行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維-FindBook 找書網 ISBN:9789863982845

內容簡介

行銷史上改變遊戲規則最重要的關鍵！

行銷之父科特勒醞釀6年最新力作
掌握社群、行動年代全通路行銷的路徑

　　數位行銷、傳統行銷該如何搭配最有效？
　　掌握哪些關鍵族群才是最有效的行銷方法？
　　為何負面宣傳不見得是壞事？品牌厭惡者是必要之惡？

　　行動網路、大數據、擴增實境、beacon、NFC、RFID等不斷冒出來的新科技，改寫產業規則，更改變訊息世界，顧客與品牌間、顧客與顧客間的關係都已經改變，也徹底改變行銷。

　　線上線下相互跨越，形成一體，當代行銷之父科特勒提出行銷4.0。
　　面對虛實融合新世界的一套全通路的新行銷思維！

　　從最早由產品帶動的「行銷1.0」，到以顧客為中心的「行銷2.0」，讓消費者滿意，再轉變到以人為本的「行銷3.0」，鼓吹價值、滿足消費者的精神需求。「行銷4.0」做為「行銷3.0」的自然延伸，將告訴企業如何將消費者轉換成品牌的忠實擁護者。

　　科特勒在本書中用具體的案例，簡單快速的讓讀者了解什麼是影響今天訊息與購買的關鍵力量、消費者體驗的路徑有什麼不同，企業該如何訂定行銷策略、有什麼新方式可以評估行銷的成效。

　　在本書中，科特勒結合研究、觀察與行銷的新做法，帶領讀者：
　　認識影響現在溝通傳播最重要的數位次文化
　　了解顧客體驗的新路徑，藉此提升生產力
　　思考人本行銷、內容行銷、全通路行銷與參與行銷，增進顧客轉換率
　　掌握新的評量指標，評估愈來愈複雜的行銷嘗試的效果

　　今天，每個人都需要有行銷概念，才能擴大影響力。

　　如果你是行銷人，想快速掌握今日行銷的遊戲規則，轉換自己的經驗與能力，增加在數位時代的行銷戰力，這本書將完整提供你實用的觀念與做法。

　　如果你是企業經理人，你可以透過書中策略、組織架構與流程設計，訓練員工做好顧客服務，在行銷4.0的世界中脫穎而出。

各界推薦

　　「科特勒等作者將當今數位市場、互動市場與行銷的新角色做出漂亮的整合。」──唐‧舒茲（Don Schultz），西北大學整合行銷傳播榮譽教授

　　「對正面臨轉變挑戰的行銷人來說，這本書是絕佳的指導手冊。茫然不知所措的行銷人將從書中了解如何在權力轉移中找到方向，並將數位連結轉換成優勢。」──喬治‧戴（George S. Day），華頓商學院博西榮譽教授

　　「科特勒對行銷脈動的掌握無人能出其右，他以傑出的能力識別並解讀行銷的新趨勢和發展。在《行銷4.0》這本書中，科特勒等作者再次定義什麼是成功的行銷。這絕對是今年必讀的行銷書籍。」──凱文‧凱勒（Kevin Lane Keller），塔克商學院行銷學教授

　　「隨著行銷世界朝數位化轉變，《行銷4.0》為行銷人提供令人振奮的架構和運用案例。」──尼爾馬亞‧庫瑪（Nirmalya Kumar），倫敦商學院行銷學教授

　　「網路和資訊科技大大改變行銷世界，這本書可以幫助新世代行銷人才打開新視野。」──赫曼‧賽門（Hermann Simon），西蒙顧和管理顧問公司創辦人暨董事長

　　「科技世界日新月異，每一次改變都加速下一次的革新。在這樣的環境下，重要的是能有一套比較基準和參考點，幫助行銷人找到方向。《行銷4.0》建立這樣的學術新基準，也為每一位想創造和了解數位科技及行動科技未來的人，提供一個起點與深具價值的資源。」──霍華‧圖爾曼（Howard Tullman），芝加哥創業中心/1871執行長

