宣傳學

●宣傳專家、公共關係之父愛德華．伯內斯從人性角度出發，闡述公共關係理論奠基之作。
●伯內斯開創了置入性行銷、焦點團體、名人代言商品等商業宣傳推廣技術，成功地將商品與人類潛意識的欲望相聯繫，開啟了消費主義的時代。
●運用大量實例，分析和見解務實獨到，豐富的產業第一手經驗讓本書更具說服力。
●納粹宣傳部長戈培爾擷取伯內斯的觀點，成功替希特勒塑造出「元首崇拜」。
●《生活》雜誌將伯內斯評為二十世紀最有影響力的百位美國人之一。
●看完本書會讓你時時警惕，原來從政府、媒體、輿論到商業廣告，你所能接觸到的訊息，都是經過別人篩選、設計、安排出來的！

❚ 這是一本引人入勝又充滿爭議的書，它探討了政府和企業是怎麼樣控制我們的思想和行動，也簡介了愛德華‧伯內斯針對群眾心理所提出的怪異遠見。這本大眾操縱手冊最初出版於一九二八年，它詳細考察了公眾討論與公眾輿論在政治、商業、藝術、教育和科學領域中形成和控制的過程。在一個充斥著政治謊言和媒體操縱的世界中，每一位希望了解社會統治精英是如何使用權力的人都應該參考《宣傳學》這本必讀之書。
　　
※專文推薦：嚴曉翠
丁菱娟　新創及二代企業導師、資深公關人
孫秀蕙　國立政治大學廣告系教授
黃大米　暢銷作家、資深媒體人
嚴曉翠　利眾公關集團董事長────專業推薦（依姓氏筆畫排序）

「伯內斯所寫的這本誠實而實用的手冊，為我們提供了很多深刻的見解，
讓我們能深入了解在當代企業與國家資本主義的民主制度中一些最強大、最具影響力的機構。」
──當代思想大師諾姆．杭士基（Noam Chomsky）★

❚ 在民主社會中，領導或菁英階層必然需要引導群眾的習慣、欲望、動機、品味和意見想法等等。因為如果缺乏由上而下的意見形塑，過多不同的民眾意見將會導致混亂的社會狀態。理論上，民主社會代表自由開放競爭，於是每個人都能有自己的選擇、都有自己的立場。但實務上，這樣的情況經常導致混亂，如果沒有適當的「篩選」，公眾會沒有焦點無所適從。完全自由的競爭只有混亂。

宣傳（propaganda）就是在做上述這個篩選的過程，也就是把雜亂的想法簡單化的機制。宣傳能讓市場上、社會政治上雜亂紛擾的訊息簡化，讓公眾能夠集中注意力在值得關注的東西或人身上。作者將在本書探討這個機制，也運用非常多實例，探討具體的公共關係或宣傳商品實務運作。

此外，伯內斯也詳細討論了公共關係（Public Relation）——透過宣傳所建立的領導階層和公眾階層兩方互動和理解，還有「公共關係顧問」（公關顧問）這門職業：負責轉譯企業的想法給公眾或轉譯公眾的想法給企業家。作者討論的工作內容包含檢視產品和市場、分析公眾的想法和渴望、追蹤公眾對產品的反應、檢視員工和公眾以及員工和商品的關係、與傳播媒體的合作等等。作者也運用實例來說明公關顧問的重要。

伯內斯避免過度天真且理想化的社會情況，採取務實的路線，正面看待宣傳和公共關係的重要性。他對於宣傳學和公共關係的分析、看法和實務經驗，即使經過了數十年，仍不過時且發人深省。

◎伯內斯分享的精彩案例：
►創造或改變流行的文化習慣，讓人們不知不覺想要買下某個產品：
想要推銷鋼琴，不是大肆宣傳鋼琴本身，而是創造一種文化流行，讓公眾認為家裡一定要有一處適合放鋼琴的空間，這樣大眾會以為想買鋼琴這件事是自己的想法。

►最有效的宣傳方法就是利用群體心理和群體結構來傳播想法：
寶鹼公司為伊芙肥皂（Ivory soap）舉辦了一場「全國伊芙肥皂雕刻比賽」，而且在紐約市藝術中心舉行，把肥皂雕刻比賽提升成為重要的藝術盛宴。

