數位時代的奧格威談廣告︰聚焦消費洞察，解密品牌行銷

銷售員的最大錯誤？就是枯燥無味！

創意珍貴無比。「一個無法提出假設想法的行銷部，有什麼用呢？」

大衛．奧格威的《銷售AGA炊具的理論與實踐》是一本關於直效行銷的傑作。這本書在1935年出版，五十年後，被《財星》譽為「史上最佳銷售手冊」。

奧格威在書中指出：「銷售員所犯的最大錯誤，就是枯燥無味。」你要設法與枯燥無味保持距離。如果你有魅力，就展現出來，

在數位世界，如今有目共睹，單憑強大的創意，就可以戰勝噪音，擊敗碎片化，終結一團混亂。

但到底創意是什麼？是什麼讓創意變大？這些問題很少有人正面回答。

哲學家庫斯勒（Arthur Koestler）曾為創意下定義：「在兩種毫不相干的思維矩陣中，形成一種雙向聯繫。」我們不妨重新敘述：「將兩件毫不相干的事物，以出其不意的方式組合起來。」

我發覺將此定義牢記在心，在內部看創意作品時助益良多，協助我們區分鏗鏘有力和軟弱單薄的創意。

我認為廣告創意在數位時代扮演了兩種全新的角色。

首先，廣告創意變成了一種管理系統；在混沌的世界中，為品牌的所有活動提供一個參考框架，如同辨別方向的指南針。

其次，廣告創意是連接器，連結所有其他傳播技能的創意；置身於數位世界，廣告早已不是廣告，廣告、公關、直接行銷、銷售支持和其他領域的傳播技能再也無法各自存活。多數廣告即公關，多數公關即直接行銷，多數直接行銷即廣告。

真正的戰役，在於成為一個更優秀的溝通者。

行銷人員「正置身一個混沌世界，他們熱切渴望秩序，亟需新規則。」數位世界本質上偏向戰術的解決方案，無法讓人洞察真正的意義。在我看來，解方簡單無比，就是發掘獨家專屬的大創意，絕不鬆手。

正如創意在數位時代日趨重要，人們也重新發現說故事的力量。如今周遭每個人，似乎都變成說故事的人，網路世界把吸引客戶的重責推給廣告主。

說故事的藝術，是數位時代的廣告基礎。於是，說故事的能力，頓時變得舉足輕重。我們的故事，不論任何時段，以不拘任何形式，任憑眾人觀賞。所有故事都要切記「獎勵聽眾」這一檔事。

但怎樣讓作品變偉大？一個引人入勝的故事，具有訴諸情感，又能訴諸理性的吸引力確實重要。不過在我看來，還需要不同的東西，就是作品必須「前衛」。

前衛是普通的相反詞，意味著準備承擔風險。一般做法，帶來安全的假象，實際上卻最危險。在數位時代，一般做法只會推你進入世人遺忘之地。（摘自第八章數位時代的創造力）

一個開放問句，汲取品牌更深層價值

高速發展的數位革命，掀起前所未有「要求透明」的壓力。

如《真實的企業》所說：「企業若打算建立獨一無二的品牌，並取得長期成功，比過去任何時候，都更需定義品牌，涵蓋明確的意義：為何存在、代表什麼，以及對消費者、投資者和工作者，品牌與眾不同之處。一言以蔽之，真實性將是成功企業和企業領導者的通行貨幣。」

數位世界的利益相關者取代了權威的聲音，他們要求「真實性的證明」。你是否如你所宣稱的一樣？你自我宣稱的又是誰？

當我們和IBM、多芬和可口可樂等客戶合作時，充分洞悉了一種汲取品牌更深層價值觀的簡單方法。

IBM的真實性證明，就在IBM深信世界上所有的問題，從保健到安全、從城市到全球商務，都可以透過人類獨一無二的「思考」能力，獲得解決。

多芬的真實性證明，就在重塑了媒體和廣告中呈現的女性、她們的內在自我與外在表現三者之間的關係，提倡「美麗超越膚淺外表」的激進理想，進而拆穿美妝品產業天花亂墜的華麗辭藻。

