做決定時一定要理智嗎?：先聽經濟學家怎麼說

第一部分  價格與市場
第一章  價格中的奧妙與把戲
第二章  瘋狂的波動
第三章  不想壟斷的競爭者不是好競爭者
 
第二部分  產業與創新
第四章  創新，危險而偉大的遊戲
第五章  這年頭隊伍不好帶啊
第六章  企業文化是把雙刃劍
第七章  失敗者常常不知道自己是怎麼死的
 
第三部分  行為與心理
第八章  我們消費的果真是物質嗎
第九章  饕餮經濟學
第十章  婚姻與家庭：古老的賽局
第十一章  有時候你不知道保持理智是否明智
 
第四部分  制度與政策
第十二章  財產權是行為邊界
第十三章  規章條例常常是麻煩的起點
第十四章  當政府之手介入市場
第十五章  成功的變革實在不多見
 
第五部分  宏觀經濟
第十六章  吸血鬼如何造福社會
第十七章  不一樣的泡沫
第十八章  人口，隨時需要牢記的變數

前言
　　
　　在我看來，對社會事件發表評論通常有三個目的：一、通過挖掘細節、整理來龍去脈，幫助讀者看清和理解事件本身；二、對事件可能帶來的影響與後果作出自己的判斷（其中可能包括價值判斷），並闡明作出判斷所依據的理論和推導的邏輯；三、從事件中看到了某個具有普遍性的道理，認為值得提出來加以說明，既可向讀者介紹這一道理，也為他們觀察該事件提供一個特殊視角。
　　
　　三個目的都很有價值，但本書的評論大部分側重於第三個目的，這不僅是因為我更喜歡第三種評論方式，更是因為客觀條件的局限。第一種目的要求評論者必須是有關領域的內行，並對事件的背景和細節有全面的瞭解。這通常需要有親身的從業經驗和長期的知識累積，一個人只能在少數行業具備這樣的條件，但正如你從目錄中看到的，我的評論範圍很廣，但其中只有一兩個行業我有較深入的瞭解。
　　
　　第二種目的則是任務本身令人生畏，無論是誰，要對社會這樣的複雜系統做判斷都要冒極高的風險。假如聽者足夠寬宏大量，不以結果論英雄，而看重你得出判斷的過程是否有道理，那算你運氣好，但這樣的機會不多，一旦你開始預測，就要準備好被當作風水師看待；而假如做的是價值或倫理判斷，那任務倒是簡單許多，但後果卻更危險，價值觀五花八門，倫理判斷的標準和邏輯也大相徑庭，這種場合環境噪音的分貝極高，除非你是意見領袖或雞湯大師，否則你的聲音是很難有機會被認真傾聽的。
　　
　　對於第三種目的，常見的誤解是，它要求評論者非常淵博。常有讀者在瀏覽我的部落格目錄後驚呼：哇，你怎麼啥都懂啊？這讓我頗有點哭笑不得，感覺自己被當成了三腳貓，其實完全不是這麼回事。實際上，第一和第三種評論都需要專業知識，只不過劃分專業的方式不一樣，前者是按行業垂直劃分，後者是按方法論和分析工具水準劃分。
　　
　　打個比方，一位是私人保健醫生，另一位是牙醫，保健醫生需要全面瞭解客戶的體質特徵、健康和營養狀況、病史、對哪些藥物過敏等，就像行業專家對一個行業的各方各面和發展歷史都瞭若指掌，而牙醫則不同，雖然他接待病人無數，每個情況都不一樣，但他的任務卻挺簡單：只要找出那顆壞牙，拔掉它或處理一下就行了，顯然，我們不會問牙醫：哇，你怎麼什麼人都會治啊？
　　
　　每位牙醫都有個工具箱，而我扛著它到處拔牙的那個工具箱，就是經濟學，正如每個人都會長牙齒，每家企業、每個行業、每條政策、每項制度，都找得到經濟學下手的地方；經濟學這個箱子裡裝的工具並不多，而我經常用到的更是屈指可數。
　　
　　首先是激勵分析，或者叫成本收益分析。所謂激勵，就是一個人決定做某件事之前，對它可能帶來的後果做預期時所考慮的因素。後果分兩方面：收益和代價，評估和權衡的結果決定他做還是不做，或者怎麼做。激勵分析就是要弄清楚，當這些因素發生改變時，對行為輸出有何影響。
　　
　　其次是資源識別。簡單地說，資源識別是要回答這樣的問題：他是憑什麼賺到錢的？按經濟學觀點，只有未預期到的收入才算利潤，所有預期中的收入都是資源從其所投入的生產中分得的租金，如薪水是勞動力的租金，利息是現金的租金，版稅是著作權的租金等。這樣，假如某項可預期收入還未被找出對應的資源，便說明我們對有關生產模式尚未獲得透徹的理解，由這一視角所產生的好奇心將引導我們考察各種商業模式。
　　
　　然後是均衡分析。作為運用經濟學觀察世界的評論者，均衡理論的意義在於引導我們去考察那些看似不均衡的現象。如某個行當看似錢很好賺，卻沒有大批新進者把價格和利潤拉低，或者相反，長期虧損卻不大批關門，或者一種商品在兩地價格懸殊而流通成本又不足以解釋，或一些看似有價值的資源被長期閒置，或某種看似很強烈的需求卻沒有人來滿足它等。均衡方程式就像一個格式塔（完形），看似不均衡的現象就像一個未完成的幾何圖案，讓我們產生焦慮和好奇心，驅動我們去找出其中的原因，把它描繪完整。
