解構顧客價值鏈

‧全球精品龍頭LVMH旗下美妝通路絲芙蘭Sephora流失顧客，竟是被提供化妝保養品郵寄試用包的小公司Birchbox搶走的？
‧沒有藝電EA那樣雄厚的資本開發遊戲，電玩開發商Twitch為什麼能抓住一批玩家快速崛起？
‧微軟從開發文書處理軟體跨界遊戲是如何抓住消費者，成為遊戲界的網飛Netfilx？

顛覆市場的不是科技，而是未意識到消費者行為改變！
追蹤顧客從搜尋到使用的過程，鎖定一個環節切入，開啟新市場。

本書作者特謝拉（Thales S. Teixeira）在哈佛商學院教授數位行銷，10年來深入觀察市場上的商業模式創新，花6年時間親自訪問Airbnb、google、Facebook、可口可樂、沃爾瑪、藝電等全球知名企業的高階主管，他發現真正大規模顛覆市場的動能不是來自技術創新，而是企業未察覺的消費模式轉變。而且，這個現象是跨產業的，不只衝擊傳統大企業，新創公司也面臨被快速取代的威脅。

該如何了解消費者的改變，特謝拉研究發現，可以從顧客價值鏈找機會、抓住顧客。消費者買東西不是一個動作，而是環環相扣的鏈條：

評估→選擇→購買→收取→使用→處理

每一個環節對顧客都有不同的價值。只要能滿足一個環節的需求，就能夠切入顧客的消費流程，不僅能抓住消費者、甚至可以顛覆市場。

該如何找到切入點？特謝拉指出有五個步驟：
1、確認顧客價值鏈。消費者從搜集資訊、購買、到使用後丟棄，到底經歷哪些環節？
2、將顧客價值鏈活動分類。這每個環節對消費者的價值都一樣嗎？他們心甘情願為哪些環節付錢？哪些環節在消費者眼中沒價值？
3、找出顧客價值鏈活動間的弱連結。即顧客最不便、花最多時間或金錢成本之處。
4、打破弱連結。你能提供比現行企業更專業、更便利的服務。
5、預測企業會如何回應。從這個環節切入，其他企業會有什麼反應？會削價競爭、控訴違法或併購？

顧客行為會傳染，跨行業學習是捷徑。

特謝拉還發現某個產業的顛覆會在相鄰市場掀起連鎖效應。他在書中列出食、衣、住、行、育、樂、醫療七大類，觀察多數人在這七大類中如何分配大部分的時間與金錢，即能看出趨勢變化，及早找到自己的新機會。

作者簡介

泰利斯．特謝拉（THALES S. TEIXEIRA）

哈佛商學院Lumry Family企業管理副教授。特謝拉是數位行銷策略與電子商務專家，注意力經濟的先驅，注意力經濟是一個探索如何有效運用消費者注意力，來獲取並吸引消費者的新興領域（www.economics ofattention.com）。他的研究獲得主流刊物廣泛報導，像是《哈佛商業評論》、《富比士》、《經濟學人》與《紐約時報》。特謝拉教授擔任美國食品與藥物管理局（Food and Drug Administration）與數個學術期刊的評論員。他近期的客戶包括BMW、西門子、拜耳、耐吉、YouTube與微軟，他也為無數新創企業提供建議。他時常在企業與大型會議發表演說，過去受邀在Facebook、全國零售聯合會週（National Retail Federation Week）、Netflix、聯合利華、Google、坎城廣告節（Cannes Lions Festival）與迪士尼工作室演講。特謝拉教授擁有密西根大學博士學位，他來自巴西。

格雷格．皮霍達

哈佛商學院尼曼實驗室研究助理，前新聞編輯。

譯者簡介

王怡棻

台大國際企業系學士，美國紐約大學藝術管理碩士，任職主流財經媒體多年，喜好閱讀及新鮮事物。譯有《不顛覆，就淘汰》、《建人脈就像打美式足球》、《共同創造到底有多厲害》、《2012大蕭條》、《教出自主思考的孩子》等書，合著《凍薪時代理財術》。