內容試閱
CHAPTER2 第一步驟 訂定目的
簡報的題目是由外而內的思考,目的在吸引聽眾的注意力。換句話說,就是要從聽眾的角度想,這場簡報要如何才能讓他們「迫不及待的聽」。
簡報最常見的致命傷──沒有明確目的
在我的「策略性簡報」課程中,我評點過上千場次簡報。依我粗略的統計,失敗的簡報中,至少有60%以上是因為目的不明確。
要著手準備做一場簡報時,你做的第一件事是什麼?希望你的答案不是找這個題目別人做過的Power Point投影檔,然後開始改。雖然這是很常見的現象。
決定簡報成敗命運的關鍵,不是在台上。而是上台前的分析與準備。
阿里山的神木之所以為神木,不是現在造就的。四千年前種子落土時,就決定了他的命運。如果四千年前埋入土裏的是一顆黃豆,再等四千年,還是一堆爛土。簡報成敗的命運,也不是在台上決定的。上台前的準備才是關鍵。做簡報而沒有明確的目的,就像種一顆黃豆卻期待他成為神木一樣,浪費時間。
準備簡報的第一個步驟,就是確定簡報目的。
什麼是簡報的目的?就是簡報之前和簡報之後,我們期待聽眾的想法及行為,要有什麼不同?即使這事想清楚,聽眾的變化也未必如我們預期。但如果簡報者自己都沒想清楚,那聽眾的反應就全靠運氣了。
簡報怎麼才叫成功?達到目的就是成功。
所以,沒有目的的簡報,就無所謂成功
我的意思不是說大多數人的簡報都沒有目的,我說的是「沒有明確目的」。但「沒有目的」比起「沒有明確目的」,兩者的差距只不過是五十步笑百步而已。
為什麼大多數的簡報沒有明確的目的?原因之一,是將簡報的題目與簡報的目的混為一談。
簡報的題目不等於簡報的目的
所有的簡報都有題目,但很多簡報沒有目的
「善用網路行銷,提高公司知名度」,這句話做為簡報「題目」,即使不完美(我們一會兒再回來談如何將它整形得更亮眼),但也可接受。但無論如何,它不是個簡報的「目的」。
簡報的題目是由外而內的思考,目的在吸引聽眾的注意力。換句話說,就是要從聽眾的角度想,這場簡報要如何才能讓他們「迫不及待的聽」。
簡報的目的是由內而外的觀點,這是我們真正做簡報的意圖。也就是我們費盡心思,要別人去完成的事。換句話說,就是要從自己的利益出發,但卻能讓聽眾「心甘情願的做」。
人活得好好的,沒事為什麼要做簡報?
人既然要做簡報,就表示有求於人。
這裡的有所「求」,就是我們簡報的「目的」
業務人員為什麼要對客戶簡報?希望客下訂單,或是希望客戶提高單價,或是希望不要退貨,等等。
我們為什麼向老闆簡報?因為要他多給預算,多給人手,多給點時間。因為要他手下留情,考績打好點,薪水多加點。
總而言之,我們有想達到的目標,但需要別人配合做些事才能完成。這時候,我們就會找別人溝通。而當這種溝通需要比較正式,也更有備而來的時候,簡報就是自然而然的選項。
既然有求,就要求得清楚、求得漂亮,求得有效。
如果能讓聽眾「簡報前很想聽」,「簡報後很想做」,這就成功了。不過還要強調的是,聽眾做的,必須是我們計劃之內,期待之中的。
接下來,我們就用「善用網路行銷,提高公司知名度」這句話當材料,看如何讓人「簡報前很想聽」,「簡報後很想做」。我們先從「題目」,也就是「簡報前很想聽」開始。至於,讓人「簡報後很想做」的「目的」,要在下一節裡,多花些篇幅來談。
簡報的題目──要讓人想飛撲過來聽
作為一個簡報題目,「善用網路行銷,提高公司知名度」這句話堪稱有板有眼、端莊大方。唯一的遺憾就是不夠「辣」,少了讓人眼睛一亮的興奮。如果改成:
1. 動動腦袋動動指頭,10萬變100萬
2. 決勝「宅」世界──下個王者就是我
3. 不要「臉」就不要活──Facebook 告訴我們的行銷秘密
如何?是不是你會更想來聽這場簡報?你一定可以想出更多更有魅力的題目。只要多花點心思構思,絕對能畫龍點睛,給簡報一個好的開始。
比較遺憾的是「好的開始是成功的一半」這句話真的聽聽就好,不用當真。人生的真相通常是一開始很辛苦的,後面會更辛苦。把人呼喝來之後,最艱鉅的挑戰才要上場。那就是「簡報後很想做」。
簡報的目的 – 目的 = 主詞 + 動詞
這裡,我們先把口訣寫出來。不管你能不能體會,就請先背下來吧!古人都是先背經書才理解義理的,中華文化幾千年就是這樣傳承下來的。更何況這口訣只有一行:
明確的目的 = 主詞 + 動詞
夠簡單吧!請先記住,我們待會就回到這個公式。來,請再背一次:
明確的目的 = 主詞 + 動詞
溝通的四個層次目的
要說明
明確的目的 = 主詞 + 動詞
這個口訣,要先從人類溝通的四個層次目的說起。
這裡先說個題外話。為什麼要在短短的不到十行的空間裡,重複這個口訣三次?這是故意的,不是意外。因為「3 」是個神奇的數字。人類記憶的特性是,如果要記住的重點超過三個以上,就很容易忘漏(聽過丟三落四這話吧!)。但另一方面,通常提醒超過三次以上,就很容易記住(事不過三)。這個原理,在後面還會用到。
所以,明確的目的 = 主詞 + 動詞
第四次囉! 該都記下來了,不會再忘了吧!