可口可樂的真實性證明，在於認同人類對真正快樂的共同需要，且可藉由共享體驗大幅提升，多年來用簡單的語言予以表達，如「開放」、「享樂」與「感覺」。

上述每個案例中，企業價值與產品價值完全緊密結合。我們因此發現，以「品牌大理想」一詞表達前述概念大有助益。不妨說「大理想」是「大創意」的再上一層樓。

大理想是品牌定位之一，但並非所有定位都是大理想。定位可以基於一個純粹的功能利益點：X品牌洗得更白，或者是更清爽。但品牌大理想，則是擁有一個超越簡單功能利益點的世界觀或宗旨，即使該理想應當由品牌的功能層面予以支撐。

同時，品牌大理想不是一個膚淺的情感利益點，它觸及文化。大理想自成一個信念體系，驅動品牌所作所為，並協助品牌吸引廣大的支持。它是由比以往擁有更大表決權的消費者和利益相關者共同決定的某種東西。

在奧美，當我們撰寫品牌大理想時，從來不會把它當作一般定位。我們用一種簡單的方法，不僅捕獲一個品牌的大理想，同時迫使撰文者發揮才情，表達品牌對世界、對人生或對所處國家的觀點。

我們發展出一種填空題的文字格式，藉以總結一個品牌的大理想。大理想的填空題如下：

X品牌相信這個世界會變得更美好，如果……

填寫此一開放句，迫使撰文人員必須用心聚焦，努力表達品牌真正的世界觀。

4種幽默法，設計有趣又有銷售力的內容

迎合群眾文化，所要取得的最小公約數，易如反掌：每支影片，只要有一隻貓就行了？

過去幾年，客戶在我們做完創意簡報後，不知說了多少次：「請讓它成為病毒傳播。」說實在，我們不愛聽到這句話。內容吸睛程度，通常難以規劃，也無從預測。

但對於如何設計吸睛內容，我們最近有了新的了解：一則內容的吸引力，與引人亢奮的程度密切連結。亢奮是一種情緒高漲的狀態，促使人們去分享訊息。

許多學者證實，社會傳播深受感性內容的影響。華頓商學院的約拿．博格（Jonah Berger）強調主體的亢奮能量（如人在健身鍛鍊後，感覺良好之餘會樂於分享郵件），有別於訊息本身的情感成分。身為廣告從業者，我們知道，影片內容創造情境，接踵而來的就是激發人心。

除了亢奮，學者們還發現一個關鍵因素，亦即意想不到的驚喜感。麥當勞（Sarah MacDonald）和尤因（Tom Ewing）在《廣告地圖》中指出：「共享的核心情感驅動力，原來是驚喜。」

有四種不同的幽默類型，好好運用，必能造成無法抵擋的傳播威力。

‧詼諧型：這種笑話通常鎖定某人戲謔一番，就像失敗視頻一樣持久不衰。

‧惡作劇型：例如「丟失的」比基尼胸罩，有人找回來變成鯊魚翅。

‧可愛型：例如一隻貓咬著一根線，線端懸著電腦滑鼠。

‧荒誕型：例如玩滑板的鬥牛犬。

諸如此類的幽默有助於創作魅力十足的內容。

但亢奮的藝術務必瞄準更高目標。如果要娛樂大眾，就得再上一層樓。我們要說故事。說穿了，玩滑板的鬥牛犬只是令人好奇，卻無故事可言。有別於漫畫，一個好的故事，需要結構、主題、氛圍、情節和人物等全體總動員。（摘自第七章內容為王，但涵義為何?）

