熱海重生：地方創生的典範

名人推薦：大前研一、木下齊熱情推薦！

丘如華 台灣歷史資源經理學會秘書長

石茱樺 HUGOSUM和菓森林總經理

朱興華 財團法人中衛發展中心總經理

余宛如 立法委員／生態綠創辦人

林經甫 台原藝術文化基金會董事長

周奕成 大稻埕國際藝術節發起人

陳宗彥 內政部政務次長

謝明達 財團法人中衛發展中心董事長

熱情推薦(以上依姓氏筆畫排序)

「透過本書可學習如何運用商業手法，資源連結，居民自信的建立，透過願景塑造來打造自己的魅力城市。」──石茱樺

「市民覺醒！看熱海如何集結民間力量、翻轉治理結構，取回地方發展的主導權！...

序章

運用商業手法「地方創生」讓城市重生

經歷五十年衰退，熱海的V形反轉

衰退中的熱海呈現了V形反轉。

二○一四年前後在大眾傳媒上出現了大量報導，熱海一躍而成為矚目的焦點。過去，熱海因為是首都近郊的溫泉區而盛極一時，但在高度經濟成長期時開始衰退，到了泡沫經濟破滅的上個世紀末到二○○○年代之間，更是完全不見先前的風光。

熱海的日本旅館和飯店的住房客數，在一九六○年代中期時有五三○萬人，但是在二○一一年時掉到了二四六萬人，人數剩不到一半。

但是，在四年後的二○一五年時卻有三○八萬人，等於是短期間內遽增超過二○％，因此才有熱海達成V形反轉的說法。

熱海的重生有幾個外在因素。

首先是引領過去繁榮的大型溫泉飯店停止營業之後，提供低價位住宿的飯店大量出現。掌握住顧客需求的變化，觀光飯店集團也在熱海開設低價位住房飯店，加速了這個趨勢。

泡沫經濟後的長期不景氣，加上快要脫離不景氣時發生的世界金融海嘯等因素下，旅行的方式的確發生了變化。旅行改為追求「廉、近、短」，大都市人們的旅遊形式，轉變為在附近費用低廉的地方進行短期旅遊。

提供低廉住宿的連鎖飯店取代了熱海原有的大型溫泉飯店，就是因應這種需求改變的結果。

第二個因素，是二○○七年左右，二次大戰後的嬰兒潮世代進入退休高峰，想移居熱海的人增加。

別墅一一出現，之前的旅館和飯店紛紛改建為度假大廈。這個趨勢讓熱海的新住民增加，使得居民能夠擴大熱海的內需，而不是光靠觀光注入的經濟活力。

但是，只靠這兩個外在因素，熱海還是不可能重生的。

《觀光白皮書》也列出來的民間力量

日本政府觀光廳在二○一七年發行的《觀光白皮書》裡，舉出了熱海觀光區重生的案例。《觀光白皮書》認為，熱海的創生之所以實現，是在政府、民間各自努力和嘗試錯誤之下才達成的，並舉出了下面這三項因素。

①　官民都有財政危機導致的危機意識，地方首長主導下的觀光策略達成合意

②　觀光相關人士認同統一行銷的必要，選擇年輕客層為新顧客層的標的

③　有幹勁的民間主事者，改造住宿設施和製作廣宣內容以吸引散客

這三項因素裡，對於③有著以下敘述。

　「民間主導的部分，有幹勁的住宿業者配合旅遊需求進行的設施翻新，以及返鄉人士設立的NPO法人（非營利組織）製作的媒體內容富有吸引力等，都有所成就。在原有的觀光相關業者、返鄉人士的主導下，加入了新的參與者，與政府合作建構觀光地區基礎行動，取得良好成果，因此熱海也逐漸地蛻變。」

