越環保，越賺錢，員工越幸福!：Patagonia任性創業法則

推薦序──娜歐蜜‧克萊恩（Naomi Klein）
推薦序──朱平
推薦序──鄭涵睿
再版序
初版序

公司歷史
理念

第一章  產品設計理念
設計首重功能需求
產品必須是多功能的
最好能用一輩子
所有產品都可以送回原廠修補
產品尺寸的設計學問
落實極簡主義
簡化產品線
重視創新
為全球各地的市場量身打造產品
謝絕乾洗、燙衣、烘乾機
提供鐵打維修保證
講究實在
讓產品成為永恆的藝術
不追逐流行
針對核心顧客設計產品
絕不產生不必要的環境傷害
羊毛在製程中會產生哪些汙染，以及我們的改善辦法
著手改善有毒染料的使用問題
結語

第二章  生產製造理念
商業是一場時間競賽
設計師必須和工程師合作
與供應商和承包商發展長期合作關係
將品質排在第一，而不是準時送貨或降低成本
去冒險，但要先做功課
謀慮而後動
使用有公平貿易認證的產品
借用其他公司的好點子

第三章  通路銷售理念
郵購業務的目標不只是銷售產品，還要銷售公司理念
利用網路和顧客積極互動
在世界各地建立獨一無二的直營門市
找到優良的經銷商，並維持長期合夥關係

第四章  行銷理念
型錄的首要目標是分享巴塔哥尼亞的生活哲學
向顧客徵求真實的運動照片，不用半裸模特兒做假廣告
利用廣告文案宣導環境理念
努力經營公司的信用和聲譽，而不是花大錢買廣告

第五章  財務理念

第六章  人力資源理念
重視人才多樣性
提供員工最慷慨的福利政策

第七章  管理理念

第八章  環境理念
誠實地檢視自己的行動對環境造成那些影響？
積極消除產品對環境的傷害
自行課徵地球稅，補償自己犯下的錯誤
支持小型的非營利公民組織
在死亡的星球上，哪裡有生意可做！
影響小型私人企業加入改善環境的行列
結語
感謝

推薦序

　　如果我們不是為消費而活，
　　而是為了生活才去消費呢？

　　「基於正當的理由，重複使用物品，而非立即隨手丟棄，這就是愛地球的行為，並且彰顯了一個人的尊嚴。」──方濟各，《願祢受讚頌》通喻：愛惜我們共同的家園。

　　請拯救你心愛的事物，拯救一條河川、一座山、一件夾克、一雙健行靴，它們彼此息息相關，每一個都很重要。閱讀伊方‧修納這本書後，我才明白地了解拋棄式產品的存在，與意圖把它們製造成拋棄式商品的廠商之間，有很高的關聯。同樣的，我們處理廢棄物的方式，也與破壞萬物之源──地球之間，有很深厚的關係。

　　作為記者，我不認同跨國企業，即使巴塔哥尼亞如此「環保」，我的態度也依然不變。我過去花了許多時間挖掘全球供應鏈的真相，發現即使是最具公民意識的企業都有很骯髒的秘密，而且因為過度地擴張外包工作，有些秘密甚至連總公司自己也不知道。此外，我們當前的經濟體系正嚴重地傷害環境，在這樣的時刻，卻沒有任何一家公司願意找出解決環境問題的初步辦法，沒有一家企業展現出高尚的品德。

　　但巴塔哥尼亞是個例外。我毫無疑慮、且相當贊同這本了不起的書籍，因為伊方‧修納不只想改變單一企業，他還想更進一步，嘗試改變整個商業體制。他試著挑戰消費文化，這正是造就全球生態危機的核心原因。從我的第一本書《No Logo》開始，我花費了二十年研究企業的「漂綠」行動，憑著過去的研究經驗，我能告訴你，伊方‧修納的嘗試是很罕見的。

