Airbnb創業生存法則：多次啟動、敏捷應變、超速成長的新世代商業模式

【推薦序】連滾帶爬、攀登顛峰的血淚創業故事 文／愛卡拉共同創辦人暨執行長 程世嘉

Airbnb 早已是全球創業者的典範，各類商業文章無不深入研究這家公司的發展路徑，希望能一窺創業成功的祕密，但這本書卻呈現了創業的真實：沒有捷徑，只有不斷連滾帶爬，而且始終不太確定終點到底在哪裡，說穿了，創業是一件沒完沒了的事情。

原來，Airbnb 的三位創辦人也是一路跌跌撞撞、邊做邊學，創業的經驗和先備知識並沒有比一般人多，在最早期的發展階段，他們純粹是靠著傻勁和毅力支撐下來。這或許對於常常被澆冷水的創業家是一個撫慰的故事，畢竟多數創業家都像他們一樣，憑著一股毅力在苦撐著。真正脫穎而出的創業家卻是鳳毛麟角，且往往不如表面上的風光。畢竟，世上能有幾個 Airbnb，能巧遇天時地利人和，最後攀登顛峰？

回想我自己的創業歷程，真的不禁苦笑道「想清楚就不會創業了」，這一點感想也與 Airbnb 創辦人之一的切斯基不謀而合，他說，即使重來一千次，他還是無法想像所有事情會就這樣匯聚在一起達成今天的成就。Airbnb三位創辦人要是在創業前真的經過仔細權衡，也許今天就沒有我們熟知的Airbnb了。換個角度看，這也正是創業有趣的地方，創業就是踏上一個未知的旅途，途中有驚喜、有低潮，有意氣風發的時候，也有黯然沈潛的時候，而整個旅途的重點，也總是在無所畏懼、始終邁步向前的勇氣和毅力。當然，還有最重要的「不斷學習」。

事後來看，很多人會覺得三位創辦人幸運選到了一個對的題目。但這本書給我的啟發，更在於三位創辦人在面對各種創業路上的困難時，所展現出的毅力和學習態度，每個創業家都會遭遇無數的挑戰和機會，是我們面對挑戰和機會時所作出的抉擇，決定了我們的成就。

我誠摯推薦本書給各位。

【推薦序】連滾帶爬、攀登顛峰的血淚創業故事 文／愛卡拉共同創辦人暨執行長 程世嘉

Airbnb 早已是全球創業者的典範，各類商業文章無不深入研究這家公司的發展路徑，希望能一窺創業成功的祕密，但這本書卻呈現了創業的真實：沒有捷徑，只有不斷連滾帶爬，而且始終不太確定終點到底在哪裡，說穿了，創業是一件沒完沒了的事情。

原來，Airbnb 的三位創辦人也是一路跌跌撞撞、邊做邊學，創業的經驗和先備知識並沒有比一般人多，在最早期的發展階段，他們純粹是靠著傻勁和毅力支撐下來。這或許對於常常被澆冷水的創業家是一個撫慰的故事，畢...

【前言】顛覆，是超級挑戰的序曲

我第一次聽到Airbnb是2008年，當時我在《財星》雜誌負責報導商業界一些稀奇古怪的面向，那時我們聽到一個消息，有兩位創業者趁2008年總統大選期間，靠著推銷自己設計的早餐麥片，引起不少關注。他們設計了兩款代表兩位候選人的麥片，分別取名為「歐巴馬圈圈」和「馬侃上校」。他們是最近剛從羅德島設計學院畢業的學生，正努力為新創立的事業AirBed＆Breakfast建立口碑。這家公司讓人把家裡的多餘空間出租給有住宿需求的人。我認為那個概念本身並不新，但推銷早餐麥片那招倒是挺有勇氣的，也在全美各地獲得不少關注，所以我們在《財星》雜誌上寫了篇小小的報導，之後就沒再多想了。

