智能商業模式：阿里巴巴利用數據智能與網絡協同的全新企業策略

推薦序 邁入新數位經濟的寶貴指南 馬雲
各界推薦
導讀  21世紀，你還在用光緒年間的辦法嗎？ 邱奕嘉
 
前言：為什麼必須要了解阿里巴巴？
第一部   智能商業模式的興起
第一章 智能商業模式：創造價值的新力量
第二章 網絡協同：互連的參與者如何改變賽局
第三章 數據智能：機器學習如何使用數據讓企業變聰明
 
第二部   智能商業模式的策略原則
第四章 決策自動化：如何策略性地利用機器學習 
第五章 C2B模式：如何建立回饋循環
第六章 定位：如何在網絡中創造價值
 
第三部   智能商業模式的組織調整
第七章 自我調整：如何使策略流程變聰明
第八章 從管理到賦能：如何改造組織
第九章 智能企業的未來：對領導人與一般人的意義
 
附錄A：阿里巴巴集團與旗下事業
附錄B：淘寶的智能商業生態系演變
附錄C：智能商業模式的概念基礎
致謝
各章註釋
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推薦序

邁入新數位經濟的寶貴指南

阿里巴巴集團創辦人 馬雲

　　1995 年旅行美國時，我初次接觸網路，當時我上網搜尋「中國啤酒」，查無所獲，便決心回中國創立一家公司，把網路引進中國，把中國帶到世界各地。當時的中國沒有網路企業，如今網路無所不在，世界演變之巨，令我難以置信。

　　阿里巴巴也已經從1999 年在我的小公寓裡聚集的18人，成長壯大到現今的規模。我們懷抱一個夢想：用新的網路科技來改變周遭粗劣的商業實務。如今我們服務全球各地數十億顧客和數百萬個企業，我們靠著幫助其他企業把事業做得更好而成長茁壯。我們的周遭世界已經改變，而且我們在其中做出小小的貢獻。

　　企業驅動社會進步。為了在世界各地更容易做生意，阿里巴巴發展出一種獨特的商業模式。我們從來不是一個簡單的企業對消費者（business-to-customer, B2C）公司，我們是一個擁有數百萬商家的商業生態系，這些商家從銷售商、軟體服務供應商到後勤夥伴，形形色色。現在，我看到我們在1999 年懷抱的夢想已經實現，在網路的幫助下，已經解決數十億人的問題。

　　但這一切才剛開始。阿里巴巴期望到2036 年能夠服務20 億名顧客，創造1 億個工作機會，幫助1000 萬家企業建立連結網路與實體業務的獲利企業，成為全世界第五大經濟體。我們的目標是把電子商務全球化，使世界各地的小型企業和年輕人能夠進行全球性的買賣活動。我希望在網路上進行商業活動變成常態，「電子商務」這個名詞變得沒有意義，電子商務就只是連結與授權世界各地的人進行商務活動。

　　第一次及第二次工業革命之後，主導經濟的是工廠與公司；今天主導經濟的是平台及商業生態系，它們驅動數位經濟和全球社會的演變。平台和商業生態系為全球各地的小公司提供入門與成功經營的媒介及工具。

　　曾鳴在2006 年加入阿里巴巴集團，擔任我們的「總參謀長」，從那時起，我們密切共事。當初邀請他加入公司時我向他承諾，有朝一日，阿里巴巴將成為他撰寫最有趣的其中一個企業案例。

　　現在，這個承諾實現了。曾鳴對阿里巴巴有深入的了解，加上厚實的學術背景，因此撰寫出這本深具見地的書籍。本書敘述阿里巴巴自創建以來的演變，更重要的是，本書說明阿里巴巴首創的新策略架構，分析這個架構在未來對所有人的含義。這本著作在概念嚴謹和實務性之間做到優異的平衡，讀者會發現這本書是邁入新數位經濟的寶貴指南。

　　1999 年我們看到機會，現在我們則看到挑戰。世界有太多必須解決的問題，但展望未來，我相當樂觀，我認為你也應該樂觀以對。優秀的創業家天性是樂觀的，他們會問能夠解決什麼問題，或是如何把一個有趣的問題解決得更好。在數據科技（data technology）與智能商業（smart business）的新時代，我們不能只求獨善其身，我們應該兼善天下，而且在這個過程中使世界變得更美好。曾鳴的這本著作和阿里巴巴的故事將教你如何做到這點。

　　在人類共同建設的大未來中，數位經濟是其中的一部分。我很欣慰阿里巴巴已經對這重要的進步做出貢獻，但該做的還有很多，請堅持你的理想與抱負，別志得意滿。如同我常說的，今天很辛苦，明日更艱難，但過了明日會變得更美好，我迫不及待想看到你將創造的美好世界。

導讀

導讀21世紀，你還在用光緒年間的辦法嗎？

政大商學院副院長兼EMBA執行長 邱奕嘉

　　安迪 沃荷（Andy Warhol）說：「在未來，每個人都能成名15 分鐘。」放眼當今的企業也是如此，每個品牌都有機會抓住大眾的眼球15 分鐘，但能不能在市場上生存得久一點，取決於它的經營模式。

