讀懂20%的財報，就能挖掘公司賺錢的祕密

案例研究：以谷歌進行分析

為了有效率地進行分析工作，重要的是如何呈現所獲得的資訊，並對這樣的流程有明確的規劃。因此，最後將以谷歌為案例，一邊使用分析資料，一邊以案例研究的方式說明分析方法。

階段1：製作排版雛型

分析資料的第一步，必須要考慮以何種方式呈現分析結果，並製作排版雛型。若未事先規劃排版方式，就無法從大量的資訊中，抽出必要的資訊。因此我在編寫第1章到第5章的內容時，均以事先規劃好的排版雛型來整理分析資料，我以下列的排版方式安排章節段落，包括：1.企業沿革與經營理念、2.主要經營數值、3.商業經營模式分析、4.經營策略與關注焦點、5.財務報表分析、6.分析用資料。

階段2：蒐集網路資訊

使用網路蒐集資訊是現在最方便的方式，所以我利用谷歌的搜尋引擎來查詢谷歌的商業經營模式，在利用網路搜尋的過程中，我發現谷歌提供的各種不同類型服務，例如可以分享照片的Picasa、免費的電子郵件信箱Gmail，以及可以分享文件編輯的谷歌文書軟體。雖然我從以前就有使用過這些服務，但是透過影片介紹，讓我更清楚了解谷歌主要服務項目之一的關鍵字廣告，也了解谷歌的獲利模式為何。

藉由網路搜尋，能夠讓我清楚了解谷歌每一項服務的內容，不過，谷歌並不會主動公開企業策略及財務內容等投資情報，因此在編寫此書時，不容易獲得谷歌的商業經營模式與經營策略等相關資訊，但由於美國上市企業必須公佈財務季報10-Q以及財務年報10-K，透過下載這些文件，也能獲得商業模式的內容與財報等基本資訊。

網路上有大量分析谷歌經營模式的文章，但可信度令人存疑，所以參考程度有限。另外，相當於日本有價證券報告書的財務年報10-K，文章全部由文字及數字組成，其中將近100頁都是以英文書寫，也幾乎沒有照片或插圖等圖像資訊，所以若在不是很了解谷歌經營模式的情況下閱讀財務年報10-K，不但費時且收穫不大。因此我決定先尋找別的資料，到分析的後半段再回頭來閱讀財務年報10-K。

階段3：閱讀書籍

只靠網路搜尋無法獲得所有的資訊，所以我決定尋找描述谷歌的相關書籍，除了透過網路從亞馬遜網站購書，也親自到丸善或紀伊國屋等大型書店，買了幾本關於谷歌的書籍。聽起來或許有點矛盾，但是當我在進行企業分析時，我會先閱讀多本書籍，再以其中一本書的內容，來建立分析的脈絡主軸。

谷歌是創業不久的年輕企業，而且以網路搜尋技術為經營核心，因此我決定選擇一本書做為分析的主軸，這書中必須詳細描述關於創業者的想法與堅持技術的理由，所以我選了一本最適合的書籍，《谷歌 網路霸主的真實面──從被追逐者到成為追逐者》，並決定要熟讀此書。

進行企業分析時，必須考慮販售或行銷方式、技術、財務與企業文化等各種不同的切入點。

上述的每一個項目，都是企業經營不可或缺的要點，但要一次理解全部的內容並不容易，在資訊氾濫的現在，特別是像谷歌這種知名企業，其資訊量更是驚人，因此在整理這些龐大的資料時，必須思考的是，如何將此企業最重要的切入點置於主軸，只要我們從最重要的切入點開始分析，就會漸漸發現該企業的特色，進而找到其他的切入點，如此一來，就能順利地進行深度分析了。

階段4：概略分析財務資訊

下一步是簡易分析財務資訊，把每章「主要經營數值」、「商業經營模式分析」及「財務報表分析」段落中所使用的數字，輸入Excel檔案並計算公式，很容易得到營業收入、總資產及從業員工數等數值資料，透過這些數值會得到一些結論，包括：「谷歌的營業收入接近3兆日圓，是日本雅虎的10倍。」「谷歌擁有大規模的資訊中心，所以有形固定資產超過7,000億日圓。」「連續5年營業利益率超過30％，谷歌一直維持高度的獲利。」藉由這樣的分析，腦袋會產生基本印象，了解谷歌與同業的日本雅虎相比，經營數值確實高的驚人。隨著參考這些分析數值，對谷歌的分析也會更加深入。

階段5：藉由故事主軸蒐集資訊

接著，我藉由熟讀書籍來建立分析的脈絡主軸，簡單整理谷歌的重點。例如谷歌非常重視技術面，而且創業者擁有偉大的使命感，希望能夠整合世界上的資訊，並為此開發出搜尋引擎與演算法。

另外，谷歌認為必須將使用者的經驗融入搜尋引擎的開發過程，且絕不輕易妥協，並藉由開發搜尋關連型廣告，為企業找到一片天。以上的文章經過整理後，雖然內容並不多，但是理解這樣的脈絡主軸，對於整合龐大的資訊量非常重要。

