注意力商人：他們如何操弄人心?揭密媒體、廣告、群眾的角力戰

推薦序　當我們出賣眼球／黃哲斌
導　讀　親愛的，我的注意力到哪裡去了——小心《注意力商人》／游梓翔
引　言　收割注意力的產業

PART1　當注意力成為商品
第一章　注意力商人崛起
第二章　廣告煉金術
第三章　你的國家需要你
第四章　需求、品牌，與女性消費者
第五章　廣告說要有光，就有光
第六章　廣告失控了

PART2　躲在家中也無法避免
第七章　黃金時段
第八章　廣播界的權貴
第九章　完全控制注意力，或引起狂熱
第十章　所有目光都轉向電視
第十一章　注意力反抗的序曲
第十二章　嬉皮文化與資本主義
第十三章　注意力革命進入尾聲

PART3　電腦的商業潛力
第十四章　電子郵件的魅力
第十五章　電玩把人們迷住了
第十六章　網路世界

PART4　現代萬神殿
第十七章　名人效應
第十八章　歐普拉模式
第十九章　實境秀的最後贏家

PART5網路是充滿創作者的國度
第二十章　內容至上
第二十一章　鄉民都來了
第二十二章　點擊誘餌興起
第二十三章　人人爭相流連社群網站
第二十四章　微出名的重要
第二十五章　智慧型手機與另類自戀
第二十六章　網路還能帶來解放嗎？
第二十七章　讓觀眾擁有掌控權
第二十八章　誰來做主？

結語　最差的時代，也是最好的時代
致謝
 

推薦序　

當我們出賣眼球

黃哲斌（新聞工作者）

　　二○一三年，吳修銘的《誰控制了總開關》（The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires）中譯本面世，我立刻成為他的書迷，私心將他與克雷．薛基（Clay Shirky）並列，視為「媒體轉型、網路演化與資訊浪潮」此一主題最具洞見的作者。

　　相對於克雷．薛基充滿哲學與社會學視角的旁徵博引，吳修銘往往自傳播科技史及政治經濟學出發，《誰控制了總開關》鎖定電話、電影、電視等新事物的崛起，從商業野心與政策形塑的過程，回頭探看前網路時代的合縱連橫，像一部精彩的商戰小說。

　　這次，他的新書《注意力商人》更進一步，從報紙、海報、廣播、電視到網際網路，以「商業模式的突破及轉進」為主題，拉出一條綿延兩百年的軸線，貫穿其間的是「大眾注意力如何透過免費媒體的交換，被中介商收編，成為一種可變現的商品」。

　　▍我們把自己賣給自己

　　我們把自己賣給自己或者，套句《新共和》雜誌書評的話：「我們成為消費者、製造者與內容，我們把自己賣給自己」。

　　若要簡扼介紹這本書，最好的方式，或可標舉書中幾個事件：

　　‧一八八三年，《紐約太陽報》創刊，以其他報紙售價的五分之一，快速攫獲讀者，然後以廣告賺取利潤，開創近代「注意力商人」的先河。
　　
　　‧一九二八年，廣播界小老弟CBS邀請各地獨立電台加盟，不但不收內容授權費，反而提供廣告分潤，條件是加盟電台必須聯播廣告主贊助的節目，形同批發買賣聽眾群，規模立刻超過業界龍頭NBC。
   
　　‧一九五三年，CBS 電視網的情境喜劇《我愛露西》，創下整季收視率平均達百分之七十一．三的驚人記錄，電視媒介擄獲空前絕後的大規模注意力。

　　‧一九七八年，迪吉多電腦公司行銷經理發出史上第一封垃圾郵件，邀請三百九十三名電子郵件用戶參加產品發表會，網路當時只作溝通與研究之用，此舉因而激怒許多網路使用者，五角大廈甚至去電警告。

　　‧二○○一年，曾對廣告表達反感的谷歌，推出自家解方「關鍵字廣告」，十幾年後，谷歌成為史上獲利最高的注意力商人。
   
　　‧二○一五年，蘋果執行長庫克公開批評「矽谷同儕利用消費者個資牟利」，幾天後，蘋果發布新版作業系統，可以阻擋廣告及網路追蹤，引發媒體及科技業大地震。

　　以上隨手臚列書中幾個事件，重要的是，吳修銘的寫作風格及學院背景，再加上他的思索與詮釋，讓這些傳播科技史上的「點」，構成脈絡清晰的「線」與「面」，讓我們頓時以另一角度，看見當代生活的各種情境：

