發燒！小米正熱：網路思維下的商業奇蹟

小米手機為何能靠「發燒」定位一炮走紅？

「發燒」的定位在小米快速發展的四年裡功不可沒，因為這確實讓用戶感覺眼前一亮。

此前並不是沒有手機企業宣稱自己的手機硬體設備性能高，但是他們都沒有透過一個具體的詞語去定位自己的產品，這也無法在媒體、消費者的心裡形成概念。而小米公司看到了這個空白，於是成功地將「發燒」變成了自己的品牌標籤。

「發燒」定位並非是胡亂決定的想法，雷軍曾在採訪中稱，小米此前曾發起「我是手機控」活動。得出一個結論是：發燒友喜歡的手機才有可能成為暢銷手機。雷軍認為發燒友是意見領袖，只有他們喜歡，一款手機「才可以真正走向大眾」。

小米公司在發布小米手機之前就有MIUI系統，這個以Android為原型改良的系統專供手機使用者刷機使用，而刷機被認為是「手機發燒友」最熱衷的事，刷機在很多人眼裡也非常酷。將自己的用戶稱作是「發燒友」給了用戶很大的尊重，讓他們感覺自己成為小米手機的用戶後就變得很酷。

所以這個「發燒友」的定位無論從市場，還是從行銷學、心理學來講都非常出色。

（註：刷機，手機方面的專業術語，指透過一定的方法更改或替換手機中原本存在的一些語言、圖片、鈴聲、程式或者作業系統。刷機可以使手機的功能更加完善，但也有失敗的風險，且手機一旦刷機，多數不再提供保固。）

為何定位「沒有設計就是最好的設計」？

世界上沒有一成不變的事情，很多企業的戰略和定位也是如此，總是在隨著市場需求、自身能力、競爭狀況等內外條件的變化而不斷變化。也有很多人總是拿大佬食言開玩笑，比如，360的周鴻禕曾經說過絕對不會做殺毒軟體，360殺毒卻沒過多久就橫空出世。

2011年8月小米1發布的時候，雷軍曾在發布會上這樣描述小米的設計：「『沒有設計就是最好的設計』就是小米手機的設計理念，我們不要求所有用戶都喜歡小米手機，因為消費者的審美觀是不同的，但是我們可以做到讓所有消費者都不討厭小米手機的外觀，那麼最簡單的設計就是最好的。」

在小米1正式發布後，很多媒體人拿來測評，發現如果遮擋住小米的Logo，我們真的說不準這是哪家公司的產品。對於媒體、用戶對小米1外觀設計沒有亮點的質疑，雷軍在隨後接受新浪科技採訪時表示：「我要做高性能高性價比的手機，首先考慮的是高性能、電話功能好，其次才是工業設計，我的要求，不是外觀有多少人喜歡，而是外觀不能有人不喜歡。」

「最後，設計團隊的方案就是，沒有設計就是最好的設計，簡約內斂。我們可以換七彩的後蓋，也可以選擇超薄的外殼，還有七彩的原裝電池。」

對於雷軍的解釋，很多人認為這是雷軍為小米沒有能力做好工業設計，或者說不願為工業設計付出太多成本而進行的辯解。事實上，也的確如此。高性能的手機，只需要增加手機的硬體設備，提高CPU的頻率、記憶體的大小以及螢幕解析度、電池大小，而這些硬體都可以輕鬆地花錢買到。

但是工業設計卻具有極高的技術含量，同時巨大的開模成本，也並不是一般企業都能承受的。所以我們看到大量山寨手機、小品牌機都採用幾乎相似的外觀設計，因為他們是從一些專業手機原始設計製造商購買的「公版」，這樣可以節約大量的時間和成本，而且還不會面臨專利官司。

剛剛誕生的小米手機，無論在工業設計的人才方面，還是資金方面都不具備優勢，因此小米確實很難拿出一份像樣的專屬外觀設計。而且直到2014年7月發布的小米4，都無法實現在外觀設計上的獨創。

小米2也是一款無出眾外觀設計的產品，當時的市場上類似外觀的機型非常多；小米3稍微有了一些設計的元素在裡面，但是很多人發現這是借鑑了Nokia Lumia和聯想某款機型的設計風格。更為重要的是，獨特的設計可能導致在生產中耗費大量時間、資金以及較低的良品率。

