怎麼賣都秒殺！：行銷實戰策略24堂課

客戶可以分為四種：第一種是「抱怨客戶」，第二種是「合格客戶」，第三種是「滿意客戶」，第四種是「忠誠客戶」。

古人云：「用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰為上，兵戰為下。」意思是說：知己知彼，百戰不殆。瞭解了對手的心思、作戰手法，打仗才能得心應手。

今人講：「商場如戰場」，市場行銷和作戰是非常相似的。顧客購買商品的過程是一個複雜的心理過程。在行銷過程中，只有掌握了顧客心理，才能有效地激發顧客的購買欲望。熟知每一類顧客的心理特徵，才能幫助顧客作出購買決策。當顧客成為了我們的客戶，我們要用心維護客戶，並做好持久的服務，不斷為他們創造價值。

客戶大體上可以分為四種：第一種是「抱怨客戶」，第二種是「合格客戶」，第三種是「滿意客戶」，第四種是「忠誠客戶」。

抱怨客戶，就是對你的服務不滿意，並且可能告訴給其他人。在傳統的行銷理論中，有一個數字：一個抱怨的客戶，會告訴他周圍的27 個人。在如今的這個草根媒體時代，負面訊息的傳播速度和傳播量通常是難以估量了，可能有1 萬人，甚至是上百萬人，上千萬人知道，所以現在不滿意的客戶的影響力是非常大的，務必要特別留意。

合格客戶，就是一次性成交的客戶。他向你買了一次東西之後，沒有再回頭購買，但他也沒有投訴你。這類顧客，要麼就是臨時性的過路客或者偶然性需求，無法形成重複性買賣關係，要麼就是對你的產品和服務不太滿意，但勉強能接受。

滿意客戶，就是這個客戶重複購買你的商品，買一次之後，又買第二次、第三次、第四次⋯⋯不停地購買你的商品。當他有需求的時候，可能會反覆找你成交。

忠誠客戶，對你的產品和服務十分認可，甚至產生了依賴感，會成為你的長期固定客戶，而且他們不但自己購買你的產品，還會介紹給身邊的人都來購買你的產品。

一項統計數據表明，一個公司的利潤，基本都是由滿意客戶和忠誠客戶創造的，他們決定了企業的生死存亡，所以行銷一定要想辦法培養滿意客戶和忠誠客戶。

那麼如何讓客戶成為滿意客戶和忠誠客戶呢？就是要為客戶創造價值，滿足客戶需求，從而贏得客戶的心。這是件非常不容易的事情，我們應該從五個方面下手。

一、讓客戶有成就感

讓客戶擁有這個產品覺得很滿足，很有成就感。像奔馳汽車，代表了尊貴、高貴，滿足了人在精神上的需求。客戶坐在奔馳汽車上，會感覺有了身分感、榮譽感，而可能坐在別的車上就沒有這種感覺，他這時也許會想：「等我有錢了，就把它換成奔馳。」

比如說GUCCI 一向以高檔、豪華、性感而聞名於世，GUCCI 的標誌設計就如同它的商品一樣，奢華高貴。GUCCI 展現了一個更高的層次，一個很多人都想靠近的層次，成就了品牌乃「身分與財富之象徵」。

世界奢侈品頂級品牌LOUIS VUITTON，其金黃的顏色與設計形式給人們帶來的感覺是無可挑剔的美感，它的品牌以設計製造創新而優雅的旅行硬箱、手袋以及配飾產品為主，造就了以旅行為核心精神的傳奇，成為上流社會的一個象徵物。

它的創始人LOUIS VUITTON 誕生於法國東部，16 歲離鄉背井，到巴黎為貴族收拾行裝，後來成為時尚界最傑出的時尚設計大師之一。1854 年，LOUIS VUITTON 在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀之後，「LOUIS VUITTON」成為包包和皮具領域的全世界第一品牌，而且成為上流社會的一個象徵物。它的品牌以設計製造創新而優雅的旅行皮箱、手袋以及配飾產品為主，造就了以旅行為核心精神的傳奇，其卓越品質和原創精神享譽全球。

再比如蘋果手機。蘋果手機目前在全球銷量排行第二，老大是三星，但是蘋果手機的利潤卻佔到手機行業全球的70%，它2013 年利潤是500 億美元。所以蘋果手機的用戶，總是願意把手機拿出來炫耀，因為它給了這些用戶一種成就感。