　　「即使已經從事行銷顧問工作超過40年，我還是經常因為改變的多樣性和速度感到震撼。很高興在四十多年前出版《行銷1.0》的「大師」科特勒仍與我們同在，再次以《行銷4.0》做出偉大貢獻，為當今轉變提供指引，特別是點出資訊科技革命，以及不斷轉變的消費者樣貌所帶來的改變。」──瓦特‧維拉（Walter Vieira），國際管理顧問機構前主席

　　「沒有人比行銷之父科特勒更有資格記錄當今市場的巨大改變。行銷的未來就是數位化，而這本書就是指導手冊。」──艾爾‧賴茲（Al Ries），《定位》作者

作者介紹

作者簡介

菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）

　　美國西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management at Northwestern University），莊臣國際行銷學名譽教授（S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing），被公認為現代行銷之父。《華爾街日報》（the Wall Street Journal）將他譽為前六大最具影響力商業思想家。科特勒曾獲得來自世界各地學院，無數獎項和榮譽學位，擁有美國芝加哥大學（University of Chicago）經濟學碩士學位，以及美國麻省理工學院（Massachusetts Institute of Technology）經濟學博士。科特勒享譽全球，著作被翻譯成約二十五種語言，也經常在國際間發表演說。

陳就學（Hermawan Kartajaya）

　　馬克加行銷顧問公司創辦人和執行主席。英國皇家特許行銷協會（The Chartered Institute of Marketing， United Kingdom）稱他為「打造行銷未來的五十位大師之一」。美國內布拉斯加林肯大學泛太平洋商業協會（Pan-Paciﬁc Business Association at the University of Nebraska-Lincoln），授予他全球傑出領導者獎（Distinguished Global Leadership Award）的榮譽。目前擔任國際小型企業協會（International Council for Small Business）的地區分支機構，亞洲小型企業協會顧問群（Asia Council for Small Business）總裁，也是亞洲行銷協會（Asia Marketing Federation）的共同創辦人。

伊萬‧塞提亞宛（Iwan Setiawan）

　　馬克加行銷顧問公司（www.markplusinc.com）首席營運長，協助企業設計行銷策略。他經常寫作和演講，同時也是行銷人網站（www.marketeers.com）總編輯。他擁有美國西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）商業管理學碩士（MBA），和印尼大學（University of Indonesia）工程學學士（BEng）學位。

譯者簡介

劉盈君

　　美國密蘇里新聞學院廣告傳播碩士，國立政治大學新聞／廣告學士。現任傳天下傳播管理學習中心合夥人兼資深傳媒顧問，為澳洲Allsorts Habit Creation大中華區首位認證創意及策略思考講師，英國荷士衛SPIN®銷售技巧、談判技巧，及大客戶銷售策略授證講師顧問，以及美國PDP溝通風格與領導課程授證講師。曾獲頒「英國荷士衛全球明星講師」。在台灣、中國大陸和美國地區具十多年廣告行銷及諮詢顧問經驗。譯有《1％的差距》、《壓力下竟能表現更好！》、《創意沒什麼大不了》、《跟著第一夫人學品味》、《亞洲教父》、《心動經濟》、《硬目標》等書。

各界推薦
導讀行銷已經「4.0」了，行銷人快點升級吧
致謝
前言從行銷3.0到行銷4.0

第一部行銷模式的根本轉變
第一章緊密連結的消費者掌握大權
第二章對新消費者行銷的三大矛盾
第三章最具影響力的數位族群
第四章數位經濟時代的行銷4.0

第二部行銷4.0的新架構
第五章新顧客體驗路徑
第六章行銷生產力指標
第七章顧客行為與產業特性

第三部   數位經濟時代的行銷戰術
第八章人本行銷，提升品牌吸引力
第九章內容行銷，創造顧客的好奇心
第十章全通路行銷，完成品牌承諾
第十一章參與行銷，增進品牌親和力

