第一章行銷的原則就是「不銷售」
噠噠噠噠――！喀嚓！磅！
綾瀨結衣以猛烈的氣勢衝進YUPOTO公司的行銷企劃室。她是大學英文系剛畢業的社會新鮮人。在偶然之下被分配到剛好空出職缺的行銷部裡，現在正在行銷部裡從頭開始見習。不講話的時候，看起來還蠻可愛的。
只不過，平常那頭可以維持得很漂亮、令她引以為傲的栗子色頭髮，今天看起來也跟爆炸頭沒兩樣。
比結衣早進公司八年的前輩――中村留美子，透過她那銀色鏡框的眼鏡銳利地瞪了結衣一眼，田邊佑介則是笑瞇瞇地走向結衣。
田邊是個在行銷部待了五年、為人八面玲瓏的好人。
「結衣，妳今天也很有精神耶，是發生什麼事了嗎？跑得這麼匆忙？」
「部長！不好了！您看這個，ITEM公司出的新產品！」
結衣手上拿的，是YUPOTO的競爭對手，ITEM公司的新產品，「義大利麵製麵機Z」的廣告宣傳單。
這台機器的構成概念和樣式，都跟YUPOTO公司的產品「威能˙義大利麵」極為相似，但售價卻幾乎便宜了一成。
「嘎～～～！」
這時，留美子也站起來把廣告傳單拿過去看。
「ITEM公司還真敢做這種惹人厭的事耶！
光是看這傳單上的東西，很明顯就是抄襲我們公司的嘛！」
「對吧～？中村小姐，妳也覺得很過分吧？我們該怎麼辦才好？部長？」
三個人的視線一同望向山本部長洋一郎部長身上。他是一位相當值得信賴依靠的部長，總是默默地看顧結衣和其他社員，當他們遇到難處的時候總是出手相救。
「好吧！那就麻煩中村調查一下ITEM公司的產品。綾瀨妳再檢視一下我們公司的廣告。田中，你就去客戶那裡暗中打聽一下他們對這台機器的評價。」
山本部長看出再這樣談論下去也不會有結果，因此便當機立斷給了各個成員指示。
「既然事情已經發展成這樣，那麼就更得要強力推銷把它賣到翻才行哪！即使是山寨貨，強烈推銷的東西才是好貨的錯覺吧！你說對不對，部長？」
「綾瀨這麼積極的個性是不錯啦，但並不表示只要強加推銷就好。」
「咦~為什麼呢？部長？因為你看，行銷部不就是為了要向顧客推銷才創立的部門嗎？
一推再推。不管再怎麼說，這才是行銷的真髓啊！PUSH！PUSH！」
結衣擺出相撲比賽時，雙手前後向前推的姿勢。
「妳說的那個，是所謂的Selling（銷售）喔！」
「您又來了～部長。Selling指的是「銷售」，
這個連不是英文系畢業的也知道喔！說是行銷，
但最終也是為了要提高銷售量嘛？在本質上不是一樣的東西嗎？」
「妳是真心這樣認為的嗎？虧妳還是行銷部裡的成員……。」
這時，留美雖然保持冷靜的態度，但還是不禁以嫌惡的口吻一吐為快。
「好了好了……畢竟結衣才剛來行銷部不久嘛……是吧？部長……。」
田邊向山本部長投以求助的眼神。
「該怎麼重新解釋呢？似乎有許多人搞不清楚Selling（銷售）和Marketing（行銷）的差別，其實這是完全不同的兩樣東西喔！」
「咦？我是第一次聽說耶！那麼，是哪裡不同呢？」
結衣眨眨眼。
「Selling就如同字面上的意思，指的是販賣商品這件事。如何銷售商品，以及要花費多少精力去銷售。」
「那麼，Marketing呢？」
「Marketing是創造暢銷商品，再更進一步說明的話，就是打造出暢銷的方程式。這其中包括商品的開發、價格制定、如何讓商品流通等……。對了，像現在綾瀨所負責的廣告促銷活動，也包含在行銷的範疇裡面喔！這些就叫做4P……。」
「4P？我倒是知道ONE PIECE啦……。」
「啊？好吧，算了。這關係到行銷組合（marketing mix）的主要要素，我之後再慢慢說明吧！」
「沒錯沒錯，被譽為經營學之父的彼得•杜拉克（Peter Ferdinand Drucker），就有說過『最理想的行銷，就是不銷售』喔！」
田邊從旁插嘴。
「田邊先生，好厲害喔！你怎麼會知道呀？」
「沒啦，就～剛好知道啦，哈哈哈。」
「嗯？可是，到頭來，行銷如果商品不暢銷，不就沒意義了嗎？」
部長義正嚴辭地說。
「不，被稱為世界首屈一指的行銷學學者――菲利普˙科特勒（Philip Kotler）都提倡『不推銷的行銷』了，那絕對就不可以把眼光侷限在眼前的業績上。」
