一個宋粉的宋朝觀察

看蘇軾與名妓當廣告代言人

宋代的商人做生意，很注重打廣告。以前沒有電視、網路，為了讓更多人看到廣告，只能到最熱鬧的地點放廣告，並儘量將廣告詞寫得新奇誇張，足夠吸引眼球。

比如北宋東京的飲食店，「皆大書牌榜于通衢」、「京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然後所售益廣」。這裡的「牌榜」，就是廣告招牌；「詭異標表語言」，就是標新立異的廣告詞。

走在宋朝城市的街頭，商業廣告隨處可見，不信你看《清明上河圖》，畫家捕捉到的廣告就有幾十個，其中廣告幌子有十面，廣告招牌有二十三塊，燈箱廣告至少有四個，大型廣告裝飾──彩樓歡門有5座。

宋代開酒店的商家，尤其重視廣告。俗話說：「酒香不怕巷子深。」但宋人的觀念是好酒還需做廣告。

在酒業集中的東京九橋門街市，「繡旆相招，掩翳天日」，此處的「繡旆」，即市招、酒簾子。光有酒簾子還不夠，一些酒店還打出「燈箱廣告」。

《清明上河圖》中的「孫羊正店」大門前，有三塊立體招牌，分別寫著「孫羊」、「正店」、「香醪」字樣，這三塊立體招牌，便是燈箱廣告。由於這種看板應用了照明技術，內置蠟燭，夜間也明亮照人。燈箱廣告在現代商業社會不過是尋常事物，但許多人未必知道宋朝已出現了燈箱廣告的形式。今日在日本、韓國一些地方，還保留著這種古老的廣告，古香古色，別有風味。

但我們今天要說的，不是這些「靜物廣告」，而是更具現代色彩的廣告形式：請名流、明星來代言品牌或商品。

歌妓代言美酒

宋代的酒廠叫作「酒庫」，此外還有一批大酒店也有釀酒權，叫作「正店」。正店與酒庫釀出的酒除了自賣之外，也批發給其他沒有釀酒權的小酒店（稱為「腳店」）。每年的清明節前，是臨安各家酒庫開煮新酒的日子，這個時節，整個杭州城的上空都飄蕩著酒香。

臨安的酒庫有很多家，誰家釀出來的酒味道好，名頭響亮，誰家就能讓顧客記住品牌，迅速佔領市場。因此，打好自家酒品牌的廣告是非常重要的。今天的酒業打廣告，可以一擲萬金爭個電視黃金時段的「名酒」，但宋代沒有電視，怎麼辦？舉辦一場盛大的評酒大會唄。

當時主管杭州城內外諸酒庫的機構是臨安府「點檢所」，每當新酒上市之前，點檢所都會擇日開沽評酒。評酒會的日期定下後，各個酒庫便到處張貼告示，寫明某月某日，酒庫「開沽呈樣」，歡迎各位親們前來品評美酒。

到了開沽之日，一大早，各個酒庫帶上精心挑選出來的樣酒，「排列整肅，前往州府教場，伺候點呈」。「點呈」的過程，也是做廣告的過程。而做廣告的本質，無非是吸引最多的眼球注意。為了達到這個目的，各個酒庫都派出盛大的隊伍前往教場送酒，除了帶上新釀的樣酒，還雇傭「社隊鼓樂」「雜劇百戲諸藝」，一路吹吹打打，表演節目，巡遊各處熱鬧街市。

送酒隊伍為首有三五個人，用大長竹挑起一面三丈余高的白布，上面寫著「某庫選到有名高手酒匠，醞造一色上等醲辣無比高酒，呈中第一」的廣告詞。後面是「所呈樣酒數擔」，以及邀請來的諸行社隊、各色藝人。其中最引人注目者，是給酒庫美酒代言的官私妓女。

