繁榮的悖論︰如何從零消費、看似不存在的市場，突破創新界限、找到新商機

◎第1章 鎖定「零消費」市場　

●改變流程，帶動更進一步的發展

我們找到了為許多國家創造及維持繁榮的關鍵，將在本書中討論這些要素：從困苦中尋找機會；投資「創造市場的創新」（可以創造就業機會，從而促進當地的經濟成長）；執行「拉式」開發策略（新市場需要某些制度和基礎設施時，把那些制度和基礎設施拉進社會中）。這些想法和主題都是解決問題的關鍵，你會在本書分享的創新和故事中，一再從不同的角度看到它們。

說到創新，我們不是只指高科技或功能豐富的產品。我們定義的「創新」，是指一件非常具體的事情：一個組織改變它把勞力、資本、材料、資訊轉化為產品和服務的流程 。「創造市場的創新」（market-creating innovations）是把複雜又昂貴的產品和服務變得簡單又平價，讓社會裡的全新客群（我們所謂的「零消費者」）也能享用。每個經濟體都是由「消費者」和「零消費者」組成的。在繁榮的經濟體中，許多產品的消費者比例往往超過零消費者的比例。零消費者是某種程度上難以進步的人，他們之所以無法進步，是因為好的解決方案對他們來說遙不可及。這不是指市場上沒有解決方案，而是指零消費者往往負擔不起現有的方案，或者缺乏使用產品所需的時間或專業知識。創造市場的創新可以啟動一個國家的經濟引擎。成功的創造市場的創新會產生三種結果。

首先，它們本質上會創造就業機會，因為需要愈來愈多的人來製造、行銷、配銷、銷售創新的產品。就業機會是評估一國繁榮程度的關鍵要素。

第二，它們從廣泛的人口中創造獲利，這些獲利通常是用來資助社會中多數的公共服務，包括教育、基礎設施、醫療保健等。

第三，它們可能改變整個社會的文化。後面會看到，如今許多繁榮的國家也曾經貧窮、腐敗、治理不善。創新的擴散啟動了一個幫助這些經濟體轉型的流程。例如，在美國，勝家縫紉機、

柯達的軟片相機、福特的 T 型車等創造市場的創新，幫美國孕育了一種創新文化，從而徹底改變了美國社會（稍後我們會詳細討論這些例子）。

◎第2章 不是所有的創新都一樣

※重要觀念

許多人明白建立強大的制度及發展國家的基礎設施很重要，卻不是很確定創新的功用。我們知道創新很重要，但由於創新對不同的人來說有不一樣的意義，大家對於不同類型的創新對經濟的影響莫衷一是。在本章中，我們說明如何把創新分成三類：持續性創新、效率性創新、創造市場的創新；並且解釋每種創新對組織和經濟的不同影響。雖然每一種創新對於維持經濟活力都很重要，但有一種創新特別關鍵：創造市場的創新，它為持久的經濟繁榮奠定堅實的基礎。當一個國家的境內有許多活動，但不見得繁榮時，那個國家可能不是有成長問題，而是有創新問題。

自從出版《創新的兩難》（The Innovator’s Dilemma）以來，我與數百家企業合作，幫它們解決自身的困境。我在那本書中解釋，為什麼有些卓越的企業有時會忽視新興企業帶來的威脅，那項研究的核心就是「破壞性創新」理論。該理論描述一家資源較少的公司如何為一個遭到忽視的客群，提供更簡單、更便利、更平價的創新，藉此挑戰老字號企業，最終重新定義整個產業。

我發表那套研究後，幾十年來，那個理論在商業界及其他領域（包括教育和醫療）扎根。因此有人常問我那個理論的相關問題，也問我如何把那套理論套用在特定的產業上。雖然我知道我永遠不會成為每個產業的專家，但我發現我總是可以運用我的「理論」錦囊，幫大家從不同的角度、以一種新的方式來看待問題。

幾年前，我與友人合創的創見顧問公司（Innosight）舉辦了一場執行長高峰會，我在那場會議上演講。現場一位主管的發言提醒了我，在開始解決問題時，先從適合的角度切入很重要。那位高管說：「在我們公司裡，我們把研發部門做的一切事情都歸為『創新』。但是根據你的演講內容，我發現創新分成好幾個類型，達成的目標似乎都不一樣。我們需要重組研發部門，以反映真正想要實現的目標。如果我們真的想要透過創新來成長，就不能把所有的創新都看成同一回事。」