行銷長最棘手問題？怎麼做到深度整合！

企業已品牌意識到，要與消費者相連結，不能僅靠付費媒體，還可自行建立數位媒體，同時贏取媒體覆蓋率。但怎麼知道去哪裡連結？建立每個連結需要付出什麼？更或者到底如何連結？

舊媒體生態圈能提供的數據非常少：收視人群的高度細分僅限年齡和性別，而且經常滯後90天；同樣，紙媒讀者的一般發行數據，半年才審計一次。回顧一切，實在令人驚訝，我們一點都不了解消費者的媒體行為，原本這才是我們理當奉獻心力的目標。

現在，我們透過第一、第二、第三方的數據來源平台，對消費者的媒體消費、設備使用、非媒體行為都有了大量的數據資料。豐富又即時，可以幫我們更有效地建立連結。

但還需要其他東西。我們如何以消費者為主，整合一切？在所有調查研究結果中，整合一直都是後數位時代行銷長們最棘手的問題。

奧美全球戰略長理查茲（Ben Richards）創建一個作業系統Fusion™，始於商業問題（而非傳播問題），橫跨所有技能，聚焦顧客歷程。

在那之前，顧客歷程是一稍顯生疏的學術概念，現在，顧客歷程已是統合一切的概念，經由顧客歷程，我們可以找出當前的實際障礙，以及吸引顧客的強大驅動力。

二十年前，奧美就創造了一個詞「360度品牌管家」，讓我們能夠做全面的整合。但我們從日常工作中學到，要實現深度整合，就必須聚焦真正「有意義的10度」。

我們就為嘉寶建立了這種連結，讓這個品牌重新煥發活力。嘉寶是個美國知名、但過氣的嬰兒食品品牌，銷量連續五年下滑。

從我們對千禧世代搜尋行為的研究，以及我們所觀察到的：一旦一位年輕女性當了媽媽，與寶寶相關的搜尋頻率每週會翻倍。於是我們深度分析年輕媽媽們的問題，以便更進一步了解她們，找到共同主題，製作出完整的視頻資料庫，為其提供高關聯度的解答。

我們發布的視頻內容，切合她們的搜尋需求，諸如「何時開始餵食嬰兒穀物」、「如何培養健康的飲食習慣」等嬰兒營養問題，而且視頻的標籤與她們的搜尋詞完全一致，確保易於在谷歌上被搜尋到。

我們還在YouTube建立對應的視頻播放清單和特色標籤，即時沒有付費廣告，也能讓人們找到對應內容。先挖掘有助於真正了解新手媽媽的數據，之後再打造成一個專為新手媽媽訂製建議的諮詢來源，透過了解她們的知識缺口，我們協助嘉寶推出專精而有高相關度的視頻，以提供支援、創造互動的方式，回應年輕媽媽的需求，此創意深獲人心，也協助嘉寶再度成長。（摘自第十章唯有連結）

銷售員的最大錯誤？就是枯燥無味！

創意珍貴無比。「一個無法提出假設想法的行銷部，有什麼用呢？」

大衛．奧格威的《銷售AGA炊具的理論與實踐》是一本關於直效行銷的傑作。這本書在1935年出版，五十年後，被《財星》譽為「史上最佳銷售手冊」。

奧格威在書中指出：「銷售員所犯的最大錯誤，就是枯燥無味。」你要設法與枯燥無味保持距離。如果你有魅力，就展現出來，

在數位世界，如今有目共睹，單憑強大的創意，就可以戰勝噪音，擊敗碎片化，終結一團混亂。

但到底創意是什麼？是什麼讓創意變大？這些問題很少有人正面回答。

哲學家庫斯...

