文案訓練手冊

名人推薦：文案跟告白一樣，最重要的就是讓人想聽下去，結果不保證成功，但至少要留下深刻的印象，這學問這麼難得，讓我繼續看下去。

───資深廣告導演、漫畫家　小莊

在推銷和撰寫廣告上，休格曼有一種真正的天賦。

───美國前副總統　艾爾．高爾（Albert Gore）

多年來，我一直是喬瑟夫，休格曼文案與行銷策略的推崇者，並從模仿他的長文案廣告中獲益匪淺。現在他讓所有人藉由這本書了解他的秘密，這本書應該標價2000美元，因為它的內容如此豐富且詳細！謝謝你，喬。我真的非常喜歡這本書！

───《心靈雞湯》作者　傑克．坎菲...

第八章滑梯效應

目前你已學習了許多關於廣告文案的重點。首先，你學到擷取生活中的點點滴滴，包括你的行為、環境、個性以及一般知識，你也學到如何透過發問、閱讀、研究的能力獲得專業知識。再來你學到熟能生巧：寫越多，文筆越好。最後你學到文案撰寫是一種心理過程，讓你腦子裡的靈感躍然紙上。

之後你學習的是我的本領。我們先學習一般人認為廣告中標題及圖示說明的功能；接著則學習我認為的主要功能：讓讀者願意閱讀第一句話。

若你還記得，我提到第一句話的唯一目的是讓潛在客戶讀第二句話，第二句話的唯一目的是讀第三句話，以此類推……在此同時你打造了銷售產品的最佳環境。

我們也比較了平面廣告及真人銷售的流程。你學到在最理想的狀況下，當讀者開始閱讀你的文案，你必須讓讀者開始對你的說法點頭稱是。

現在讀者正閱讀你的文案開頭幾句，在你打造的購物環境裡怡然自得，並點頭稱是，接下來到了關鍵點「滑梯效應」。

想像遊樂場有個陡峭的溜滑梯，有人把嬰兒油或綿羊油塗滿滑道和扶手，想像你正爬上溜滑梯，坐上滑梯頂部，再讓地心引力把你往下拉。

當開始下滑時，你試著抓扶手停止滑動，但卻無能為力。

儘管努力防止下墜，你卻持續往下滑。這是文案應有的流暢程度。

廣告中的每個元素都應該造成這種滑梯效應。標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀次標題，次標題必須強而有力，讓你無法抗拒閱讀第一句話，第一句話必須簡明扼要，讓你無法抗拒閱讀第二句，以此類推，直到文案結束。

「閱讀地心引力」的力量

我曾收到由《科學人雜誌》（Scientific American）的讀者寄來的一封信，回應我的自動恆溫器廣告。在這位女士在用打字機打的信上寫道，她用不到恆溫器，也不感興趣，很少閱讀廣告，若真的讀了，也只是快速瀏覽。但是她繼續寫道：「我是個忙碌的科學家，卻浪費了五分鐘的寶貴時間讀完你的廣告。我非常生氣，這完全是浪費時間，所以寫抱怨信給你。」身為文案撰寫者，這是我收過最棒的讚美信。

若你讓大部分瀏覽雜誌的人都閱讀你的廣告，你仍無法使每個人都買，但有不少比例的人會買。創造滑梯效應會使讀者「流往」你的廣告。眼光通過你的廣告，並決定是否購買。

客流量（Traffic）對零售業來說是個令人興奮的字眼，任何購物中心吸引客流量就會增加其商店的銷售量。但這些商店的客流量能類比的僅是真正閱讀文案的讀者。這是你在暢銷雜誌登廣告卻無法保證大賣的原因，客流量專門指進入你文案的讀者數量。當我說「進入」，我指的是從溜滑梯墜落，一路通過文案到底。

一旦讀者順利進入你的文案，創造滑梯效應便不困難。事實上，有研究證明若讀者讀了你的廣告25%以上的內容，很大的可能性他會讀完整篇廣告。因此你的廣告起初一旦抓住了讀者，閱讀你打造的購物環境，以及無法抗拒的第一句話，你就讓讀者開始從溜滑梯墜落。