再回到主題。人類溝通時,期望達到的目的可分為『記住→了解→相信→行動』四個層次
記住是最基本的,所以在底層。記住後才會了解,了解後才有可能相信。相信後有機會變成行動,但也可能只是相信而沒有行動。
案例1
比方說,你是賣洗衣機的業務人員,你希望客戶買你的洗衣機,你必須:
1. 首先,讓他「記住」你所銷售產品的特色與賣點。比方說,耐用
2. 其次,讓他「了解」這些賣點到底在說什麼。比方耐用是指馬達十年保固,十年之內包修。
3. 再來是客戶為什麼要「相信」你說的?客戶說:「馬達保固十年,但三天兩頭要送修我也受不了。洗衣機壞了不能洗衣服,有潔癖的我家那口,可是會抓狂的!」你說:「客倌,馬達所以敢保固十年,是因為我們在機械設計上有創新突破。不用橡皮帶傳動,而是馬達直接驅動洗衣槽。根據我們的分析,馬達的問題90%來自於橡皮帶故障。沒了橡皮帶,就少了90%的禍源。所以,安啦!」
4. 最後,客戶買不買單,也就是會不會有「行動」呢?按道理,客戶記住這洗衣機耐用,也了解並相信它真的耐用及為何耐用,總該買了吧?不幸的是,答案是「不一定」。
首先,也許客戶在決定的最後一刻,忽然想起答應帶女兒去東京迪斯耐的承諾一直還是空頭。想想舊洗衣機先湊合著用吧!根本不買了。
其次,也可能客戶想想耐用固然重要,但洗衣機外型和他室內裝潢風格搭配更要。一台洗衣看十年多膩啊!最後買了台造型出自大師之手的藝術品。
所以,要讓客戶下單,最後的關鍵是,他「相信」的點,是不是符合他的需求。如果符合他的需求,客戶才會有「行動」
簡報的價值在產生行動
同樣的,簡報的目的,也可以分成「記住」、「了解」、「相信」、「行動」四個層次。
理論上,我們可以將簡報的目的分類,然後依目的不同,再將簡報分成兩種類型。
如果一場簡報,是以希望聽眾記住什麼,或是了解什麼為訴求的,我們稱之為「敘述性簡報」。
如果簡報是希望讓聽眾聽完後,相信簡報的論點,進而依簡報者的建議採取行動,那這類簡報就稱之為「說服性簡報」。
請閉上眼睛,回想你聽過的簡報,你可以把他們歸成以上兩類嗎?應該不難吧!
