服務設計輕觀點：找到產品的附加價值

本次IxDC大會與去年相比，在體驗和服務上多了幾個亮點，特別是每個工作坊結束後，志工都會拿出一個列印好的二維碼，提供與會者掃瞄。這樣做有幾個好處：讓參加同一個工作坊的同學可以很快建立聯繫，避免相互掃二維碼的麻煩，也避免建立很多零散的群組，增加溝通成本。還有個好處是每次工作坊結束後，與會人員都希望拿到主講人分享的PPT，有了這個群組以後，主講人就可以直接把PPT快速分享給每個人，也省去大會收集、整理和再轉發PPT的步驟；同時，還可以幫助大會組織方整理與會人員的資料。IxDC是個用戶體驗大會，內容自然離不開互聯網，這便讓大會具備了「連接」的職責。其實，很多參加大會的人，除了學習方法、經驗外，都希望在大會上認識更多同行。這個「群組」就滿足了這些需求。連接的體驗，在這裡用得恰到好處。

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茶山購買火車票的時候發現，與以前的火車票有些不同，車票上多了兩行字，第一行寫的是：「買票請到12306，發貨請到95306」，第二行是：「中國鐵路祝您旅途愉快」。這看似是多了兩條溫馨的提示，然而，這些訊息只是服務提供者為了傳遞訊息，或是引導顧客而添加，並不是為了顧客的需要而添加。反而顧客需要的訊息卻沒有體現出來，如火車到達目的地的時間等。仔細一看，整張車票上，有一大半的訊息是用戶不關心的，而關心的訊息要嘛沒有，要嘛沒有突顯出來。同時，在票的明顯位置有一個二維碼，但掃瞄後出現的不是車站的服務，而是一長串數字，當然這些數字訊息是與檢票系統有關。但在用戶體驗時代，服務提供者提供的功能訊息和用戶所需要的訊息之間，要做一個平衡，並在適當的時候，積極突顯用戶所需要的訊息。

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茶山和一位在日本工作的朋友聊天，她說日本的服務設計已經滲透到生活的各個角落，產品及服務的體驗也都細緻入微。她說，日本的服務最大的特點是注重細節，她用了「細膩和細緻」兩個詞。她舉個例子， 譬如我們經常吃的蔬菜，在採摘過程中會被摘除幾片葉子，在運輸過程中也會脫落幾片葉子，顧客買回家為了清洗蔬菜中的泥土，還會摘除幾片葉子，其實造成很多損失。日本為了降低蔬菜的人為損耗，在植物工廠中採用「無土栽培」技術，並透過光線、濕度的調節，讓蔬菜可以最佳地生長，因為是「無土栽培」，蔬菜中沒有任何土壤殘留，既降低蔬菜的人為消耗，又節省清理蔬菜的步驟，同時還保持了蔬菜的清潔和健康。無土栽培技術並不難，但改良了整個飲食服務系統的價值鏈。

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茶山和阿里巴巴的幾位設計專家，在浙江大學進行一次UXPA的設計分享會，主題是服務設計及用戶體驗，期間，發生了很多有意思的事情。譬如，茶山是最後一位分享的嘉賓，我詢問現場的朋友，誰還記得前面幾位分享嘉賓，在分享過程中，用的PPT翻頁工具是什麼？其實，每個人都不一樣。有的人用的是無線滑鼠，有的人是鍵盤，有的人是iPhone，我用的是電子翻頁筆，還有一位可愛的女嘉賓，自己沒有用任何設備，而是請身邊的朋友幫忙翻頁。我借助這個有意思的現象，與大家分享，不同的用戶有著不同的習慣，不同的習慣能夠反映出用戶不同的性格，這些具備不同性格的用戶，最終決定了他們喜歡什麼樣的產品及服務。做體驗和服務，就不能忽略這些細節。嘉賓們分享了很多有意思的內容，其實，同樣還有很多有價值的東西，在分享內容之外。

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茶山和阿里巴巴的一位韓國設計專家聊到了國際化的問題。她問我怎麼理解國際化，我說曾經在天貓國際為韓國商家進行過一次培訓，其中我列舉大量實例來說明中韓在消費習慣上的差別。譬如，在天貓搜索「拖鞋」，會出現男式拖鞋、女式拖鞋等關鍵詞，而在韓國Gmarket搜索就會出現辦公室拖鞋、戶外拖鞋，等等。同樣一個關鍵詞，中國以使用對象為中心，韓國則以使用場景為中心。這些差異多源自於文化差異，也就直接導致了不同的體驗。因此，從這個層面而言，國際化就是差異化，要提升國際化就得首先深入瞭解差異化，瞭解包括消費、物流、產品、管理和服務等方面的差異化。對於差異化的認知越高，國際化的成本就越低。不要認為做個英文網站就是國際化，我們距離國際化還有很長一段路要走。