如此一來，不管是片段的網路訊息，還是企業成長的概略內容，將這些所蒐集到的資訊，架構在脈絡主軸上後就會讓人更容易理解了。舉例而言，我在編寫原稿的那段時間，谷歌於2012年10月17日，公佈位於美國喬治亞州與芬蘭哈米納資訊中心的內部照片，如果我先前沒有了解谷歌的狀況而光看照片的話，只會有「哇！好漂亮」、「好大的空間呀！」「充滿了未來感呢！」等流於表面的認知。但因為我剛好研究谷歌，在看到照片前已做足功課，並且也架構好了分析的脈絡主軸，所以當我看到照片時，不只光看到表面，也能想像照片隱含的意義，例如「從照片可以看出很多資訊呢！」「井然有序的樣子果然是賴利‧佩吉的作風呀！」。

閱讀其他書籍也這個階段要做的事，例如我閱讀了朋友推薦《谷歌的真面目》或《蘋果、亞馬遜、谷歌的競爭策略》等書，也讓我獲得了很多谷歌的額外資訊。

階段6：分析年度財報

了解經營者的想法、企業的商業經營模式及企業策略等脈絡後，接下來就能開始進行財務分析。因此，當我完成階段1到階段5的作業並了解企業的脈絡主軸後，接著便決定使用年度財報進行更詳細的分析。只不過，各企業做法不同，有的企業會主動向投資人提供資訊，並以照片等讓人容易理解的方式說明公司的商業經營模式，不主動提供資訊的企業，而是向SEC提交10-K，以此當作公布年度財報。

谷歌並不主動向投資人提供資訊，而是公布10-K當作年度財報，由於10-K的書寫格式是由SEC所制定，因此內容幾乎沒有照片或插圖等令人容易理解的圖解式資訊。雖然日本的有價證券報告書也不是那麼容易閱讀，但是財務年報10-K的字體比有價證券報告書還小，圖也比較少，所以閱讀起來更加困難。

連以日文書寫的有價證券報告書，從標題到內容要全部讀懂都要花很大的力氣，更何況是以英文書寫的年度財報，從標題開始，每字每句都讀得相當吃力；再加上英語並非母語，對大多數人來說，閱讀英文文章要花費更大的力氣，因此，我提供以下3種方法，讓各位並不需要從頭開始閱讀財報，就能有效率地從中找出必要的資訊。

案例研究：以谷歌進行分析

為了有效率地進行分析工作，重要的是如何呈現所獲得的資訊，並對這樣的流程有明確的規劃。因此，最後將以谷歌為案例，一邊使用分析資料，一邊以案例研究的方式說明分析方法。

階段1：製作排版雛型

分析資料的第一步，必須要考慮以何種方式呈現分析結果，並製作排版雛型。若未事先規劃排版方式，就無法從大量的資訊中，抽出必要的資訊。因此我在編寫第1章到第5章的內容時，均以事先規劃好的排版雛型來整理分析資料，我以下列的排版方式安排章節段落，包括：1.企業沿革與經營理念、2.主要經營數值、3.商業經營模...

前言

為何那家公司能賺大錢？

在索尼、松下電器、任天堂等日本代表企業的業績每況愈下的同時，媒體們也多著墨在蘋果、谷歌及三星電子等業績長紅的跨國企業。另外，描述關於這些企業的書籍也相當多，但是閱讀這些書籍後，應該有很多人有這種感覺：「讀完後我雖然了解賈伯斯或祖克柏的魅力所在，但是對於其公司的商業模式卻不清楚。」

而即使閱讀報章雜誌或相關書籍，仍然讓人不易理解這些公司的商業經營模式，是因為很多報章雜誌或相關書籍並不能完整描述其商業模式的整體全貌，而只是聚焦在大家想要知道的部份情報。舉例而言，臉書於2012年10月23日發表7～9月財報，但不同媒體所報導的內容有很大的差異，以下為朝日新聞的網路新聞標題及第一段新聞內容。

美國臉書公司、赤字5900萬美元 7~9月決算

【聖荷西=畑中徹】世界最大的社群網路服務商(Social Network Service，簡稱SNS)美國臉書公司於23日發表今年7~9月決算，虧損5900萬美元(約47億日圓)(去年同時期為獲利2億2700萬美元)。因加計股票上市所產生的暫時費用或研究開發費用。

http://www.asahi.com/business/update/1024/TKY201210240212.html

另外，彭博(Bloomberg)財經資訊商所發表的新聞標題及第一段新聞內容如下。

臉書7-9月：營業收入超出預期，股價上升

10月23日(彭博財經資訊)：最大的社群網路服務商(Social Network Service，簡稱SNS)美國臉書公司，7-9月的決算結果，營業收入超出分析家預期，其主要的貢獻，來自於法人團體採用將廣告發送到行動裝置使用者等這類型新工具之故。

http://www.bloomberg.co.jp/news/123-MCD5PA6TTDUA01.html

兩者內容是不是完全不同呢？閱讀《朝日》網路新聞的人，會認為「雖然臉書現在很紅，但是完全沒有賺錢吧？」而閱讀彭博財經資訊內容的人，則會認為「臉書不只現在很紅，它的經營模式也很值得讓人期待。」