據瞭解，蘋果iPhone 4的玻璃外觀設計就曾遭遇嚴重的良品率問題，為了解決這一難題，蘋果不得不從德國購進價格高昂的數控設備進行單獨加工設計，這一方面會影響到產品銷量，另外也帶來巨大的成本增加。這對於一直被質疑飢渴行銷的小米來說，如果進行複雜的工藝設計，其產能問題則會更加堪憂，也可能導致小米錯過手機市場高速增長的機會。

目前，羅永浩團隊的「Smartisan T1」就是因為複雜的製造工藝導致良品率低，直接無法滿足消費者訂單量，飽受非議。如果一個創業公司的產品還未上市就遭遇品質問題，這對於投資巨大的硬體產品來說，無疑會錯過市場機遇，甚至是巨大的商業風險。

因此小米1到小米3幾乎都採取「沒有設計就是最好的設計」，這無疑在節約成本，提高良品率，加快上市時間的同時，讓小米手機的風險降至最低，這種權衡取捨作為企業家來說也是一種智慧。

為什麼定位「一塊鋼板的藝術之旅」？

雖然沒有獨特原創的出色設計，小米1到小米3都賣得非常不錯。但是雷軍也的確感受到用戶對小米手機工藝、設計上存在的不滿。因為到了2013年手機市場上已經出現許多出色的工業設計產品，特別是在iPhone 5的金屬外殼帶動下，HTC、華為、中興紛紛開始採用金屬框架，從而提高手機的質感。

所以在小米3發布會結束不到一年後，2014年7月22日小米年度發布會上，小米4橫空出世，這次不再提「沒有設計就是最好的設計」，而是「一塊鋼板的藝術之旅」。

2014年7月14日，小米向媒體記者們發出了一份特殊的邀請函，這份邀請函是一個類似手機後蓋的金屬物體，在後蓋上寫著「一塊鋼板的藝術之旅」。就是這樣一份非常特別的邀請函，讓小米4將採用金屬外觀的猜測成為各大媒體熱議的焦點。

而當晚雷軍又在微博上稱：「奧氏體304不鏽鋼鋼板，極強的防鏽、耐腐蝕性能，又有極佳的可塑性和韌性，方便衝壓成型。」讓「奧氏體304」不鏽鋼成為各大手機品牌、媒體、使用者熱議的話題，小米4將採用金屬外殼的聲音一浪高過一浪。

這其中有褒有貶，但是無論是褒貶，所有人都對小米開始走上「有設計」之路而感到驚奇。而小米4 也就此成為中國乃至全球最熱門的手機，所有人都對7 月22 日的發布會充滿了無限期待。

「一塊鋼板的藝術之旅」讓很多人又回憶起雷軍在小米1發布時所講的小米定位「沒有設計就是最好的設計」，確實小米的定位並非一成不變的，而是隨著市場變化、用戶需求、競對狀況、自身能力不斷改變。

創辦4年後的小米已經不再是那個初出茅廬的「小夥子」，無論是銷量，還是品牌影響力，小米都已經首屈一指，所以小米也有資金、有能力做工業設計了。

更為重要的是時間的腳步進入2014年後，金屬邊框已經不再有什麼技術難點，其生產工藝已經非常成熟，良品率也非常高，這意味著可以節省成本、提高產能，無疑小米4的量產是非常有保障的。

「一塊鋼板的藝術之旅」讓小米4沒有任何懸念地成為最熱門的手機，無論從百度指數查看用戶對這個關鍵字的熱度，還是發布會之後各大媒體的報導，微博、微信幾乎成為小米的專場，這種熱度一直持續了10餘天仍沒有散去。

而且在7 月29 日的首輪官網搶購中，小米4僅僅37秒就售罄，再次刷新了小米手機的搶購速度，證明了小米4「一塊鋼板的藝術之旅」新定位的成功。

2014年8月10日，小米副總裁黎萬強在微博上稱：「今天家屬表揚了。她用了一個月小米4，以前小米和iPhone兩支一起用，這幾天徹底把手中另一支iPhone扔一邊了，大讚我們的金屬工藝手感，還有螢幕和拍照。家人和朋友發自內心的肯定比賣多少支都重要。我記得兩年前某個晚上我和雷總還喝酒惆悵過。看身邊用了米4的朋友都點讚，走到今天真不容易！」隨後他又轉發這條微博稱：「做支好手機真TM不容易！」

