故事銷售贏家：懂人性、通人心，超級業務員必備的25套銷售劇本

各界推薦
推薦序　設計銷售的最大亮點／張敏敏
讓說故事成為你的鈔能力／林哲安
用故事打開顧客心房／麥克．溫伯格
前言　說故事的力量

第1章　構成故事的六大要素
第2章　為什麼要說銷售故事？

PART1　你需要什麼樣的銷售故事、什麼時候說
第3章　自我介紹
第4章　做業務前的心理建設
第5章　讓買家說自己的故事
第6章　建立關係
第7章　推銷話術
第8章　處理拒絕
第9章　達成交易
第10章　成交之後

PART2　如何創作銷售故事
第11章　構成好故事的關鍵要素
第12章　挑選適合的故事
第13章　故事結構
第14章　開始說故事
第15章　打造故事背景
第16章　挑戰、衝突、解決辦法
第17章　學到教訓，並且展開行動
第18章　情緒：影響購買決策的關鍵
第19章　意外：使銷售故事不再平庸
第20章　對白、細節，及長度
第21章　表達方式
第22章　用數據說故事
第23章　渲染事實
第24章　尋找出色故事
第25章　記下故事，隨時使用
第26章　開始動手吧！

附錄A　業務員必備的25套劇本
附錄B　8步驟設計銷售故事
附錄C　故事結構範本
附錄D　本書銷售故事清單 

推薦序

設計銷售的最大亮點

JW智緯管理顧問公司總經理  張敏敏

　　一口氣看完一本書，應該是我近年來很少有的體驗。這本《故事銷售贏家》，總算讓我經歷這少有的欣喜閱讀歷程。

　　對於說故事銷售有興趣的讀者，我建議，可以將這本《故事銷售贏家》當作工具書。本書，作者以高度結構的方式，包括： 為什麼要說故事、何時說、說什麼、如何累積說故事素材、用故事處理拒絕等，幾乎一應俱全之外，更大的價值在於，作者一步一步帶領讀者，設計出一個個深具吸引力的魅力故事。這幾乎是手把手的拆解，甚至還診斷故事，讓故事可以調整更好。這真是近年來少見的負責任的工具書。

　　讓我印象更深刻的是，市面上的銷售書籍泰半都是由作者工作經驗所累積的文字，但是本書作者，卻不斷地引經據典，包括心理學、行銷學，以及百大企業對於「說故事」這件事的運用，讓我在吸收文字蘊意之餘，更對其論理折服，而讓人難以抗拒。

　　為何折服? 因為，在全通路的購物時代下，說故事的運用，意味著你和「聽故事」的人是見到面的，是同處於一個實體環境中的，因此，當你在閱讀此書時，你必須要假設自己的工作，不論是業務、行銷、顧問、培訓等，都是在難得碰面的當下，透過「說故事」的有力工具，讓你這位說書人，有效且快速地征服對方，達到說服溝通的目的。而這本書，它一步一步地將「為什麼需要說故事」這件事，提出10 個讓人無法抗拒的理由，爭取你的認同，而展開序幕。

　　▍價值，靠故事支撐，也靠故事傳遞

　　書中提到「對自己說故事」章節，我深刻有感。我自己很喜歡在1940 年代被譽為全世界最偉大的銷售員艾默．惠勒（Elmer Wheeler）的一句名言：「牛排店不僅是賣牛排，而是賣牛排時引人垂涎的滋滋聲。」（Sell the sizzle, not the steak）。我們對於銷售，其實要的不只是產品的客觀功能，更多的是，它所創造的使用畫面，讓人期待且心嚮往。價值就是這樣被創造出來的。就像公司創造願景提高員工工作承諾、就像品牌尋找品牌故事創造傳奇，在銷售和個人品牌的經濟世界，個人的價值，也必須由故事來傳遞，有故事來支撐。

