創意，然後呢?

名人推薦：VVG好樣集團執行長汪麗琴

劇作家徐譽庭

三立電視總經理張榮華

以立國際服務創辦人陳聖凱

和碩聯合科技董事長童子賢

作家楊照

奇想創造董事長謝榮雅

AAMA台北搖籃計劃共同創辦人/校長顏漏有特別收錄 / 編輯的話：【出版緣起】讓創意開花、用創業深耕、以創值生根／盧智芳

這本書是蘇執行長個人的第一本著作，收錄了她在《Cheers》雜誌兩年多來對文創產業發表的各種觀察與論述。明明是蘇執行長非常熟悉的領域，但每個月進行我們的「一期一會」時，我總是見到她攤開寫得密密麻麻的筆記，對每個題目要討論的內容，仔細地做好...

怎樣評估好創意？

在文化創意業，我們幾乎每天都要「brainstroming」﹙腦力激盪﹚，不斷丟出各種想法跟點子。怎麼評估一個想法可不可行，有沒有潛力，對我來說，其實是個每天都在考驗自己的問題。

也因為如此，慢慢地，我開始發展出自己的一套架構，分別從「創意產生前∕產生後」以及「理性∕感性」兩個面向，來檢視一個好創意應該具備的各種要素。 在我的理解中，「創意」其實跟「創新」不大一樣。創新通常指對既有事物的精益求精，而創意指的是種全新嘗試或是無中生有。儘管如此，創意也不能全然天馬行空，在創意產生前，它的目的、與環境間的關係，都要仔細思考。所以，有幾個問題很重要，一定要釐清。例如，這個創意為何而生？是為了創造新服務，還是因應公司未來的策略？它的規模多大？必須預測到未來變化、符合趨勢，還是只要滿足現況？這些答案在一開始，就要定義清楚。

舉例來說，如果是個應用在未來銀髮族身上的創意，那提出時，就要考慮到以後可能是東西兩方實力均衡的新經濟態勢。過去，西方經濟比較強勢，但隨著東方崛起，十年後可能是雙方並進了。不管是高齡化的速度、消費力及時尚化的新銀髮經濟，這個創意的內涵，有沒有反映出這股變遷？還是只停留在目前的認知？

換句話說，在創意還沒提出前，思考程序要標準化。不過，當這些問題都利用標準化步驟想清楚了，落實到創意本身時，就可以「去標準化」，不用受各種框架局限。

第一個指標，是從時間先後來看。等到創意逐漸發展出一個初步輪廓，就可以再從理性╱感性兩端，來衡量它是否成熟。

感性的申論題 至於是理性先，還是感性先？要看這個創意附著在什麼介面上。假設我要評估一個劇本的創意，通常會先從感性端切入，看這部分夠不夠；夠了，再看理性端。但如果是針對某個產品，說不定會先從理性端進去，例如有沒有做市場調查開始；這些都滿足了，再看感性面的吸引力大不大。

感性端要看什麼？這比較像「申論題」。一般來說，我會要求提創意的人先說明創意從哪裡來，讓我知道這個創意的背景。比如，因為他注意到時事？還是某項新科技？一個人出現靈感時，一定是基於某種好奇、疑惑或觀察，我會很在意這個理由。

第二，這個創意對於我們正在做的事，能不能帶來創新？而這種創新，能不能為社會所需？它帶給受眾的生活解決方案又是什麼？

二○一三年底，我們在松山文創園區經營「閱樂書店」，就非常適合拿來說明這個過程。它是個結合閱讀、音樂與展出的文創空間，裡面裝了十二台攝影機，觀眾可以任意選擇想看的視角；甚至，現場觀眾也是表演的一部分，徹底打破傳統「台上表演者」與「台下觀眾」的界線，等於結合策展與實境秀，變成一種以前從來沒有過的節目。