　　▍鑑往知今

　　從計程車外的車體廣告、車廂內的小螢幕、後座椅背的廣告手冊、下載叫車app 的二維條碼；直至報業傾頹轉賣、紅極一時的報刊停印紙本、網路內容農場及標題黨崛起、網飛反撲有線電視巨頭、臉書演算法引爆諸多爭議⋯⋯這一切的一切，從線下到線上，都不是孤立的單一事件，而是圍繞著「注意力戰爭」此一主軸，進行了長達兩世紀的征服與鬥爭。

　　如果，你對當代傳播媒體、廣告行銷、科技演化有興趣，強烈建議從第一章開始閱讀，你會獲得完整的知識樂趣；或者，你想優先理解近代事件、理解我們此刻身處的資訊社會，不妨從第五部的網路各章開始讀，無論搜尋引擎倫理、網路小白、部落格興衰、網路監控、病毒式內容、網紅文化、社群焦慮、素人直播、手機成癮、原生廣告、串流影音、自拍風潮、政治宣傳⋯⋯等各項議題，你都能找到「注意力商人」的隱形座標。

　　吳修銘無疑是悲觀且樂觀的，他指出注意力商人的創意與活力，在歷史不同時刻裡，往往能殺出一條生路，透過聚攏一般人眼球而獲取暴利。然而，作為一名法律學者及政治倡議者，他又推崇人類調適與反抗的能量，歷史循環讓他相信：當注意力商人逾越紅線，最終將面臨政府管制、消費者制裁、後進者破壞市場的淒涼下場。

　　此書英文版印行於二○一六年底，也就是美國總統大選前。當前，正是驗證此書論點的最佳時刻，詐騙點擊、資訊壟斷、演算法歧視、俄羅斯文宣、回音室或同溫層，社群媒介曝露各種致命軟肋，這些問題正等待我們去面對，去共處，去努力修正。

　　歷史告訴我們：注意力商人永不放棄；但願，出賣眼球的我們也是。

導讀　

親愛的，我的注意力到哪裡去了──小心《注意力商人》

游梓翔（世新大學新聞傳播學院院長）

　　吳修銘，美國哥倫比亞大學法學教授、律師。因為父親來自台灣，加上他是網路世界重要概念「網路中立性」的創造者，早已受到華人傳播學界的注意。

　　他的新著《注意力商人》即將在台灣發行繁體中文版，透過這本書，吳修銘教授展現了他對傳播產業—包括他最擅長的網路行動媒體的全面關注。他用具體個案、生動筆法，從便士報、一戰宣傳寫到網際網路和社群媒體，記錄了「注意力產業」的完整發展歷程。

　　吳修銘所謂的「注意力商人」包括了從事一般被稱為宣傳、說服、廣告、行銷、節目製作、網路內容、社群網站等眾多活動的產業界人士，但他用一個概念將其一網打盡，這些專業雖然形式不同，但都是為了攫取我們的注意力—不只要抓住我們的眼球，也要操弄我們的心。

　　▍注意力商人的演化

　　吳修銘將「注意力商人」的演化用「四個螢幕」來概分。第一螢幕包括報紙、海報與電影，這時注意力商人只能運用比較公共的紙面或螢幕來抓我們的注意力；第二螢幕是廣播與電視，這讓注意力商人登堂入室，來到我們家中的私人空間；第三螢幕則是電腦與網路，要搶的是我們個人的注意力。

　　而「第四螢幕」是什麼？你不可能不知道，因為我們正活在這個時代。那些走在路上、坐在車上、在餐廳吃飯甚至在學校上課都無所不在的「低頭族」，注意力都到了亮亮的小小螢幕—手機上。

　　《注意力商人》並不像一般探討傳播或媒體史的書，只是將不同媒體的現身發展與興衰起落描述一遍。吳修銘關注的是「注意力商人」的方法和招數，是他們抓走我們注意力的商業模式。在這個「注意力商人」武林大會上，我們看見了百年來各家高手各顯神通。

　　舉例來說，一次大戰時的英國為了與兵強馬壯的德國抗衡，透過鋪天蓋地的海報和電影招募兵力，然後是後來納粹的強大宣傳，這時期的「注意力商人」是國家與政客。

　　但很快真正的商人來了。看見國家宣傳的成功，為什麼不能用同樣的手法來賣東西呢？賣成藥的、賣菸的、賣牙膏的、賣肥皂的，絡繹不絕。透過創造產品渴望的「需求工程」、創造忠誠度的「品牌建立」以及訴求特定族群的「目標受眾」，我們的注意力就淪陷了。