不過，後續的一兩年間，這家公司逐漸累積名氣，引起《財星》科技報導組的關注。公司裡有人提議把他們列入觀察名單，我心想：「等一下！你是說那幾個小伙子嗎？」當時我不是跑科技線的，對矽谷公司不太熟悉。但我也覺得，正因為我和矽谷保持一定的距離，我可以用比較平衡客觀的觀點，來看待矽谷散發出的那種高傲自滿風氣。我在《財星》負責「40位40歲以下企業精英」排行榜，常常看到一些公司吹噓要在一年內顛覆世界，講得天花亂醉，但隔年就聲勢下滑。我覺得某些概念太過誇張或過度炒作時，偶爾會想要直接戳破假象。當時我心想，這家新創公司也是其中之一。

但這家公司很快就發展出與眾不同的風格，不久後就能明顯看出差異。Airbnb很快就變成一種流行，你不僅可以租用陌生人的家住一晚，有些人也開始出租一些稀奇古怪的空間，例如樹屋、船屋、城堡、帳篷等等。這種新興的旅遊方式兼具平價與冒險的特色，特別吸引千禧世代。你可以選擇住在當地人家裡，體驗非一般觀光客路線的當地生活，跟志同道合的人交朋友，而且租金還遠比旅館便宜。於是，Airbnb的房源數和訂房數開始大幅成長。到了2011年初，Airbnb已經從贊助者募集到1.12億美元，投資者也估計Airbnb的價值突破十億美元，透過其平台預訂的房客數已突破一百萬人次。後續幾年，這些數字持續飆漲：房客數從一百萬變成五百萬、一千萬、五千萬，並於2016年底突破1.4億人次──其中有七千萬人次是在最近一年內累積出來的。Airbnb的估值也跟著大幅躍進，從十億美元躍升至一百億、兩百五十億、三百億。然而，Airbnb在房市的知名度仍不高，滲透率也低。分析師預測，未來它的規模將是現在的好幾倍。

如果不知道Airbnb是如何崛起的，就很難理解這種飆速成長的幅度。一部分的原因在於，當時的經濟剛走出金融危機後的大衰退，它讓任何老百姓都可以靠出租家用空間賺錢，同時也提供旅客更平價的選擇。最先接納這種模式的客群是千禧世代，這個日益壯大的族群開始獨立租屋，但奇妙的是，美國房東的平均年齡是四十三歲。近年來由於所得成長減緩，城市的房價開始攀升，任何人都可以靠Airbnb出租空間獲利，即使房子不是自己的，還是可以出租賺錢。2015年，美國房東每年平均的租金收入約六千美元，但很多房東的收入比平均值高出許多。旅行者也喜歡這種租房選擇，因為價格實惠，又可以享有獨特的體驗。研究顯示，雖然很多人沒用過Airbnb，但用過的人通常都「一試成主顧」。

但Airbnb的特色不止是價格實惠、房源很多而已，它也提供特殊的體驗。相較於一般旅館，就連民宿的那些不完美，也正好滿足了旅客想要的較小規模、較有「手感」的風格體驗。此外，使用者也有機會感受傳統旅遊區外的地區，更貼近在地生活，這也是Airbnb大力宣傳的一大特色。這些元素對千禧世代來說特別有吸引力，他們充滿冒險精神，對大品牌日益失去興趣，而且他們從小就習慣完全數位化的互動，要他們住進在網路上認識的人家裡並非難事。即使不是千禧世代，也有很多人覺得那些特質很誘人。

此外，住別人家的這個新機會，也滿足了一種日益成長的需求，那就是更能跟人接觸的體驗。透過Airbnb入住民宿或是款待房客，是一種相當緊密的人際交流。即使房客入住時，房東不在場，房東也會特地為你打理好一切。相對的，房客忐忑地踏入房東的私人空間，進入一般旅人不會造訪的城市角落時，真的可以讓主客之間產生一種奇妙的聯繫感。無論那個感覺有多麼隱約細微，依然可以感受到它的存在。如果房客入住時，房東也在現場，那種連結感會更加強烈。

