史上第一本
深入解讀「移動商機」的完整調查報告書
路客，這群隱藏巨大消費潛力的「潛消費者」，
已經成為現在這個高度成熟的消費社會，
最關鍵的客群！
□為什麼上班族前辦公室前一定要買杯咖啡，才能開始一天的工作？
□為什麼自認為討厭購物的人，下班回到家後卻兩手提滿購物袋？
□為什麼不喝咖啡的人，下班後依然要去咖啡館坐上半小時？
據統計，
近七成消費是在閒逛時臨時起意！
只要能在移動的路線上，勾引出人們
想要「犒賞自己」的深層欲望，
就能把過路客，統統變成你的購買客！
直接命中「路客」的小確幸，業績立刻爆增50%！
聽到了嗎？路客匆匆腳步聲中隱藏著這樣的獨白：
偶爾奢侈嬌寵自己沒關係吧、好想偷空享受片刻的幸福時光、
買個什麼來轉換一下心情吧、該是犒賞自己辛苦努力的時候了……
抓住這些內心的渴望，他們就願意為你掏出錢包！
攔截路客大絕招
□創造「日日都能過節」的「節慶感」
【行銷案例】就算平日，自己一個人享用披薩也幸福
□打造「星期五就要對自己好」的「犒賞感」
【行銷案例】在回家路上，犒賞你辛苦一周的啤酒，已經冰好了
□在路客的移動動線上，創造「感官」刺激行銷
【行銷案例】下班時間在電車上播放「美味冰淇淋」，讓路客「現在就想吃」，下車立刻就去買
□開發在車站也能大賣的商品，為通勤族量身訂做
【行銷案例】女性雜誌特別為女性通勤族，設計可以放進手提包大小的尺寸，隨手立刻帶著走
作者簡介：
加藤肇（KATO Hajime）
JR東日本企畫車站消費研究中心中心長。曾任大型廣告公司、文具廠商的行銷企畫、新商品企畫、新事業企畫。1998年起加入JR東日本企畫，歷經營業企畫、
媒體企畫等職務後，現在擔任車站消費研究中心中心長，進行在車站以及車站周邊之消費等相關調査研究，並提出以車站為起點的行銷解決方案。
中里榮悠（NAKAZATO Eiyu）
JR東日本企畫車站消費研究中心研究員、移動者行銷專案成員，2004年始任職於JR東日本企畫，之後廣泛從事客戶的溝通企畫。另外，亦著眼於車站作為賣場的潛力，自2006年起開始進行與車站消費之相關研究活動，2008年車站消費研究中心設立後擔任現職。同時參與移動者行銷之概念開發，並針對企業提出解決方案等業務。有多數論壇、企業研討會等演講經驗，為JPM 促銷行銷師。
松本阿禮（MATSUMOTO Arei）
JR東日本企畫車站消費研究中心研究員、移動者行銷專案成員，2009年開始任職於JR東日本企畫。曾從事服裝、服務業等企畫，亦以「車站電子看板網路」推進成員身分，協助過廣告效果驗證手法的開發。現在從事移動者行銷觀點的解決方案提案業務。
譯者簡介：
詹慕如
台灣大學歷史系、東京設計師學院工業設計科畢業。譯作有《客房中的旅行》、《小孩的宇宙》、《水銀蟲》、《最後的記憶》、《對岸的她》、《日本古城建築圖典》、《學習大勉強》等。
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移動經濟，這世代行銷的大革命！
達摩媒體股份有限公司執行長 許景泰
這是一個「移動經濟」的時代！
正如同這本書作者開宗明義揭示了，「移動者行銷」並非跟舊有既存的消費市場相互競爭，相反的，卻是隱藏著全新市場的無限商機。
雖然這本書所描述的移動市場消費風貌與商業契機，是以日本都市生活實態為論述主軸，不過書中所提的「移動者思維」，卻非常符合台灣當下人手一機隨時行動上網的消費地景。