滑梯效應實例

我們舉幾個我這些年寫的廣告使用滑梯效應的例子。稍早提到的自動恆溫器，文案一開始的標題、次標題、兩段落如下：

標題：神奇的爛貨

副標題：您會愛上我們嫌棄魔術自動恆溫器的方式，直到一件驚人的事情發生

圖片說明：此產品沒有數位顯示裝置，外觀很醜，名字難聽，幾乎讓我們想吐。

文案：您可能習慣了我們常用的廣告詞，但準備受到驚嚇吧。我們不會告訴您這款魔術自動恆溫器有多厲害，而是要無情的拆穿它的謊言。

初見這款魔術自動恆溫器時，我們看了一下它的名字，不禁發出：「噢！」的一聲；接著看了看這個塑膠玩意兒，說道：「看起來真是個便宜貨。」然後我們開始找數位顯示裝置，什麼都沒看到。所以在銷售員向我們展示如何使用這個產品前，我們已經完全沒了興趣。

若你讀了上述廣告，你正在溜滑梯上墜落而無法停止。你會發現自己在閱讀文案，即使你根本不需要郵購自動恆溫器。

你的好奇心被挑起，竅門在哪？

文案的購物環境編排上簡潔有力。廣告的語調來自一個油腔滑調、尖酸質疑的公司，試著賣出公司的非熱門產品。

當然剩下的廣告說明本產品還是有某些優點，還有一些很棒的特色，而最後下定論說明這也是好產品。廣告結尾如下：

美麗是膚淺的，名字也無關緊要。當然我們希望魔術自動恆溫器團隊的人可以幫產品取一個更好聽的名字，像是閃亮控溫之類的。

這個廣告持續登了三年，不只幫我們帶來大量收益，也讓神奇恆溫器團隊打敗其他競爭者，成為國內主要恆溫器供應商。

另一個滑梯效應的例子是我的公司「消費英雄」的廣告，這公司專賣便宜貨。想像你自己正在瀏覽雜誌並看到下列文案：

標題：發燒話題

次標題：讓您甘冒風險購買失竊商品的新興消費觀念

重點字塊：保證無法追蹤來源，我們保證贓物看起來像全新貨品，沒有一絲品牌辨識度或所有權主張性。

若你像大部分的讀者一樣好奇，一定會繼續閱讀文案。你怎能抗拒？

文案：我們發展了一個令人興奮的新型態消費者行銷觀念，叫做「偷竊」，對，就是偷竊！聽起來不雅，但請看清事實。消費者被劫掠了，通貨膨脹正偷走我們的購買力。美元貶值，貧窮的消費大眾遭受掠奪與踐踏。

因此貧窮消費者要試著反擊。首先，組織消費者團體在華府遊說，反對漲價，尋回價值。因此我們發展關於價值的新觀點，劫富濟貧，將大公司的財富給予貧窮消費者，拯救景氣，幸運的話，或許我們會賺一筆。

接下來講解觀念，我們的計畫是將瑕疵品修復後供消費者選擇，只要他們花五元會費加入俱樂部，我們就寄產品資訊給客戶。以下是末幾段其中一段做的漂亮總結：

我們的觀念就是如此，回收「破爛」垃圾，變身為五年保固的超級新品。將大公司的財富給予貧窮消費者，我們努力不懈，成功獲利。

上述的魔術自動恆溫器與「消費英雄」的廣告案例只是兩例，我還寫過許多滑梯效應的廣告。一旦你開始閱讀標題，讓你無法抗拒地閱讀第一句話，你就上了我的溜滑梯。接下來我讓你一溜到底，在你發現前已經讀完整篇廣告。你進入了我的商店，除非檢查完我提供的商品你才會離開。我帶你到私人房間並展示產品，理想的購物環境讓你無法抗拒掏錢。而且我童叟無欺地讓你點頭稱是，願意交易。

滑梯效應之精髓在於：讓你的讀者閱讀整篇廣告文案，故我的主要原則僅是：

原則六

讀者必須無法抗拒閱讀你的文案，像從溜滑梯滑落一樣無法停止。

如同早先說明，創造滑梯效應的關鍵要素是你的文案開頭。我的文案通常用故事做開頭，甚或使用雜誌的新聞做開頭，以吸引讀者。我使用的故事總是奇特、有趣，並簡短。

此種技巧的好例子如下：有個故事是關於備受信賴的會計被抓到盜用公款。而以下是關於此故事的文案，我將它與我的產品作了非比尋常的連結。

標題：遺願

次標題：他是單人牢房裡的囚犯，他妻子懇求道：「讓他實現遺願吧。」

文案：喬治．強森是位白領罪犯，關在州立監獄。他的七年刑期讓他有足夠時間運動。

強森，36 歲，將自己打點得很棒。他規律運動，飲食良好並補充維他命。但後來貪婪改變了他，身為公司會計的他持續開偽造支票給「Cashin Electric Company（Cashin電氣公司）」，接受其電氣承包服務。