　　我發現非常多企業（包括維珍集團、Nike以及蘋果）在行銷時，都聲稱自己是一間具有社會責任、甚至創新的公司，但是從來沒有哪家企業像巴塔哥尼亞一樣，會做一些沒辦法增加公司收益的事情。他們告訴消費者如果你已經有一件巴塔哥尼亞的夾克，就不要買第二件，還提供永久的維修服務、發起抗爭運動反對貿易協定，如太平洋夥伴協議。

　　這本書之所以吸引我，是因為巴塔哥尼亞很真誠地試著解決經濟發展和環境之間的緊張關係──市場需求無止盡地成長，但是地球需要休息。這類嘗試是前所未有的，所以值得我們更深入關注，而伊方‧修納之所以能進行這些實驗，可能是因為巴塔哥尼亞是間股權封閉的未上市公司，不受股東和合夥公司掣肘。此外，除了環境問題，勞動問題也一直困擾著全球供應鏈。我承認，我不清楚經濟發展和環境間的緊張關係能否解決，唯一能確定的是人類仍在持續購買更多的商品，巴塔哥尼亞的規模也仍舊在成長。

　　在伊方‧修納的實驗中，他以地球的健康作賭注，我曾經在我的新書中提到，世界上沒有任何賭注比地球健康還要更重大了。以下是我書中的原文摘要：

　　全世界政府投入預防氣候變遷的工作已經超過二十年了，從第一天起，討論就充滿了爭執和含糊的數據。大家總是刻意混淆焦點，實際行動也是拖拖拉拉，造成現在許多不可推託的災難性後果。聯合國的氣候協定談判從一九九○年開始，但是到了二○一三年，二氧化碳排放量還是比二十三年前增加了六○％。

　　二○○九年的哥本哈根氣候高峰會中，溫室氣體排放大國（包括美國與中國）簽署了一項不具強制力的協議，誓言將全球升溫控制在高於前工業時期攝氏兩度以內。但各國政府不願意賦予協議強制力，所以大家可以自由地選擇是否要遵守、或甚至忽略協定。目前，大家確實完全忽視這項協議。溫室氣體排放量增加得太快，除非經濟結構可以徹底地翻轉，否則把升溫控制在攝氏兩度以內根本是烏托邦的夢想。不只是環境保護主義者拉響了氣候變遷警鈴的同時，世界銀行也在二○一二年發布一份氣候報告書，警告大眾「因極端熱浪來襲，世界升溫將邁向攝氏四度，造成全球食物存糧減少，生態系統和生物多樣性降低，海平面將上升至威脅人類生命的水準」。此外，還告誡大家「我們不確定人類能否適應升溫四度的地球」。英國廷道爾氣候變化研究中心（Tyndall Centre for Climate Change Research）前處長、現任副處長凱文‧安德森（Kevin Anderson）說得更直：「暖化攝氏四度的地球，無法和任何有秩序、能實現公平、且文明的全球社群共存。」

　　我們不知道上升攝氏四度的地球會是什麼模樣，但是，即使是預估中最好的情況，看起來都會是一場災難。暖化四度會讓二一○○年的海平面比現在高出一公尺，有可能甚至到兩公尺，而且之後幾個世紀的海平面將維持同一個高度，只會有幾公分的小幅變動。馬爾地夫和吐瓦魯將消失，厄瓜多爾、巴西、荷蘭、加州以及美國東北部的很多海岸地區也會被淹沒，還要再加上不少南亞和東南亞的土地。波士頓、紐約、洛杉磯、溫哥華、倫敦、孟買、香港和上海，這幾個大城市岌岌可危。

　　與此同時，足以殺死上萬人的恐怖熱浪也將來襲，富裕國家亦無法倖免，熱浪將成為南極以外每一大洲夏季的普遍現象。全球的主食作物產量將大幅銳減，印度小麥和美國玉米甚至可能減少六○％，但那時人類對主食作物和肉類的需求卻會因為人口增加而急遽上升。如果再加進災難性的颶風，還有猛烈的野外大火、匱乏的漁業資源、大範圍的停水、物種滅絕、以及肆虐全球的疾病，我們實在很難想像人類能在這種情況下，維持原本平和、有秩序的社會。