結語：讓顧客發出WOW的驚嘆

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序

導讀

行銷已經「4.0」了，行銷人快點升級吧
世新大學新聞傳播學院院長游梓翔

　　無論職銜是否寫著「行銷」，你的工作或多或少都可能與「行銷」有關，作為「行銷人」，你的行銷思維是否有「按時更新」呢？

　　根據行銷學大師科特勒與兩位同僚陳就學與賽提亞宛的說法，現在已進入了「行銷4.0」的時代，這代表思維還停在「1.0」或「2.0」的朋友，必將被時代淘汰。

　　按科特勒等人的定義，「行銷1.0」是以「產品特色」為核心，而「行銷2.0」的核心則是「顧客滿意」，雖然這兩者仍然重要，但光靠「產品特色」與「顧客滿意」，愈來愈無法在市場中取勝。

　　早在2010年，三位作者就宣告了「行銷3.0」來臨。他們相信在「行銷3.0」時代，好的行銷必須以「人本價值」為核心，這意味著品牌必須能展現價值願景，並讓顧客信仰認同。這些年各行各業其實都出現了一些能做到「行銷3.0」的品牌，總能吸引許多如「信眾」般的追隨者，停留在「1.0」或「2.0」的品牌難以望其項背。

　　2016年底，三位作者又發表了新著《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》，進一步宣告「行銷4.0」時代來臨。科特勒等人認定行銷思維再度向前躍進的關鍵，當然是新書子題中的「數位」，或是更具體地說，是改變了世界的行動與社群媒體。他們的「行銷4.0」代表的就是因應這嶄新局面的行銷新思維，一種「破壞式創新」。

　　行動社群行銷學

　　行動與社群媒體帶來了那些「換代」式的改變呢？三位作者指出，在這個數位時代，包容勝過集權、水平勝過垂直、社群則勝過個人。這些變化使得傳統的「行銷傳播」經常難以使力，取而代之的是所謂「F因子」（F-factor），包括朋友（Friends）、家人（Families）、臉書粉絲（Facebook Fans）和推特追隨者（Twitter Followers）。在行動社群時代贏得這「F4」口中的正面訊息，對品牌從競爭者中脫穎而出至關重要。

　　因此，科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」，以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維，「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」。

　　科特勒等人在書中提出一項有趣觀點，他們認為「行銷4.0」最關鍵的對象是三類人：年輕人、女性和網民（youth, women, and netizens, YWN,），就簡稱為「少女網」吧。他們認為「少」具有「早期採用者」、「市場趨勢的創造者」和「遊戲規則的改變者」等特性，贏得「少」的青睞將可擴大品牌的「心理占有率」（mind share）；「女」具有「資訊蒐集者」、「全面採購者」、「家庭經理人」等特性，贏得「女」將有助擴大品牌的「市場占有率」（market share）；而「網」則具有「社群連結者」、「品牌傳教士」和「內容貢獻者」等特性，贏得「網」是品牌擴大「品牌知名度」（heart share）的關鍵。抓住「少女網」，「行銷4.0」就將立於不敗。

　　雖然這本《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的出版時間更早，但這套「少女網」的說法很難不讓人聯想起2017年暑假美國兩大漫畫集團拍攝的超級英雄電影片：《神力女超人》和《蜘蛛人：返校日》。兩部電影算是印證了「行銷4.0」以「少女網」為對象的思維。

　　由於《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的理論性強、涵蓋面廣，不容易用一篇短文完整導讀。但如果要快速掌握其精髓，可以從以下五個重點入手。

　　重點1：促成消費者的5A體驗

　　首先，在「行銷4.0」時代，必須促成消費者的「5A」體驗。

　　行銷學中談到行銷爭取消費者的過程，最常用到的就是「AIDA」（注意、興趣、欲望、行動）與「4A」（認知、態度、行動、再次行動）。但在行動社群時代，科特勒等人認為這整套流程應該是「5A」，包括認知、訴求、詢問、行動與倡導。

　　具體來說，認知（Aware）是讓消費者有品牌印象、訴求（Appeal）是讓消費者被品牌吸引、詢問（Ask）是讓消費者對品牌好奇、行動（Action）是讓消費者對品牌購買，而倡導（Advocate）則是讓消費者為品牌說話。在「行銷4.0」時代，行銷人必須採取很多創新做法，才能引導消費者走完整套「5A」體驗。