特別是書中內容提到不少移動行銷的重點，對於台灣無論在實體購物店家或虛擬網購市場，皆深具啓發性，相信如加以閱讀細究，再三反思必有所得：
一、 掌握移動者的行為，將主導新時代的購物市場：
當人手一支智慧型手機，交通變得極為快速而便利的時下，我們對於消費者的掌握，不能再從單純的購買行為下手，反而得重新認識這群生活在「移動」當中，隨時緊盯手機聯網螢幕的移動消費者。
誠如本書作者所言，有超過四成的移動消費者，在購物行進之間，多數都沒有做好事前完善的購物計畫。大多數移動者購物的行為是一時興起、沒有明確目的、動態的心理狀態，才是誘發前往到店購物的主因。
如此看來，我們對於移動的消費者，不能只是單純引起眼球注意、對商品的喜歡或好感，如何真正誘發、引導成實際前往和購買，才是移動商機（行動商機）必須關注的核心。
二、 精準的移動者行銷，就是瞭解移動即時的空間情境：
傳統的行銷喜歡關注消費者對自己品牌的好感度或認知程度。然而，作者一再呼籲，當高度移動的行動上網的世代，「不應只將精力放在如何提高幾個百分比的認知度和好感度，更應該認真思考，如何創造實際行動才是。」
如此一來，移動者行銷更在意如何在消費者移動時的情境，運用智慧型手機、數位電子看板，來喚起及促使移動者產生強烈的實際購買做為！
換言之，吸引人來店、實際購買商品，店家應該主動出擊！而「洞察」移動者的行為模式和心理，就成為左右移動者購物動機極為關鍵的主因。
至於該如何做好移動行銷，作者也一再提醒，必須根據移動者的移動時間、移動場景、移動心理三方面來作微觀，以利著手。
尤其目前因著網路技術的發達，以及「大數據」（Big Data）的即時動態掌握度愈加成熟，鎖定各別的移動者，進行不同客制化的互動行銷，將有助於提升移動者實際的購買率！
三、 人潮聚集地，就是移動行銷的巨大市場：
本書作者之所以特別選擇高度聚集移動者的「都市車站」，做為實際研究的場域。原因就在於，各種客層的移動者都會在車站裡穿梭，同時每週在車站購物的消費者超過一次，特別是通勤的上班族與職業婦女的貢獻度更不容小覷。然而，目前傳統對於車站消費的移動者的廣告行銷模式，還是僅止於提升注意度和好感層次，欠缺對移動者深層心理的掌握。
再加上行動智慧型手機已不僅是一個接觸移動者的媒介，更是立即可採取購買行動的電子錢包，馬上可瞄準鎖定移動者，引導到附近店家的移動銷售利器。在移動車廂所設置的液晶顯示器，如果清楚掌握移動者的喜好，更可直接喚起移動者欲望的最好的傳媒廣告。對於原本沒有購買需求的移動者，如果懂得善加運用移動行銷，將潛在客群轉換成需求者，將比起過往傳統行銷大幅提升行銷效率！
這本書的出版，我建議台灣讀者可閱讀之後，開始留意移動者購物的行為，特別是人多聚集的移動場域（如：台北車站、大專院校、西門町、東區購物中心等等），再重新對照書中所提及的移動者行銷的思考。相信，將有助於你對所處的行動網路時代，消費者如何在移動場景下進行購物，有更深層的體會和更細膩的掌握！
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這是一個「移動經濟」的時代！
正如同這本書作者開宗明義揭示了，「移動者行銷」並非跟舊有既存的消費市場相互競爭，相反的，卻是隱藏著全新市場的無限商機。
雖然這本書所描述的移動市場消費風貌與商業契機，是以日本都市生活實態為論述主軸，不過書中所提的「移動者思維」，...