這裡說到的「返鄉人士設立的NPO法人」，指的應該是我們的組織（NPO法人atamista），而《觀光白皮書》裡對於我們的活動，更詳細說明如後。

返鄉人士（NPO法人atamista）製作出熱海富有魅力的內容

• 活用熱海市區、農業、大海、綠意、歷史、健康等的資源，提供居民、別墅擁有者、觀光客的體驗交流型活動事業（「熱海溫泉玉手箱」（オンたま）事業）。

• machimori股份有限公司（NPO法人atamista關係企業）翻新熱海中心商店街的閒置店面，改作咖啡廳及民宿經營等。

這些都是我們為了熱海重生而進行的行動，等於是觀光廳正式認定我們對熱海的創生有所貢獻。

總而言之，這表示了以民間的小小活動出發，一樣可以改變城市。

運用商業手法的「民間主導」地方創生

「運用商業手法活化城市」是我由民間的立場出發，為了熱海重生而決意行走的途徑。

自己開設民間企業來進行熱海的社區營造，也就是地方創生。我們的地方創生並不倚靠稅金，而是自己賺錢，藉著將所賺的錢再投資到社區裡來培育企業的方式，吸引外來的投資，目的是產出正向的經濟循環。

我們想要振興地方、想讓地方創生、想讓地區的文化傳承到下一代、想保護地方的大自然。

這類的願望固然重要，但是如果沒有解決地方城市的經濟問題，就絕不可能讓衰退中的地方城市起死回生。

就算是要解決經濟問題，也不是單純地增加人口或是增加觀光客就可以的。如果不能大量培養出具有吸引力的商品和服務的企業，以提高城市本身的魅力來提升經濟實力的話，地方城市便不可能持續繁榮下去的。

此外，說到以商業活化城市，並非不需要政府的支援與合作。政府有政府才做得到的角色，但是政府絕對不是地方創生的主體，因為我們的地方城市本來就要由我們自己來打造。

而且，政府並不擅長賺錢這件事。不過，觀光和地方創生的領域，本來就有城市賺錢的部分，賺到的錢以納稅的方式繳納之後，才有能力進行社會福利和教育等的政府服務。

也因此，我一直認為，地方創生本來就該是民間主導的。

「自己的生活由自己打造，自己的城市也由自己打造，」

我們一直重視的就是這個思維，而要讓這些活動可以繼續成長發展下去，正視金錢就變得非常重要了。

翻新熱海市區

和日本全國許多瀕臨衰退危機的地方都市一樣，我們熱海也到處都是拉下鐵門的店面。中心街上都是超過十年未使用過，鐵門未曾拉起來過的店面，也幾乎沒有人會走在這些街道上。

我們想的，是讓有一堆閒置店面的熱海市中心區復活。

我們的地方創生，也運用了「翻新地方創生」的作法。

翻新，雖然也會和翻修建築物這概念混為一談，但是翻新不是只將古老的東西弄得漂漂亮亮後使用，而是以新的價值觀重新審視古老的東西，創造出新的魅力。

翻新地方創生，是運用閒置的資源創造出新的價值，再重生城市的作為。

翻新地方創生，是擁有新發想的人進行的經濟活動，而新發想就是運用城市自己的文化，賦予古老的東西新的價值。就是藉由翻新來增進城市文化的魅力。然後因為居民開始享受生活導致擴大內需，而且外來的遊客增加又能取得外來資金，這就是翻新地方創生的努力目標。

也就是說，這就是藉著重新審視自己城市的文化、提高魅力、增強經濟能力，以長久持續的形態來活絡城市的思維。

要做到這一點，重要的是要有創造新價值的人。

翻新地方創生裡最關鍵的，是吸引人們以新價值觀來讓古老的店鋪重生。因此，為了讓這個中心街區重生所揭櫫的是這樣的願景──

「成為有創造力的三十歲世代所選擇的城市。」

我們先是自己翻新閒置店面開設咖啡廳，成為當地有深度人們聚集的交流場所。

結果，這些新計畫吸引了當地有深度、有想法的人們聚集在此。供外地有深度年輕人住宿的民宿一開設後，人們以民宿為據點開始流動，也開始出現移居熱海的人。看著這股動向，想在這個街區開店的人們，一一在鐵門街上的閒置店面展開了事業。

這麼一來，熱海的市區開始變了。

觀光業界和政府、城市裡的人們，都贊成我們提倡的「翻新地方創生」意義，並積極地支援和配合我們。

熱海市政府的各位、觀光協會和工商會、旅館公會的各位、熱海銀座商店街的各位、在熱海經營旅館和餐飲店和伴手禮店等行業的各位、NPO和市民活動團體的各位，以及移居熱海的銀髮族各位、年輕人、農民、漁民……就因為得到了各行各業女士先生的理解和合作、支援以及共同的行動，我們的活動才會成功。