　　特別是其中的「行動」（A4）與「倡導」（A5）更是關鍵中的關鍵。對此《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指標：購買行動比率（purchase action ratio）與品牌擁護比率（brand advocacy ratio）。前者是認知品牌者最終購買的比率，後者則是認知品牌者為品牌辯護的比率。成功的「行銷4.0」，不能少了「PAR」與「BAR」。

　　重點2：樹立值得信賴的品牌

　　其次，在「行銷4.0」時代，品牌必須像個值得尊敬的朋友，才能讓消費者被「打動」。

　　社群的影響力愈大，品牌愈要像個值得尊敬的朋友。三位作者指出，好的品牌必須像人際溝通中的好領導者一樣，讓人感覺有實體、有智慧、好相處、有情感、有個性，而且有道德。「行銷3.0」談到的許多做法在這裡仍然適用，好的品牌是一個值得信賴，能聆聽並回應消費者焦慮和渴望的品牌。

　　重點3：引起消費者的好奇

　　第三，在「行銷4.0」時代，品牌必須產製讓人想看的內容，才能讓消費者「好奇」。

　　行動社群時代的一項重要轉變，就是「內容行銷」（content marketing）比傳統行銷訊息的影響力更大。因此品牌必須在網路上創作出更多好的內容，引發消費者對品牌的好奇關注。就像科特勒等人指出的，好的內容絕對不是「廣告的重複播放」，而是要讓消費者認為「有價值」，例如能幫助他們解決問題，或是讓他們愉悅欣賞、樂於分享。透過好的內容建立的朋友感與信賴感，將有助於品牌在「行銷4.0」中勝出。

　　重點4：數位與實體通路的無縫相連

　　第四，在「行銷4.0」時代，品牌要做到全通路整合，才能讓消費者「行動」。

　　科特勒等人所說的「全通路整合」（omnichannel integration），其實傳播學者所謂「全媒體」相當類似。「行銷4.0」要能將線上與線下體驗整合起來，同時發揮網路的即時性與實體的親近感。不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技術將網路體驗帶往實體，在實體通路獲得數位辨認；並利用「AR/VR」等技術將實體體驗帶到網路，使網路如實體般親切。於是數位與實體做到了「無縫」相連。三位作者強調，在數位時代，反而是「網路之外的互動代表最強的差異化」。換言之，只有數位是不夠的，許多品牌設立的「體驗中心」就是此種思維的展現。

　　重點5：用心經營社群關係

　　最後，在「行銷4.0」時代，品牌必須管理好社群關係，才能讓消費者為品牌「倡導」。

　　管理社群關係的方法很多，包括編寫App提升消費者數位經驗、透過社群對話提供消費者解決方案，或是設計諸如集點、會員、升級等「遊戲化機制」來促進消費者參與等。但最重要的是要能引發「品牌對話」。在行動社群時代，「品牌對話」對消費者形成的「他人影響力」（others），要比傳統行銷訊息的「外部影響力」（outer）或消費者本身的「自我影響力」（own）（科特勒等人說的「3O」影響）力量更大。

　　當然，品牌不可能保證社群倡導都是正面的。但誠如科特勒等人指出的，負面宣傳經常能引發後續的正面擁護，還是比不能引發品牌對話更好。簡單地說，不怕有人批評你，只怕沒人討論你。拉高「BAR」是「行銷4.0」時代的成功關鍵，特別是在「親友粉追」的「F4」中取得正面倡導。

　　科特勒等人在書中反覆提醒，無論在「5A」體驗的那個階段，品牌都要努力創造「WOW」：讓消費者刮目相看與驚豔不已的作為。我必須說，在閱讀《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的過程中，看見三位作者既能掌握行銷理論高度，又能落實到行銷具體實踐的流暢文字敘述，在我心中確實也「WOW」聲不斷。果然是「大師一出手，便知有沒有」。很高興看見本書的中譯本問世，讓更多優秀的行銷人能透過這本好書，一起加入「行銷4.0」的行列。