章節試閱
多數購物都在移動中決定
案例一 獨居的二字頭粉領族，Ａ小姐
出社會後已經四年。進公司以來也漸漸習慣工作內容，懂得掌握生活和工作間的平衡感 。
今天我也迅速完成了工作，準時離開位於品川的辦公室。坐在山手線的電車裡，拿起智慧型手機刷一下臉書頁面，看看今天有沒有什麼新鮮事。
看著看著，心裡逐漸湧起一股衝動：「糟了，突然好想去Lumine……那在新宿車站提前下車吧！」
我發現自己最近好像經常在下班途中，一時興起突然下車。現在我最愛逛的地方就是新宿的Lumine百貨，有時候一星期還會去兩到三次。我自認是個相當虔誠的Lumine信徒，因為Lumine的空間，真的好適合放空腦袋隨意亂逛。
以前放假日經常跟男友花一整天的時間去買東西，但是最近已經很少這樣了。雖然現在跟男友交往得也很順利，可是不會再像過去那般衝勁十足，特地跑去購物。所以最近我買東西通常一想到就馬上去買，有時候感覺是Lumine自己在呼喚我，本來沒打算去，但一回神才發現自己已經站在店裡……尤其被上司責罵的時候，更是百分之百進入這種模式。
在Lumine看的通常是穿去公司的正式服裝，不但很適合利用零碎的時間去閒逛，又能根據當時身上穿的上班服裝來搭配，可以很迅速地挑選，買東西非常方便。最近我又特別喜歡Lumine 2裡的 ISETAN MiRROR（伊勢丹企劃的化妝品店），雖然我常常會衝動購物，不過很多時候最後什麼也沒有買。
如果今天東逛西逛的，沒什麼收穫，這種日子我就會到星巴克去進行「一人反省會」。有時候，光是一時興起隨便亂逛，也很有排解壓力的效果呢。
從新宿車站再次搭上山手線。啊！真不想就這樣空手回家。對了，不如就到附近的TSUTAYA去借DVD回家，用韓流來撫慰我的心靈。然後繼續再到附近的7-11買洋芋片，我看一不作二不休，乾脆再加上「獎勵冰淇淋」吧！
心情漸漸High起來了。我真是個不甘寂寞的女人呢。
這樣看起來，決定購物的因素似乎是當時的氣氛與心情。買不買東西，都要看當時的精力、體力、時運吧。老實說，我反而不會事先擬定購物計畫。說我沒有仔細考慮？其實好像真是這樣，但是大家或多或少都是這樣的吧？而且話說回來，買東西已經是日常生活的一部分了，其實我根本不覺得需要計畫啊。
你現在的購物，有幾成是「計畫性」的呢？請試著回想最近一次購物情況。許多購物經驗，應該都是屬於短時間內決定的「突發事件」吧。
決定購物的時間點，可能是在早上的通勤電車裡、在工作中慢慢一點點湧現出的衝動，也可能是在回家途中突然出現的念頭。
購物行為當然會受到經濟狀況和時間充裕與否的影響，但更多情況是：受到當時的氣氛或身體狀況、當天的天氣，或者店裡擁擠的程度、路口是紅燈還是綠燈等這些極微小條件的影響。
我們分析了在2009年所實施的網路調查「首都圈購物調查」，該調查收集了首都圈生活者（18～49歲）共2,750人，在一週內的購物模式（約3萬件）。
結果發現，決定購物的時間點中，「看到那間店時」或者「離開前一個地點後的移動途中」，占了整體的四成；另一方面，「在前一天之前已計畫好」的購物，僅占了兩成。由此可見，現今時代中的購物，大多是由非計畫性、衝動購物所構成的。
其實以前我們早已認知到「非計畫購買」的案例為數不少，很多人來店之前並未計畫購買，來店之後卻實際購買了。對於居住在都市的人來說，會實際光顧某間店，往往出自於非計畫性行動。
不過這裡所謂的「非計畫性」，指的是「在移動中」決定購物。在開始移動之前，目的地原本不是某間店，但是在開始移動後，卻因為某些原因改變目的地，讓某間店成為移動的目的地。
Ａ小姐就是一個很好的例子。她在下班途中的電車內臨時起意，把目的地從自家改為Lumine；之後出現的錄影帶出租店、便利商店也一樣，都是在移動中突然出現的目的地。
這種非計畫性來店，特別在類似Ａ小姐這種擁有自家以外據點（以Ａ小姐來說是公司）的通勤族或通學者的身上特別明顯。根據我們的調查，首都地區通勤族下班後的來店行動，有三分之二是在移動後才決定的「非計畫來店」（請參考專欄1「下班途中繞道閒逛現狀」)。總之，有很大部份的購物，是在移動中突發性決定的。
所以我們認為，「移動場景對於「到哪間店」、「買些東西吧」這些面向的決策和選擇，確實是至關重要的因素。
移動就是行銷機會