　　大家要謹記在心──上述都只是暖化四度左右最樂觀的預測，請不要引爆那個會讓暖化失控的臨界點。然而，更糟的是，很多主流分析師認為按照目前的溫室氣體排放狀況，人類正邁向一個暖化超過四度的世界。二○一一年，一向嚴肅的國際能源署發布了一項報告，估計實際的暖化程度將達攝氏六度（華氏十‧八度），能源署的首席經濟學家法提赫‧比羅爾（Fatih Birol）指出：「任何人，即使是還在學校念書的孩子，都知道這暗示了一個災難性的未來。」

　　這些預測報告就像你家中所有的警鈴同時大響一樣，接著，整條街上的警鈴一戶接著一戶地響，相當明顯地意味著氣候變遷已經成為一場危機，影響了人類的生存。

　　事後看來，我覺得人類也很難有更好的後果了。全球化的時代下，世界發展出進口和出口兩大貿易模式，前者不加節制地燃燒化石燃料，把各種浪費資源的商品、消費品和農產品引進世界上各個角落；後者同樣毫不留情的燃燒煤炭，只為把大量的產品輸送到遙遠的地區。換句話說，自由市場是靠著挖掘地球化石燃料支撐，人類汲取了史無前例的大量化石燃料，因此加劇了北極冰原的融化速度。

　　根據廷道爾中心副處長凱文‧安德森以及其他研究溫室氣體排放的專家表示，過去二十年來，大氣層中積存了太多的碳，如果我們想要把暖化溫度控制在各國決議的攝氏兩度以內，就只能寄望富裕國家，這些國家每年要減少八％到一○％的碳排放量。一個必須依賴無止盡的成長才能存活的經濟體系，根本無法達成上述程度的減碳任務，過去從未有過成功的例子。

　　以上事件在在顯示我們的經濟體系正對環境系統發起一場戰爭，更精確一點地說，我們的經濟體系正對地球上各種生命體（包括人類）發動戰爭。環境和氣候系統避免崩潰的方式，是透過有限制地使用資源，但經濟體系卻是反其道而行，人類要靠著無限制地擴張資源使用才能避免經濟蕭條。如果想要拯救地球，人類只能改變經濟體系的運作方式，因為我們無法改變大自然。

　　面對如此艱困的境況，我們有機會成功拯救地球嗎？

　　如果我們只是學著成為「有道德」的消費者，就算有機會拯救地球也很難成功，因為消費之外的事情才是真正的關鍵，比如組織社會運動和政治運動推翻既有的遊戲規則，或是停止用購物來獲得滿足，轉而從大自然和我們所愛的人身上獲得最純真的快樂，這麼做才能挽回環境的健康。

　　此外，伊方‧修納還教導我們要熱愛大自然，他過去之所以能成為攀岩器具製造界的第一把交椅，就是因為他渴望和自然有更密切的接觸。這份熱情從未消失，持續支持著他和巴塔哥尼亞的許多員工。如果我們可以把消費品僅視為幫助生活的媒介，但不讓它完全佔據生活，取代了真實的人生，那麼我們只需要非常少的產品，就能獲得快樂。而且，我們還應該盡量長久地使用已擁有的物品。

　　如果有夠多人能改變自己的生活型態，我們就有機會保護好維持我們生存不可或缺的地球，讓它持續地滋養、保護、養育所有的人類。
推薦序

　　伊方．修納一直是我的英雄。這是一個七十八歲智者寫的書，如果今年要看一本有關創業以及經營管理的書，那麼我衷心推薦這本新版的《越環保，越賺錢，員工越幸福！Patagonia任性創業法則》。

　　二○○六年本書的原文版出版時，我曾如此推薦：「這是一本展現創業人如何在創業過程中找到更高目的的另類書。伊方是Patagonia的創辦人，Patagonia是一家獨特的知名戶外運動服飾品牌，也是一家仍保有靈魂的真實企業。伊方將環保和地球的永續當作他的事業動力，真的讓人尊敬。他是環保創業人（Eco-preneur）的典範及英雄。」

