所與顧問公司的任職經驗，觀察過數千家公司的創業現實面，為支援創業者，20多歲便創立了「Businessbank株式會社」。
作者開辦的研討會在日本全國開枝散葉，獨特的經營理論不僅贏得企業社長的信任，也備受年輕創業者支持。
本書的日本官方網站
www.entrepreneur-ac.jp/12essentials
譯者簡介：
哲彥
政大新聞系畢業，出版人，現為自由譯者。
被台灣人當成日本人，被日本人當成大阪人的奇怪台北人。
譯有：《馬拉松中毒》、《大人的旅行．究極日本豪華列車》、《逆轉你的瞎忙人生》等書。
翻譯合作切磋：tetsuhiko@gmail.com
章節試閱
恐怖源於無知。
拉爾夫．沃爾多．愛默生（Ralph Waldo Emerson）
為何有90%的創業者會失敗？
有許多人認為創業是件「很辛苦的事」。那麼，你認為每年有多少人挑戰這件苦差事呢？事實上，出乎你預料的多。在日本，以法人名義創立的新公司，每年約有十萬間，有更多人在創業時是不創立公司的，人數大約有數十萬。為什麼有這多人願意挑戰這項「苦差事」呢？
答案很簡單，因為創業這件事很有「魅力」。
身為「創業專家」，迄今為止，我透過各種支援管道，協助數千人創業，這樣的經驗讓我了解到，「創業確實有它困難的部份，卻也有超越這份辛勞的魅力」。現實生活中，我也見證許多因為創業讓人生產生戲劇性變化，因而更加幸福的挑戰者。
所有創業成功的幸福社長都擁有「三種自由」。
一 經濟的自由
擁有優越的生意模式，收入穩定。
二 行動的自由
擁有優秀的團隊，做自己喜歡的工作。
三 擺脫社會壓力（≒人際關係）的自由
獲得旁人的認同，處於愛與被愛的關係。
也就是「不受金錢所困、做自己想做的事、受旁人敬愛」，如此一來不可能不幸福，不過要「同時」獲得這三種自由並不是件簡單的事。世上的多數人都是在各自的環境中犧牲「三種自由」中的某幾項生活著，因此才會如此辛苦，創業前，我也曾處於相同情況，這就是現實。
創業是改變現實的強力手段，像這樣能同時獲得三項自由的手段可說少之又少。此外，獲得上述自由的過程是極具挑戰性的，對想要挑戰自己極限的人來說，這是非常值得一戰的目標。另一樣決定性的魅力在於創業若是不能做到「貢獻社會」就無法成功，正因如此，創業能帶來「一邊貢獻社會，一邊提昇自我」的優秀「生活方式」。
因此，我認為以「創業」來經營事業是人生中最高級的手段之一。
創業真的很難嗎？
「創業」這麼有魅力，挑戰者自然也很多。
很遺憾的，這些勇於挑戰的創業者多數都以失敗收場，事實上，以10年為期間來看，有90%的人都會失敗。也就是說，自己出來創業的人，有90%會在10年後消失於經營舞台上，成功率僅10%，因此才會出現「非常艱難」的神話。
創業真的有這麼難嗎？
挑戰創業的人大多都很優秀，或是任職於前東家時成績比同僚亮眼，就算沒有實際成績，也還是有許多人具備潛力。擁有這些能力的人挑戰創業，失敗率卻還是高達90%，創業真的這麼難嗎？
創業其實並沒有那麼難。
確實，創業稱不上「簡單」，不過，儘管有90%的挑戰者以失敗收場，但創業並不是難事，難關出自創業者本身。
創業的成功率之所以低，並不是因為創業本身困難，課題出在挑戰創業的人身上。以田徑比賽中的跳高作比喻，我們都知道必須跳過竿子，即便竿子架得並不高，但若是有不懂跳躍技巧或未經訓練的人前來挑戰，失敗率仍會提高；反觀了解跳躍技巧或受過訓練的人就能輕鬆跳過。
90%的創業者搞錯的事
那麼，為什麼多數的挑戰者不學習「跳躍技巧」呢？