經常有人問我，「你們是如何帶動那麼多人參與的？」我不知道這算不算是回答，但我一直提醒自己要做到「大大的願景和小小的一步」。一下子不可能直接登頂，就算不能一次帶動很多的人，但是一個一個，像是上樓梯般地一步一步進行下去，漸漸地就能夠帶動許多人和打造出新的城市了。

在這個過程裡，熱海這城市的粉絲會出現，粉絲成為援助者，援助者再成為參與者，肩負城市任務的人就會因此一個接一個地誕生。

任何市鎮都做得到，運用商業手法地方創生

本書中會介紹許多我們在熱海的經驗。

因為運用商業手法從事地方創生，是日本全國任何地區都做得到的，並不是只適用在熱海。

因為過去熱海的衰退，是和日本全國地方城市的衰退在相同結構下發生的。

首先，熱海的衰退，和日本全國溫泉觀光區的衰退有著共通的原因。

高度成長期時盛行的旅行團和企業的員工旅遊遽減，個人和家人單位的旅行成為主流，原有的溫泉觀光區無法因應客人的需求。這個衰退模式不只是熱海，而是全日本溫泉觀光區共通的情況。

還有，熱海的中心區人潮消失，成為了「鐵門街」。這是全日本地方都市共通的衰退徵兆，不只是溫泉觀光區的現象。

以鐵門街為代表的地方都市衰退，經常有人認為其原因是人口減少。

但是，最近在從事地方創生工作的人們，都會認為真正的問題在於城市缺乏的魅力，而不是人口減少。

我們也贊成這個想法。

然後，將成為鐵門街的城市中心，運用「老屋再生地方創生」（リノベーションまちづくり）的方法進行新的地方創生，就是我們選擇的解決方法之一。

這類的活動，如果我們不做，政府或城市裡的某人也不會來做的，只有靠在意的人跳下來做了。我自己也是認知到自己城市的課題後開始行動的，雖然只靠一個人什麼都做不到，但是一個人還是能夠開始行動的，一直做下去，城市就會改變。

希望我的經驗法則，能夠對各位所在城市的活化有所助益。

日本的地方城市一定能夠活化並由衰退中復甦。

我們堅信會如此。

序章

運用商業手法「地方創生」讓城市重生

經歷五十年衰退，熱海的V形反轉

衰退中的熱海呈現了V形反轉。

二○一四年前後在大眾傳媒上出現了大量報導，熱海一躍而成為矚目的焦點。過去，熱海因為是首都近郊的溫泉區而盛極一時，但在高度經濟成長期時開始衰退，到了泡沫經濟破滅的上個世紀末到二○○○年代之間，更是完全不見先前的風光。

熱海的日本旅館和飯店的住房客數，在一九六○年代中期時有五三○萬人，但是在二○一一年時掉到了二四六萬人，人數剩不到一半。

但是，在四年後的二○一五年時卻有三○八萬人，等於是短期間內遽增...

【推薦序一】找到夥伴，以守護的心出發 / 丘如華

作者市來廣一郎在熱海出生長大，曾親眼看到當地繁榮，因求學旅居各地後，二○○七年返回熱海。發現地方面臨衰退，觀光造訪人數逐年降低。工作減少、年輕人離鄉，且熱海全市四五％以上屬高齡人口，最嚴重地區甚至達到七○％以上。舊有的觀光模式無法讓熱海重拾榮景，以服務旅行團為主的大型飯店無法支撐營運，就須要改變策略。

熱海因作者邀請年輕人投入，引入地方新的思維與做法，以「先改變居民意識」，讓更多人願意積極參與開始，再逐步擴大影響層面，進一步找到街區自己的發展方向。許多做法及思維，都能給予台灣各地更多的啟發。例如，推動「熱海領航員」計畫，透過訪問調查，以介紹當地不知道的熱海為目標，帶動更多當地人開始了解與參與。

