eye行銷：打碎iphone的果汁機為何比俊男美女更吸睛?

序
第一章    視覺故事的興起
第二章    視覺行銷的種類、訣竅與策略
第三章    平臺的力量：在社群媒體上說視覺故事
第四章    走上視覺故事的道路：策略到執行
第五章    視覺世界中的即時行銷

序言

　　我們文字工作者間有一個不能說的祕密。這個祕密，作家拒不承認、編輯極力否認，出版社則強力圍堵，深怕洩漏。這個祕密震撼性十足，一旦走漏風聲，整個文藝界都會報搞垮──至少，文藝界自己是這樣認為。

　　你想知道這個祕密是什麼嗎？答案是圖像。

　　人類畫圖已經有三萬二千年的歷史，書寫的歷史只有五千年（而且這個數字也有爭議空間，因為最早的文字也是圖畫性的。）

　　讓我分享幾件事實：

　　1.本世代最成功的作家J‧K‧羅琳（J.K. Rowling）終於在兩年前承認，她先畫出哈利的世界，然後才創作哈利‧波特系列小說。

　　2.托爾金（J.R.R. Tolkien）也是先將中土世界畫出來，才開始寫作。他原本希望魔戒系列（The Lord of the Rings）小說能附上插圖，但是被出版社拒絕。（他的繪畫作品在彼得‧傑克森［Peter Jackson］執導的改編電影大獲成功之後才被公諸於世。

　　3.在寫作《在路上》（On the Road）之前，奇羅艾克（Jack Kerouac）畫了一個曼達拉，幫助自己整理小說劇情。

　　4.約瑟夫‧海勒（Joseph Heller）利用視覺時間軸，幫助自己掌握小說中的事件。

　　5.《蘿莉塔》（Lolita）的作者納伯科夫（Vladimir Nabakov）閱讀大文豪喬伊斯（James Joyce）的著名作品《尤里西斯》（Ulysses）時，必須用畫地圖的方式才有辦法跟上小說的敘事。

　　類似的事實還有很多。我們身為文學與想像力的學生，知道這件事嗎？

　　其實不知道。很奇怪吧？圖像是人類說故事的基礎，卻好像沒有人願意承認。

　　如果沒有搭配圖像腦，我們的文字腦無法獨自成事。在西方教育傳統下長大的人，可能會覺得這是一件非常可怕的事。圖畫會降低文字的層次，畫圖只是雕蟲小技，塗鴉是一種侮辱，藝術只是裝飾用──這些都是學校告訴我們的。

　　在這本超棒的書中，伊卡特琳娜‧華爾特與潔西卡‧吉歐格理歐讓我們看到這樣的觀念錯得多離譜。

　　圖像思考是人的本性，分享圖像一直是人類的夢想。全球性社群媒體的出現，讓我們擁有全新的工具，實現這個夢想。

　　感謝伊卡特琳娜與潔西卡為我們介紹這些工具，一定會很好玩。


前言

　　那正是諸事不順的一天，計畫一直趕不上變化，緊張與壓力隨之而來。伊卡特琳娜靠在椅背上略作休息，她知道一切都會有辦法解決，但這一天下來還是讓她感到深深的挫敗。一分鐘後，她知道自己需要什麼了：她只要一聲「加油」。於是她馬上發揮社群媒體企畫人員的本色，打開推特（Twitter），發出這樣的推文：「今天實在有夠倒楣…… @benefitbeauty #美麗加油」。三十秒後，Benefit 美妝公司馬上回覆了一張粉紅色與白色相間的圖，圖上文字是：「如果性感是罪惡，那你可是十惡不赦。」看到這張圖，伊卡特琳娜不禁露出笑容，簡單一個推文就能讓心情變好。這張圖片馬上透過分享流傳開來、成為同事間的話題，讓辦公室的人不分男女都莞爾一笑。這個推文非常成功，這一天，大家的心情都變好了那麼一點。

　　這個推文讓好幾個人忘掉一天的不順遂，因為他們受到了啟發：Benefit 美妝即時地運用視覺內容，改變了他們的觀點，也間接提升了他們對這個品牌的印象。

　　身為行銷人員，我們十分欣賞 Benefit 美妝如何使用「#美麗加油」話題標籤下的視覺元素說故事，傳達出 Benefit 想要讓消費者充滿自信的訊息。該公司甚至在推特簡介中說：「笑是最好的化妝品……記得快樂使用！」Benefit 網路社群的成員都會收到不一樣的稱讚，這些稱讚內容幽默風趣，又不給人只想推銷產品的感覺。例如有一系列的稱讚語是改編自搭訕臺詞，像是：「你的睫毛比超級名模的美腿還長」或是「連天上的人造衛星都能看見你的光采」。這些稱讚語明白表示 Benefit 是美妝品牌，但沒有推銷任何特定產品。

　　克勞蒂亞‧歐伍德（Claudia Allwood）是 Benefit 的美國區數位行銷主管。她說：

　　我們想要創造視覺的、容易分享的內容，傳達我們品牌的核心精神：「笑容是最好的化妝品」。我們希望這樣的內容可以像我們的產品一樣即時、像我們的品牌一樣機智、像我們的顧客一樣重視社交。