如何讓客戶有成就感非常重要，很多奢侈品就是給客戶帶來成就感和榮耀感，這就需要努力打造產品的附加價值。

二、讓客戶有內疚感

在現代行銷中，創造客戶滿意度是實現企業利潤最大化目標的重要途徑之一。因此，客戶滿意行銷已成為企業越來越重要的行銷方式。那麼客戶怎樣才能滿意呢？滿意水準是可感知效益和期望值之間的差異函數：如果效果低於期望，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，客戶就滿意；如果感知效果超過期望，客戶就會高度滿意或感到欣喜。因為高度滿意創造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了客戶的高度忠實。

比如說海底撈，它是一家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色於一體的大型餐飲企業。如今已經發展成為年營業額超過50 億元的火鍋連鎖企業。

全國的火鍋店成千上萬家，海底撈憑什麼獨領風騷？關鍵就在海底撈創始人張勇提出的一個口號：「服務到客戶不好意思。」在海底撈，消費者能真正找到上帝的感覺，比如免費給顧客擦皮鞋、修指甲，還有免費的水果吃，可以看免費的節目等等，提供很多超值的服務，甚至被人稱為「變態的服務」。

幾年前我讀了《海底撈你學不會》這本書後，就特意帶著我的高級主管團隊去一家海底撈吃飯，其中的一個目的，是想體驗一下海底撈的擦皮鞋服務。雖然已經有了心理準備，但進去之後還是被他的服務震撼了。進去後我跟服務生說：「我想擦皮鞋。」服務生馬上說：「好的，先生，門口那邊就有擦皮鞋的，我帶您去！」當我擦皮鞋的時候，工作人員又問：「先生要不要按按腳？」我沒想到他們還有按腳，於是有點不好意思：「你們辛苦了，不用了！」工作人員說：「先生如果不趕時間的話，我就幫您按一下吧！」這一下我都不好意思拒絕了。等我們吃完火鍋出來，頭上都是汗，對面一個服務生就走過來，拿出兩條毛巾，說：「先生，有熱毛巾和冷毛巾，您要熱的還是冷的？」看來，顧客所需要的，他們早就準備好了，而且還有兩個選擇。有這樣的服務，企業做不好才怪。

除了出色的服務，海底撈的火鍋也增加了很多新的內容，比如擀麵表演，擀麵師傅以舞蹈的韻律將一根又寬又長的麵條擀成美麗的弧線，觀賞性極強。不少顧客還現場拍下影片，上傳到網路，免費為海底撈做了口碑宣傳。

海底撈透過服務差異化比競爭對手更滿足了客戶的需要，提高了顧客滿意率，從而建立顧客忠誠度，讓我們覺得吃了海底撈之後，不給他們宣傳都會不好意思，因為他們遠遠超出了我們的期望。

與毛巾服務有關的企業就是中國的海爾集團。海爾有一個很有名的口號——「真誠服務到永遠」，但是很多人不知道海爾的服務裡面就包括「一條毛巾」的服務。海爾「一條毛巾」的服務是什麼概念呢？比如說你買一台海爾的空調，工作人員上門安裝之後，會掏出一條毛巾，然後自己跪下來用毛巾把地面擦乾淨。所有海爾的客戶會感覺：毛巾一擦，我們的心就到了海爾。

銷售其實是一種心理賭博，贏得客戶的認可就要佔領客戶的心。所以商家要時刻為客戶著想，傾聽客戶的意見，滿足客戶的需求，做到這些，客戶自然會滿意，就像蹺蹺板一樣，你付出多少力，就會被客戶推到多高。當你為客戶做得足夠多，客戶就會有內疚感。他一定會再購買你的產品，或者介紹更多客戶給你，才能達到心理的平衡。

客戶可以分為四種：第一種是「抱怨客戶」，第二種是「合格客戶」，第三種是「滿意客戶」，第四種是「忠誠客戶」。

古人云：「用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰為上，兵戰為下。」意思是說：知己知彼，百戰不殆。瞭解了對手的心思、作戰手法，打仗才能得心應手。

今人講：「商場如戰場」，市場行銷和作戰是非常相似的。顧客購買商品的過程是一個複雜的心理過程。在行銷過程中，只有掌握了顧客心理，才能有效地激發顧客的購買欲望。熟知每一類顧客的心理特徵，才能幫助顧客作出購買決策。當顧客成為了我們的客戶，我們要用心維護客戶，...