因為多數的創業者抱持了錯誤的想法，戰績越是優秀的人越容易抱持這種想法，那就是「工作＝經營」，「我的工作很順利，所以經營也會很順利」，他們會不自覺萌生這類想法。優秀的人工作做得好，於是下意識認為「經營也會運作得不錯」，因此不願學習「跳躍技巧」，然後重重地撞上創業這根橫桿。
確實，工作做得好的人一時間成功的可能性很高，然而工作跟經營是兩回事。創業前從事的工作，不管有多少實質成績都不過是「一小部份」，只是經營整體的其中一小塊。「經營」是一個「整體」，即使你致力於小部份的最佳化，都不等於整體的最佳化。因此，長遠看去，10年間一定會在某處失敗。
持續成功才是真正的成功，為了讓十年後的事業繼續成功，必須「徹底了解經營」。
了解「成功的形式」
到頭來，那些失敗的人終究不懂如何成功經營。
「什麼是必要的？」
「明天開始該做什麼？」
不論什麼領域都有所謂「成功的形式」，這是促使企業成長的基本型式，無論是怎樣的天才，都必須以此為基礎才能活躍於商場。若能了解成功的形式，就能大幅提昇創業的成功機率。
可惜的是幾乎沒有創業者了解成功的形式，也因此招致失敗。
本書的最大目的在於傳達經營層面上「什麼是必要的」，同時更讓讀者了解「明天開始該做什麼」。
我將以上重點整理成不可或缺的「12項要素」。
觀察數千家公司創業的過程，就能看出成功的最大公約數，我濃縮大量的知識和經驗，整理出「經營12要項」，並提出無論是誰都能成功的高「再現性」方法。
話雖如此，經營本來就是「須時時採取行動的不穩定存在」，要維持它的成功就必須付出更多努力，這點卻又因人而異，有人認為：「只要做好這些就好啦？」因而提起幹勁，也有人會驚覺：「原來要做的事這麼多。」創業初期無論是誰都是「弱者」，這個事實一定要牢記心中。或許你會因為自己很優秀所以認為自己是強者，但你的事業體在創業初期絕對都會是弱者，正因為是弱者才需要思考各種層次，積極採取行動。
此外，為了避免讀者「只是讀一讀」，能夠實際「構築生意」，針對不同要項，我準備了4個設計圖（WORK SHEET），總共12個要素，因此會有「48種設計圖」。各位可以直接在這些設計圖上做筆記，同時我也準備了利於書寫的印刷用檔案，前往首頁可以下載列印。（http://www.entrepreneur-ac.jp/12essentials）
設計圖的使用方法請見第Ⅲ部，實際使用就能深入了解如何經營，並找到構築自己事業的方法。
消弭不安的唯一方法
身為「創業專家」，最讓我驚訝的是多數創業者在挑戰人生最大轉機時，竟然都毫無準備就開始進行，即便這件事將左右自己的人生，他們所做的準備也仍然太少！無論身在哪個領域，沒有準備、沒受過訓練的人當然會失敗。
我的父母都是白手起家的人，從事不同領域的工作，生長在這樣的家庭，耳濡目染父母的經營模式。我進入美國的大學修習經營學，出社會後任職於會計事務所，目睹許多中小企業的現況，接著更進入顧問公司協助許多企業改善現狀，直到我認為「準備好了」才著手創業。
然而，即便我做了這麼多準備，創業初期仍然不順利，我不知道「怎麼做才會順利」、「明天開始應該做些什麼」，體驗到彷彿迷失在五里霧中的恐懼，這些恐懼都來自於「不知道」，我不知道什麼是創業時該做的事，什麼是經營者該做的事。如果當初知道書中要訣，就不會體驗那股恐懼與不安了吧！
為此，我抱持「不希望別人跟我碰上相同經驗」的強烈想法，著手撰寫本書。身為創業界的前輩、支援創業的專家，我希望藉此讓勇於挑戰的人能走捷徑通往成功。
只要你夠努力，就能藉由創業看見截然不同的世界。就算只會增加一人也好，期盼創業者會越來越多，一起眺望這個新世界。
那麼，就讓我們開始學習「創業的技術」吧！
第Ⅰ部 「理解」 經營的要素與構造
不應為了創新而走岔路，只要觀察習以為常的事物，並致力於讓它更好就行了。