　　▍關鍵在如何使用媒體

　　《注意力商人》告訴我們，不同時代「新媒體」的出現總會給商人們提供新的機會和挑戰。根據吳修銘的分析，新的媒體未必就代表更強的注意力抓取力。任何媒體只是工具，關鍵還是在如何善用。只不過「注意力商人」似乎總能想出辦法，透過改進舊的商業模式或開發出新商業模式，緊抓我們的注意力不放。例如黃金時段、益智節目、實境秀、歐普拉的談話秀等，反映的就是電視「注意力商人」的一些妙招。

　　吳修銘告訴我們，在各種商業模式背後，「注意力商人」運作的是同一原理—注意力商人找方法抓住我們的注意力，再把注意力轉賣給別人獲利。而這些別人為什麼要買我們的注意力呢？因為他們想要賣東西給我們。

　　而更令人擔憂的是，在一代一代「注意力商人」的各顯神通下，我們被抓走的注意力似乎越來越多，在我們的清醒時間中，剩下的注意力越來越少。

　　被「注意力商人」操弄的對象並非沒有反抗。吳修銘指出，人們會因為注意力被過度攫取而出現反彈，他稱為「除魅效應」，但「正是由於這種效應，注意力商人的做法總是走向極端，甚至極端到讓人感到震驚的地步」。另外，各種反抗運動也曾出不窮，例如一九三○年代受眾的反抗讓美國政府開始管制不實廣告、一九五○年代遙控器的發明則幫我們奪回了部分注意力的主導權（你可以轉台和按下無聲）、一九六○年代對大眾文化商業化的反抗運動等。但最終「注意力商人」總能找到方法來加以回應。

　　多年來，「注意力商人」一直小心拿捏著要讓我們看多少廣告才不會惹我們生氣反彈，找出讓我們維持注意力不墜的完美方程式。如此一來他們還是贏家，我們還是只能當「注意力僕人」。

　　▍如果你沒為產品付費，表示你就是產品

　　《注意力商人》最精彩的部分當然是吳修銘教授原本就最專精的網路與手機。他分析了網路早期霸主美國線上如何因為過度依賴廣告而落敗，而第四螢幕時代的兩大巨人—谷歌和臉書，都是從排斥廣告起家的。看過《社群網戰》的朋友都會記得這部敘述臉書創辦歷程電影中的一句台詞—「廣告不酷」。

　　但最後是如何呢？谷歌和臉書發展出更複雜的廣告形式。他們看起來不像電視或某些網頁那麼騷擾我們，於是我們欣然接受了，但是他們還是抓走了我們的注意力，將我們的搜尋、貼文和按讚記錄轉賣出去，他們其實是更先進的「注意力商人」。

　　吳修銘敘述「社交」最終是網路與手機的殺手級應用。但這個以「社交」來抓注意力帶來的負面代價也不少。我們不斷地查看貼文、自拍、名人訊息和條列文章（listicles），像是史金納操作制約事件中等待被訊息獎勵的鴿子。另外許多人想出名想瘋了，總想小小網紅一下，即使觀眾就是自己粉絲中的幾十個人。

　　當然，「第四螢幕」時代也有反抗廣告的努力。這包括蘋果執行長庫克說的名言「如果你沒為產品付費，表示你就是產品」、讓使用者可以迴避廣告的廣告攔截器（但你一定記得那些拜託你關掉攔截器給口飯吃的新聞網站），以及像網飛這樣透過會員付費隨選內容而不依賴廣告的服務。與「注意力商人」的角力始終都在。這次的結果如何只能繼續看下去了。

　　不過「注意力僕人」們如果想要自救，不要被「注意力商人」牽著鼻子走，按照吳修銘的建議，我們不該總停留在「淺短被動」的注意上，我們需要更多「深長主動」的注意。這或許包括看本書、陪伴親愛的人，找回自己。在這個「注意力商人」無所不在的世界裡，這當然不是件容易的事。

　　總的來說，這本《注意力商人》為讀者整理了百年來整個注意力產業的發展，這本書的重點不是媒體與媒體人，而是「注意力產業和商人」的商業模式。這是少有的關注產業發展的傳播史，對現在或未來的「注意力產業」中人來說，不可不讀。

　　對於可能成為「注意力僕人」的其他所有人，想知道你的注意力如何被攫取和轉賣，想知道百年來「注意力商人」使出過哪些招數，這書也非常有價值。

　　讀完《注意力商人》，除了讚嘆於吳修銘完整的資料搜集和說故事的能力，也要提醒自己，必須時刻修煉拿回我們注意力主導權的能力，說得更簡單一點－－

　　我們必須懂得何時關機，把寶貴的注意力留一些給自己。