行銷沒有那麼難

李光斗

過去的商品緊缺，到今天物資極其豐富，商品交易已變成了絕對的買方市場。現在每天都有無數種新商品上市，在讓人眼花繚亂的商品海洋裡，如何讓自己的產品脫穎而出，在市場上佔有一席之地？這就對行銷提出了新的要求和挑戰。

有一種說法是：除了銷售，都是成本。姑且不論這種說法是否科學，至少我們必須透過銷售來實現利潤，否則企業就生存不下去。因此，在許多企業特別是中小企業，銷售成了頭號難題。

社會對行銷職位的巨大需求，一方面使行銷成為一個炙手可熱的職業，另一方面行銷人員的工作卻很不穩定。行銷是用業績說話的，行銷隊伍變動大，說明人員素質達不到企業的要求。

銷售績效偏低的根本原因，往往是企業過於依賴行銷人員的個人能力，而行銷人員也都在拚命追求所謂銷售技巧。

銷售當然是有技巧的，但是再高明的技巧事實上也是很難普遍複製的。每個人的職業經歷、學識、性格、溝通能力甚至外在形象都不一樣，這就決定了即便是以同樣的方式，甚至統一的話術去做銷售，其效果肯定也是不一樣的。最後的結果可能是造就了少部分行銷人員的成功，但是企業依然沒有競爭力。

這是一個需要商業智慧的時代。怎麼才能做好行銷？無非是三點，一是研究市場需求，包括同行特點——直接的對手的特點；二是研究自己，產品的特色與優勢、弱點；三是研究顧客，而顧客有很多類型，這就需要對顧客進行分類，還要懂得客戶心理。

這三個方面結合起來，其實是一個龐大的體系，需要專業的團隊去完成。這就是行銷策略。

一個好的行銷策略，可以統領團隊的行銷行為，讓行銷人員事半功倍；反之，則可能勞而無功，甚至南轅北轍。

這些年，社會上有形形色色的關於行銷方法的書籍和培訓，但是往往理論與實際脫節。很多研究行銷的專家自身缺少行銷實踐，而一些行銷高手，又缺少將實踐經驗上升到理論化和系統性的能力。

現在，資深行銷專家楊響華的這本新作，在一定程度上為我們彌補了這種缺憾。

楊響華是一位資深總監，他有10 餘年行銷第一線及帶領行銷團隊的經驗，他是晉陞最快的總監，他的行銷團隊也不斷發展壯大，屢創佳績。

楊響華是一位有心人。在多年的行銷實踐中，他不斷地探索、學習和領悟各種行銷方式和策略，並積極涉足網際網路帶來的新行銷變革。他將自己多年成功的銷售實踐進行分析，先後出版了幾本行銷專著，都成為暢銷書，讓眾多企業老闆和行銷人員從中受益。

同時，他給許多企業家、職業經理人講授行銷課，擔任了多家企業的行銷顧問，幫助企業提高經營效益，是一位真正實戰型的行銷導師。

在這本新書裡，他提煉出了市場行銷的24 個策略，這其中有一些是對傳統的行銷理論進行豐富，有一些是在新市場環境下進行創新。書中引述了大量的真實案例，包括他自身的成功行銷實踐，相信眾多中小企業老闆及各行各業的行銷人員均能從中受到教益。

隨著市場的不斷發展，特別是行動網際網路帶來的行銷革命，一定還會有許多新的行銷模式出現。這些都需要在行銷實踐中做進一步的探索。

多年來的經驗告訴我，品牌與行銷是一對姊妹。品牌策劃本身就是最高層次的行銷策略。一個成熟而良好的品牌，甚至可以省略銷售環節，將銷售人員直接變成服務人員。而良好的行銷績效，無疑將極大地提升企業和產品的品牌價值。

但是品牌建設畢竟受到較多的條件制約。對於絕大多數的中小型企業，更加需要切實可行的行銷策略，來幫助企業提升業績和利潤。楊先生的這本書具有很強的可操作性，相信它一定會對中小企業家及其行銷人員有所幫助。

李光斗：著名品牌行銷戰略專家、品牌競爭力學派創始人。

行銷沒有那麼難

李光斗

過去的商品緊缺，到今天物資極其豐富，商品交易已變成了絕對的買方市場。現在每天都有無數種新商品上市，在讓人眼花繚亂的商品海洋裡，如何讓自己的產品脫穎而出，在市場上佔有一席之地？這就對行銷提出了新的要求和挑戰。

有一種說法是：除了銷售，都是成本。姑且不論這種說法是否科學，至少我們必須透過銷售來實現利潤，否則企業就生存不下去。因此，在許多企業特別是中小企業，銷售成了頭號難題。

社會對行銷職位的巨大需求，一方面使行銷成為一個炙手可熱的職業，另一方面行銷人員的工作卻很不穩定。行銷是...