有天老闆注意到給Cashin Electric Company的大量付款，卻也發現這個公司並不存在。其實強森先在支票的收款帳戶處打上「Cash」，然後將支票兌現。等銀行結清支票寄回公司，他就在「Cash」後頭打上「in Electric Company」。因為他是個備受信賴的會計，沒人起疑。

同情的妻子

強森的妻子比法官更有同情心。她想幫助丈夫並建議他選一個運動產品在牢房使用，方便收納又能全身運動的產品。強森同意了並選擇普銳司精密划船機，原因如下。

之後我開始描述普銳司划船機，並強調其有益健康、全身運動，以及方便收納的特色。並說明強森選擇此產品作為主要運動器材的原因。

廣告後段，我承認我擅作主張利用了這個故事，文案結尾如下：

在我告訴你強森選了哪個划船機之前，我要坦白。我太愛普銳司划船機系列了，所以我也犯了罪。Cashin電氣公司的故事是真的，真有一位會計入監。但他的名字不是強森，他妻子也從未來電JS&A型錄公司訂購任何產品，更別提划船機。

但某晚，當我嘗試如何分享我對普銳司划船機的熱愛時，我有點傻氣地把這故事與強森和划船機擺在一起，寫廣告文案真不容易，有時需要一點瘋狂。

接著我繼續推薦划船機精選並作了如常的結尾。這篇關於Cashin電氣公司的特異文案，雖與我提供的產品毫無瓜葛，但作為一個強有力的開端，造成滑梯效應。

故事或新聞跟你的產品可能不相關，也可能密切相關。例如，《富比士雜誌》（Forbes）裡的「通報者」專欄有篇叫「新興市場」的文章，文案如下：

看來美國的內衣褲製造商忽略了一個潛在的新興市場。根據一家倫敦民調公司針對一千位英國成人所做的問卷調查，十分之一的英國男性連續兩、三天穿相同的內褲，百分之一整週都穿相同的內褲。而有一半受訪的女性聲稱她們的內衣就算泛黃老舊了，也照穿不誤。

我蒐集這樣的文章。當時機成熟，我會使用其中或多或少與我的廣告有關的一篇來開頭。例如，我常在QVC 電視家庭購物網的英國分公司露臉，銷售我的產品。在休息室等待時遇到另一位也要提出新產品的男人，給我看他的產品摩擦球（Scrub Balls），就是九顆高爾夫球尺寸的球體，可以放入洗衣機與衣物一併洗滌。摩擦球可以攪動並摩擦衣物，帶走更多污垢，使衣物更加潔白，故可節省洗潔劑和水。若這產品讓我寫文案，我會利用上面那篇《富比士雜誌》的文章來開頭：

標題：英國男性有內褲危機

次標題：最新民調顯示許多英國男性兩三天才換內褲，有的甚至一週才換文案：氣味危機，英國有麻煩了。英國男性似乎不常換內褲，民調顯示有的甚至一週才換。那我就有個重要問題要請教你了。

你多常換內褲呢？大部分的美國人會每天換。身為美國人，你可能比英國人使用更多洗潔劑。然而還有一個問題你沒發現，美國人有嚴重浪費的問題。說明如下。

接下來我繼續說明我們美國人如何浪費資源，缺乏洗衣的效率，我發現英國有種摩擦球可以有效清潔衣物，節省水與洗潔劑。

我也能用同一篇文章銷售電子產品，只要說：

現在你可能納悶沒洗的英國內褲與口袋計算機有何相干，很高興你問了。除了關鍵的一點外，這兩者毫無關係。我等會講解，但先容我說明一個無關的事實。

現在我先說明計算機的特色，不管英國男性。但我會用氣味來連結計算機的特色，也會在文案結尾想出一個計算機的特色與英國男性作連結。

蒐集特異文章

我了解銷售划船機與盜用公款的故事差了十萬八千里，或者計算機與英國內褲清洗習慣是風牛馬不相及。但我的重點如下：使用有趣文章或資訊，將其與你的產品或服務作連結，通常能製造一個滑梯效應的好開頭。與你的產品適當結合，就能讓讀者閱讀整篇文案。所以請蒐集可能讓你和讀者感興趣的特異文章，不管內容有多離譜。