　　十年後，在這本二○一六年的新版書籍中，我更發現他對環保議題以及地球氣候變遷有了新的想法：在未來，農業將對二氧化碳排放有更大的影響。身為一個環保創業人，他現在想透過農業革命來改變我們對食物的看法。大家都在看巴塔哥尼亞食品業務（Patagonia Provisions）如何重新思考我們的食物鏈？如何用農業來減少二氧化碳排放，減緩氣候變遷的影響？

　　伊方‧修納不僅是一個「被動」（Reluctant）的創業人，更是環保的倡議者，他用生意、用行動來改變並證明生意、環保，和靈魂是可以並存的。我在以下統整他的經營理念：

　　第一，他的經營理念非常簡單，就像原文書名所代表的「讓我的夥伴去沖浪」（Let My People Go Surfing）。因為有浪時，就得馬上去沖浪，不能等的。他完全不在乎您什麼時候上班，花多少時間在工作上，他只在乎您有沒有完成該做的事。自己管理自己才是讓人獨立自主、自我實現的快樂原則。

　　第二，Patagonia 是私人企業，股權集中，從來不準備上市上櫃。因為他確信唯有如此，才能真正地保有企業的靈魂。只要有上市的想法，就不可能堅持自己的理想。這是對創業人最重要的啟示。

　　第三，伊方．修納一直提醒企業不要為了成長而成長，要知道為什麼成長，因為成長的品質比成長的數字更重要。伊方．修納曾經為了追求成長而差點破產，所以他特別提到為成長而成長可能就是破壞地球生態的原凶。

　　第四，他相信「付稅」是最好的資本主義機制。我最欽佩他創立了「捐1％給地球」（1% for the Planet），因為他知道只要在地球上做生意，不管做的是什麼生意（即使是最環保的清潔能源、產品），都會對地球帶來傷害。因此，我們應該付地球稅，此稅可以用來修護地球。請注意這1％是指營業額，不是利潤，因為利潤還可以在開支上動手腳，營業額才最透明、最真實的數字。

　　我更佩服的是，他明明可以在懷俄明州付很低的個人所得稅，但他卻選擇在稅率最高的加州付稅。看一個人、一個企業，只要看他如何付稅，就能知道這個人及企業有無靈魂。

　　第五，基本上，大型上市企業很難改變自己。只有小型私人企業才能真正堅持自己的理想。伊方．修納不斷地告訴我們「公司雖小，但公司仍然擁有很強大的社會力量」。想要改變大型上市企業，只能從改變消費者開始，使用消費權來逼迫大型企業改變。

　　第六，伊方．修納再再提醒我們「品質」的重要性。品質本身也需要重新定義，品質應該是指：產品具有多功能、製造的過程盡量不要傷害地球及人類，而且可以用很久、可以維修、可以傳給下一代。他希望大家買少一點，但買的品質要好一點（Buy Less, but, Buy Better）。購買前要先考慮自己真的需要這件衣服嗎？消費者也要學會自己修補衣服，或是把衣服寄回Patagonia，他們提供終身修補的保障，Patagonia也會將衣服轉讓、捐贈給需要的人。最後，如果衣服真的無法使用了，他們會將衣服割碎，製成再生材料，再做成新衣服。他認為這種循環經濟是未來重要的製造業思維。消費者要購買這種「可以用很久，又可以再生」的產品，來支持修護地球的行動。

　　第七，伊方．修納為了確定Patagonia的企業文化、經營理念不會因為他過世，而失去堅持下去的勇氣，他特別將公司登記為公益公司（Benefit Corporation），並申請成為B型企業。

　　有一個小孩，問伊方．修納您為什麼愛大自然？他回答說：「因為我就是大自然的一份子。我希望我是屬於解決方案的一部分，而不是製造問題的一部分。」

　　希望您跟我一樣，開始上網瘋狂尋找伊方．修納的Youtube影片，相信您會跟我一樣，視他為您的英雄。

　　PS, 謝謝讀書共和國野人文化出版這本影響我很深的書。如果你曾買過十年前的舊版，那就一定要買這本十年後的新版，讓我們跟伊方．修納一起學習保有初衷、發揚初衷。