【推薦序】

導讀

親愛的，廣告到哪裡去了？

莊淑芬

十多年來，鋪天蓋地的數位革命橫掃一切，各行各業擁抱未來的通關密語，紛紛落在「顛覆」此一時髦用語，所有商業意圖必須與此掛勾，否則就形同舊有建制，等著猶如電影復仇者聯盟的「薩諾斯」來襲，一股腦雲消霧散。在顛覆才是王道的思惟下，長達177年的廣告業，無疑身先士卒，首當其衝。

科技確實對廣告造成三大影響：（1）數位媒體蓬勃發展；（2）社交網路普及眾生；（3）銷售通路多元擴張。

望眼看去，行銷傳播爬出傳統電視框架，網路傳播如今繽紛多彩；品牌透過社交媒體，與大權在握的消費者互動；不再以線性進行的顧客歷程，跨管道跨設備跨疆域，消費隨時都發生；在資訊公開透明風的吹襲下，品牌脆弱易碎，唯有言行一致，才能吸引目標對象。

以上種種，在我看來，固然顛覆整體行業，卻因不同人才與專業技能的加入，為產業帶來激勵成長的正向力量。於是，每逢廣告生死的提問時，我總回答：「廣告沒死，本質不變，只是面目全非。」

所幸廣告界出現一位「奇異博士」，在時間旅行中展現超大能量，讓早已被人淡忘的《奧格威談廣告》重披戰袍，再展雄風。這本由全球奧美前任掌門人楊名皓以舍我其誰的精神，投入至少兩年時間，在廣結善緣的人際脈絡中，打破門戶之見，匯集全球案例，搜刮各地數據，爬梳理論實務，造訪知名關鍵人物等。在來勢洶洶的數位浪潮下，這本書以圖文並茂、深入淺出的寫作手法，為現代廣告正本清源，也重啟數位新樂章；廣告大未來，呼之欲出，指日可待！

回到現實，作者之所以在轉換跑道前，為過往如同奧美「鎮店之寶」的書撰寫續集，其來有自。從1948年創辦公司開始，高瞻遠矚的大衛．奧格威（David Ogilvy）就以教學醫院自許，也預言直效行銷的到來。早在二十多年前，各分公司除了廣告，更擴編公關、直銷、互動、促銷等不同人才，全心全意打造一家整合行銷傳播集團。這期間，奧美秉持永不自滿的精神，持續推出解鎖時代需求的專業知識與方法論，本書就是明證。近年來，奧美再度擘劃「One Ogilvy」 新版圖，人人蓄勢待發，嚴陣以待！

本書值得一讀的四個半理由

身為翻譯者，我效法創辦人列出清單，提出人人該讀的原因：

1.數位時代的史詩級巨著，前所未見

作者Miles英國牛津大學歷史系畢業，自稱當不了史學家，卻發揮縱覽歷史，一探究竟的本事，從時間軸探討網路世界的起源，翔實記載數位革命的行徑歷程，揭露撲朔迷離的數位面紗，彙總傳播世界的人事物，殫精竭慮鉅細靡遺，抽絲剝繭有條不紊，讓人讀後有醍醐灌頂之感；一部歷歷在目的現代廣告史。

2.全球領導的胸懷與格局，一覽無遺

人如其名，走遍天下的Miles，將多年來身經百戰的前線體驗，融合數位衝擊的各式洗禮，或透過阡陌縱橫的鳥瞰視野，或經由親力親為的品牌洞察，或來自客戶同儕的勇敢告白，全球五大洲都有提及。作者在亞洲工作長達至少15年，由於胸襟開闊領導有方，曾在亞太區專業雜誌調查中，被票選為從業人員最想為其工作的領導人。拓展國際觀的好機會，就從這本書開始。

3.獨門獨院的思惟與工具，公諸於世

在數位時代，如何做廣告？ 該是所有客戶和從業人員心中的大哉問。數十年如一日的人才培育，奧美對專業知識的研發與投入，從不手軟，也持續提升中。本書將現代奧美人朗朗上口的方法論和工具，無私地展現世人眼前，同時也針對時下「說故事」潮流提出觀點。篤信「和」時代的作者，主張唯有連結，才能免於碎片化。這本史詩級大作，排除讓人霧煞煞的深奧理論，提出可行之道，供各界參考。