　　我也是說故事的人。我是講師，常常必須面對陌生人，說服陌生人。因此，故事，家常便飯似地，充斥在每一次的麥克風聲音中。

　　我在使用故事時，一定會強調它的真實性。故事會引人入勝，並非它建基在浮泛的幻想，故事最可貴的，來自於它不起眼的真實。因為貼近你我，因此，聽者更容易進入到故事的情節和轉折。說故事的人本身進一步透過情節的鋪陳和設計，聲音情緒的搭配，故事，往往成為讓人印象深刻的亮點，甚至是整段對話的「唯一亮點」。

　　因為有亮點，所以容易被記住，因為對方記住了，因此，你的顧客甚至會幫你「說故事」。故事因為被傳誦，因此，你的存在感就透進故事裡。人生的決戰點就是這樣，當對方「聽過你」，有人「說起你」，你的勝出，絕對可以被期待。

　　▍理論→建立架構→練習，好故事的修練

　　也因此，「說故事」的情節內容，如果起承轉合設計得宜，將說書人想要表達的意義隱含其中，其所說服的力道，絕對驚人。例如，一把筷子折不斷，隱喻團結的力量；例如，華盛頓砍櫻桃樹的故事，提醒大家誠實的重要（天知道，到底有沒有這棵櫻桃樹）；例如，納許在念博士班期間和同學的一段追女孩子的對話，開啟他的賽局理論。故事，來自意外、來自衝突、來自情緒張力，因此，每個精彩的故事，都會有它可立刻取用、立刻複製的元素，作者，在本書PART2，有非常精采的說明。

　　由此，本書PART2，作者開始一步一步帶領讀者進行故事的設計。包括如何挑選適合的故事、故事的主要結構，以及結構中所內含的背景、主角，以及具有戲劇理論為背景的意外、對白、細節、長度設計，透過譯者洗鍊的文字，讓你讀完書，更像讀完一篇篇精采叫好的章回故事。每個章節，先提供論理說服你，再給予架構啟動閱讀。然後，進入細節，再修正，再請你自己進行練習。

　　結構乾淨，內容清晰。好！

　　市面上說故事銷售的書，好多。但這本《故事銷售贏家》，有論理、有架構、有修正、有練習。作者非常負責任地細部拆解「說故事」，讓讀的人跟著文字，進入邏輯思維，一步步被巧妙帶入。

　　闔上書，一氣呵成，讓我思考，也許待會，想個好故事，把我的好情緒，感染給我的好學生吧！

讓說故事成為你的鈔能力

暢銷書《業務九把刀》作者　林哲安

　　感謝出版社的邀請，讓我有機會先睹為快。一開始看到書名《故事銷售贏家》，就不禁勾起我第一份工作的難忘回憶⋯⋯

　　我第一份工作是賣兒童繪本套書。最便宜的要15,800元一套，貴的要47,500元一套。請問你會一次買15800 元的套書嗎？我想不是每個人都捨得並當下馬上決定對嗎？我們的產品就是繪本（以圖畫為主，文字為輔的故事書），每次介紹產品我都會用說故事的方式。我曾經3分鐘講完一個故事，客戶說：「你說得故事好動人喔！才聽你講完一本書我就想買了！」之後從報價到成交不到8分鐘。

　　為什麼那麼貴的書，我可以常常成交？現在回想起來，才恍然大悟原來是「說故事」的威力強大啊！
　　我在介紹產品（繪本）時講故事，在解決客戶異議問題也在說故事，甚至為了激發客戶好奇心，我還演故事。

　　賣兒童套書這份工作是到學校陌生開發，所以常常在學校各教室辦公室穿梭著，因為常常被老師拒絕，所以決定出奇招，有一次我故意裝做很喘的樣子跑到一個老師旁邊說：「林老師您好！我剛聽隔壁辦公室有一位老師說，您對孩子的教育特別用心，而且很喜歡用繪本來教學，因為剛打上課鐘，我怕老師您這節有課，所以趕快來告訴您，我今天剛好有帶一些您會喜歡的繪本，來！妳看！」我便拿出一本繪本開始講故事。結果運氣不錯！林老師這節剛好沒有課，後來成交了一套。