「咦？我有聽沒有懂啦～部長！
行銷居然不可以推銷……？」
以上是Episode1的部分，您覺得如何呢？
接下來，我們要開始講解在Episode1出現的行銷知識。
首先，結衣把銷售和行銷混在一起了，幾乎是把它們當作是同一種東西，對吧？其實，跟結衣一樣的人並不少。
首先就先讓我們來整理一下行銷的定義和想法吧！
￭何謂行銷？
說起來，各位認為行銷是什麼東西呢？
「推銷產品。」
「打廣告。」
「進行促銷活動。」
的確，以上這些東西都包含在行銷裡面，但是無法拿其中任何一個斷定「它就是行銷」。
「行銷=總之就是推銷」，有這種既定印象的人還挺多的。不過，充其量這只能稱為「銷售」。況且，行銷的目的主要是在極力避免過多的無用推銷。
用最淺顯易懂的方式來解釋行銷的話，即是賣家（供給者）跟買家（需求者）保持良好的關係，並可穩定地提供買家獲得價值感的商品或服務的一種機制。
￭行銷的目的不只是為了「賺錢」！
所謂的行銷，原本是建立在以企業等營利組織為主要對象的概念上，是菲利普˙科特勒將它擴展到非營利組織上。在這之後，行銷則分為兩大項。即是行銷管理（managerial marketing）和社會行銷（social marketing）。
●行銷管理（managerial marketing）
所謂行銷管理，就如同它字面上的意思，是指以經營的觀點所進行的行銷。主要目的在於營利。在本書當中，主要是要說明這個。
●社會行銷（social marketing）
硬要解釋的話，相對於行銷管理，社會行銷主要是把重心放在社會貢獻上面。
此外，社會行銷還分成以下三個部分：「非營利組織的行銷」、「狹義上的社會行銷」以及「社會性行銷（Societal marketing）」。
像是醫院、學校、教會、區公所和政治團體等非營利組織所進行的行銷行為，便稱之為非營利組織的行銷。
其次，狹義上的社會行銷，是指希望改變社會大眾的行為，例如：宣導禁菸、杜絕家庭暴力（DV : Domestic violence）以及支援受災地區等，藉由發揮行銷的力量，讓這些事情能夠更加普及化。
然後，社會行銷（Societal marketing）是指，重視可以解決社會問題的行銷。原本行銷就是一種追求企業與消費者利益的東西，然而，社會行銷的目的則是要滿足消費者、企業和社會三者的需求。
這個概念將會和我們後面即將要介紹的CSR（Corporate Social Responsibility：企業社會責任）作結合，變成CSR行銷。
●CSR行銷
特別是在近期，而在前面的Episode1也有稍微提到的菲利普˙科特勒，他所提倡的以行銷3.0的觀念為基礎，重視CSR行銷一事特別受到矚目。
企業經營的最大目的即是追求利潤。但是，並不代表為了提升獲利，就可以不擇手段。企業必須在對社會有益處的前提之下，提升獲利。
現在，麥當勞、AVON（日本美妝保養品牌）、美國運通等多數企業都積極採用CSR行銷的方式。
另外，日本企業――永旺集團（AEON Group）也在二○○一年時開始實施「幸福的黃色收據活動」。只要消費者把在收銀檯拿到的黃色收據投進自己想要幫助的公益團體等的箱子裡，對方就可獲得該筆消費金額一%的等值商品。透過這個活動所募得的善款，總計（累計至二○一一年為止）有一千六百八十八億七十五萬日圓。
第二章千萬別陷入「溫水煮青蛙」的窘境
「結衣，妳怎麼囉？眉頭皺得這麼緊⋯⋯。」
田邊提心吊膽地窺視板著一張臉的結衣。
「因為你看嘛！那個ITEM公司，實在太令人生氣了！竟敢抄襲我們公司賣得最好的兩台機器⋯⋯。」
結衣氣得牙癢癢的，像是念咒般從喉嚨深處擠出咒罵的語句。
「喂喂！妳連這點小事都要計較的話，將來怎麼辦啊？」
山本部長責備結衣。
「說得也是。對了，部長！我們來幫ITEM公司做做負面廣告（Negative campaigning）怎麼樣啊？在商品評論那邊來個逆隱銷，嘿嘿，是個妙計吧？」
「妳在說什麼傻話啊？要是事跡敗露的話，只會害我們公司的評價一落千丈吧！就算不敗露，也稱不上是好計策啊！」