安東尼．高第（Antoni Gaudí）
何謂經營？
對創業者（經營者）來說，「經營」應該是使用頻率最高的詞彙。
當我們提及「經營」時，到底具有什麼意義呢？
跟「經營」這個大項目無關，經營上使用的詞彙出乎預料的重要，許多經營者會抱持模稜兩可的態度，事實上這就是其中一個「失敗的主因」，大致區分為下列2個理由。
理由1，「模稜兩可的理解等同不知道」。使用模稜兩可字眼的經營者，只是把不了解的事情放一旁，沒有深入思考經營相關的事。對經營沒有深刻的理解，自然無法成功，可能出自偶然獲得一時的成功，但若想維持成功的狀態，對於經營的理解度就變得非常重要。
理由2，「曖昧的語言會導致曖昧的行動」。舉例來說，對員工傳達「這個月要加強集客力」時，如果沒有明確訂出「集客」的定義，就會發生A把A當目標，B把B當目標，各自採取不同行動的現象。創業時可運用的資源不多，若是員工還四分五裂，分散力道，整體表現自然就會變差。
「經營」這個詞彙也一樣，如果「經營的定義」不明確，行動就會不明確。說出：「好好經營吧！」的同時，意義同樣會因人而異，目標方向也不盡相同，進而獲得截然不同的結果。首先要明確定義出「什麼是經營」，不過如果因為重視完整性而讓定義變得冗長，實踐者其實也派不上用場，因此，就簡潔地定下基準吧！
深入理解經營為何時，希望你能先思考「誰跟經營直接相關」，論及經營，有哪些角色是絕對必要的呢？
與經營相關的人物雖多，不過「少了它就無法成立」的角色只有兩個，那就是「公司與顧客」。只要有這兩位登場人物存在，「經營」這件事就能成立。
這樣簡單思考一下，就可以歸納出「經營是建立顧客關係的活動」，能妥善維持「顧客關係」的公司就能成功，這是身為實踐者的創業家應當抱持的最基本經營定義。
經營的「要素」與「構造」
既然有這麼多失敗的公司，到底要怎麼做才能順利築起與重要顧客之間的關係呢？
將之簡化、刪減得單純一點，大致可區分出「兩個方向」。其一就是透過「商品」與顧客建立關係；其二則是透過「業務」與顧客建立關係。
透過「商品」建立的終極關係，必須「讓顧客成為粉絲」。這類顧客有可能是鍾情於某項商品，因此不斷回購；也有可能是因為喜歡某間公司，因而選購該公司販售的多種產品。要養成這種顧客就必須磨練出「商品力」。
透過「業務」建立的終極關係，則是「讓顧客成為親善大使」。所謂的親善大使就像「自家的業務員」，不僅會屢次回購某公司的商品，同時還會自動向周圍的人宣傳，實際介紹新客戶，可說是最有力的夥伴。要養成這類顧客，必須磨練出「營業力」。
欲成為「藉由商品讓顧客成為粉絲」、「藉由業務讓顧客成為親善大使」的公司，應當思考該採取哪些體制，涉及「管理」領域，因此必須提高支援「上述兩種關係」的社內「管理力」。
決定經營表現的「3種力」
擁有經營所需的「商品力」、「營業力」和「管理力」，就能將「建立顧客關係」推往更高的層級，同時也會邁向成功。
經營的表現（成功度）是這「3種力」相乘的結果，總歸來說要均衡提昇這3種能力。
「經營的表現」＝「商品力」×「營業力」×「管理力」
值得注意的是，這3種能力只要有一項為零，整體表現就有可能歸零。舉例來說，一款具有高商品力的魅力商品，具備販售給很多人的能力，業績雖然因此提昇了，卻因採用先交貨後收款的制度，在缺乏管理力的情況下，有可能因為無法回收商品費用而導致黑字倒閉。
創造「4種價值」讓「顧客成為粉絲」（商品力）
商品應具備「4種價值」才賣得動。思考著提高商品力的同時，很容易只專注於機能性的「絕對價值」，不過顧客在購買時不會僅以此作為選購標準，而會總和以下4種條件來決定商品的價值。