生活者一天中會有好幾次的移動場景：從自家外出，移動次數至少有來回兩趟；如果途中繞道去其他地方，移動次數總共有三次。如果有公司或學校等除了家以外的固定據點，並且以這些地方為起點來回行動，那麼移動次數又將大幅增加。
當然，移動次數可能因人或者因為天時而有差異，不過平均一天的移動次數應該達到相當可觀的數量。比方說，一個平凡上班族的一天（平日），假如當中因為工作必須外出拜訪客戶，又在回公司時順路去了便利商店，光是這樣的移動次數就有五次。
而我們認為，這些移動行為，其實存在極大的行銷機會。
如同前面所述，都市生活者為了滿足在移動場景中所產生的需求和心理，會在移動中立即做出決定，並且在移動的動線上購物。這時候，他們並不是為了購物而移動，反而是因為移動而產生了購物行為。
換句話說，夾在購物前後的移動行為，限制了一大部份的購物行為。仔細想想，移動行為其實是購物行為的一部份，因為生活者必須要進入店裡，才會變成「購物客（Shopper）」。可是，既然被這麼多店舖包圍、經常衝動性地光顧這些店舖，那麼就算移動中的生活者並非以購物為目的而移動，也算是某種購物客，可以視為「潛在購物客」吧。
生活者在一天中會面臨許多次移動場景，成為「潛在購物客」的狀態，而「移動者行銷」便企圖瞄準這種狀態。
這是一個由生活者來主導市場的時代。當消費者對商品的需求減少，但卻永遠有充足的供給；再加上商品的相關資訊豐富繁多，人們被許多選項包圍，買或不買、要買什麼都是自由的，以致現在手中持球的，無疑是生活者。
在這樣的時代中，不管企業端如何絞盡腦汁，要控制消費者都需要相當龐大的能量。
既然如此，能不能著眼於生活者自發性從事的活動（也就是移動行為），並且加以巧妙利用呢？如何把「知道」、「喜歡」，立即化為實際的「前往」、「購買」等行動，就是移動者行銷所要創造的終極目標。
多數購物都在移動中決定
案例一 獨居的二字頭粉領族，Ａ小姐
出社會後已經四年。進公司以來也漸漸習慣工作內容，懂得掌握生活和工作間的平衡感 。
今天我也迅速完成了工作，準時離開位於品川的辦公室。坐在山手線的電車裡，拿起智慧型手機刷一下臉書頁面，看看今天有沒有什麼新鮮事。
看著看著，心裡逐漸湧起一股衝動：「糟了，突然好想去Lumine……那在新宿車站提前下車吧！」
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作者序
「打了那麼多廣告，但是反應卻大不如前，無法帶動業績——」
這幾年經常聽到企業的公關負責人大吐苦水，而這個事實告訴我們，過去以巨大市場為前提，大量製造產品、大量告知、大量銷售，藉以獲取大量利益的高效率模式，現在正面臨劇烈變動。
其中的原因何在？很簡單，當然是因為消費者改變了。
現代消費者的生活充斥著各式各樣的物品與大量的資訊，他們不再像從前那樣「飢渴」。不僅如此，在這個時代裡，消費行為本身也不被視為美德，買與不買都是自由，挑選什麼也是自由，顯示「消費者主導」的時代已經到來，消費者再也不是以往既被動又單純天真的角色。
此外，消費者的價值觀和趣味嗜好、生活型態也急遽地多樣化。企業面對這樣的消費者，如果沒有提出適當的因應對策，即便撒下網眼，也只會讓他們輕鬆地從網中溜走。
無論企業樂不樂見這樣的狀況，消費者都確實不同於以往。由於這些改變，以往的正確答案、正確方法，已經無法全盤繼續通用。也正因為如此，才會產生本文一開頭所引用的，企業主的心聲。
既然消費者變了，企業當然也必須改變做法。就如同足球陣型要因應迎戰對手而改變，同樣的道理，現在或許已經到了企業必須從根檢視策略的時間了。
在本書中，我們將提出以移動中的生活者、也就是「移動者」為目標的行銷策略。
移動者行銷是根據「購物前後一定會伴隨移動」這個事實而發展出來的。排除網路購物和電視購物等例外情況，購物時每個人都必須要移動到店舖。換句話說，生活者經過移動之後，才能變成購物客。從這個角度看來，移動行為可說是購物行為的一大重要因素。然而，在討論行銷和消費者行動時，卻鮮少提及這種移動行為，在實務操作時將焦點放在移動場景上，也仍屬極罕見的案例。
不過，近來移動空間中的行銷環境正以飛快的速度一一到位。其中之一就是流通、零售環境。流通、零售各公司的展店競爭激烈，便利商店和超市等店舖數量大增，處在移動場景中的生活者幾乎隨時都能購物。
另外一點是資訊環境。由於智慧型手機等行動裝置和電子看板的普及，現在的移動者得以接觸到以往難以想像的豐富資訊。我們認為，由於這些環境的完善，針對移動場景中的生活者（移動者）實踐行銷策略的條件，終於逐漸齊備。