留美子迅速轉頭，斷然否決結衣的提議。
「可是，妳看，不是有句話叫做『打鐵要趁熱』嗎？像這種情形要是不趕快做出因應對策的話……。」
「聽不懂妳在說什麼！我看妳還是重新學習一下諺語的意思吧！」
「可是――，如果我們什麼都不做，再這樣下去，不就正中ITEM公司他們的下懷了嗎？」
「綾瀨似乎已經把ITEM公司當作眼中釘了，不過，我要說的是，競爭對手可不只只有他們喔！」
山本部長一手拿著咖啡，一個箭步般地把頭探了進來。
「咦？在哪裡？有情報指出說有誰要出相仿的產品嗎？」
田邊一臉驚訝地轉頭望向山本部長。
「你在說什麼鬼啊！部長是說～除了同業上的競爭對手以外， 也有必須要留意的對象！綾瀨小姐再怎麼不才也在狀況內，而你在說什麼鬼啊？」
留美子狠瞪田邊一眼。
「中村小姐說得沒錯。雖然總會忍不住把注意力放在同業競爭者上，但也有可能會被其他業者逼入絕境的情況喔！」
「咦？例如呢？」
「像是在二○○三年宣告破產的長崎的豪斯登堡就是一例啊！本來豪斯登堡的優點就是，即使人在日本，也能享受如同身在荷蘭的氣氛。
的確，如果可以重現荷蘭當地的城鎮街景，那麼即使人在日本， 也能享受到身在荷蘭的氣氛，這是它的最大賣點。
不過，後來隨著積極銷售廉航機票的業者逐漸增多，再加上日幣增值的助勢之下，機票就變得愈來愈便宜了。
如此一來，像是住在關東或東北地區的人，只要把去長崎旅行所花費的經費再多加一點點預算，就可以前往真正的荷蘭了。」
「是喔！如果說是主題樂園的競爭對手的話，會令人聯想到日本環球影城或是迪士尼樂園，但是原來旅遊公司才是真正的競爭對手啊！」
田邊像是被一語驚醒般地說。
「就是如此。另外，還有以下這個例子。在二○○六年破產的美國淘兒唱片，還有在二○一○年破產的美國最大連鎖影視出租店――百視達。之後，三年後的二○一三年，則是英國的HMV被逼上破產的絕境。造成他們破產的原因，據說是蘋果公司的iTunes等音樂下載服務的興起所導致。」
「音樂下載服務的話，不就等同於同業嗎？為什麼當時沒有提高警覺呢？」
「這就是『溫水煮青蛙』恐怖的地方了。」
田邊雙手抱胸，喃喃道出。
「咦――，田邊先生，你知道這麼難懂的語句啊？
「那麼，溫水煮青蛙，到底是什麼呀？」
結衣用調皮的眼神抬頭瞧向田邊。
「這句話是說，環境一點一滴地慢慢改變，在你尚未知覺間，演變成無法挽回的局面。」
「沒錯！就是留美小姐說的那樣。」
「要是環境立刻產生劇變的話，人們一定會發覺並且即時做出因應對策，但如果是一點一滴地悄悄改變，就不容易發覺。」
「那跟青蛙有什麼關係？」
結衣疑惑地歪著頭詢問田邊。
「呃，那個，青蛙這種生物，如果你一開始就把熱水加進去，牠立刻就跳走了，但是如果你是慢慢地把水加熱，直到被熱水煮死為止，青蛙都不會發覺有異。雖然這好像沒有什麼科學根據。」
「原來是這樣啊？那，當我們還耗在這裡的時候，情況已經逐漸地往壞的方向進行了吧？咦――怎麼辦！！部長，我們再不想點辦法的話就糟了！我們要從哪裡開始著手進行呢？」
「呃，也並不一定會往壞的方向發展啦⋯⋯。不管如何，還是要先做個環境分析。首先，我們先從基本的PEST分析或3C分析開始吧，另外，也需要SWOT分析⋯⋯。」
以上是Episode2 的部分，您覺得如何呢？
結依似乎相當在意身為同業競爭對手的ITEM公司。
當然，我們必須時常觀察同業對手的動向。不過，在最近，光只是這樣已經不夠了。首先，我們必須徹底地分析自家公司在整個大環境裡的地位，然後擬定出一套對策。因此，就讓我們作為一名專業的行銷專員，來調整必須留意的「業界中的力量關係」與「環境分析」吧！
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市場行銷學一年級生：小公司、不便宜、不有名，仍絕對必勝 作者：宮崎哲也 ／ 譯者：羊主恩 出版社：天下雜誌股份有限公司 出版日期：2018-03-01 語言：繁體書 |
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圖書介紹 - 資料來源：TAAZE 讀冊生活