有些雜誌利用開頭的大字體創造滑梯效應，讓你閱讀文案。大字體較易讀，所以你傾向去閱讀文案，這種手法較不令人印象深刻。《Quest/80 雜誌》（現已停刊）把文章印在封面，吸引讀者翻閱內頁，製造滑梯效應。許多雜誌文章也運用類似的圖示元素讓你閱讀他們的故事。當然關鍵在於寫出令人無法抗拒的文案，你一開始讀，就無法放下。還有更多創

造滑梯效應的技巧，我稍後會提及。

現在你體會到一些樂趣了。本書之後幾章，我會將你的想像力擴大，並且建立起本書第一部份的基礎。別離開，下一章我們討論預設的限制。

第八章滑梯效應

目前你已學習了許多關於廣告文案的重點。首先，你學到擷取生活中的點點滴滴，包括你的行為、環境、個性以及一般知識，你也學到如何透過發問、閱讀、研究的能力獲得專業知識。再來你學到熟能生巧：寫越多，文筆越好。最後你學到文案撰寫是一種心理過程，讓你腦子裡的靈感躍然紙上。

之後你學習的是我的本領。我們先學習一般人認為廣告中標題及圖示說明的功能；接著則學習我認為的主要功能：讓讀者願意閱讀第一句話。

若你還記得，我提到第一句話的唯一目的是讓潛在客戶讀第二句話，第二句話的唯一目的是讀第三句話，以此...

這本書分享了很多我曾在研討會中講授的課程及經驗談。你將學到如何做好撰寫文案的心理準備，寫出富有效率的文案，還有如何運用全新刺激的方式展現你的產品、概念或服務；更可認識有效及沒效的技巧，如何避免踩進一般行銷人員會落入的陷阱等等。

我藉由示範我在任何事情上的思維解釋自己撰寫文案的特殊方法，從文案如何跟著廣告必備的元素進行（也就是心理誘因和動機）到運用文字所產生的情感。但我的研討會內容可不只關於文案和行銷而已。

我所舉辦的研討會成了讓許多人功成名就的動機經驗，其他早已成就一番事業的人，則迫不及待地回到工作岡位上，實踐自己學得的新知識。他們也在參加研討會的過程中有所成長。

文案的目的

我在本書中談論了關於撰寫有效文案的最終目標，亦即：「讓讀者掏出他們賺的辛苦錢，交換我們的產品或服務。」就這麼簡單。

直效行銷真的可謂這個時代的工具，只要好好運用，就能讓上百萬人從口袋掏錢出來，全經由筆尖的力量；抑或是運用平面廣告、電視、廣播或電腦螢幕傳遞的信息。

我在本書介紹的大部分技巧，都以平面廣告作為參照點。

平面廣告是直效行銷中最困難的形式之一。在單一頁面以平面的形式，出現在擁有上百個競爭信息的廣告媒介，卻沒有聲音或影像作為輔助情況下，你得吸引讀者閱讀你的文案，完整地介紹你所行銷的產品或服務，並說服消費者拿起電話訂購。要了解這個過程並有效地實踐需要大量經驗和技巧；然而，一旦你領悟這些技巧，就具備了只用筆尖的力量、少少的資金便可建立成功事業的能力。

當麥克．華倫泰（Mike Valentine）參加我的研討會時，他正在車庫裡經營自己的雷達探測器公司。後來，他運用許多我授予他的技巧，讓他的辛辛那提微波公司（Escort 雷達探測器的開發商）成長茁壯，成為坐擁一億四千萬美元的全國性公司。傑米．卡拉諾（Jimmy Calano）是一個二十多歲的年輕企業家，在參加我的研討會之前，便致力於舉辦小型管理學講座。他最終成為擁有數百萬美元資產的「專業路徑」公司（CareerTrack）的講座主力。內衣公司「維多利亞的祕密」在還只有兩間店和一種型錄時，就派了兩名頂尖行銷人員來參加我的研討會。後來，其經營權賣給了The Limited，成為全國最成功的連鎖販售店。