若每一個地區居民，無論土生土長或外來移居者，都能願意瞭解地區獨一無二的文化、歷史、自然環境，每個地方一起為了守護地區的發展未來努力，持續五年、十年、二十年就能成為成功關鍵。合適的人聚集一堂，彼此形成夥伴關係，投入共同目標一起打拚。民間、公部門都扮演好恰如其分的角色，自然就能守護當地，使之生生不息。

反思台灣各地的觀光思維，很多無法與時俱進，深度體驗、永續經營、對環境友善等價值尚無法成為觀光主流。儘管各社區小旅行、學習遊程等已有人願意投入，但仍屬少數。這本書的經驗告訴我們，若能以居民共識出發，找到自己的優勢與條件，以介紹及款待自己熱愛的地方為起點，歡迎來自四方的客人，將能帶給地方更多改變的守護力量。大家都能從熱海重生經驗中，找到前進的動力。

（本文作者為台灣歷史資源經理學會祕書長）

【推薦序二】走一條自己的地方創生way！ / 朱興華

中衛中心每年走訪、協助五千多家業者，長期深入地方，見證台灣經濟發展的成長與轉型，同時也觀察到台灣近十年來產生巨大變化，老年人口於去年三月衝破一四％，正式邁入「高齡社會」，人口老化與青壯年人口外移的速度越來越快，全台就有一百三十四個鄉鎮面臨可能消滅的危機。

今年初有幸獲邀參與國發會地方專家輔導團，從許多地方創生事業提案，感受到參與「地方創生」的公務人員、地方人士、創業家等有志人士的熱情，將成為活絡地方經濟的關鍵力量。想要改變地方的熱情只是基本條件，就如同投入熱海創生的作者市川廣一郎在書中不斷提到的兩個重點──設定未來的願景、運用商業手法來達成，才能真正使地方重生。

地方創生的核心價值在於為創造地方「經濟活力」與「人」的良性循環，讓經濟活力帶動人口成長，發掘地方特色元素（DNA），導入創造力，打造地方品牌，發展「地方限定」產品與體驗服務，創造價值帶動地方活絡經濟，盤點「地、產、人」的資源優勢，透過「創意」、「創新」、「創業」、「創生」，以共享經濟概念，串連地方共好共榮，以地方發展為主題，集結一群熱心投入人士，有系統的進行集體創業與就業，創造地方的自主永續發展。

我非常認同作者市川廣一郎在書末提及的觀點「地方創生沒有成功也沒有終點。必須經常判斷未來，執行現在可以做的事情」；當然，地方創生也沒有成功模式能夠模仿，唯有從地方的特色出發，持續挑戰下去，就會有改變，而這些地方的小變化，終會為台灣這片美麗的土地滾動出城鄉多元發展的未來。（本文作者為財團法人中衛發展中心總經理）

【推薦序三】不容忽視的民間力量 / 林經甫

作者市來先生的序章，開宗明義就直指「運用商業的地方創生讓你的城市重生」，這句話對我而言如同找到知音，可說是意義重大。回溯早年從事社區營造，推動相關事務時期，總是抱持著一種貢獻文化的心態和理想進行，但是到頭來，也可能因為實踐力不夠貫徹，產生曲高和寡的結果。能夠找出大家認同且能夠運作的商業模式，使得衰退的社區得以重生，應該是眾望所歸，舉雙手贊成。無獨有偶，就如同熱海翻新的背景一樣，在今年七月，在一群關心大稻埕社區發展的有志、有心人士，以及對土地（歷史街區）有愛，對大稻埕在地人和來訪的人有情的共識下，大稻埕地方創生公司於焉誕生。這也是我選擇的人生的最終戰。

在我認為，大稻埕有兩大寶貴資產，一是地：歷史街區聚落，二是人：認同地方的是仕紳、商人、知識份子和有抱負並具有行動力的青年人。但如何整合件具文化和商業利益，同時得以永續經營成為大稻埕創生公司的課題。謝謝作者提供了成功因素經驗和思考重點，讓我更確認了方向與作法。

在未來，我們也會推動大稻埕成為創意設計街區，這將是地方創生公司的重要戰略之一，因為沒有經濟為基礎的夢想都是空談，眼下的大稻埕確實是有機會和足夠條件，透過創意設計成為新型產業價值。