圖書名稱：市場行銷學一年級生：小公司、不便宜、不有名，仍絕對必勝
外行人賣「鑽頭」
內行人賣「鑽洞提案」
現今社會，行銷早已是一門顯學。即便沒有直接販賣商品，也必然多少耳聞過一些行銷概念。
然而，什麼才是行銷？對於這個問題，美國經濟學家、哈佛商學院教授的西奧多李維特曾經舉過一個有趣的例子：「即便鑽頭熱賣，也不代表人們想要鑽頭本身，他們真正想要的是洞！」是的，那怕是業界人士，也有可能落入行銷短視的弊病。
在本書中，我們會以行銷學中最常被誤解的主題為中心，以淺顯易懂的方式講解各種似懂非懂的主題。本書虛構了一間義大利麵製麵機公司，以行銷部新人綾瀨結衣為主角，各章節開頭以她在行銷部裡發生的小故事，帶出各種行銷難題，再以各種圖表、數字來講解裡面包含的行銷學理論，例如行銷及銷售的差異、競合關係、市場區隔、定價策略……等，並列舉相關實際案例，透過主角面臨的各項實務難題，讓你循序漸進、輕鬆理解行銷的本質及實踐的方法。對於尚在學習、想要快速了解的學生，或已經是步入社會、想要重新學習的社會人士，這可說是一本絕不可以錯過的一本簡明行銷戰略手冊！
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作者簡介：
宮﨑哲也（みやざき てつや）
大阪國際大學教授。
福岡大學研究所商學研究科博士。
在大學擔任行銷與商業相關的課程講師，同時也撰寫有關經濟、經營的相關書籍，並進行演講活動。
譯者簡介：
羊主恩
曾任出版社編輯，現為專職譯者。愛書、嗜字、有戲癮。
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第一章行銷的原則就是「不銷售」
噠噠噠噠――！喀嚓！磅！
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作者序
在這世界上，其實存在許多意思模糊不清及被誤用的詞彙。
例如：在日文裡面，「呼籲」這句話的意思，原本是指「為了，而讓更多人知道自己的主張」，但許多人卻把它當作是「以嚴厲的言詞使人發憤圖強」的意思來使用。
另外，還有關於「說明『感觸』」這句話，似乎大家都以為「只要說明開頭的部分」就好，但其實它是要說全部裡面最重要的部分。
我必須老實地跟各位說，其實行銷這個詞，也是如同上述般，屬於模糊不清、以及常被誤用的詞彙之一。
為了讓大家更加清楚這件事，請各位讀者潛入筆者幫大一新生所上的第一堂行銷課程吧！
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例如：在日文裡面，「呼籲」這句話的意思，原本是指「為了，而讓更多人知道自己的主張」，但許多人卻把它當作是「以嚴厲的言詞使人發憤圖強」的意思來使用。
另外，還有關於「說明『感觸』」這句話，似乎大家都以為「只要說明開頭的部分」就好，但其實它是要說全部裡面最重要的部分。
我必須老實地跟各位說，其實行銷這個詞，也是如同上述般，屬於模糊不清、以及常被誤用的詞彙之一。
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○1Product（產品）
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○3 Place（通路）
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商品資料
- 作者： 宮崎哲也 譯者： 羊主恩
- 出版社： 天下雜誌股份有限公司 出版日期：2018-03-01 ISBN/ISSN：9789863983156
- 語言：繁體中文 裝訂方式：平裝 頁數：212頁 開數：25開
- 類別： 中文書> 商業> 市場行銷
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