　　Benefit 帶給消費者的並不是高不可攀的美麗。我們的產品是顧客的好姊妹，五分鐘內馬上可以凸顯顧客的自然美。「#美麗加油」活動，就是想要給廣大女性群眾一個驚喜，給她們一個瞬間的肯定，自己本身就很美。

　　當然，Benefit也可以用文字稱讚顧客就好，但是在訊息中加入視覺元素，力量會大得多。原因有幾個：首先，加入視覺元素會讓訊息接收者暫時放下繁忙的事務，品味其中的意涵。第二，接收者也會因視覺元素而更有意願把訊息分享給好友與追蹤者（當然還有分享給這本書的讀者！）讓更多人對 Benefit 品牌有正面評價。最後，這樣的互動與內容讓接收者印象更深刻，可以連帶提升對公司的認識、尊敬，與忠誠度。

　　這就是為什麼我們會寫這本書，介紹視覺故事的力量。視覺故事只要利用得當，就可以強化顧客忠誠度、改善顧客關係、提升品牌意識等等。社群媒體與部落格興起，已經改變了我們在網路上與人聯繫、搜尋資訊，以及建立關係的方式。擁抱新的遊戲規則、思考怎麼利用視覺元素支援自己的目標，是行銷人員的挑戰與機會。我們對視覺元素的反應比對文字的反應更快、更強，已有研究證明其中的科學原因。然而，「為內容而內容」已經不夠，公司與品牌不能自滿於此，而是需要更進一步、徹底發揮利用視覺說故事的藝術。你的品牌是什麼？品牌精神是什麼？想達成什麼目標？如何配合顧客的需求？釐清這些問題的答案，你就可以創造出有力量又有創意的視覺故事。

　　其實這個主題用文字書的方式介紹有點諷刺，因為現在的視覺故事能手很少利用文字，他們的社群媒體頁面充滿圖片、影片與其他圖像。因此你可能也注意到，我們特別重視這本書的排版，大小與圖片使用。我們知道，要教育、啟發讀者，文字是少不了的；但是我們也認為，在介紹案例與例證時適時利用吸引人的圖片，可以凸顯重點、加深印象。

　　我們這樣的作法，也體現了視覺故事的持續崛起。看看臉書（Facebook）所作的努力吧。以前臉書的頁面是以文字為主，但是「動態消息」頁面現在已經演變成無止盡的視覺雜誌，裡面全是你關注的人與公司的相關資訊。推特等微網誌服務以前是純文字頁面，現在已經整合行動裝置友善的設計，讓圖片與影片躍為主角。YouTube 受歡迎的程度，讓它現在成為僅次於 Google 的世界第二大搜尋引擎。SlideShare 的興起，讓 PowerPoint 簡報再次成為眾人目光的焦點。數據專家利用有趣的資訊圖表傳達資訊背後的意義，贏得大眾的尊敬。更別說相對較新的 Pinterest、Instagram 與 Vine 平臺使用者所激發出的創意了。

　　現在請你暫停閱讀，細細思考社群媒體在過去幾年的巨大改變。社群媒體平臺的興起，令我們感到有趣、興奮，卻也有點緊張。一家公司想要橫跨這麼多平臺、不眠不休地滿足所有人的所有需求，很容易就會累壞自己。

　　本書的目的並不是要讓你覺得你的公司必須什麼都做，而是希望與你分享視覺故事的價值、告訴你其實用視覺說故事並不難，即使你的人力和金錢不多也行。我們寫這本書的目的，是希望分享我們的個人經驗和小祕訣，這些祕訣都是我們在領先業界的著名公司工作時學到的，這些公司很早就擁抱了視覺故事的力量。我們曾在困境中拼湊出內容，也曾透過實際經驗學會如何把視覺元素塑造成引人入勝的故事。我們見證過成功、經歷過失敗，甚至處理過幾次危機。

　　因此，這本書的重點在於實用的消息與要領，其中包括大方向的戰略，也包括幫助你日常策畫內容的小撇步。本書除了介紹各種你可以運用的視覺媒體、各種平臺的最佳作法，也加入了許多實用的案例，讓你可以一窺其他公司如何運用視覺故事，在社群平臺上鶴立雞群。書中有許多這樣的案例探討，橫跨 B2B 與 B2C 產業。我們認為，最棒的想法可以是來自他人的啟發，經過改良，成為適合你的公司的獨特作法。

　　本書作者是社群媒體策略專家，也為 Dunkin' Donuts 與英特爾（Intel）等公司做品牌傳播工作。我們想要分享我們的知識、經驗，還有創造新社交商業模式的完整歷程。但追根究柢，我們寫這本書是因為我們不只是社群媒體愛好者，同時也是消費者。我們知道現在的消費者面臨的資訊量與社群平臺種類前所未見，導致消費者的注意力愈來愈分散。在資訊洪流中脫穎而出、讓消費者留下印象，比以前要難得多，所以一定要把你的時間、精力與資源集中在正確的戰略與做法上。

　　採取行動、創造內容，現在就開始吧！