現前社會日益疏離的年代，獨居人數屢創新高，獨自駕駛的時間愈來愈長，郊區的住家日益離散，我們鎮日埋首於工作中或是低頭滑手機，沉浸在耳機的世界裡。對此，Airbnb提出的理念是：「家在四方」（belonging anywhere）。這種唱高調的理想主義很容易被忽視，但它提供的經驗確實彌補了這個日益疏離的社會已失去的東西。待在一個由當地人為你準備的獨特空間，觸動了我們可能沒意識到早已消失的感動。

然而，Airbnb一路走來並非一帆風順。Airbnb促成的基本活動（把住家的一部份或全部出租給他人短期使用）在全球的許多城市是違法的。每個城市和國家的法規各不相同，隨著Airbnb的成長，反對聲浪也跟著加劇，批評者開始引用法律來遏制這個已來到門前的破壞者。反Airbnb的抗爭勢力使Airbnb頓時成了爭議性的話題。許多城市的大樓管委會和居民紛紛抗議Airbnb把不速之客帶進他們的社區。他們也抗議Airbnb的房源中充滿專業房地產業者，霸佔了許多住宅空間，專做Airbnb短租生意，導致房市的住屋供給減少，使許多市場的住屋危機更加惡化，大家更買不起房子。紐約、舊金山等城市正立法限制Airbnb的成長。隨著Airbnb的規模日益龐大，他們面臨的反對聲浪也愈來愈大。

這些年來，Airbnb也必須處理一些把陌生人聚在一起可能發生的意外，例如房東被房客洗劫、襲擊事件、因房東疏失導致悲劇發生。除此之外，近幾年，Airbnb也不得不處理平台上發生的另一種棘手議題：種族歧視和其他類型的歧視。

或許這種問題的出現並不意外。當你打造一個讓大眾自由交流的市場時，現實社會中可能出現的問題，也可能在網路平台上發生。Airbnb的品牌初衷是建立在陌生人的善意上，但無論他們再怎麼相信人性，這個世界終究不是人人皆善。

這類不幸事件登上新聞頭條時，往往會導致未體驗過Airbnb的人更加恐慌。一位知道我打算寫這本書的朋友說：「妳最好趁這家公司殞落前趕快寫完。」然而，在此同時，Airbnb依然大幅成長，用戶不止限於千禧世代。如今，嬰兒潮世代、銀髮族、還有很多族群都是愛用者，連葛妮絲‧派特洛和碧昂絲等名人也在其中。現在Airbnb變得非常熱門，導致一些自認走在社會實驗尖端的早期愛用者甚至覺得Airbnb變得太「主流」了。

無論你喜不喜歡，Airbnb都刺激了眾人的想像，如今它儼然已經變成當代的潮流。不僅《週末夜現場》（Saturday Night Live）把它寫進搞笑短劇中，HBO的影集《矽谷群瞎傳》（Silicon Valley）也把它寫進劇情裡，甚至連益智問答節目《危險邊緣》也把它列入考題。我想，以「錯認Airbnb房東」為劇情設定的浪漫喜劇，或許指日可待也說不定。

Airbnb的基本概念不是什麼新點子。切斯基喜歡說，當初唯一沒有嫌棄Airbnb這個概念的人，就是他的祖父。祖父聽完他在忙什麼以後，點頭回應：「噢，這樣啊，我們以前就是那樣旅行的。」

沒錯！早在Airbnb或甚至網際網路出現以前，許多人就已經體驗過某種形式的「住家共享」了。四季飯店創辦人兼董事長伊莎多‧夏普（Isadore “Issy” Sharp）曾說，他在多倫多猶太區長大，以前家裡一直有人來承租空房，所以他從小就學會了殷勤待客之道。巴菲特也說，多年來，他們家一直有不少人來借宿，喬治‧麥戈文（George McGovern）競選總統期間也曾下榻他家。紐約大學教授及《共享經濟》（The Sharing Economy）作者亞倫‧桑達拉拉揚（Arun Sundararajan）指出：「共享經濟的一大特色是，那些概念本身都不是新的。」