　　所以，事實證明「說故事」可以打開客戶的心房喔！看完《故事銷售贏家》這本書我只有一種感覺，那就是相見恨晚！

　　而我之所以會推薦這本好書有三大原因：

　　1.故事模組化：作者教你如何用「萬年不敗的故事結構」來說故事，共有八個步驟，根本就是說故事天龍八步嘛！讓讀者可以直接套用，輕鬆上手。

　　2.內容很實用：作者教我們可在故事中加入「對白」，即可增加溫度和趣味，透過情緒和聲音的變化，吸引聽眾的注意力，這樣可以設計出更生動且引人入勝的敘事。還有很多精彩內容值得你細細品嘗，實用實效。

　　3.作者超用心：如果你錯過了本書「附錄」，那真是天大的損失啊！作者特別用心在附錄加入「業務員必備的25套劇本」，「8步驟設計銷售故事」，「故事結構範本」和「本書銷售故事清單」，讓想要學好說故事的讀者能夠一目了然學習本書的重點精華，並建構自己的故事大補帖。

　　相信你一定迫不及待想繼續看下去，就像我當初一樣。一本享受說故事的葵花寶典，值得你擁有。

用故事打開顧客心房

知名銷售教練　麥克．溫伯格（Mike Weinberg）

　　保羅．史密斯的第一本書《說故事的領導》讓我大幅提升演講者及顧問的功力。所以當我知道史密斯將他的說故事專業發揮在我喜愛的話題「銷售」時，我非常興奮。

　　我的工作是協助業務主管與業務員開發新業務及爭取新顧客。比起任何其他主題或銷售手法，「說故事」是最能幫助業務員的技巧。我幾乎每天都會跟願意聽的人說：「故事就是最關鍵的銷售武器。」然而業務高階主管和業務員通常拙於說故事。他們的故事無趣、難以理解、經常沒有重點，而且幾乎都是以自我為重心。其實就像你會在本書第1 章看到的，許多故事都缺乏基本要素，甚至算不上「故事」。

　　好的銷售故事足以改變一切：讓買家卸下心防，藉由訴諸他們的理智與情感，吸引他們的心智與靈魂。好的故事可以建立信任，並確立你在買家心中的位置。令人信服的故事不會讓你被視為誇大不實的推銷員（請參考史密斯訪問採購人員得來的智慧珠璣），而是幫助你成為夢寐以求的價值創造者、專業的問題解決者，以及諮詢顧問。

　　更重要的是，有效的故事能讓買家敞開心防，分享他們自己的故事。沒有什麼比你以適當的方式、在適當的時間說出一個與客戶切身相關的故事，更能鼓勵潛在客戶回答你提出的問題，並透露出他們的挫折、困難、需求，以及渴望的結果與機會了！大多數業務員往往草草結束挖掘買家背後真正想法的階段，因為買家通常不太樂於分享私人資訊。一般來說，我們的提問得不到回應，是因為還沒有讓潛在客戶做好準備，我們還沒有獲得他們的信任，或是獲得許可提出容易引起爭議的問題─而這些全都可以由一個好故事幫我們完成。

　　本書藉由呈現業務員如何在銷售過程的每一個階段說故事，實現如何抓住客戶注意力、建立信任，並且成交的承諾。光是這些業務員如何將故事有效運用在：與客戶建立關係、簡報、處理客戶疑慮、達成交易，以及售後服務，就已經值回票價。

　　本書既有趣又容易閱讀（因為充滿各種饒富趣味的故事），還能幫助你實際應用這些珍貴的準則。可把這本書當成工作手冊：手邊隨時準備紙筆，對照本書範本，找出你需要的資訊，設計出有趣的故事。作者光是本書的準備工作就訪問了數百人，所以有權要求你也這樣做。如果你有心提升自己的溝通能力，並期待提升銷售業績，本書正適合你。這本書激勵我並賦予我力量，相信對你也會有相同的效果。