【商品力的4種價值】
（1）存在價值 ← 使命（mission）
（2）絕對價值 ← 商品力的29 Cuts
（3）相對價值 ← 定位（Positioning）
（4）認知價值 ← 品牌化（Branding）
因此，創業者必須兼顧並全面提高這「4種價值」，要讓「顧客成為粉絲」，就要針對上述價值訂出高水準的目標。提高這些價值的順序應為「①使命、②商品力的29 Cuts、③定位、④品牌化」。
5 以安靜銷售構築「自然銷售的機制」（營業力）
要讓顧客成為自家業務員（=親善大使），「銷售方法」很重要，不能只是單純販售，必須一邊建立與顧客之間的良好關係，一邊構築「自然銷售機制」，這樣的銷售手法被稱作「安靜銷售（silent sales）」。
要建立完善的人際關係必須留意「階段（step）」。評估彼此之間的距離，採取階段性的交際方式，就能自然建立起良好關係。業務現場就是打好人際關係的現場，需要注意的事情是一樣的，對應與客戶之間的距離，階段性應對，就是邁向成功的關鍵。
這樣的過程可分為「4個階段」，在各個階段做好該做的事，自然就能縮短與顧客之間的距離。
1 公司
2 經營
3 顧客
4 粉絲
5 集客力
6 潛在顧客追蹤
7 安靜銷售
8 CLV管理
9 營業力
10親善大使
【營業力的4個階段】
（1）集客 ← 集客力
（2）追蹤潛在顧客 ← 追蹤潛在顧客
（3）銷售 ← 安靜銷售
（4）增加回購率 ← CLV管理
打造社長不在也能順暢運作的體制，「永續經營事業」（管理力）
支撐「商品力」與「營業力」的就是「管理力」。相較於「商品力」與「營業力」會直接為事業「發展」做出貢獻，「管理力」則是「持續」做出貢獻的能力。剛創業時，「商品力」與「營業力」的順位會比較高，但一時的成功是沒意義的，必須磨練自己的「管理力」才是。
管理力的目標在於打造一個「社長不在也能順暢運作的體制」，就算社長不在公司，日常業務也能順利進行，這便是管理力高的證明。若能建立起這樣的體制，社長就能專注於自己的業務，讓公司整體獲得飛躍性的成長。倘若你的事業已上軌道，就請構築出你不插手日常業務也能順利進行的管理體制吧！
欲提昇管理力，請整頓以下4種體制。
【管理力的4個體制】
（1）打造社長的駕駛艙 ← 經理．財務
（2）打造自立型組織 ← team building
（3）構築安定與持續 ← 機制化
（4）建立永續的良性循環 ← 投資與風險管理
不可或缺的「12項要素」
將促使成功經營的「3種力」各自區分為4大領域，就能找出其中的「12項要素」。這12項要素就像保齡球瓶一樣，只要讓它們全倒就好。
【經營12要項】
①「使命」思考存在價值
②「商品力的29 Cuts」思考絕對價值
③「定位」思考相對價值
④「品牌化」思考認知價值
⑤「集客力」八種集客工具
⑥「追蹤潛在顧客」的五個管道
⑦「安靜銷售」從販售業到購買支援業
⑧「CLV管理」提高顧客生涯價值
⑨「經理．財務」打造社長的駕駛艙
⑩「team building」打造自立型組織
⑪「機制化」構築安定與持續的設計
⑫「投資與風險管理」建立永續循環
上述便是經營上不可或缺的12項要素，「經營的12領域」，理解它們再著手經營，就會更加明確自己「該做什麼」，一口氣縮短邁向持續成功之路。
第Ⅱ部「構築」 構築不可或缺的「經營12要項」
第1項 使命 思考「存在價值」
何謂使命？
所謂的使命（mission），既是「公司存在的理由」，也明確表示出「公司的終極目標」。
若是無法對他人產生助益，「生意」就不成立。有人提出需求，解決他們的困擾或需要，成就了你的工作。因此，事先須確立「做些什麼來幫助社會」的「存在意義」。