最初負責這個案子的同仁提出想法時，我問他：「你為什麼要這麼做？」他說，他看了三個fashion show的實況轉播，其中有一個所使用的工具是十二支iPhone。跟著，我又問：「你覺得這是社會所需嗎？」他說是，在「自媒體」的趨勢下，每個人都認為自己是主角，不見得只有台上的人。這種形式剛好符合這股潮流。我聽了，覺得很合理。接著問他：「你提供什麼生活解決方案？」他回答，要看十二個視角也有，要看線上即時轉播也可以，未來觀眾可以邊看這個節目邊購物、討論，娛樂度和趣味度都很高。

理性的選擇題 縱使所有答案都過關，還有理性端的功課要做，「選擇題」就來了。我會要求他把創意用文字、圖像、照片或影音表達出來。一個抽象概念要用具體可見的元素傳達，是非常困難的，但這段經驗非常重要。我重視的不是最後形式好壞，而是他是否能走過這個階段。

再來，他得去找很多資料，比如現行有哪些設備可以使用？成本是多少？運用這些資料，讓創意可以初步「被計算」。

最後，我會讓他去試驗一次。從碰到的挫折中修正構想，做出一個可行的「demo」（樣本），再從這個demo發展出SOP，複製到其他地方。現在這個書店，就是一個demo，往後我們可以把它複製到台灣的其他書店，甚至到中國或海外地區。 如果在試做時發現落差很大，那就得回到源頭去檢查，看創意的目的性和環境吻合度間有沒有改變。假如沒有太大偏差，通常我們會再試、再調整，直到做對為止。如果環境改變了，就要考慮另換途徑，而不是固守在原來的路上。

當然，再怎麼周延的策劃，還是可能碰到失敗，我們也不是沒有過放棄的例子。至於怎麼面對失敗的經驗，並從中找出下一次成功的線索？那又是另外一件事了。



當創意遇上市場

只有創意，不見得非得面對市場不可。但想從「創意」延伸到「創業」，甚至走向「文化創意產業」，和市場互動就成為必要的課題。而我觀察，這正是大家此刻最缺乏、也最陌生的能力。如果想在「文化創意」這個領域「創業」，我建議先釐清三個問題：

一、你想做的是「文化」還是「產業」？若是前者，只要能永續經營，規模和獲利不一定是必要條件。

二、你追求的終極價值是什麼？是數字？社會回饋？還是影響力？比如雲門舞集的產值未必很大，但「價值」遠超過「產值」。這個答案會決定接下來採取的做法。

三、很多想投入文化創意產業的人，都喜歡強調自己有「夢想」。但我認為，所謂的夢想，應該不只對個人有意義，更要能帶給社會共利、正向的效應。事實上，從這個前提出發，也比較容易有健全的商業基礎。所以，你的夢想有沒有這個面向？

思考過這些，才能談怎麼看待市場。市場有兩種，一是產品或服務針對的顧客市場，一是擴張經營資源時所需要的資本市場。不管哪一種，都需要懂得「說故事」。我發現，台灣年輕人還有很大的進步空間。

積極說個好故事，販賣「想要」 四年前，我在中國的土豆網和湖南青海衛視工作。本來在台灣，我帶領的電視台團隊有一千五百人左右，不過，當時我只帶了七人過去，包括自己共八人。到那邊後，接手的團隊是三百人。看起來人數規模只有原來的五分之一，但那段時間我有個很深的體驗；關於「說故事」的企圖心和能量，兩岸團隊相較，剛好跟這個比例完全顛倒。

舉例來說，開會時，我要求大家針對節目的編播時間表提出報告，要主打哪一點來行銷。台灣同事通常很安靜，我還得點名，才有人願意發言；對岸不一樣，大家爭先恐後舉手，每個人都拚命想把自己的點子講好。當然，這反差不無成長背景、社會氛圍等各種大環境因素影響，可是我仍然可以清楚看到：台灣年輕人對於「別人有沒有注意我、了解我」沒有那麼積極。同樣一個希望獲得受眾認同的故事，在台灣可能一年只說三遍；在中國卻一年要說三百遍，當練習頻率高出這麼多時，中國年輕人自然就會說得比較好了。