（本文作者為時尚老人、大稻埕地方創生公司董事長、台原藝術文化基金會董事長）

【推薦序四】找尋地方的活力 / 陳宗彥

誠如《熱海重生：地方創生的典範》一書作者所說﹐熱海的是日本五十年後的縮影﹐在熱海現在所發生的「課題」﹐未來五十年內﹐也會在日本其他城鎮發生。

我覺得不用到五十年後﹐像日本這種地方消滅的課題就會提早發生。同時﹐日本現在發生的課題﹐日後在台灣﹐也會發生﹐我們不得不警戒﹐並且要提早因應。台灣和日本有很多相像的地方，也有連帶的關係。有很多地方發展，都跟日本有很多的連結。地方人口老化、產業出走的問題，在台灣也是一樣，日本可能比我們早一些。這些課題接下來在台灣就會出現。

台灣這幾年，年輕的人口往都市移動已經有一段很長的時間了。早期有一些有特色的產業，後來在地方也因為產業的發展，也都不見了。舉台南關廟為例，在我小時候，關廟是台灣藤傢具業的代表，家家戶戶都在編織籐條傢具。後來因為工廠外移到越南﹐現在在關廟已經看不到藤傢具產業了。

為什麼之前我在台南市民政局局長任內，就想辦法要在各個地方創造永續的產品？譬如，我們發現西港檨林社區有在做傳統的藺草編織，我們就開始去幫他們找資源。除了找出傳統編織的方法，也教他們有些創新的編織的方法，再導入設計的課程給他們。最後，我們利用社區營造的替代役投入，將一戶三合院老屋整理成藺草工房，讓他們聚集在一起編織，變成編織基地。這個三合院的藺草工房，等於創造出一個觀光景點。

每個鄉鎮在台灣都有特色，只要特色恢復，大家就願意走到台灣的每一個角落去，看到地方的特色。

像花東有好山好水，孕育出的農作物都很好，有很多的部落，自己做產銷，自己做合作社，自己找出產銷的通路。

在台灣，像《熱海重生：地方創生的典範》一書作者這樣的年輕人已經很多。一對年輕夫妻，是從台南到旗山開冰淇淋店。他們跟小農找的冰淇淋食材﹐鳳梨、香蕉、蘋果等等﹐每個禮拜冰淇淋的食材口味都不同。他們幫助的不只是他們自己﹐他們也幫助了小農。

我們最需要年輕的生命願意到地方去﹐把舊的變成新的。透過新的設計、新的做法﹐創造不同的空間與舞台﹐我們一起努力吧。（本文作者為內政部政務次長）

【推薦序一】找到夥伴，以守護的心出發 / 丘如華

作者市來廣一郎在熱海出生長大，曾親眼看到當地繁榮，因求學旅居各地後，二○○七年返回熱海。發現地方面臨衰退，觀光造訪人數逐年降低。工作減少、年輕人離鄉，且熱海全市四五％以上屬高齡人口，最嚴重地區甚至達到七○％以上。舊有的觀光模式無法讓熱海重拾榮景，以服務旅行團為主的大型飯店無法支撐營運，就須要改變策略。

熱海因作者邀請年輕人投入，引入地方新的思維與做法，以「先改變居民意識」，讓更多人願意積極參與開始，再逐步擴大影響層面，進一步找到街區自己的發展方向。許...

推薦序 找到夥伴，以守護的心出發　丘如華
推薦序 走一條自己的地方創生way！　朱興華
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推薦序 找尋地方的活力　陳宗彥

序章
運用商業手法「地方創生」讓城市重生
經歷五十年衰退，熱海的V型反轉
《觀光白皮書》也列出來的民間力量
運用商業手法的「民間主導」地方創生
翻新熱海市區
任何市鎮都做得到，運用商業地方創生

第1章 成為廢墟般的熱海
熱海是五十年後日本的縮影
熱海全盛期是日本第一的溫泉地
快速衰退的一九九〇年代
休憩所關閉
泡沫經濟衝擊下被迫離開故鄉
對觀光的需求改變
追求城市魅力的客人們
第1章中介紹的「成功因素」