這位主管說的沒錯！不是所有的創新都一樣。多年來，我們的研究發現，創新分成三種：持續性創新（sustaining innovation）、效率性創新（efficiency innovation）、創造市場的創新（market-creating innovation）。這些創新的類型本身沒有好壞之分，對想要維持成長的組織來說，每一種創新都扮演獨特的角色。

那位主管說，為了確保公司的未來發展，必須挑選適合的創新類型。我思考她的說法時，發現那番見解適用的範圍很廣。我們談論一國境內發生的所有創新活動時，通常也是以同樣的方式來分類所有的創新活動。我們使用專利申請、研發投資、科研機構的品質等替代指標，來評估一國的創新能力。

但是，如果不同類型的創新對組織有不同的影響，不同類型的創新顯然也對經濟體有不同的影響，不是嗎？畢竟，一個經濟體主要是由國內企業（國營和民營）界定的，多數企業所做的事情就是創新（根據第 1 章的定義，創新是指一個組織改變它把勞力、資本、材料、資訊轉化為產品和服務的流程）。請注意，創新和發明不是同一回事。發明是指創造全新東西的流程，那個東西以前從來沒出現過。創新往往是借來的，例如一國借鏡另一國，或是一家公司借鏡另一家公司，然後加以改進。因此，我們的分析單位是「創新」，我們的研究是想要了解創新的類型、規模，以及對公司的效用，如何影響更廣大的經濟。這只是一種學術區別，在現實世界中並不重要嗎？當然不是。我在課堂上總是強調「了解什麼原因導致了什麼結果」，以及「為什麼會這樣」很重要。

為了讓學生明白這點，每學期我站在教室前面，手裡拿著一支筆或一支粉筆，然後鬆開手，看著它掉到地上。我彎腰撿起筆時，抱怨道：「我真討厭地心引力，但地心引力根本不在乎你的好惡，它總是把東西往下拉。」重點是，不管我們是否刻意去想地心引力，它隨時隨地都在運作。但是如果我們刻意思考它，並學習地心引力是如何運作的，就可以善用地心引力來實現目標。同樣的道理也適用於創新，如果我們了解哪種類型的創新導致什麼，就可以善用它來實現目標。了解不同類型的創新有何差異，是了解什麼促進持久經濟發展的第一步。

◎第1章 鎖定「零消費」市場　

●改變流程，帶動更進一步的發展

我們找到了為許多國家創造及維持繁榮的關鍵，將在本書中討論這些要素：從困苦中尋找機會；投資「創造市場的創新」（可以創造就業機會，從而促進當地的經濟成長）；執行「拉式」開發策略（新市場需要某些制度和基礎設施時，把那些制度和基礎設施拉進社會中）。這些想法和主題都是解決問題的關鍵，你會在本書分享的創新和故事中，一再從不同的角度看到它們。

說到創新，我們不是只指高科技或功能豐富的產品。我們定義的「創新」，是指一件非常具體的事情：一個組織改變它把...

前言 在意想不到的地方，創造新市場
PART 1 創造市場的創新
1 鎖定「零消費」市場
2 不是所有的創新都一樣
3 商機蘊藏在你看不見的地方
4 策略：拉vs. 推

PART 2 持續成長的階梯
5 從產品創新到創造產業
6 先聚焦本地市場，打造價值網絡
7 避免落入過度依賴效率性創新的陷阱

PART 3 有效應對環境障礙
8 缺乏法規，先有市場後有制度
9 貪腐走後門，需要的是替代方案
10 欠缺必要基礎，先做到夠用就好

PART 4 真正的繁榮
11建立流程，是持續創新的關鍵
附錄 20個創新實例：醫療、電動車、金融服務、主題樂園...

前言 在意想不到的地方，創造新市場
PART 1 創造市場的創新
1 鎖定「零消費」市場
2 不是所有的創新都一樣
3 商機蘊藏在你看不見的地方
4 策略：拉vs. 推

PART 2 持續成長的階梯
5 從產品創新到創造產業
6 先聚焦本地市場，打造價值網絡
7 避免落入過度依賴效率性創新的陷阱

PART 3 有效應對環境障礙
8 缺乏法規，先有市場後有制度
9 貪腐走後門，需要的是替代方案
10 欠缺必要基礎，先做到夠用就好

PART 4 真正的繁榮
11建立流程，是持續創新的關鍵
附錄 20個創新實例：醫療、電動車、金融服務、主題樂園.....