要是不習慣說、或說不出一個動人故事，聽的人就沒辦法參與。問題是，在這個數位匯流時代，所謂文化創意產業，販賣的早就不是「需要」，而是「想要」。就算買個馬克杯，消費者的理由也不是少一個杯子，而是喜歡這個杯子的故事。沒有使用者參與的創作，很難引起共鳴和認同，那顧客為什麼要買單？「說好故事」和終端消費者經營情感共鳴，已是創意產業進入市場的基本功課。

當然，要有故事可說，素材本身的創造性要夠好。台灣有很多好故事，只是需要發掘和體驗，尤其是後者。

有一次，我帶全公司同仁花一天時間，去拜訪三個書店主人，聽他們談人生換場的小旅行。這個體驗的目的，是因為當時我們要推出跟小旅行有關的商品。只有去看到、聽到真實、深刻的故事，才能變成自己的經驗，進而演繹在商品中，而不是坐在家裡想。

先用誠意找到故事，把它說好，再來，選擇工具和媒材就只是途徑的問題了。最後，通常九九％的機率會先碰到失敗，成功的只有一％，所以要有心理準備，你肯定是那九九％。可是，這才是最棒的，因為在失敗上的累積，才是別人追不上的門檻。如果第一次就成為這一％，反而要很小心，不需要累積就得到的成功，等於也很容易被超越。

面對資本市場，別在最需要錢的時候 至於對資本市場，我認為最重要的原則是：絕不能在最需要錢時去找它，反過來說，一定要選在自己條件最好的時候，這樣才能把腰挺起來，對資本市場有自信地說：「雖然我需要你，但是我現在非常有價值。」

只有在條件好時進入資本市場，兩方才是對等的，因為不只它在選擇你，你也在選擇它。可是現在剛好相反，所以很多人只能低著頭，不斷被檢驗：「你的business plan拿出來」、「你的財務怎麼規劃？」如果連這些問題都無法回答，就更別說好好傳遞理念，把故事說得動聽、說到資本市場的投資人願意相信你。

經營事業有實際的一面，當你需要更多資源來完成下一個目標時，就要建立相對應的知識。所以，要是不懂資本市場的遊戲規則，我建議不妨去上課，了解財會、稅務、股票等。要是連去叩門的對象在想什麼、用什麼語言都不知道，如何能讓他開門後對你點頭？不然，就去找個很懂這方面的夥伴，幫你完成這些工作也可以。

因為對市場的訓練和意識都不夠，我常看到很多人創業後，只是不斷抱怨市場不了解他，關起門來自我沉溺。其實，沒有人有義務支持你的夢想，你的創意最終是被市場淘汰，還是得到市場的養分成長，就看你願不願意，以及用什麼方式和它好好對話。

怎樣評估好創意？

在文化創意業，我們幾乎每天都要「brainstroming」﹙腦力激盪﹚，不斷丟出各種想法跟點子。怎麼評估一個想法可不可行，有沒有潛力，對我來說，其實是個每天都在考驗自己的問題。

也因為如此，慢慢地，我開始發展出自己的一套架構，分別從「創意產生前∕產生後」以及「理性∕感性」兩個面向，來檢視一個好創意應該具備的各種要素。 在我的理解中，「創意」其實跟「創新」不大一樣。創新通常指對既有事物的精益求精，而創意指的是種全新嘗試或是無中生有。儘管如此，創意也不能全然天馬行空，在創意產生前，它的目的、與環...

【推薦序】誠意和用心，就是她的風格／張榮華

蘇執行長離開三立電視後，本來希望她在回歸家庭之餘，也能多一點自己的時間，好好做想做的事。沒想到，她確實是選擇自己想做的事，但卻跟以前一樣忙碌。就像寫專欄，為了每次都能帶給讀者有價值、有意義的資訊，不論在思考或是萃取觀點上，她都必須格外努力。看她這麼辛苦，我常常建議她「不要再寫了」，但她寫著寫著，反而寫出興趣，也寫出累積，就像這本書，是持續兩年多的成果，這一點充分反映出蘇執行長的個性：不管做什麼事，她都是百分之兩百的投入。

我自己也喜歡閱讀，常看的書多半偏向經營管理。不過，這幾年來，我發現稱得上經典的好書愈來愈少，為什麼？ 與其說是出版端的問題，倒不如說，是世界翻轉得愈來愈快，每個人都在尋找新的模式、新的秩序，儘管百家爭鳴，目前卻還看不到定論。