從一個對市場行銷很感興趣的UPS快遞司機，用他僅有的兩千元參加我的研討會，到《懶人致富》的作者，喬．卡伯，一個成功的郵購企業家⋯⋯他們都滿懷期盼地參加我的研討會，並帶著所學到寶貴的知識離開，使自己的事業蒸蒸日上。

十七場研討會

我舉辦了十七場研討會，從一九七七年夏天舉辦的第一場，到最後一場於二○○○年春天在夏威夷的茂宜島，共有三百一十二位學生。我頓悟到的其他寫作和行銷技巧來自從那時起好幾年來的經驗，經由在電視媒體──資訊型廣告、電視廣告和家庭購物上刊登廣告。

不論你的教育水準和當前對市場行銷的知識為何，這本書會賦予你全新的感受，帶你進入文案、行銷、人類行為、網際網路、公共關係和我在研討會中教授的其他課程領域中。

即使你對撰寫文案不感興趣，你也會對撰寫文案的過程較為了解及認識，足以讓你抱持自信，相信自己也可寫出優良的文案，或至少擁有評論一篇文案好壞的能力。

所以請找把舒服的椅子，翹起腳來，開始閱讀這本綜合了文案撰寫、市場行銷及創作表達的當代書籍，好好享受這個充滿領悟又能寓教於樂的百寶箱。

這本書分享了很多我曾在研討會中講授的課程及經驗談。你將學到如何做好撰寫文案的心理準備，寫出富有效率的文案，還有如何運用全新刺激的方式展現你的產品、概念或服務；更可認識有效及沒效的技巧，如何避免踩進一般行銷人員會落入的陷阱等等。

我藉由示範我在任何事情上的思維解釋自己撰寫文案的特殊方法，從文案如何跟著廣告必備的元素進行（也就是心理誘因和動機）到運用文字所產生的情感。但我的研討會內容可不只關於文案和行銷而已。

我所舉辦的研討會成了讓許多人功成名就的動機經驗，其他早已成就一番事業的人，則迫不及待地回到...

推薦序　休格曼的「遺產」
前言　創作本書的動機

第一部分　了解過程
第一章　一般知識
第二章　專業知識
第三章　熟能生巧
第四章　廣告中圖示的效用
第五章　第一句話
第六章　打造完美的購物環境
第七章　與讀者產生共鳴
第八章　滑梯效應
第九章　預設限制
第十章　好奇的種子
第十一章　文情並茂
第十二章　銷售觀點，而非產品
第十三章　醞釀過程
第十四章　文案長度
第十五章　個人化溝通的藝術
第十六章　文案順序
第十七章　潤稿過程

第二部分　認識有效的策略
第十八章　功能強大的文案元素
第十九章　心理誘因
第二十章　銷售治療，而非預防
第二十一章　評估自我寫作水準
第二十二章　撰寫優良文案的七步驟

第三部分　廣告案例
第二十三章　懶人致富
第二十四章　大自然的僥倖
第二十五章　男士內衣褲
第二十六章　當你越了解
第二十七章　更激勵的方式
第二十八章　神奇的爛貨
第二十九章　寵物飛機
第三十章　郵購豪宅
第三十一章　匈牙利陰謀
第三十二章　視覺突破
第三十三章　純金太空項鏈
第三十四章　消費英雄
第三十五章　鸚鵡螺拼寫拍賣
一篇筆記　筆尖的力量

第四部分　運用文案撰寫技巧
第三十六章　不同媒介的文案撰寫技巧
結論　最後總結

附錄一　預設限制（續）
附錄二　好奇的種子（續）
附錄三　信條與要點總整
附錄四　好書推薦　　

關於作者
致謝　　

推薦序　休格曼的「遺產」
前言　創作本書的動機

第一部分　了解過程
第一章　一般知識
第二章　專業知識
第三章　熟能生巧
第四章　廣告中圖示的效用
第五章　第一句話
第六章　打造完美的購物環境
第七章　與讀者產生共鳴
第八章　滑梯效應
第九章　預設限制
第十章　好奇的種子
第十一章　文情並茂
第十二章　銷售觀點，而非產品
第十三章　醞釀過程
第十四章　文案長度
第十五章　個人化溝通的藝術
第十六章　文案順序
第十七章　潤稿過程

第二部分　認識有效的策略
第十八章　功能強大的文案元素
第十九章...