「飢渴行銷」是有意為之還是無奈選擇？

對於小米手機透過預購——集中搶購的飢渴行銷模式，自2011年8月小米誕生以來，一直爭議不斷。有媒體認為，小米的這一模式是有意為之，主要目的有兩個。首先，透過製造短缺假象，吸引使用者搶購；其次，透過預購——集中搶購，然後延期發貨來等待元器件成本下降，白白占用消費者資金，從而讓小米不會因為1,999 元的超低價格而賠錢。

對於製造短缺假象，這一點無需過多的解讀，這是眾多玩搶購模式的商家最直接的動因。我們主要來分析下飢渴行銷與期貨模式。

2011年小米1 發售的時候，有媒體就曾質疑，小米手機1,999元的價格和這樣的配置相比確實是很高的性價比，但是這只是為了吸引大眾的目光而已。因為小米1 先是開放工程機測試，拖了一段時間，然後又是網上預訂，又拖了一段時間。等到2011年12月18日正式發售的時候，已經自8月16日發布後拖延了4個月左右。然而等到大多數人在18日購買的時候，小米官網居然又放出3小時內售罄的消息。

對此，很多人質疑小米是有意控制銷量，因為1,999元的定價在小米當時的供應鏈管理能力範圍內屬於極低的售價，如果放量銷售則會虧損巨大。所以小米有意控制前幾個月的搶購數量，一方面製造熱銷氣氛，吸引媒體關注；另一方面更為了等待原材料成本價格下降，從而彌補定價過低導致的利潤損失。

《國際電子商情》首席分析師孫昌旭曾在2012年8月接受《第一財經日報》記者採訪時表示，雷軍現在發布小米2的價格，其實就是一個「期貨價」，他就是要用這個「期貨價」在戰略上先擾亂對手，28奈米APQ8064產能並不穩定，因為OGS，甚至鏡頭都還在改良中，以目前的器件價格，成本可能還不止這個售價。

也有分析師認為，從8月發布到10月開賣，到時候硬體的價格都會有一定程度的下降，這種經營模式是小米的核心競爭力和差異化所在。有人將小米的銷售模式總結為「前期虧損少賣賺人氣，中期大賣賺利潤，後期甩賣清庫存」。所以在很多人看來，小米產品在初期的發貨量只占10%，小米是有意地進行了「飢渴行銷」。

「飢渴行銷」為控制風險

但是雷軍完全否認了媒體、分析師們的觀點。2012年小米2發布後，遭遇了嚴重的缺貨，外界對「飢渴行銷」的質疑聲浪極高，雷軍在接受騰訊科技採訪時解釋道：

「所有同行在做硬體時都經歷艱難的爬坡過程，不僅僅是我們。我看昨天說iPhone 5組裝很困難，缺貨。富士康的高級主管抱怨說，iPhone 5生產速度慢是因為蘋果把它設計得太複雜，iPhone 5是富士康所遇到過最難組裝的一款設備，學會如何組裝這款設備需要時間。

你去蘋果店看一看，你買得到iPhone 5嗎，你買不到。你在網上訂iPhone 5看需多少時間，這一點跟小米手機是一樣的。我們在中國受到了蘋果在美國的待遇，就是罵聲一片。」

據筆者瞭解，除了雷軍解釋的「硬體都要經歷艱難的爬坡過程」外，小米「飢渴行銷」的另一個無奈在於小米作為一家「輕公司」，手機產業的新軍，其在供應鏈管理上自然與其他手機老牌軍有很大差距，這也會嚴重影響其產能。

此外，手機生產需要提前備貨，作為手機新軍，對自己的銷量沒有把握，到底備多少貨才能減少庫存，準備多少資金用於備貨和周轉？這對於沒有經驗和社會銷售通路的小米來說都難以估計，而這也意味著巨大的風險。