就像我經營三立，此刻同樣是站在轉型的轉捩點上，不轉不行，但怎麼轉？ 轉到哪裡去？ 在全球化經濟與數位科技浪潮衝擊下，每天都在苦思如何通過考驗。而在這個資訊太多、太片段、有用的資訊又太少的時代，我相信這本書的內容，是在蘇執行長高度誠意和扎實歷練下誕生的作品，相當值得年輕讀者參考。

其實，文創產業的領域很廣，大到大眾娛樂，小到個人建立品牌、開店創業，都可以放進這個範疇。但不管是哪一種，成敗關鍵都不脫一個問題：你到底想呈現什麼風格和生活態度。只顧著追求有形的功能、規格或是再高一點的CP值，事實上很容易被淘汰，畢竟在今天普遍生產過剩、商品供過於求的經濟運作下，一旦顧客的新鮮感沒了，他就不會再回頭找你了。只有醞釀出好的品牌內涵，才能真正長久吸引住一群喜歡你的顧客。而要怎麼創造、怎麼傳遞？ 蘇執行長在書中提供了不少實用的建議與方法。

另外，就我自己的觀察，比起鄰近國家，台灣年輕人在創業上的積極度還可以再 提高。已經投入創業的一群，想法和執行力都不錯，可惜只是少數，如果能再多一點，形成良性競爭、互求精進的氛圍，闖蕩的機會和空間都很大。當然，最好也有更多我們這一代的人願意助他們一臂之力，這正是蘇執行長現在投入培養青年創業家的產業基礎工程，期待透過這本書，發揮更大的影響力。

(本文作者為三立電視總經理，亦為本書作者另一半)



【推薦序】找出台灣走向世界的模式／陳聖凱

我是七年級生，也是社會創業家。自二十五歲投入創業以來，這七年多的時間，正好經歷了台灣在青年創業/社會企業/文創等領域最波瀾壯闊的幾年。

從我自身經驗，到觀察身邊所認識的創作者、創意人、創業家，通常屬於青年世代的往往有一種野性與爆發力，可以在點子發想、執行過程，或結果呈現上，玩出許多讓人驚豔的新花樣。然而過陣子，不乏聽到這些創新創意進入沈默，再過陣子成為歷史。我常常覺得，若能夠在創意啟動時，有一套思想，協助創意成為有持續性的價值，能持續地正面影響他人與社會，那該有多好。

也許因為身在其中，總是嘗試著整理我所觀察到的台灣豐沛的創新創意，以及創業的脈絡與法則，看能不能將這些觀察端給大家。但一來總感慨於自身的功力不足，深度不夠。二來自己知道著墨的領域較靠近社會創業，想法軸心不免有偏。若貿然論述整理，端出一盤四不像的作品，貽笑大方事小，誤導他人事大。因此幾年過去這些想法最後都沒有完整地寫出。

蘇麗媚老師，我們也稱她是「May老師」，是我在參加AAMA台北搖籃計畫時認識的導師。雖然我們並非直屬導生，但因為領域相近，又特別投緣，我一有機會就向May老師請益與學習。我發現，May老師最重要的特質就是她天生的精煉頭腦與眼光，同時又混搭著自在和氣的草根能量。老師的好奇心極強，雖事業有成且閱歷豐富，至今仍時時大量吸收寬廣遼闊的新知，並展開出多元而嶄新迷人的洞見。

我認為，May老師的人格特質與其對新事物的洞見，加上厚實的產業經驗，正是這本《創意，然後呢？》重要的三道韁繩，駕馭住創意之後，創新創業這隻大犢。

老師提到，文化的終極目標不是成為「產業」，而是形塑出一種生活態度。這句話恰恰點出大多想要投入此領域之人的盲點與難處。文化走向產業化，是當前滿主流的想法，然而May老師的這句提醒將文化的終極目的往上拉了一層，突破了產業思考所帶來的限制。的確，倘若文化最終是要形塑某種生活態度，那麼可能包含的面向與深度將大大不同，正是這樣的不同，才有可能凸顯文化的價值所在，也是這本書所要逐步引領讀者前往的境界。