自序

從行銷3.0到行銷4.0

　　過去6年來，我們在全世界碰到的行銷人都一直在問，《行銷3.0》的續集何時才會問世。由於行銷市場不斷演變，很多人期盼的《行銷4.0》已經醞釀成形。

　　在《行銷3.0》中，我們提到行銷方式從最早由產品帶動的「行銷1.0」，到以顧客為中心的「行銷2.0」，再轉變到後來以人為本的「行銷3.0」。在《行銷3.0》中我們觀察到，顧客轉變成具有思想、情感和精神的完整人類。因此我們提出，未來的行銷應該建立在創造產品、服務和公司文化，來擁抱並反映出人類價值。自從2010年出版以來，許多行銷人一直採用行銷3.0的原則，全世界也廣為接受這本書的概念，除了全球英文版外，還翻譯成24種語言。

　　在《行銷3.0》出版一年後，我們在峇里島烏布（Ubud）建立行銷3.0博物館（Museum of Marketing 3.0）。這間博物館是由烏布的三位王子慷慨支持：包括普特拉‧蘇卡瓦第（Tjokorda Gde Putra Sukawati）、歐卡‧蘇卡瓦第（Tjokorda Gde Oka Sukawati）和洛卡‧蘇卡瓦第（Tjokorda Gde Raka Sukawati）。充滿靈氣的烏布確實非常適合設立第一個行銷博物館，館內收藏許多行銷人和企業深受啟發的案例，以及擁抱人類精神的行銷活動，館藏以現代的多螢幕展示。近年來博物館再升級，以更先進的技術進行展示，如擴增實境和虛擬實境等等。

　　的確，從寫作《行銷3.0》以來確實發生很多事，特別是在科技進步方面。我們今天看到的技術已經不再是新的，但在近年來這些科技進一步整合後，造成的衝擊大大影響全世界的行銷實務。新的趨勢產生自「共享經濟」（sharing economy）、「當下經濟」（now economy）、全通路整合、內容行銷、社群顧客關係管理，以及更多層面。

　　我們相信，科技的整合最終會融合數位行銷和傳統行銷。在高科技世界裡，人們渴望有更多接觸。當社交需求更高的時候，我們會更想要量身訂做的東西。經由大數據分析支持，當今產品變得愈來愈具個人特色，服務也更為客製化，數位經濟時代的關鍵就在於善用這些矛盾。

　　在這個轉變的年代，需要的是一種新的行銷手法。因此我們出版《行銷4.0》，作為《行銷3.0》的自然延伸。本書的主要前提是：行銷必須配合數位經濟中，消費者路徑不斷改變的本質。行銷人的角色是在顧客體驗旅程中，扮演從認知階段到最終倡導階段的引導者。

　　本書的第一部分是我們對當今世界的觀察。先從擁抱三種正在塑造世界力量的轉移開始，接著進一步探討網路連結對人類生活的根本改變，此外，我們會更進一步探討幾個主要的數位次文化，包括年輕人、女性和網民這三個全新的顧客群。

　　本書第二個核心部分探討的是，行銷人如何了解數位時代的顧客體驗路徑，藉此提升生產力。我們將介紹一套行銷的新指標，以及一種全新看待行銷手法的方式。也將深入探討幾個主要產業，了解如何將行銷4.0概念運用到這些產業中。

　　最後，第三部分將詳細討論行銷4.0時代的主要行銷戰術。先從人本行銷（human-centric marketing）開始，也就是將品牌擬人化，賦予人性作為目標。接著更詳細探討如何運用內容行銷，創造顧客對話（customer conversation）。此外，我們也會探討行銷人如何運用全通路行銷（omnichannel marketing），提高銷售。最後再深入探討數位時代的顧客參與概念。

　　從本質上，《行銷4.0》更深入廣泛地描述以人為本的行銷方式，涵蓋顧客體驗的每個層面。我們希望讀者能從書中獲得許多洞察和靈感，並和我們一起在接下來幾年對行銷重新定義。

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