理論上這樣當然沒問題,但實際上,分類的目的卻是希望大家多做說服性簡報。基本上,我認為:
簡報應該以說服性簡報為原則。最終的目的是讓特定的聽眾,產生特定的行為改變。
上面這個結論,對企業裡的簡報特別適用。因為企業的績效不來自「記住」,不來自「了解」,甚至「相信」也不夠。創造績效唯一的方法是「行動」。
為什麼要加上「特定」?有了特定的人和行為。才會有具體行動。何謂具體行動?大家都同意那些事該做,也都同意該如何做及誰來做。
如果聽完簡報後,閉上眼睛,可以想像出一個畫面,畫面中有明確的人在做明確該做的事。這是個成功的簡報。
如果聽完簡報後,一樣閉上眼睛,卻無法勾勒出一個有人,有行動的畫面,這絕對是個失敗的簡報。
看到這裡,也許有人會問:「可是我平常在公司中最常做的簡報就是『月會報告』、『週會報告』,或者是『專案進度報告』。這類型的簡報,不就是讓主管知道我做了什麼事嗎?這明顯應該是個敘述性簡報吧!」
我只能說,這個說法沒有錯,但不能夠讓你出人頭地。
「月會報告」、「週會報告」、「專案進度報告」等等這類資訊匯報型的例行簡報,乍看之下的確是敘述性的簡報,但其實他們真正的目的只有兩個:
1. 讓主管知道我有做事
2. 讓主管幫我做事
讓主管在有升官加薪的「好康」時想到我們,這是一個長期洗腦的工作。打考績的時候才使盡混身解數,向主管証明我是個有價值的員工,絕對太遲。所以這些例行簡報背後的第一個目的,其實是用有憑有據的資料,讓主管感受到我們的績效。這裡的關鍵字是「感受」。也就是不要謙虛到好像做的事都是隨手可得,不費吹灰之力。但也不要太吹噓邀功,有搖尾巴的嫌疑。
案例2
例句:
1. 我查證後,發現這個製程的問題在於……
2. 我比對過型號2245和型號1387的過去半年的品管記錄之後,發現這個問題的可能原因是XXX或YYY。接下我又用頻譜分析儀分析後,確定這個製程的問題在於……
3. 在大家都快失去信心的時候,經過兩天不眠不休的努力,我終於發現這個製程的問題在於……
你認為,以上那個說法比較好?
答案:
說法一太謙虛,說法三太浮誇。說法二力道剛好。主管不是白癡,他知道比對過去半年的記錄再用頻譜分析儀分析,要花多少力氣。他自然會「感受」到你的努力與價值。
創造主管對我們的正面印象,並讓他們在有升官加薪的機會時,採取對我們有利的行動,這是例行性簡報的第一個目的。
第二個目的是,讓主管幫我們做事。
開會是要資源討救兵最好的場合,其一是因為不管心裡怎麼想,至少大家口頭都同意開會本來就是要解決問題的。其二是一家大大小小都在,主管說的不能不算數。但如果不得要領,就變成抱怨或者不識大體。要資源的祕訣,可以用拼圖來比喻。
案例3
有兩個小孩都在玩拼圖。以下兩個狀況,你認為那一個小孩會得到幫助?
第一個小孩:
我想玩拼圖,但好難喔!可以請你教我嗎?說完,把全部的300片拼圖攤在桌子上。
第二個小孩:
這拼圖我快拼好了,但這裡還有10片,怎麼都拼不出來。不知道是我有錯誤,還是拼圖不全。可以請你幫我看一下嗎?
答案當然是第二個小孩。記住,永遠讓主管覺得,他只要放上最後幾片,拼圖就完成了。基於助人為快樂之本(前提是不用花大力氣)及「你看,沒有我就是不行!」這兩種人性的微妙結合,他會很樂意伸出援手的。
如何用簡報要到資源?數據資料準備齊全,讓主管相信,在你作為部屬的職權範圍內,能做的都做了,就差他老人家臨門一腳。這樣他就會心甘情願的拿出口袋裡的鎮山法寶,出手相挺。
簡報的題目不等於簡報的目的
一種常見的迷思,就是將簡報的題目與簡報的目的混為一談。我們先來看一個簡報題目的例子:
案例4
簡報題目:LF1421晶片良率分析
這個題目很正常,但如果簡報者的思路就這樣跟著走,就太浪費寶貴的簡報機會了。簡報者的思路要朝目的聚焦,所有的計劃與舖陳,是要引導聽眾最後採取我們期望的行動。所以我們要再次請出這一章一開始要大家先背下的公式:
明確的目的 = 主詞 + 動詞
這個題目,所對應的目的可以是:
簡報題目──LF1421晶片良率分析
簡報目的──說服三廠廠長將第二條產線A參數的數值,調整為168
分析:
目的的主詞是三廠廠長,動詞是調整。調整後的結果是將A參數的數值變成168。構思簡報時,依循的是題目或目的,推演出來的內容大不相同。若依題目來思考,分析的結果講完就結束了。不是不對,但這樣的簡報不能引發行動,創造的價值太低。
依目的來佈局內容,簡報結束後,只有兩種結果。結果一,三廠廠長同意數值調成168。果真如此,那功德圓滿,謝謝大家。結果二,三廠廠長不同意調整。那他將被「引誘」說出他的想法,說明為什麼不同意。然後經由討論,找出大家同意的最佳方案,形成下一步行動。也可能大家聽完廠長的說明後,決定維持原本的數值不變(大家被三廠廠長說服了)。但即使如此,這個過程都有助凝聚共識,提高團隊績效。
所以,這場簡報的聽眾雖然有好幾位,但你真正說服的對象其實是三廠廠長。
再前進一點,簡報的題目本身就可以一目了然。畢竟,這是一個速度至上的時代,什麼都講究效率。
原本的簡報題目:LF1421晶片良率分析
建議的簡報題目:調整A參數至168,以提高LF1421晶片
雖然題目有點長,但簡單明白,一針見血,不是嗎?