May老師書中提到，「文創的任務是讓生活更好、文明更進步；創造並連結人的集體價值，才叫文化。如果始終只有一個人埋頭苦幹，也不符合文化應該是多數人集結的共同價值。」這段話讓我想到，產業與文化間異曲同工的部分，就是集眾。這份集眾之力，將我們的文化有了廣度與力度，建於此上的文創也才有了更加厚實的價值依歸。

台灣所擁有的文化底蘊、充沛的自由思潮，搭配有紀律的管理發展，我相信彼此相輔相成之下，會是台灣走向世界、走向下一世代的核心模式。建議大家在充沛的點子發想初始之時，同時就思考到創意、創值、創業等面向，相信不論對自己、對團隊、對現下、對發展，都會有莫大的幫助。

﹙作者為以立國際服務創辦人﹚

【推薦序】誠意和用心，就是她的風格／張榮華

蘇執行長離開三立電視後，本來希望她在回歸家庭之餘，也能多一點自己的時間，好好做想做的事。沒想到，她確實是選擇自己想做的事，但卻跟以前一樣忙碌。就像寫專欄，為了每次都能帶給讀者有價值、有意義的資訊，不論在思考或是萃取觀點上，她都必須格外努力。看她這麼辛苦，我常常建議她「不要再寫了」，但她寫著寫著，反而寫出興趣，也寫出累積，就像這本書，是持續兩年多的成果，這一點充分反映出蘇執行長的個性：不管做什麼事，她都是百分之兩百的投入。

我自己也喜歡閱讀，常看的書多半...

【作者序】說好故事，讓社會文明和思想美好進化！／蘇麗媚

「閱讀寫字」，最近迷戀上這件事。在閱讀時不斷靠寫字練習思想觸覺，寫字時竟又不斷地對閱讀開展龐大的飢渴，以至於原是獨立存在的兩者，成為了一件事，一件我想對文化更深刻思考、透徹練習的事，一直到我真正明白，我是誰。

文化，是集體生活方式的名詞，是對生活美好追求的形容詞。在文化這個行業裡，我們從生活小事開始閱讀、想像、追查、辯證、捍衛、實踐，用「不簡單的小事」影響做大事的人。

回想創辦夢田的初衷：「說好故事，讓社會文明和思想有更美好的進化！」這件大事至今我們仍然依靠著每一件小事持續的在積累中，方式就是在台灣這個性格良善的小島上，看清楚屬於我們自己的樣貌，我們的人情世故，尋找採集獨一無二的文化符碼，經過多元媒材的創作、轉譯到應用，和社會對話，讓無形的文化成為有形的價值，可被辨識，不可被取代。

二○一二因為創作工作所需，在田野調查中一頭栽進「獨立書店」的巨大時空，在那個一不小心會迷路的空間與時間裡探索著，書店主人自由的靈魂，書店空間知識的騷動，書店裏滿滿的書留下的非物質思想，腦裡的小宇宙像是原來空無一物的魔術袋，一下子注入可以變出任何生命的材料……那些對我這個個體而言，是思想進化、掙扎、明白、論戰，一直到和諧的過程。今天書裡整理的正是這個過程的現形記，我「閲讀寫字」的一部分。

在《過於喧囂的孤獨》書中，赫拉巴爾筆下的漢嘉說：「我的學識是在無意中獲得的，實際上我很難分辨哪些思想屬於我本人，來自我自己的大腦，哪些來自書本。」

因此，我在想：這本書，如何與不同世代對話？又要帶給翻開此書頁的讀者如何不同的閱讀理解？我反覆思索，相信專欄的觀點來自於平常閱讀文學作品的延伸與反芻。這也代表過去的閱讀經驗構成我思想的原型，所以書中決定以影響我思想甚巨的文學作品作為篇章導讀，透視每一篇觀點的「形成脈絡」，希望讀者收獲更全面的視角、更自由的思想質變，並致敬啟發我的作家們。