所謂的公司，是被社會委任提供特定價值或解決方案的存在。花店提供花、餐飲店提供餐飲，皆為社會所期待的，當角色被賦予社會性與強烈意識時，就會變成「使命」。
把幫助自己以外的人視為工作，其集合體就稱作事業，公司可說是社會公器，必須為了解決社會課題而存在。創業時或許很難想那麼廣，不過你仍須了解公司的本質應該是這樣的存在。
使命的效果
或許有人會認為剛創立的公司對外宣稱「社會使命」很沒意義，應該有很多人會覺得「比起為社會設想，更該先想想自己」，這沒有錯，顧及自己確實很重要。
不過，商場上只懂得顧全自己是難以立足的。如同前述，若是無法對他人產生助益就無法持續下去，宣稱使命仍有其意義。
事實上，使命確實有它的效果存在，根據研究表示，抱持使命與收益的多少有關連。某公司做出一項調查，比較有使命的公司和沒有使命的公司兩者間的收益差，你認為會有幾倍差距呢？答案是「1.76倍」，這份研究比較的是黑字企業間的差距，若是把赤字企業也納入參考，差別應該會更為顯著。
此外還有營收規模與使命的關係調查結果，放眼年營業額2.5億日圓的公司，有使命的公司佔47%；年營業額30億元以上的公司，比例則高達76%。
由此可證，使命不只是作表面或說體面的話，而是有實際效果的。或許有人會認為社會性與營收性互不相容，事實上兩者確實是可以共存的，這正是「經營」了不起的一面。我希望會有更多經營者品嚐到這種醍醐味，貢獻社會的同時，營收也逐步提昇。
擁有使命的公司成功的理由
若要用一句話總結為何有使命的公司獲利較高，或是更具持續成長的發展性，觀察數千名創業者的我發現「知其定位則強」。它們之所以會強，可以從以下3個角度切入思考。
請見左頁圖表，A公司和B公司，哪邊看起來比較容易失敗呢？答案應該很簡單吧？是B。不過哪邊是有使命的公司呢？
這同樣很容易想像，答案是A，A是「有使命的公司」，B則是「沒有使命的公司」。
沒有使命的公司，不具有堅定的目的或目標，所以經營方針與實際執行都容易搖擺不定，講極端點，甚至可能出現「今年做的事跟去年大相逕庭」的情況。確實，遇上某些轉捩點會不得不大幅轉換事業內容，然而，沒有使命的公司因為不了解自己的定位，因此總是舉棋不定，不確定自己「在做什麼」，當然不會獲得支持，員工也會因為沒有共同目的而成為一盤散沙，這種狀態下要成功是很困難的。
反觀有使命的公司，因為有不可動搖的目的或目標，所以行動上不會偏離軌道，員工也能朝共同目的與方向前進，明確知道自己在做什麼會比較容易獲得外界支援，事業自然能經營得更順暢。擁有使命的公司，某種層面來說較具「抑制力」，因此能更有力地前進。
接下來，請你比較以下兩間公司，以顧客的角度來看，你會選擇哪間公司的產品呢？
「考量自身利益的公司」VS「試圖貢獻社會的公司」
產品價值相同的情況下，應該很少有人會想跟前者購買產品吧？一間公司是以自我為中心，還是抱持利他主義，其實都是會逐漸彰顯出來的，民眾往往不會選擇以自身利益為重的公司。自我中心的人或團體，本來就難以持續必須幫助他人的事業，然而，經營畢竟是建立「關係」的活動，其社會性與持久力也是很重要的。
最後一個理由是，人都有「向他人寄託想法的能力」，試想這是為了別人，就能持續這份力量。
一心只想著自己的時候，當你的自我要求標準變低或中途放棄時，通常會心想：「不甘我的事，我盡力了。」你有沒有這樣的經驗呢？相較於只為了自己而活，為了旁人或社會而行動，反而更能長久持續下去。
看完了以上理由，應該能夠理解有使命的公司比較容易成功，每間公司都應該抱持一股使命，請找到自己專屬的使命並向外宣揚吧！
創造使命的方法