「東西不好賣」、「廣告沒有效果」的現象已持續一段時日，但卻始終找不到突破現狀的線索，仍處於封閉狀況。即便如此，企業仍然必須面對這個困難的時代。本書希望向不斷嘗試挑戰的企業，站在「移動」觀點提出一種全新的方法。
現今的時代裡，認知度或好感度未必能連接到實際行動，我們在生活者與購物客之間設定所謂「第三目標客層」，亦即「移動者」，並且積極向他們招手呼喚。這就是「移動者行銷」的基本概念。我們認為，藉此可更加活化生活者「前往（店家）」或者「購買」的行動領域。移動者行銷這種方法，強烈認知到各大企業奮力拼搏爭取每天業績的需求，並且以直接效果為優先考量。
這種新的行銷手法與既往規模龐大、進展遲緩的行銷手法有著明顯區隔。以往創造具有衝擊性的資訊，再運用媒體帶來大量的「空投炸彈」，靠蠻力來打動人心的權力遊戲，不得不說已經是與時代反其道而行的方法。另一方面，貼近消費者、做出有利於他們的提案，則開始展現前所未有的重要意義。
移動者行銷成立的基礎，在於強烈自覺到主導權在消費者端，並且將「移動」這種人類基本行動視為行銷機會。
其實已經有很多企業發現到瞄準「移動者」的戰略價值。近年來，這些企業為了能將移動者轉換為自己公司的客戶，不斷在錯誤中反覆嘗試。可是這些資訊往往很少對外公佈，實際上現在還有很多資訊處於黑盒子狀態。本書中將試著揭開這黑盒子的神祕面紗。
「移動者行銷」並非互相爭奪日益縮小的大餅，而隱藏著能孕育出新市場的潛力。
我們希望能利用這種新概念來促進消費的活化，讓日本的企業更有活力。這份心意成為促使我們執筆的原動力。我們深信，這絕對是一種本於日本都市生活者實態、具有實效性的提案。若本書能多少為各位帶來革新的契機，我們將深感欣慰。還請耐心與我們相伴到最後。
「打了那麼多廣告，但是反應卻大不如前，無法帶動業績——」
這幾年經常聽到企業的公關負責人大吐苦水，而這個事實告訴我們，過去以巨大市場為前提，大量製造產品、大量告知、大量銷售，藉以獲取大量利益的高效率模式，現在正面臨劇烈變動。
其中的原因何在？很簡單，當然是因為消費者改變了。
現代消費者的生活充斥著各式各樣的物品與大量的資訊，他們不再像從前那樣「飢渴」。不僅如此，在這個時代裡，消費行為本身也不被視為美德，買與不買都是自由，挑選什麼也是自由，顯示「消費者主導」的時代已經到來，消費者再也不是以往既...
目錄
Chapter01 購物前後必有移動——目標為「移動者」
1.為何關注「移動」？
2.問題意識和「移動者」
專欄1 關於下班途中繞道閒逛現狀
Chapter02 「車站消費」和移動者行銷
1.車站的力量
2.刺激「車站消費」的深層心理
專欄2 「車站消費」主題
Chapter03 何謂移動者行銷
1.關注「移動者」的意義
2.「移動者行銷」發想
3.「移動者行銷」的價值
4.案例介紹
專欄3 移動者行銷案例學習
Chapter 04 移動者行銷、企劃的實踐
1. 移動者行銷的四個企劃步驟
2. 模擬企劃
Chapter 05 特別對談——與宇佐美清一同思考移動者行銷
對「銷售」抱持貪心的態度
以洞察鎖定目標
移動創造需求
創造需求的成功案例 「got milk?」系列宣傳
洞察調查需要下一番工夫
移動中特有的創意
賣場周邊的重要性日益增加
「針對移動者的商品」可能性極高
Chapter 06 延伸的無限可能──移動者行銷的未來
率先引領的是 「電子看板」和「行動通訊」
汽車移動者也深具潛力
移動者行銷帶來的可能性
後話
Chapter01 購物前後必有移動——目標為「移動者」
1.為何關注「移動」？
2.問題意識和「移動者」
專欄1 關於下班途中繞道閒逛現狀
Chapter02 「車站消費」和移動者行銷
1.車站的力量
2.刺激「車站消費」的深層心理
專欄2 「車站消費」主題
Chapter03 何謂移動者行銷
1.關注「移動者」的意義
2.「移動者行銷」發想
3.「移動者行銷」的價值
4.案例介紹
專欄3 移動者行銷案例學習
Chapter 04 移動者行銷、企劃的實踐
1. 移動者行銷的四個企劃步驟
2. 模擬企劃
Chapter 05 特別對談——與宇佐美清一同思考移動者行銷
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