►找出事件背後最根本的原因，可以讓宣傳活動更有效：
舉辦一場反對不健康化妝品的運動，降低使用化妝品的意願，其真實目的其實是要鼓勵重新使用毛巾和肥皂來洗臉而拓展銷路，透過衛生官員鼓勵重新使用無害的毛巾和肥皂。

►商業公司運用公共關係政策來解決銷售問題：
行李箱製造商如果要增加行李箱銷量，不是直接面向公眾推銷，而是讓鐵路公司和行李運送人員學會用更方便、更迅速搬運行李，減少對行李的損害、降低對旅客的不便，這樣就會有更多人願意買行李箱。

►為什麼政治人物懶得使用商業界中早已司空見慣的宣傳方法：
因為政治人物很容易取得傳播媒介，所以也因此太依賴他們的宣傳特權。由於報社記者年復一年、日復一日地依賴著某些政治人物所提供的資訊，記者們變得不敢得罪他們的消息來源。

►不用推銷自己的論點，讓公眾自動自發提出問題，再去回應公眾的情感需求：
如果有一位政治人物想提出降低關稅的競選政見，他可以讓一些知名人士抵制羊毛服飾，讓他們在羊毛服飾的關稅降低之前，都穿著棉質西裝出席重要活動，帶起社會的討論，讓大家注意高成本的羊毛是否會在冬天來臨時危害到窮人的健康。

►為什麼宣布獨立的日期要從週日改到週一？
捷克斯洛伐克在1918年10月28日週一正式宣布獨立。這個重要的日子之所以不是選在10月27日週日，是因為公共關係專家意識到週一早晨比起週日，更適合以越洋電報將共和國獨立這樣的大事宣布給全世界。因此，一個國家的獨立日期為此改變了。

作者簡介

愛德華．伯內斯Edward Bernays
奧地利、猶太裔美國公共關係學家，公共關係領域先驅。1923年，率先於紐約大學開設「公共關係學」課程，並於同年出版《透視民意》一書，描繪出公關理論和實務架構，被認為是公共關係學的開端。1952年，完成《公共關係學》教科書。

伯內斯的學說主要受古斯塔夫．勒龐（Gustave Le Bon）和威爾弗雷德．楚羅特（Wilfred Trotter）的群眾心理學研究以及他的舅舅佛洛伊德的精神分析理論的影響，他認為群體心理不理性且有危害，所以對社會進行操控是必要的。

他開創了一門塑造和操縱公眾輿論的科學技術。他稱這門技術為「同意工程學」（engineering of consent）。在一次大戰期間，是美國公共情報委員會（U.S. Committee on Public Information）中不可或缺的角色（在那裡他與沃爾特‧李普曼一同共事）。戰時的美國公共情報委員會是一個強大的宣傳機器，向美國人民宣傳並推銷戰爭，說戰爭將「為民主制度建立一個安全的世界」。從那之後所有戰爭的行銷策略都是以美國公共情報委員會的模型為基礎。

在接下來的半個世紀裡，伯內斯將他在美國公共情報委員會中所學到的技巧，與李普曼和佛洛伊德的思想結合起來，然後開創了一種新的職業。這個新職業的工作就是坦率地支持政治與企業的宣傳活動，並幫助他們操縱群眾。他的客戶包括美國總統柯立芝、寶鹼、哥倫比亞廣播公司、美國菸草公司、奇異、道奇汽車等。此外，他在1950年代早期為聯合果品公司所做的宣傳活動，直接幫助中央情報局推翻了瓜地馬拉的民選政府。《生活》雜誌將其評為二十世紀最有影響力的百位美國人之一。

譯者簡介

楊理然
加拿大亞伯達大學哲學博士，陽明大學兼任教師。偏愛哲學、翻譯、美學、文學、倫理學和社會政治議題。真心認為在末日來臨之前，還是有一些值得做的事。譯有《民主式經濟的誕生》、《操弄【劍橋分析事件大揭祕】》等書。