那麼，就讓我們實際來創造使命吧！
迄今為止，我幫助過許多企業思考他們的使命，最終發現以下述「使命3階段」來思考，最能具體找出簡單易懂的使命。
【使命3階段】
①明確化社會的困擾。
②此困擾的解決方法。
③理想社會的雛形。
請於【Work1】按照順序寫下這三項問題，以條列式舉出也無妨。
①社會的課題是什麼？（你的公司或商品想要解決的社會困擾是什麼？）
②解決方法為何？（你的公司或商品要如何解決這項社會課題？）
③理想社會的雛形為何？（解決這些問題後，社會會變成怎樣的理想狀態？）
完成「使命3階段」後，請把寫下的內容整理成能夠在1分鐘之內說明完全的文章，沒有人喜歡聆聽過於冗長的說明，因此要盡可能簡短、簡潔、有魅力地說明你的公司之所以存在的理由。
回顧某個時期的矽谷，甚至能憑電梯內的1分鐘談話決定一筆百萬美元的投資，從此，能夠在一分鐘之內表達公司魅力便成為成功的要因之一，這種簡報方式也被稱為「電梯簡報（elevator pitch）」。成功的公司一定能「在1分鐘內完整傳達自己公司的魅力」。
請於【Work2】完成你的電梯簡報，完成的這份簡報可以用在各種說明公司的媒介上。此外，也請把這份簡報發給全部的員工，讓他們藉此介紹自家公司，如此一來，旁人會更理解你公司的性質、你的存在意義是什麼。
若是將這份簡報發給業務員，規定他們一定要向客戶說明，業績將不可思議地提昇，請各位務必把這份簡報視為業務工具活用。
傳達使命的方法
打一塊匾額裝飾社長室，並不是創造使命的目的，使命是為了向社會大眾傳達公司存在意義而樹立的。因此，找出公司的使命後，就應該積極向外宣傳。
假設你向花店訂購觀葉植物或鮮花，當店家送花來辦公室時，A～D四張照片中的哪輛車會提高你的回購意願呢？
如果其他條件都相同，較容易獲選的是C或D，這兩者給人專注本份的感覺；換作A或B，搞不好明天會被拿去運送別的東西，也可能被拿來接送小孩，反觀C和D則給人專門改裝用來運花的感覺。
顧客會選擇給人「專業感」的公司。
藉由C和D的外觀，「我們願意為這間花店拼命」的覺悟不言而喻。人們會更想向這樣的人或公司買東西，也更願意把工作交付給他們。也就是說，「展現使命的公司」才會被選擇。
5-1 使命的擴展
那麼，我們就具體地擴展使命吧！
確認第57頁【Work3】的4個擴展目標，將使命整理成適合透過各種媒介傳達的內容，這時可以活用【Work1】、【Work2】整理出的內容。此外，第59頁【Work4】訂下的標語（SLOGAN），在版面有限時也能派上用場，因此更具擴展力。
【使命的擴展目標】
①名片
②官方網站
③宣傳媒體
④所有印刷品
5-2 使命的表現
擴展使命時必須留意表現的方法，表現方式不同，傳達方法也會大幅改變，因此必須特別注意。要讓使命的表現更具效果，腦中必須經常思考以下2件事情：
（A）這會讓人留下印象嗎？
（B）這會讓人想告訴別人嗎？
為確實達成以上目標，請確認下述4個項目：
①差異是否明確？
②簡短嗎？
③容易理解嗎？
④有無社會性？
5-3 標語化
「使命3階段」→「電梯簡報」→「標語化」的演變過程中，內容應該要越來越簡短，以確實傳達為前提，越是簡短就越能讓人留下印象，也可以更加期待口耳相傳的效果。
請於【Work4】標語化你的使命，將之濃縮至20字以內，如果覺得困難，可以試著思考自己的公司「擅長什麼」。「◯◯的專家」這種表現一目瞭然，因此廣為運用於許多行業。
5-4 圖示化
表現使命的最終階段是圖示化，濃縮標語，思考什麼是「1秒內就能了解的內容」，好比前述花店的貨車（C與D），就能讓人一眼看出它是做什麼的。
5-5 覺悟