第2章 以來自民間的地方創生──熱海的重生
非熱海不可的原因
總有一天要回熱海
旅程中意識到熱海的潛力
這樣下去都會和地方都不會有前景
顧問這個工作的成就感和極限
意識到自己願景的「一新塾」
把社區營造當成工作——透過事業來改變熱海
辭掉工作埋首於熱海
返鄉
第2章中介紹的「成功因素」

第3章 地方創生從「營造城市粉絲」開始
當地的人們並不了解熱海
觀光客和當地人都對城市感到不滿的現實
當地擁有多到用不完的人力和資源
農地的重生──「里庭團隊」
結識熱海市公務員
享受當地的體驗交流行程「熱海溫泉玉手箱」
「我都不知道這樣的熱海」──不斷出現的熱海迷
熱海的生活變幸福
當地人的意識改變
成為隨時會有趣事發生的城市──結束任務，進入下個階段
第3章中介紹的「成功因素」

第4章 重生城市的翻新──地方創生
自行車的兩輪
結識翻新社區營造的創始人清水義次先生
現代版「管家」（家守）以「翻新」來營造城市
翻新熱海的中心區
用商業來推動地方創生
產生出投資城市的資金
machimori股份有限公司
補助金有惡性循環的風險
城市的骨幹是不動產擁有者
掌握住城市變化的徵兆，吸引新的使用者
第4章中介紹的「成功因素」

第5章 一個計畫，改變就會開始
在中心區，熱海銀座「紮根」
開設CAFE RoCA
「初期投資要控制在三分之一」
「你先用自己的錢成功給我們看看」
打造出家和職場之外的「第三處居所」
滿是困難的兩年
CAFE RoCA的成功與失敗
志向與算盤
第5章中介紹的「成功因素」

第6章 城市的粉絲也會由商業行為中出現
guest house 「MARUYA」
只要住一次就忘不了熱海
設立民宿的困難
幫忙開設民宿的人們
民宿的資金調度
成為第二據點的民宿
外國人來到熱海的比例低
旅人來得多，城市觀光有加分
城市人們感受的變化——人才是城市的展現
第6章中介紹的「成功因素」

第7章 打造出不斷出現新事業而且茁壯的環境
海邊的熱海市集
「做了之後再去道歉」的方式取得理解
新創業者一一出現的naedoco
第7章中介紹的「成功因素」

第8章 描繪願景改變「城市」
三十歲世代、有創造力的人選上的城市
三十歲世代，自己創造工作和生活方式
打造共享願景的場面
熱海銀座開始改變
就因為有年輕人、女性、年長者等多樣的人們才會出現的氛圍
熱海翻新地方創生的今後
連結街區和創業家的「家守」角色
第8章中介紹的「成功因素」

第9章 多樣的參與者打造出今後的熱海
正式動起來的政府
地方創生動向的背景與政府的支援
ATAMI2030會議
創造創業家的「創業支援計畫99°C」
全新誕生的「家守」和新創業家們
自己承擔風險下開始行動的不動產業主
V形反轉背後的熱海參與者世代交替
邁向二〇三〇年，現在才是真正的開始
朝向真的「度假區」努力
第9章中介紹的「成功因素」

結語 像城市國家般帶動彼此的繁榮
外地來的人打造出了熱海的魅力
二〇三〇年的熱海風貌和這個國家的風貌
單獨一個人開始做，城市就會改變、社會就會改變

推薦序 找到夥伴，以守護的心出發　丘如華
推薦序 走一條自己的地方創生way！　朱興華
推薦序 不容忽視的民間力量　林經甫
推薦序 找尋地方的活力　陳宗彥

序章
運用商業手法「地方創生」讓城市重生
經歷五十年衰退，熱海的V型反轉
《觀光白皮書》也列出來的民間力量
運用商業手法的「民間主導」地方創生
翻新熱海市區
任何市鎮都做得到，運用商業地方創生

第1章 成為廢墟般的熱海
熱海是五十年後日本的縮影
熱海全盛期是日本第一的溫泉地
快速衰退的一九九〇年代
休憩所關閉
泡沫經濟衝擊下被迫離開故鄉
對觀光的需求...