前言

說故事的力量

　　這本書提供新的技巧，無論你目前使用什麼流程都可以補充上去。這個技巧就是說故事。

　　許多人以為，說故事需要天分，否則永遠說不好。雖然確實有些人天生就有說故事的能力，但這是可以經由後天學習的。說故事就跟其他技巧一樣，例如演奏音樂。有些人是天生的音樂家，但就算你沒有天分，如果你上吉他課幾個月，大概也能學會幾首曲子。

　　對待說故事就像對待其他專業技能。如果投資時間學習如何做好，然後加以練習，你就能掌握。這本書是這趟旅程的第一步。

　　本書的目的是要回答下列問題：
　　■ 何謂銷售故事？
　　■ 為什麼要說這些故事？
　　■ 應該說哪些銷售故事？
　　■ 什麼時候說故事？
　　■ 如何構思這些故事？
　　■ 如何設計並傳達才能發揮故事最大的影響力？

　　▍本書結構

　　本書是我的說故事系列第三本，而該系列的目的是將說故事的威力，用在處理人們一些重要工作上。第一本是《說故事的領導》，幫助你掌握說故事的力量創造領導力。第二本是《說故事的養育》（Parenting with a Story），幫助家長透過說故事，教導孩子人格及人生課題。這本則是《故事銷售贏家》，幫助所有人以說故事的方法更有效地說服，並對客戶發揮影響力。

　　本書和前兩本類似，內容取自四個方面的知識及專業技能。第一，過去六年我個人進行超過250場深入的一對一訪談，對象來自20個國家，涵蓋各行各業的人士。我記錄超過2,000筆個人故事，並加以仔細分析，找出哪些可用、哪些不可用。

　　尤其是為了這本書，我訪問了不同產業50個組織的業務及採購人員，其中包括惠普（HP）、好市多（Costco）、Abercrombie & Fitch、微軟（Microsoft）、杭廷頓銀行（Huntington Bank）、全錄（Xerox）、高緯環球（Cushman & Wakefield）、寶格麗（Bulgari）、安麗（Amway）、吉拉德利（Ghirardelli）、DataServ， 以及洛杉磯兒童醫院（Children’s Hospital Los Angeles）。

　　在訪問業務員時，我釐清他們的銷售流程，以及什麼階段適合說故事。我也問他們：「如何設計故事？如何練習？他們說的故事都是真的嗎？」最重要的是，透過訪問，我鼓勵他們分享自己最成功（與最不成功）的說故事經驗。

　　我為什麼也訪問採購人員。因為沒有哪個職務比採購這樣的專業買家，更能清楚知道哪些銷售故事有用、哪些沒有用。這些人天天聽著一個又一個銷售故事，還要判斷哪些使他們不得不買、而哪些又不會。

　　我特地請這一群人回想他們聽過最好（與最差）的銷售故事，以及哪些因素使得故事有效（或無效）。我還問他們想聽（與不想聽）業務員說哪一類的故事，他們對業務員說什麼樣的故事和為什麼這麼說，以及或許是最有趣的一點，是什麼讓推銷話術聽起來平平無奇。

　　第二，這本書的參考資料中，有許多將說故事的技巧用於商業（尤其是銷售）的書籍，你將在內文、注釋看到這些書。第三，身為專業的故事教練，我有幸和大小企業合作，從財星前50 大企業到小型獨資企業都有，橫跨幾十種不同產業。每次合作都讓我有機會看到我的客戶要面對的溝通、領導及銷售難題，並幫助他們擬出更好的故事。在這些過程中，我與他們教學相長，你會在本書看到我們一同淬鍊出的智慧。

　　最後，我還利用自己在寶僑（Procter & Gamble）的全球銷售團隊工作的七年經驗，那段期間我曾拜訪沃爾瑪（Walmart）、山姆會員商店（Sam’s Club）、好市多，及BJ 批發會員商店（BJ’s Wholesale Club）的企業採購人員。所以本書並非展示新學術研究成果的理論著作。而是將最好的說故事技術，運用在銷售業務上的實用指南。

　　（更多內容，請見天下雜誌出版《故事銷售贏家》）