使命最重要的就是要持續傳達，只要能持續傳達，不只是對外，針對公司內部也能逐漸帶來良性影響。無論對社會、對顧客、對員工，都要抱持這樣的覺悟，永續經營下去。
恐怖源於無知。
拉爾夫．沃爾多．愛默生（Ralph Waldo Emerson）
為何有90%的創業者會失敗？
有許多人認為創業是件「很辛苦的事」。那麼，你認為每年有多少人挑戰這件苦差事呢？事實上，出乎你預料的多。在日本，以法人名義創立的新公司，每年約有十萬間，有更多人在創業時是不創立公司的，人數大約有數十萬。為什麼有這多人願意挑戰這項「苦差事」呢？
答案很簡單，因為創業這件事很有「魅力」。
身為「創業專家」，迄今為止，我透過各種支援管道，協助數千人創業，這樣的經驗讓我了解到，「創業確實有它困難的部份，卻也有超越這份...
目錄
前言
為何有90%的創業者會失敗？ 4
創業的魅力 4
創業真的很難嗎？ 6
90％的創業者搞錯的事 7
了解「成功的形式」 9
消弭不安的唯一方法 11
第Ⅰ部 「理解」經營的要素與構造
1 什麼是經營？ 28
2 經營的「要素」與「構造」 30
3 決定經營表現的「3種力」 32
4 創造「4種價值」讓「顧客成為粉絲」（商品力） 33
5 以安靜銷售構築「自然銷售的機制」（營業力） 35
6 打造就算社長不在也能順暢運轉的體制，「讓事業永續」（管理力） 36
7 必要不可或缺的「12個要素」 38
第Ⅱ部 「構築」構築不可或缺的「經營十二要項」
第1要項 「使命」思考存在價值 43
1 所謂的使命是？ 44
2 使命的效果 45
3 擁有使命的公司的成功理由 46
4 創造使命的方法 49
5 傳達使命的方法 54
第2要項 「商品力的29 Cuts」思考絕對價值 61
1 所謂的商品力是？ 62
2 是誰的價值？ 63
3 所謂的提升商品力是？ 63
4 開發商品時的注意事項 64
5 能夠創造熱銷商品的人 67
6 商品力的目標是？ 68
7 確認現狀 69
8 商品力的泉源 69
9 2個行動原則 70
10 需求的5階段理論 71
11 needs與wants 72
12 尋找困擾的馬拉松 73
13 生意的4種法則 74
14 商品與範疇 77
15 2種價值 79
16 定位 79
17 「第1名化」 80
18 自家的強處 80
19 競爭對手化 81
20 打破常識 81
21 登場人物表 83
22 「三方獲利」的原則 84
23 所謂「容易理解」的商品力 84
24 商品傳達力 85
25 商品介紹電梯簡報 86
26 命名戰略 86
27 包裝戰略 87
28 價格設定戰略 88
29 心意與社會貢獻性 90
第3要項 「positioning」思考相對價值 91
1 所謂的positioning是？ 92
2 positioning的理由 92
3 positioning的效果 95
4 案例研究 96
5 re-positioning 105
6 阻礙因素 107
7 positioning的演練 109
8 自社的實踐 112
第4要項 「branding」思考認知價值 119
1 品牌力診斷 120
2 「有品牌力的公司」和「沒有品牌力的公司」的差異 120
3 所謂的品牌是？ 122
4 品牌的核心 123
5 所謂的branding是？ 124
6 音樂人的生意模式 124
7 製造粉絲（1～8） 125
8 branding最重要的「3個數值」 138
9 branding需要的「5種力」 138
第5要項 「集客力」八種集客工具 141
1 所謂的集客是？ 142