4.集知性理性感性於大成，面面俱到

就我有限的知識與經驗中，無論學界或商界都喜歡有憑有據的真實案例，成功的品牌故事大受歡迎，失敗的廣告活動值得探討。博覽群書的作者深諳其道，「名人堂」列舉不限於奧美所創的六大數位個案，無以計數的實例也穿插在所有章節，藉以彰顯陳述重點。對我而言，人的故事一向最具渲染力，作者細膩入微的描繪功力，讓筆下的每張臉譜栩栩如生。

最後的半個理由，就是此書的翻譯與校譯由在下全權負責。長話短說，因緣際會，源於奧美大中華區董事長宋秩銘之邀請，我有幸參與本書的翻譯工程，也特地邀請當年在北京工作時的特助高嵐加入，兩人聯袂以將近四個月的時間完成。。

案牘勞形的日子，稍縱即逝恍如昨日，卻為譯者的廣告生涯增添難得的光彩。藉此敬告諸讀者，儘管面對錯綜複雜的數位世界，書中所談無法一應俱全解決所有疑惑，但是我深信，讀者將因此有所領悟而倍增信心，衝破迷霧，走向未來！（本文作者為奧美大中華區副董事長兼台灣WPP集團董事長）

【推薦序】

導讀

親愛的，廣告到哪裡去了？

莊淑芬

十多年來，鋪天蓋地的數位革命橫掃一切，各行各業擁抱未來的通關密語，紛紛落在「顛覆」此一時髦用語，所有商業意圖必須與此掛勾，否則就形同舊有建制，等著猶如電影復仇者聯盟的「薩諾斯」來襲，一股腦雲消霧散。在顛覆才是王道的思惟下，長達177年的廣告業，無疑身先士卒，首當其衝。

科技確實對廣告造成三大影響：（1）數位媒體蓬勃發展；（2）社交網路普及眾生；（3）銷售通路多元擴張。

望眼看去，行銷傳播爬出傳統電視框架，網路傳播如今繽紛多彩；品牌透過社交媒體，與大權在握...

推薦序 以案例帶動思考的絕佳指引 葉明水
品牌經理人快點升級吧！ 陳敏慧
一部承前啟後的現代廣告史 高璐華
碎片化時代的數位行銷 劉鴻徵
直指行銷傳播的問題關鍵 韓志傑
行銷廣告力是工作者必備的能力 程九如
數位時代，內容才是致勝關鍵 林俊昇
導讀 親愛的，廣告到哪裡去了？ 莊淑芬
前言 來自杜佛古堡的觀點
1小尾奏
2數位革命
3短行軍
4數位生態系統
5千禧世代存不存在
6後現代品牌
7內容為王，但涵義為何
8數位時代的創造力
9數據：數位時代的硬貨幣
10唯有連結
11創意科技成為甜蜜點
12三大戰場：社交媒體、手機與全時電商
13數位轉型
14數位時代的五大廣告巨人
15我的大腦好痛
16全球新格局
17文化、勇氣、客戶與響板
後記

推薦序 以案例帶動思考的絕佳指引 葉明水
品牌經理人快點升級吧！ 陳敏慧
一部承前啟後的現代廣告史 高璐華
碎片化時代的數位行銷 劉鴻徵
直指行銷傳播的問題關鍵 韓志傑
行銷廣告力是工作者必備的能力 程九如
數位時代，內容才是致勝關鍵 林俊昇
導讀 親愛的，廣告到哪裡去了？ 莊淑芬
前言 來自杜佛古堡的觀點
1小尾奏
2數位革命
3短行軍
4數位生態系統
5千禧世代存不存在
6後現代品牌
7內容為王，但涵義為何
8數位時代的創造力
9數據：數位時代的硬貨幣
10唯有連結
11創意科技成為甜蜜點
12三大戰場：社交媒體、手...