其實若仔細閱讀兩篇報導，會發現內容都是「雖然臉書的營業收入有增加，但因為成本也增加，所以呈現虧損狀態」。不過比起會完整閱讀整篇報導並理解內容的人，多數的人仍會因為報導標題及第一段文章內容，而對該企業產生先入為主的印象。

我本身是會計師，所以當我閱讀彭博財經資訊描述有關「臉書的營業收入增加」的內容時，我會思考「那麼臉書到底有沒有賺錢？」而當我閱讀朝日新聞所述「最終虧損」的內容時，我會思考「公司的營業收入會如何增加呢？」但這對於不了解會計的人而言，並不容易產生這種聯想。因此，光是一篇新聞，如果我們沒有具備該企業或經營數值的知識背景，便無法正確理解報導內容。

那麼，該如何做才不會被媒體的報導所誤導，而能正確理解該企業的實際運營狀況呢？以我來說，若想正確了解該企業的實際運營狀況，除了必須解讀該企業的基本經營數值以及商業模式脈絡外，全方位理解該企業的商業經營模式便非常重要。而所謂的基本經營數值分析，就是一併分析該企業的營業收入及利益等各種經營數值，以及其商業經營模式。

舉例而言，三星電子於2011年12月的營業利益為1兆953億日圓，但如果只聚焦在「營業利益超過1兆日圓」這個數值上，就只會認為「三星電子是超賺錢的公司」。

但是，從營業利益1兆日圓這個數值分析來看，三星電子集團中有賺錢的事業體和賠錢的事業體。對於賠錢的事業體，我們便能預測其將來可能會採取裁員政策，所以說藉由分析經營數值，便能一窺未來發展。

另外，所謂的企業故事，包含了經營者的思維、經營策略、與同業的競爭及組織文化等影響企業經營的要素。比方說，當我們出現「三星電子與蘋果在世界各地的官司打得如火如荼，為何還會以夥伴的身分持續進行交易」這樣的疑問，如果能夠解讀其背景與故事脈絡，相信就能清楚其來龍去脈了。

第1至5章，將臉書、蘋果、三星電子等跨國企業的企業沿革、經營理念、商業模式、經營策略以及財報，與經營模式相似的日本企業相互比較與分析。藉由相互比較，除了發現跨國企業強大的秘密，以提供日本企業做為借鏡之外，同時進一步思考未來應取的因應行動為何。

此外，本書也將以簡單明瞭的方式，呈現企業財報的分析結果，讓不懂財報的讀者，也能輕易了解該企業的整體經營全貌。

第6章為針對本書所介紹的企業，分析其經營數值。第7章則說明，在分析企業的商業經營模式時，必須注意的重點為何。最後簡單說明各章節的內容。

雖然分析的方式或流程大同小異，但透過研究目前業績長紅的人或企業，藉此發現自己與他們的差距，進而努力縮短和他們的距離是才是最重要的目的。本書並不是悲觀地認為「日本今後將衰退了」，或是「日本企業已經不行了」，而是希望藉由研究這些跨國企業來重新擬定策略，協助日本企業或日本人找回活力，若能如此，身為筆者將感到無比榮幸。

前言

為何那家公司能賺大錢？

在索尼、松下電器、任天堂等日本代表企業的業績每況愈下的同時，媒體們也多著墨在蘋果、谷歌及三星電子等業績長紅的跨國企業。另外，描述關於這些企業的書籍也相當多，但是閱讀這些書籍後，應該有很多人有這種感覺：「讀完後我雖然了解賈伯斯或祖克柏的魅力所在，但是對於其公司的商業模式卻不清楚。」

而即使閱讀報章雜誌或相關書籍，仍然讓人不易理解這些公司的商業經營模式，是因為很多報章雜誌或相關書籍並不能完整描述其商業模式的整體全貌，而只是聚焦在大家想要知道的部份情報。舉例而言，臉書於20...

第1章 臉書(Facebook) vs格力(GREE)
第2章 谷歌(Google) vs日本雅虎(Yahoo)
第3章 蘋果(Apple) vs新力(Sony)
第4章 三星(Samsung) vs松下電器(Panasonic)
第5章 亞馬遜(Amazon) vs樂天
第6章 分析當紅企業的經營數值
第7章 商業經營模式分析術

第1章 臉書(Facebook) vs格力(GREE)
第2章 谷歌(Google) vs日本雅虎(Yahoo)
第3章 蘋果(Apple) vs新力(Sony)
第4章 三星(Samsung) vs松下電器(Panasonic)
第5章 亞馬遜(Amazon) vs樂天
第6章 分析當紅企業的經營數值
第7章 商業經營模式分析術