雷軍是一個久經沙場的老兵，他深知這種風險意味著什麼，一旦銷量不佳，導致大量庫存，資金鏈斷裂，就意味著死亡。

所以小米採取先預購再集中銷售的模式，除了可以給產量爬坡留下足夠時間，同時也可以先對銷量進行評估，還可以拿到訂貨的資金，這無疑大大降低了市場風險，為小米穩健前行提供條件。當然缺少工廠、供應鏈能力不足這些都是一個新手機品牌會面臨的問題。

小米手機為何能靠「發燒」定位一炮走紅？

「發燒」的定位在小米快速發展的四年裡功不可沒，因為這確實讓用戶感覺眼前一亮。

此前並不是沒有手機企業宣稱自己的手機硬體設備性能高，但是他們都沒有透過一個具體的詞語去定位自己的產品，這也無法在媒體、消費者的心裡形成概念。而小米公司看到了這個空白，於是成功地將「發燒」變成了自己的品牌標籤。

「發燒」定位並非是胡亂決定的想法，雷軍曾在採訪中稱，小米此前曾發起「我是手機控」活動。得出一個結論是：發燒友喜歡的手機才有可能成為暢銷手機。雷軍認為發燒友是意見領袖，只有他...

前言

小米公司無疑是當今整個中國最熱的公司之一，雷軍也無疑是當今最火的CEO之一。關鍵字小米的搜索量也一直在刷新搜尋引擎的數據資料，而因小米所衍生出的大量嶄新詞語也非常多，比如網路思維、粉絲行銷、飢渴行銷、風口上的豬等等。

只要小米公司或者雷軍等創始人在微博、媒體、發布會等任何場合發表言論，都會引發業界的激烈討論，有贊成、有質疑。而圍繞小米的各類新聞、評論、資料、概念、話題，也層出不窮。

但是迄今為止，沒有任何一篇文章能夠清楚解釋小米如何實現了4年160倍的估值增長，也沒有一種分析能清晰闡述小米的未來戰略。但是沒有誰能隨隨便便成功，雖然雷軍也對小米闖出的成績感到驚訝，但是小米作為當前創業大潮中的一盞明燈，必然有其「獨門武功」。

當越來越多的創業者開始學習小米，當越來越多的傳統企業開始學習網路思維，當越來越多的網路公司開始研究小米，他們發現完全無從下手。

而這也是筆者寫作本書的原因，第一個目的就是讓更多的手機業者、創業者、傳統企業、網路公司以及小米的粉絲們更加瞭解小米是如何成功的，並學習小米的成功經驗。

寫作本書的第二個目的是為了在眾多繁雜和浮躁的討論中，冷靜而全面地解讀小米的成功。因為伴隨著小米的成功，讓小米成為所有人探討的對象，其中不乏大量惡意攻擊、扭曲事實和誇大吹捧的成分。

作為一名產業觀察者，筆者認為冷靜地思考小米的成功之道，更加全面地看待小米一系列市場行為所處的背景，分析其背後的原因和理論依據十分重要。因為只有這樣才能還原一個真實的小米，才能讓我們理解創業的艱辛，讓更多想要學習小米的人和企業少走冤枉路。

寫作本書的第三個目的是為了化解外界對筆者的誤解。因為筆者長期以來觀察小米、分析小米，也寫過很多關於小米的文章，其中也不乏對小米提出一些個人意見和看法。有很多讀者，甚至包括小米公司的員工也對筆者有誤解，認為是在有意地攻擊小米，被稱為「米黑」。

現在用這本書來給自己洗脫「米黑」的罪名，證明筆者對小米的尊重和對雷軍的仰慕。

磐石之心 2014年8月18日於青島

前言

小米公司無疑是當今整個中國最熱的公司之一，雷軍也無疑是當今最火的CEO之一。關鍵字小米的搜索量也一直在刷新搜尋引擎的數據資料，而因小米所衍生出的大量嶄新詞語也非常多，比如網路思維、粉絲行銷、飢渴行銷、風口上的豬等等。

只要小米公司或者雷軍等創始人在微博、媒體、發布會等任何場合發表言論，都會引發業界的激烈討論，有贊成、有質疑。而圍繞小米的各類新聞、評論、資料、概念、話題，也層出不窮。

但是迄今為止，沒有任何一篇文章能夠清楚解釋小米如何實現了4年160倍的估值增長，也沒有一種分析能清晰闡述小米的未來戰...