那麼,可不可以更直接些,題目改成這樣:
簡報題目:說服三廠廠長同意,調整A參數至168,以提高LF1421晶片
不建議。簡單的說,這樣子像「單挑」,挑戰的味道太明顯了,會激起對方鬥志。三廠廠長作為一個正常的人類,本能的反應應該是「你想說服我?哪這麼容易!放馬過來,看是誰擺平誰!」這時候,扳回局面要多花的力氣,就可不是一點點了。除非,你知道三廠廠長本來就很支持這想法,你的身份根本就是他的打手,這就另當別論。
看到這裡想到什麼?我們在為簡報的第二個步驟「分析聽眾」鋪路。因為當聽眾的屬性不同時,簡報的策略與內容就要不同。
這裡我們先做個小結:
設定簡報目的,首先要找出一個主詞,也就是簡報的訴求。其次,決定動詞,也就是希望這個對象訴求聽完簡報後做什麼。
公式的特殊狀況──拍馬屁也是一種目的
也許有些人看到這裡會說:「等一下,我們公司可不習慣話講那麼直接。大老闆該幹嘛幹嘛的,輪不到我們這小卒子說三道四。最佳生存之道是乖乖報完資料後,靜候主管指示。照你說的那樣幹,保證死得很快!」
你的心情我能體會!所以我特別加了這一段的簡報目的之番外篇。也就是公式的特殊狀況。這個段落,我們的簡報重點不是創造績效,而是創造重要人物的美好感覺。也就是俗話說的拍馬屁。
社會上沒天理的事十之八九。最清楚的腦袋未必得到最多的關愛。許多組織運作的邏輯是「說國王沒穿衣服的小孩,會被拖出去打屁股。」在房貸未清,小孩大學沒畢業,新工作還沒著落的情況下,拍馬屁這種看似卑微的行為於是有了犧牲奉獻的崇高意義。問題是,你會拍嗎?
噁心不入流的馬屁,和脫褲子一樣,不是會不會的問題,而是要不要。基本上沒有技術含量,關鍵在要不要臉。但是上等的馬屁要甜而不膩,賞心悅目。要做到被拍的人欲仙欲死,旁觀的人不甘心卻佩服不已。這沒有策略、沒有技巧,沒有練習是做不到的。
如果簡報的目的走這條路子的話,那基本原則不變,但公式要修改,不過不用大改,只要微調。調整後的公式像這樣子:
明確的目的 = 主詞 + 感覺
同樣基於實用主義的原則,我將感覺與一般的動詞做區別。至於感覺是不是屬於動詞的一種,這問題就留給文法學家了。
和原本的公式的差別是,原本的公式要追求績效,而這個不是。空話不會產生績效,一定要行動,所以一定要用動詞。但馬屁是脫離現實的唯心論,只要爽就好,和發生了什麼、做了什麼都沒關係。所以感覺是王道。
但目的前面的「明確」兩個字不可以拿掉,主詞和感覺的針對性也不變。因為不同的對象對同樣的事會產生不同的感覺。拍馬屁如同精密的手術,每一次出手要達到的成效及手法都要仔細計劃盤算。才能達到厚黑學的最高境界,「厚而無形,黑而無色」。水準啊!
以馬屁為訴求的簡報,除了在「訂定目的」這步驟有些小的變化形態外,其他部份還是全完適用書中的原則。
金字塔結構的簡報思維
在我教授簡報技巧課程時,常問剛做完演練的學員一個問題,「如果在場的一位聽眾晚上睡覺前,忽然回想起他今天白天聽過你的簡報。有那三件事是你希望那時候一定要出現在他的腦袋裡的?」
在我的經驗中,能夠立刻具體回答、沒有猶豫的,幾乎沒有。絕大多數的人反應是開始轉著眼珠子回想自己說過的內容,然後勉強湊出三點。
接著我會問所有一起上課的學員,也就是前一場簡報的聽眾,聽完簡報後如簡報者的期待,記住這三點的請舉手。結果通常舉手的不到一半。甚至出現過簡報者希望聽眾記住的訊息,在簡報中根本隻字未提的現象。這個現象代表的意義是:
大多數的簡報者放任聽眾自己去選擇要記住什麼,而不是以目的為終點去反推,用策略引導聽眾去思考、記憶。
記住→了解→相信→行動,這四種層次是循序漸進的。如果聽眾的記憶是凌亂隨性的,那他們的行動絕對是更凌亂、更隨性。