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阿里巴巴服務設計研究小組的同學們，一起探討「線上訪客系統」的搭建問題。我們簡單分析了幾個場景，例如，訪客可能會查詢咖啡廳等便利設施，查詢古建築等園區景點，查詢洗手間等公共設施。除此之外，有的訪客提出，出門的時候叫車很難，但有人認為，叫車問題屬於社會問題，不屬於這個線上系統的問題。不錯，就這個訪客系統而言，叫車問題的確不是這個產品需要考慮的範疇，但對於訪客而言，他們只會在意拜訪阿里巴巴的過程中遇到了哪些問題，而不會考慮哪些屬於線上系統的問題，哪些屬於社會問題。這個例子也說明了，很多時候，服務提供者和服務接受者，對於同一個服務的服務範疇的理解是有落差的。在這一點上，交互設計師考慮的是如何改良線上訪客系統，而服務設計師考慮的是如何減少那個「落差」。

本次IxDC大會與去年相比，在體驗和服務上多了幾個亮點，特別是每個工作坊結束後，志工都會拿出一個列印好的二維碼，提供與會者掃瞄。這樣做有幾個好處：讓參加同一個工作坊的同學可以很快建立聯繫，避免相互掃二維碼的麻煩，也避免建立很多零散的群組，增加溝通成本。還有個好處是每次工作坊結束後，與會人員都希望拿到主講人分享的PPT，有了這個群組以後，主講人就可以直接把PPT快速分享給每個人，也省去大會收集、整理和再轉發PPT的步驟；同時，還可以幫助大會組織方整理與會人員的資料。IxDC是個用戶體驗大會，內容自然離不開互聯網，這...

為什麼寫服務設計？

茶山在韓國生活了近十年，親身經歷了韓國服務設計在服務業中所發揮出的重要作用。特別是近幾年，無論是韓國的產業界或學術界，關於服務設計的論壇和學術交流，比比皆是。在產業界，很多之前從事交互設計和用戶體驗的設計公司，已經將業務重點紛紛轉移到了服務體驗和服務設計；在學術界，很多大學也都開設了服務設計的碩士及博士課程；在國家戰略層面，早在2009年，韓國政府就公布了「服務產業的先進化方案」，其中就創新型服務設計人才的培養，以及透過設計改善社會問題等議題，韓國政府對其進行政策上的積極引導。不僅如此，美國、歐洲、日本及台灣等，在服務設計的探索中，也是下足了工夫。

茶山2013年回中國後，發現幾乎找不到跟服務設計相關的圖書，在網上也幾乎找不到相關的論文及研究；甚至很多朋友都不知道什麼是服務設計，服務設計能做什麼。茶山深知，伴隨著中國互聯網發展、線上和線下的逐步融合，服務設計將為中國未來服務業的發展、服務系統的重組及最佳化，以及國民服務意識和社會責任感的提升，注入前所未有的活力。

茶山於2014年加入阿里巴巴，和很多人一樣，懷揣著夢想，開始了我的職業生涯。那時我告訴自己：「要用做事業的心態，踏實工作。」入職以後，茶山接受了UXPA、IxDC等國際用戶體驗大會的邀請，分享服務設計的發展現況，以及服務設計成功的案例等。透過不斷分享，茶山意識到，我們不缺人才、不缺資源、不缺方法，缺乏的是設計思維，以及對服務創新的理解。

於是，茶山決定，每天堅持創作一篇文章，分享服務設計。

為什麼寫服務設計？

茶山在韓國生活了近十年，親身經歷了韓國服務設計在服務業中所發揮出的重要作用。特別是近幾年，無論是韓國的產業界或學術界，關於服務設計的論壇和學術交流，比比皆是。在產業界，很多之前從事交互設計和用戶體驗的設計公司，已經將業務重點紛紛轉移到了服務體驗和服務設計；在學術界，很多大學也都開設了服務設計的碩士及博士課程；在國家戰略層面，早在2009年，韓國政府就公布了「服務產業的先進化方案」，其中就創新型服務設計人才的培養，以及透過設計改善社會問題等議題，韓國政府對其進行政策上的積極引導。不...