台灣很小，卻存在很多可能性。在梳理這本書時，確實找到了「小」的可能性軌跡，從故事、創意、創值到創業，表述了任何一個主張、一個想法、一個立場或是一件很想做的事情，都有可能成為一個新思想的初始，一個意外革命的開端。這個「小」有時候恰是非凡的起點。

我一直都不是一個專職文字工作者，這本書的書寫陪伴了我兩個小孩由少年到青少年的完成時間，經歷我先生帶著三立電視堅持不失守本土創作而與中韓大軍抗爭的奮戰歲月，挑戰夢田夥伴堅持夢想的初衷，更是我在母親、妻子、執行長三個角色下，交錯學習成長中慢慢書寫長成。其中謝謝夢田夥伴、孩子和先生的愛給了我最完善的滋養，因此有了一雙看待美好世界的眼光，一個對生命豐滿感謝的美麗思想。

最要感謝盧總編輯妙筆生花的整理書寫，給了我最重要的對話與陪伴，重新梳理在文化與產業間不同面向的觀察，條理收納創業遇到的解決方法，集結而成一本關於「創意，然後呢？」的門道。獻給親愛的讀者。

【作者序】說好故事，讓社會文明和思想美好進化！／蘇麗媚

「閱讀寫字」，最近迷戀上這件事。在閱讀時不斷靠寫字練習思想觸覺，寫字時竟又不斷地對閱讀開展龐大的飢渴，以至於原是獨立存在的兩者，成為了一件事，一件我想對文化更深刻思考、透徹練習的事，一直到我真正明白，我是誰。

文化，是集體生活方式的名詞，是對生活美好追求的形容詞。在文化這個行業裡，我們從生活小事開始閱讀、想像、追查、辯證、捍衛、實踐，用「不簡單的小事」影響做大事的人。

回想創辦夢田的初衷：「說好故事，讓社會文明和思想有更美好的進化！」這件大...

出版緣起 讓創意開花、用創業深耕、以創值生根 盧智芳
推薦序 一起探索有趣的創意人生 徐譽庭
推薦序 找出台灣走向世界的模式 陳聖凱
推薦序 誠意和用心，就是她的風格 張榮華

作者序 說好故事，讓社會文明和思想美好進化！ 蘇麗媚

【Part One創意】
01怎麼評估好創意?
02小事的巨大影響力
03在常理中要不依常理，在原則中要打破原則
04管理創意是一門大學問
05關於美感的暑假作業

【Part Two創值】
06創業新潮流：試試創作創業！
07你的working style是思考型，還是等待命令型?
08投入文創業的二種態度、三種準備
09對於自己的模樣要更在乎一點
10說個好故事
11分享經濟，分享什麼?
12好故事可以創造，不能編造
13追求自我也要O2O
14先有思辨力，才有說服力和影響力
15做個立足台灣、放眼世界的文創人
16勇敢推翻所謂「理所當然」

【Part Three創業】
17 創業，貴在初衷
18比起加法，創業家更要懂減法
19當創意遇上市場
20八年級創業家的逆襲
21有這種想法，別進文創界！
22文創經紀，經紀什麼？
23帶領Y世代，先丟掉角色框架
24人對，事就對了
25募資，是和世界對話的機會
26寫份好的「失敗報告」
27迎接新年，從整理內心開始
28 寂寞是門好生意，也是創業必修課

實驗紀事
特別收錄 蘇麗媚x盧智芳

出版緣起 讓創意開花、用創業深耕、以創值生根 盧智芳
推薦序 一起探索有趣的創意人生 徐譽庭
推薦序 找出台灣走向世界的模式 陳聖凱
推薦序 誠意和用心，就是她的風格 張榮華

作者序 說好故事，讓社會文明和思想美好進化！ 蘇麗媚

【Part One創意】
01怎麼評估好創意?
02小事的巨大影響力
03在常理中要不依常理，在原則中要打破原則
04管理創意是一門大學問
05關於美感的暑假作業

【Part Two創值】
06創業新潮流：試試創作創業！
07你的working style是思考型，還是等待命令型?
08投入文創業的二種態度、三種準備...