前言

第1章 小米公司誕生在風口上
雷軍的「順勢而為」創業經
創業就要先搭班子再定戰略
米聊的失敗
MIUI 的成功
「順勢而為」的小米如同坐上了火箭
樹大招風的小米毀譽參半
給創業者的啟發

第2章 雷軍：賈伯斯的門徒
「雷伯斯」名字的由來
小米走在學習蘋果的路上
賈伯斯門徒之爭
雷軍與黃章都是賈伯斯的門徒
360兵敗特供機，周鴻禕不服輸
小米為何要托起蘋果和賈伯斯的衣缽？
給創業者的啟發

第3章 小米的定位科學
小米手機為何能靠「發燒」定位一炮走紅？
定位不只是口號更是一種能力
小米盒子如何透過定位區隔山寨盒子？
「年輕人的第一台電視機」打動了誰？
「小米路由器= 家用伺服器」拒做低階貨
小米「另類」成本定價
實現「另類」定價策略需要三個條件
為何定位「沒有設計就是最好的設計」？
為什麼定位「一塊鋼板的藝術之旅」？
雷軍食言「只做發燒手機」
「讓每個人都能享受科技」不是最後定位◎
給創業者的啟發

第4章 粉絲即經濟
粉絲行銷具有神奇魔力
把雷軍包裝成「明星」
互動，拉近粉絲與偶像間的距離
像明星一樣與粉絲做朋友
粉絲行銷關鍵字1：真誠
粉絲行銷關鍵字2：戰略
粉絲行銷關鍵字3：專業
粉絲行銷關鍵字4：全員
粉絲行銷關鍵字5：藥不能停
粉絲行銷關鍵字6：從線上走到線下
每個粉絲都是產品經理
幾個使用者參與設計小米產品功能的例子
一定要把粉絲經濟當做戰略
給創業者的啟發

第5章 飢渴行銷
「飢渴行銷」是有意為之還是無奈選擇？
「飢渴行銷」為控制風險
「飢渴行銷」的消費心理學解讀
「飢渴行銷」製造了「熱銷效應」
因「飢渴行銷」而誕生的「黃牛」
「飢渴行銷」可以作為長期銷售戰略
給創業者的啟發

第6章 真假網路思維
雷軍與王健林的爭論
雷軍談小米的網路思維
網路思維並不等於網路炒作
任正非和馬化騰眼中的網路思維
網路思維不為殺死傳統企業而生
網路思維的「五步法」之組織架構扁平化
網路思維的「五步法」之雲人才
網路思維的「五步法」之最高性價比產品
網路思維的「五步法」之社會化行銷
網路思維的「五步法」之品牌口碑化
網路思維誕生了「模式創新」
「模式創新」只是企業發展的第一步
給創業者的啟發

第7章 小米手機能否繼續高速增長？
小米開始走向成熟的四個標誌
警惕增長率下降和手機平均價格滑落
小米在海外市場份額極低
「飢渴行銷」能否複製到海外？
進軍海外可能面臨智慧財產權問題
若打持久戰仍要回歸傳統競爭層面
給創業者的啟發

第8章 小米與BAT不可避免的戰爭
小米估值4年暴漲160倍
小米軟體服務收入占比仍較低
與BAT相比用戶數仍然懸殊巨大
智慧家居前景光明，但困難重重
MIUI 6正在悄悄進入BAT腹地
為小米買一個生態系統
小米IPO或讓「BATX」之爭快速到來
給創業者的啟發

後記 四個男人站在了連接一切的風口上

前言

第1章 小米公司誕生在風口上
雷軍的「順勢而為」創業經
創業就要先搭班子再定戰略
米聊的失敗
MIUI 的成功
「順勢而為」的小米如同坐上了火箭
樹大招風的小米毀譽參半
給創業者的啟發

第2章 雷軍：賈伯斯的門徒
「雷伯斯」名字的由來
小米走在學習蘋果的路上
賈伯斯門徒之爭
雷軍與黃章都是賈伯斯的門徒
360兵敗特供機，周鴻禕不服輸
小米為何要托起蘋果和賈伯斯的衣缽？
給創業者的啟發

第3章 小米的定位科學
小米手機為何能靠「發燒」定位一炮走紅？
定位不只是口號更是一種能力
小米盒子如何透過定位區...