　　
　　還有資訊與風險分析，資訊障礙對市場帶來的影響有兩方面：一是資訊獲取有成本，它是構成交易成本的重要部分，資訊成本的分佈是影響均衡位置的重要因素，因而在上述均衡分析中常扮演關鍵的角色；二是有些資訊參與者根本無法獲得，如農夫種下這一季西瓜時，該季西瓜的未來總產量，無法獲得的資訊便構成了不確定性和風險，為控制風險，有些交易機會被放棄了，而沒有放棄的那些，參與者會想出各種辦法來處理風險，這方面的種種嘗試構成了商業故事中的大量精彩情節。
　　
　　在本書第一、第二和第四部分，我用到的主要就是這些工具。當然，我不會刻意將自己局限在它們上面，遇到恰當的主題時，我有時也會從文化和心理的角度來討論，特別是在第三部分，較大幅度地偏離了主流經濟學的分析方法。另外，第五部分討論的是宏觀話題，會用到另一些概念和工具。
　　
　　我所採用的評論寫作方式，最接近的類比大概是商學院學生的案例練習了。通常我會花一兩個或最多三四個小時去瞭解事件的脈絡原委，但注意力多半集中在我所關注的那個問題點上。在這麼做時我依靠的是公開的報導和傳聞，並且只檢查其常識合理性，而不會花太多工夫去側面核實，因為在我看來，作為案例練習，即便事件並非如報導的那樣，也沒關係，那就當是虛構案例好了，只要虛構得合理，分析仍然有價值。
　　
　　所以，假如你閱讀時感覺我沒瞭解事件內幕和真相，或沒抓住問題重點和要害，或沒有充分考慮其他因素，不必為此感到驚訝，我瞭解的情況並不比普通新聞讀者多很多，我也無意抓住重點和要害，而只想抓住我感興趣的那一點，我更不追求面面俱到；體現在文章結構上，我通常只用開頭一兩節描述事件背景，有時在結尾會用一節來展望事態前景並作些評價和建議，而大部分篇幅會留給所選擇的焦點：那顆牙齒。
　　
　　在兩種情況下，我會稍稍偏離上述寫作原則，一種是話題恰好處於我比較熟知且持續關注的領域，這時我會對背景和脈絡多說一些；另一種是文章主題本身就是政策或制度評論，這就難免會在現實後果的展望和正當性評價上多花點筆墨，也會表達自己的立場甚至價值觀，這種情況在第四和第五部分會多一些。
　　
　　假如這些能讓你預感到我們會有一個良好的對話基礎，我隨時在博客上歡迎你的到來，博客地址是headsalon.org。實際上，出版本書的動機之一，就是希望它能從一個更寬廣的範圍內為我找到有共同興趣、能相互帶來思考和討論樂趣的朋友。
　　
　　本書的評論寫作時間跨度從二○○八年三月到二○一一年五月，包括了我在此期間所寫評論的約三分之一。在整理和編輯過程中，我為每篇文章加了一段「後記」，其中或者對當時沒說清楚的地方做了補充，或者有些想法已有所改變，或把觀點做了點引申，或添加一點相關材料；若干主題近似的文章組成一章，然後，我為每章和每部分分別寫了一篇導言，說明我在該主題上的基本思想和知識背景。
　　
　　本書雖運用了一些經濟學思想和方法，但遠不是學術性的，因而在觀點和思想引用上並未按學術規範來標注，在標注了來源的地方，也未必準確傳達了原作者的意思，而更多體現了我自己的理解和表述方式；在選擇對哪些來源進行標注時，我的原則是看是否對我的思想基礎和知識背景構成重要影響。所以，凡是我做了標注的地方，通常也是我經常引用且經常向人推薦的學者和著作。
　　
　　最後，是關於本書體例的一些說明。
　　
　　一、我會在注釋中提供一些參考資訊，最常見的有三類：我的其他相關文章、其他學者的著作、維基詞條。
　　二、每篇文章的標題下面都注明了文章寫作日期和文章編號（見）。
　　三、假如在正文或注釋裡在某個名詞或人名後面用括弧加注了英文名，通常這個英文名存在對應的維基詞條。

後記
　　
　　考慮到進場和促銷費用的複雜性，本文的「貨架空間競爭說」恐怕頂多能解釋其中的一部分，其餘部分的存在基礎及其利弊得失，需要更多資訊才能繼續討論。
　　
　　這一模式較為純粹的例子是谷歌的AdWords關鍵字廣告位競價機制，後者採用了一種叫維克利拍賣的密封式競標拍賣，競標者相互不知道各自的報價（這一點與進場費類似，最後的進場協議也是保密的），這樣做的好處是免去了複雜困難的談判議價過程。
　　
　　不過，賣場在進場費定價上需要考慮的因素顯然更多，如他可能認為某些品牌不可或缺，或者某些品牌雖眼下地位不高，但按公司的經營戰略值得重點扶植或推廣，另外還有單位空間毛利率的差異，然而儘管有這種考慮，標準化和自動競價並非不可能，例如毛利差異和政策傾斜可以加分、減分的方式體現到競標機制中。