Airbnb之所以與眾不同，在於它排除了障礙，打造了一個簡單好用又友善的平台，每個人都會用。和其他網站不同的是，Airbnb的設計讓房東在刊登房源時，可以充分展現個性；它投資個人專業攝影服務，確保房源看起來舒適宜人；網站上的搜尋、溝通、付款功能一應俱全，無縫相連，交易可以一氣呵成。（很多人認為Airbnb不算科技公司，因為它是做住家和空間方面的交易，但其後端的工程架構極其先進卓越，在矽谷可說是數一數二。）

Airbnb打造了一系列工具強化用戶的信任，例如房客只有在住宿過並完成付款後，才能進行雙向互評，以及ID認證系統。Airbnb與眾不同的另一個很大的原因，但很少人討論的就是，它走城市化路線。在Airbnb出現以前，租屋公司大多把焦點放在屋主平常沒住的第二個家，以及傳統度假地區的房屋出租上。雖然大家也常關注Airbnb上刊登的樹屋和船屋，但Airbnb的房源大多是套房及一到兩房公寓，這就是它最吸引許多旅人並導致旅館業者倍感威脅的原因。Airbnb歡迎一般人善用閒置的空間賺錢，即使那個閒置空間就是你跟別人承租的公寓也可以，這對租屋者及旅遊者都產生了顛覆性的影響。Airbnb很都市化、很簡單好用，很千禧世代。網路市場上的發展準則一向是「大者恆大」，當達到某種規模時，其主導地位就難以撼動。

如果說Airbnb顛覆了我們對旅館、旅遊、空間和信任的認知，它也顛覆了傳統的管理理論。Airbnb崛起過程中一個特點是，創辦人創立公司時，毫無企業經驗。切斯基、傑比亞、布雷察席克三人不得不在公司急速成長的同時，迅速學習成為領導者。Airbnb創立不久就大幅成長，搖身變成業界巨擘，外界對其估值和期待都媲美營運已久的大企業，但規模成長也為Airbnb帶來了大企業才有的問題。一般企業成長到這種規模時，創業團隊要不是解散，就是有「專業」的管理團隊進駐，但Airbnb的三位元老依然合作無間，一起掌控這艘他們一起打造出來的太空船。

他們之中轉變最大的，當屬擔任執行長的切斯基了。他踏入這一行時，完全是門外漢，不僅缺乏任何商業知識，對打造基本網站之外的一切技術也一無所知。他一開始連天使投資人、簡報檔（slide deck）是什麼都不知道。但他必須從一個大外行，迅速進化成執掌一家估值高達三百億美元、員工逾兩千五百人的企業掌門人。

雖然切斯基享有絕大多數的光環，但要不是三名創辦人一路走來合作無間，Airbnb也不可能存在。傑比亞是想法大膽的設計顛覆者，從小就展現出創業精神。布雷察席克是異乎尋常的天才工程師，高中時期光是上網賣他寫的程式，就賺進一百萬美元，Airbnb的骨架和基礎系統幾乎都是他一手打造的。三人在各方面都極不相同，切斯基逐漸晉升為公司領導者的同時，傑比亞和布雷察席克近年來也各自開闢領域，登上符合他們專長的領導職位。

隨著本書的出版，Aibnb也準備好做出一項重大宣布。切斯基說，那將是這家年輕公司創立以來的最大行動，也是徹底重新定位的開始：跨出住宿領域，以一系列的新產品、工具和體驗，一舉涵蓋「旅行的其他面向」。Airbnb將成為一個綜合性的活動平台，囊括各種獨特的在地活動，例如去肯亞參加超級馬拉松訓練；在你居住的城市和熱愛盆景修剪藝術的同好一起上課等等。它也想提供餐廳訂位、地面交通服務，不久連航空服務也會納入。對這樣一家成立不久的公司來說，這是相當大膽及龐大的新業務，尤其它的核心事業仍以每年翻兩倍的速度在成長中。

這本書快完成時，我才開始明白那天我和切斯基在費爾蒙旅館討論這本書的計畫時，他講那些話的意思。我得知他們打算跨入那些新事業的時候，對切斯基開玩笑說，「提供住宿」這個單一事業突然顯得很「老套」。他認真地看著我，指向他剛剛秀給我看的簡報檔說，「我希望不久之後，這些新事業也會變成『舊版』的Airbnb。」