說到這裡，我們需要先說明一下：宋代的妓女並不是今人所理解的性工作者，而是指「女樂」，是文藝工作者，相當於今天的女藝人。這些代言美酒的妓女，都是「秀麗有名者」，各自身著盛裝，化著美妝，「帶珠翠朵玉冠兒，銷金衫兒裙兒」，騎著銀鞍寶馬，「各執花鬥鼓兒，或捧龍阮琴瑟」。即使是那些「貧賤潑妓」，碰上了代言美酒的機會，「亦須借備衣裝首飾，或托人雇賃」。

一群漂亮女子如此招搖過市，自然少不了有「浮浪閑客，隨逐於後」；更有一些「風流少年，沿途勸酒，或送點心」。難怪「所經之地，高樓邃閣，繡幕如雲，累足駢肩」。毫無疑問，廣告的目的達到了。

這場點呈評酒會，前後大約有十天時間，「預十日前，本庫官小呈；五日前，點檢所僉廳官大呈」。在點呈中獲得好評的酒庫，官府還會「賞以彩帛錢會銀碗，令人肩馱于馬前，以為榮耀」。

趁著連日熱鬧，各個酒庫又在門口搭起彩棚，現場賣酒，「遊人隨處品嘗。追歡買笑，倍于常時」，生意特別好。這種廣告方式，今天的商家不妨考慮借鑒一下。

蘇學士寫廣告詩

宋朝的社會名流，也有替商家代言廣告的。其中廣告詞寫得最歡的大概是蘇軾蘇大學士。

蘇軾似乎有一股寫廣告詩的熱情，朋友曹輔給他寄了一些壑源的試焙新芽，請他品嘗，他便為壑源茶葉做了一首廣告詩：「仙山靈雨濕行雲，洗遍香肌粉未勻。明月來投玉川子，清風吹破武林春。要知玉雪心腸好，不是膏油首面新。戲作小詩君一笑，從來佳茗似佳人。」他還寫過一首讚美杭州徑山龍井水的詩，詩末特別注上一句廣告詞：「龍井水洗病眼有效。」

蘇軾是那個時候的大名人，粉絲非常多，而且都是鐵粉。曾有一位叫作章元弼的「蘇粉」，得到一冊蘇軾的《眉山集》，廢寢忘食看起來，連美貌的嬌妻都冷落了，妻子最後受不了，說，你還是跟蘇學士結婚吧。居然離婚了。而章元弼說起這事，還有點得意：「緣吾讀《眉山集》而致也。」蘇軾要是替哪個商家做廣告，號召力可不是吹的。

確實有一戶商家成功請到蘇大學士代言產品，那是儋州的一家「饊子店」。饊子，又名「環餅」「寒具」，是宋代市井上頗為常見的一種食品。話說宋哲宗年間，京師有個叫賣饊子的小販，也不吆喝他賣什麼，只是不時長歎一聲：「虧便虧我也！」這是一種廣告策略，類似於今人說「跳樓價，虧本大拍賣！」這小販還挑著饊子跑到皇城下叫賣。恰好當時有一位廢皇后，就居住瑤華宮，官府見這小販每到宮門口，就長歎說「虧便虧我也」，以為有什麼政治陰謀。便將他抓起來審問。沒有問出什麼來，打了他一頓板子，放了。小販從此將廣告詞改成「待我放下歇則個」，聽到的人「莫不笑之」，不過廣告效果不錯，「買者增多」。

這小販看來頗有廣告頭腦。不過更有廣告頭腦的是儋州那家饊子店的老闆娘。當時名滿天下的蘇軾貶謫海南，居所附近正好有一家饊子店。你知道，蘇軾是一位美食家，看到好吃的東西肯定是不放過的，所以一來二去，便跟饊子店的老闆娘混熟了。

老闆娘曉得蘇大學士是大名流，便一再請求蘇軾為她的饊子店題首詩。蘇軾笑道：「毫無疑問，你做的環餅，是全天下，最好吃的。」老闆娘說：「這是什麼破詩？大學士您就認真做一首吧。」蘇軾便提筆寫下了他人生中的又一首廣告詩：「纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。」有人認為，這首詩是中國古代「真正意義上的商品廣告詩」。