序言 行銷沒有那麼難
概述 行銷需要黃金策略

第一部分 實用行銷策略的落實
第1課 漸進式行銷策略
一、行銷發展的五個階段
二、漸進式行銷要做好三個步驟
第2課 攻心行銷策略
一、讓客戶有成就感
二、讓客戶有內疚感
三、讓客戶有參與感
四、讓客戶有安全感
五、讓客戶有成長感
第3課 零風險行銷策略
一、零風險的前提是品質
二、零風險行銷的步驟
三、零風險行銷需要創意
第4課 權威見證行銷策略
一、FABE 推銷法
二、權威見證的靈活應用
第5課 加減乘除行銷策略
一、加法策略：1+1 ≥ 2
二、減法策略：合理取捨有效增利
三、乘法策略：捆綁創造價值
四、除法策略：分拆 ≥ 總和
第6課 借勢行銷策略
一、借勢領導品牌和走紅者
二、借勢行銷要借勢熱點和趨勢
第7課 資源整合行銷策略
一、需要整合的五種資源
二、整合資源的六個要素
三、資源整合的平台思維
第8課 終身價值行銷策略
一、「VIP 模式」挖掘顧客終身價值
二、挖掘客戶終身價值的三大方式

第二部分 傳統行銷策略的更新
第9課 目標市場行銷策略
一、鎖定目標客戶，找準競爭對手
二、精準定位深挖細分領域
第10課 獨特賣點行銷策略
一、找準與對手不同的市場定位
二、賣點= 利益點× 差異點× 欲求點/
三、產品賣點的三個途徑
第11課 事件行銷策略
一、「事件行銷」溯源
二、事件行銷要有新聞價值
三、事件行銷的操作模式
第12課 免費行銷策略
一、傳統免費模式：以點帶面
二、網際網路免費模式：羊毛出在牛身上
第13課 超級贈品行銷策略
一、贈品使用者的不同作用
二、超級贈品應用：低成本高價值
第14課 節日行銷策略
一、公共節日的行銷
二、「消費節」的行銷
三、名人紀念日的行銷
四、新品發佈的行銷
第15課 模範市場行銷策略
一、選對市場才能做好模範
二、培育模範市場的五大原則
第16課 品牌行銷策略
一、品牌有五個層次
二、品牌行銷的四大步驟

第三部分 新型行銷策略的湧現
第17課 媒體行銷策略
一、圖書出版
二、網路社群行銷
三、通訊行銷
四、微電影行銷
五、MV行銷
第18課 置入性行銷策略
一、文案要重點做好結構和標題
二、文案要營造銷售環境
第19課 病毒式行銷策略
一、病毒式行銷的兩個端口
二、前端借力——抓「潛」
三、後端借力——轉介紹系統
第20課 飢餓行銷策略
一、飢餓行銷核心點：未行銷先造勢
二、飢餓行銷的四個步驟
第21課 公益行銷策略
一、明確公益行銷原則
二、確定公益活動主題
三、把握公益活動時機
四、豐富公益行銷形式
五、持續公益行銷活動
第22課 圈子行銷策略
一、會所式行銷
二、俱樂部式行銷
三、資源整合類組織行銷
四、同好群體行銷
第23課 大數據行銷策略
一、大數據行銷是數據驅動型行銷
二、大數據推動電商從同質化到個性化
第24課 全網行銷策略
一、全網行銷有三大優勢
二、全網行銷需要四個步驟

序言 行銷沒有那麼難
概述 行銷需要黃金策略

第一部分 實用行銷策略的落實
第1課 漸進式行銷策略
一、行銷發展的五個階段
二、漸進式行銷要做好三個步驟
第2課 攻心行銷策略
一、讓客戶有成就感
二、讓客戶有內疚感
三、讓客戶有參與感
四、讓客戶有安全感
五、讓客戶有成長感
第3課 零風險行銷策略
一、零風險的前提是品質
二、零風險行銷的步驟
三、零風險行銷需要創意
第4課 權威見證行銷策略
一、FABE 推銷法
二、權威見證的靈活應用
第5課 加減乘除行銷策略
一、加法策略：1+1 ≥ 2
二、減法策略：合理取捨有效...