對三位創辦人來說，創立及拓展Airbnb過程中充滿波折，未來肯定還會遇到更多，營運合法化的抗爭尚未結束，未來肯定還會冒出更多負面事件及不良行為。未來Airbnb拓展新業務及公開上市時，創辦人也面臨重大的考驗。

無論未來怎麼發展，Airbnb已經發揮了巨大又持久的影響力。它不僅在擴張速度上創下紀錄，也顛覆了該如何領導市值三百億美元的公司的想像。它重新定義了我們周遭的空間，以及看待陌生人的方式。它改變了我們的旅遊模式，也為「另類住宿」開闢了全新的市場，不僅吸引數十家新創企業投入，連大型連鎖旅館業者也興致勃勃。現在，Airbnb正努力改變我們體驗新環境以及居家生活的方式。在很多人不看好及傳統產業勢力的大肆阻撓下，Airbnb仍然做到現在的成績。這一切都是因為這三個初出茅廬的小夥子不放棄一個大膽的點子。切斯基、傑比亞和布雷察席克如何走到今天，可說是一個再經典不過的故事。任何抱著大膽想法、但一再被澆冷水的人，都可以從他們的故事中獲得啟發。

以下，就是他們的故事。

【前言】顛覆，是超級挑戰的序曲

我第一次聽到Airbnb是2008年，當時我在《財星》雜誌負責報導商業界一些稀奇古怪的面向，那時我們聽到一個消息，有兩位創業者趁2008年總統大選期間，靠著推銷自己設計的早餐麥片，引起不少關注。他們設計了兩款代表兩位候選人的麥片，分別取名為「歐巴馬圈圈」和「馬侃上校」。他們是最近剛從羅德島設計學院畢業的學生，正努力為新創立的事業AirBed＆Breakfast建立口碑。這家公司讓人把家裡的多餘空間出租給有住宿需求的人。我認為那個概念本身並不新，但推銷早餐麥片那招倒是挺有勇氣的，也在全美各地獲得...

推薦序　連滾帶爬、攀登顛峰的血淚創業故事
前言 顛覆，是超級挑戰的序曲
第1章　起步後，才知道一切都不一樣
　　　　不斷捲土重來，直到做出大家都想要的產品
第2章　必須成為公司，不只是最小可行團隊
　　　　回答什麼是我的商業模式+成長動能+價值觀
第3章　晉身數百萬社群人口的Airbnb共和國
　　　　每個商品皆獨一無二，每個人都可以找到所愛，形成文化現象
第4章　別讓害群之馬壞了整鍋粥
　　　　向全球開放的平台，必須面對媒合陌生人的各種風險
第5章　從雲端平台走入每個城市的挑戰
　　　　每個新創市場，都要解決衝撞現存規範與既得利益的問題
第6章　改寫競爭規則，躋身全球旅館巨頭
　　　　把另類變主流，迫使巨頭改變策略，啟動新戰局
第7章　成為連歐巴馬都稱讚的領導者
　　　　門外漢要領軍，不只要是學習狂，必須是無限學習者
第8章　消費者愛上Airbnb之後的共享新未來
　　　　是住宿、是導覽、是體驗，是旅遊公司，更是一流科技公司
後記　共享經濟還有太多我們不了解的故事
致謝
附註

推薦序　連滾帶爬、攀登顛峰的血淚創業故事
前言 顛覆，是超級挑戰的序曲
第1章　起步後，才知道一切都不一樣
　　　　不斷捲土重來，直到做出大家都想要的產品
第2章　必須成為公司，不只是最小可行團隊
　　　　回答什麼是我的商業模式+成長動能+價值觀
第3章　晉身數百萬社群人口的Airbnb共和國
　　　　每個商品皆獨一無二，每個人都可以找到所愛，形成文化現象
第4章　別讓害群之馬壞了整鍋粥
　　　　向全球開放的平台，必須面對媒合陌生人的各種風險
第5章　從雲端平台走入每個城市的挑戰
　　　　每個新創市場，都要解決衝撞...