蘇大學士寫廣告詩雖然滿拚的，不過創意似乎不怎麼好，總是將他喜愛的事物比擬成美人。給壑源茶葉寫廣告詞，就說「從來佳茗似佳人」；給饊子店寫廣告詞，就說「壓扁佳人纏臂金」；早年為杭州西湖寫的廣告詩，還是有「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」的句子。但蘇軾名氣大，有了他的墨寶鎮店之後，饊子店果然顧客盈門。

看蘇軾與名妓當廣告代言人

宋代的商人做生意，很注重打廣告。以前沒有電視、網路，為了讓更多人看到廣告，只能到最熱鬧的地點放廣告，並儘量將廣告詞寫得新奇誇張，足夠吸引眼球。

比如北宋東京的飲食店，「皆大書牌榜于通衢」、「京師凡賣熟食者，必為詭異標表語言，然後所售益廣」。這裡的「牌榜」，就是廣告招牌；「詭異標表語言」，就是標新立異的廣告詞。

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一、推薦序：「活著」的宋朝
二、自序：我為什麼粉宋朝？

第一輯　宋人也有「黃金週」
宋人也有「黃金週」　
元宵是宋人的狂歡節
擬一份大宋「元宵聯歡晚會」節目單
《清明上河圖》密碼
宋人過七夕
回到宋朝過春節

第二輯　舌尖上的宋朝
露「事業線」的何止是大唐？
香豔女相撲
「蹴鞠場邊萬人看」——大宋足球聯賽
舌尖上的宋朝
北宋禁食狗肉風波
在宋朝，點翠不是時尚是犯禁

第三輯　假如一千年前有諾貝爾獎
假如一千年前有諾貝爾獎
假如北宋真的有一位蕭峰，他非死不可嗎？
宋人是如何防範「豆腐渣」工程的？
宋朝人如果在鬧市「飆車」，該當何罪？
宋朝人到衙門打官司，需要下跪嗎？
條例，還是斧頭：保護產權的兩條路徑

第四輯　宋朝拆遷，每戶能補多少錢？
宋朝拆遷，每戶能補多少錢？
假如宋朝有一份《查理週刊》
大宋消防隊
發生在宋代的土葬與火葬之爭
宋王朝許民「越訴」
戶籍制度與社會流動性

第五輯　看蘇軾與名妓當廣告代言人
看蘇軾與名妓當廣告代言人
以大歷史的目光看宋朝酒店
王安石變戲法
運河上的宋朝
從廣州港起航的大宋商船
宋朝為什麼會發生錢荒？

第六輯　假如你在宋朝挖到「金塊」
假如你在宋朝挖到一塊「金塊」
打死人販子該判有罪嗎？——合宜的判決，必衡平情理法
包公能審判自己的侄子嗎？
宋朝是如何追究法官錯判責任的？
宋朝已有「國家賠償」
「人命至重，是以聖賢重之」——宋代司法的恤刑慎殺制度

第七輯　皇帝為什麼要賄賂大臣
宋政府是如何處置「通姦罪」的？
北宋官員的「公務用車」
宋朝宰相的引咎辭職
皇帝為什麼要賄賂大臣？
不問蒼生問鬼神
世間無處可飲「廉泉」水

附錄一　金庸武俠小說中的真實歷史人物
附錄二　海外漢學家是如何評價宋代中國的

一、推薦序：「活著」的宋朝
二、自序：我為什麼粉宋朝？

第一輯　宋人也有「黃金週」
宋人也有「黃金週」　
元宵是宋人的狂歡節
擬一份大宋「元宵聯歡晚會」節目單
《清明上河圖》密碼
宋人過七夕
回到宋朝過春節

第二輯　舌尖上的宋朝
露「事業線」的何止是大唐？
香豔女相撲
「蹴鞠場邊萬人看」——大宋足球聯賽
舌尖上的宋朝
北宋禁食狗肉風波
在宋朝，點翠不是時尚是犯禁

第三輯　假如一千年前有諾貝爾獎
假如一千年前有諾貝爾獎
假如北宋真的有一位蕭峰，他非死不可嗎？
宋人是如何防範「豆腐渣」工程的？...