　　近年來，新興科技的興起，改變了商業間不同個體的連結關係，其中最明顯的趨勢則是平台企業的興起——它串聯各方的需求，並藉由智能化發展，提升平台生態系的價值。

　　這些新型態企業與傳統企業有何不同？單純只是運用互聯網的差異？還是它徹底改變未來企業的運作模式……？這些問題都可以在本書得到解答。本書作者曾鳴，出身學界，曾任大學教授，後來投身於阿里巴巴集團，具有豐富的理論與實務經驗。在本書中，他清楚定義所謂的智能企業是結合「網絡協同」與「數據智能」兩種特質和能力。透過阿里巴巴的成長歷程，他說明如何善用網路及其他新興科技，將原本分散在各地的價值活動，整合在一個生態系統中運作。這種協同與整合的運作能力，是下一世代智能企業必備的元素；而為了讓網絡協同更精準，運用每個節點與觸點資料，並從中產生回饋、學習、調整機制，則是數據智能的核心。「網絡協同」與「數據智能」的結合是智能企業經營的核心與特質。

　　網絡協同只是單純的網路技術的運用嗎？它是如何發生及發展的？以阿里巴巴的淘寶為例，阿里（平台經營者）投資在基礎建設上，讓買家與賣家直接交易外，更透過即時通工具「旺旺」，讓雙方直接連結與互動，創造更即時、更客製化的服務水準。此時，有些經驗豐富的賣家開始會主動協助其他賣家進行專業的銷售，或成為淘寶大學的講師，提供各種專業訓練；也有些人看到此商機，乾脆成立新的事業，專門協助賣家在淘寶銷售。這些賣家的角色或是新加入的第三方公司，因為淘寶平台的發展，有了多元的轉變。因此，作者認為：網絡協同的發生，不單只是廠商運用新科技建構新的基礎建設，而是更進一步運用科技，創造用戶間的直接連結與互動，讓更多公司願意將商業活動移到此平台上，並在此平台擁有多元的角色。因此，基礎建設、直接連結與互動、多元化角色、商業活動平台化皆是網絡協同的基石。

　　網絡協同的有效性必須透過數據智能不斷優化與智能化，它不完全只是大數據資料的運用，更重要是要能創造機器學習，把企業變得更聰明。作者以螞蟻金服為例，說明如何將買賣方交易的資料，透過機器學習與人工智慧，來進行微型貸款與信用評等，創造中國全新的金融模式。因此，作者強調數據智能除了要能將所有記錄資料化外，更重要是進行深度的機器學習，使系統能聰明地依據用戶狀況，自動導引出可調適的產品。

　　在未來新經濟的浪潮下，本書作者也建議企業可以從點、線、面三個角度去思考自身定位。所謂的「點」，即是成為提供專業產品／服務的公司，例如成為提供網紅生產製造產品的工廠，以便他們可以向市場銷售相關產品；所謂的「線」，即是透過平台的功能，協同多個公司，推出產品或服務給顧客，平台上的網紅公司就是這一類，它們整合平台上各種功能與不同供應商，提供粉絲最潮或對味的產品；最後，則是屬於「面」的公司，這類公司就是所謂的平台或市集業者，它們並不提供產品服務，而是透過平台的架設，吸引各相關個體與用戶，進行最有效的串接。事實上，這三種公司構成新經濟中的平台生態系，它們三者沒辦法完全獨立，而是相互依存、共生共榮。這種共榮成長也是新型態企業與舊經濟競爭思維最大的差異。

　　智能企業除了在經營模式上與傳統企業有所不同外。在策略形成、組織管理、文化與價值觀、人才選擇都有所不同。策略的形成不再是長程與短程的規劃選擇，本質上它已經不是透過「規劃」而來，它是一個動態與學習過程，藉由實驗與執行的驗證、願景與行動的反饋，不斷迭代發展而成。組織的運作也跳脫傳統階層式組織的框架，改以較彈性的運作模式，並強調管理的賦能與授權。就像華為創辦人任正非所提的：讓聽得到炮聲的人做決定。這種快速學習、迭代發展、管理賦能成為新經濟企業的組織新典範。

　　所有企業都希望在新經濟的浪潮下破浪而出，也試圖透過組織改變與科技導入，來進行未來策略布局。但過去研究顯示，組織慣性是企業成長的天敵。企業經理人習慣複製舊有的成功模式以探索未來，但未來往往不是過去的延伸，尤其科技變化帶來經營典範的移轉，昔日成功的因素反而是未來成長的限制，套句老舍《茶館》的台詞，就是「你那套光緒年間的辦法太守舊了！」

　　本書以其新穎的觀點，帶領讀者從市場的制高點俯瞰新經濟的變化，探討新經濟運作的本質。唯有放棄舊思維，以小規模試驗與精實創新的方法，一步一腳印的進行創新，老狗才能變出新把戲，成為新經濟的造局者。