2 集客的重要性 142
3 集客的機制化「集客的3個基本階段」 144
4 明文化 147
5 4個前提條件 149
6 流通的語彙 151
7 小公司的「集客8工具」（1～8） 155
第6要項 「追蹤潛在顧客」的五個管道 161
1 追蹤潛在顧客的定義 162
2 追蹤潛在顧客的重要性 162
3 追蹤潛在顧客的機制化 165
4 5個管道 166
5 分散組合化「S line與J line」 173
6 列表化與時機 177
第7要項 「安靜銷售」從販售業到購買支援業 183
1 銷售的定義 184
2 多數人陷入的2個誤解 184
3 最佳的銷售是？ 189
4 銷售的「8個階段」 194
5 賣不出去的「4個心理原因」 200
6 打開心扉的「6把鑰匙」 207
7 決定購買的機轉 209
8 推人一把的「5個小道具」 210
第8要項 「CLV管理」提高顧客生涯價值 213
1 粉絲化的定義 214
2 所謂的CLV管理是？ 214
3 CLVM的重要性 215
4 提高CLV的3個行動 219
5 CLVM的2個目標 232
6 目標1「究極的顧客」 232
7 培育究極顧客的5個步驟 234
8 目標2「究極的repeat business」 238
第9要項 「經理．財務」打造社長的駕駛艙 243
1 經理．財務的定義 244
2 社長該作的事 245
3 目視飛行與儀器飛行 246
4 財務三表 248
5 7種儀器 251
6 最重要的儀器 253
7 資金調度的「8個管道」 259
第10要項 「team building」打造自立型組織 263
1 建立團隊的意義 264
2 理想的團隊 264
3 5個覺悟 265
4 理想團隊的「骨架」 269
5 建立團隊的3大要素 273
6 設計團隊 274
7 最大的阻礙 290
第11要項 「機制化」構築安定與持續的設計 293
1 機制化的定義 294
2 為什麼要機制化 294
3 機制化的目標 296
4 許多公司無法落實機制化的意外原因是？ 297
5 機制化的3個步驟 298
6 機制化的「5個要素」 301
7 機制化的「機制化」 303
8 究極的機制 307
第12要項 「投資與風險管理」建立永續循環 311
1 投資的定義 312
2 磨練投資敏銳度的方法 313
3 最聰明的投資 315
4 再投資的「4個選項」 317
5 所謂「回饋」的再投資 318
6 風險管理 320
7 讓風險最小化的「Patchwork 24」 321
第Ⅲ部 「統合」確認你的生意模式
1 統合生意模式 336
2 「1秒看出成功率」的確認表 338
3 「經營12分野」的優先順位 344
4 打造永續的循環 345
後記 二十年後的後悔、二十年後的笑話 347
前言
為何有90%的創業者會失敗？ 4
創業的魅力 4
創業真的很難嗎？ 6
90％的創業者搞錯的事 7
了解「成功的形式」 9
消弭不安的唯一方法 11
第Ⅰ部 「理解」經營的要素與構造
1 什麼是經營？ 28
2 經營的「要素」與「構造」 30
3 決定經營表現的「3種力」 32
4 創造「4種價值」讓「顧客成為粉絲」（商品力） 33
5 以安靜銷售構築「自然銷售的機制」（營業力） 35
6 打造就算社長不在也能順暢運轉的體制，「讓事業永續」（管理力） 36
7 必要不可或缺的「12個要素」 38
第Ⅱ部 「構築」構築不可或缺的「經營十二要項」
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