奢侈品數位行銷：抓住潮流與商機，讓你洞悉消費者心理、搞懂社群媒體操作

〈元奢侈®，奢侈品的無限延伸〉

「奢侈品已經成為母體，無所不在。此時此刻也與我們同在此處。」
改編自《駭客任務》（The Matrix，1999）的莫斐斯台詞

讓我們進行片刻詮釋學吧，這是作為業務企畫的我最珍視的學問。網路，特別是社群網路，使奢侈品的影響力大幅成長，加劇大眾的外密性（extime），更有甚者，出現「網路去抑制化」（désinhibition numérique）。這是元奢侈野心的降臨，「動態中的奢侈」將自身確立為沒有任何限制、不斷轉型與無止盡擴張其疆域的基本原則。這份貪婪的胃口是奢侈品的生存條件，以回應依舊痴迷於超速增長的經濟體系。「元」（méta）和馬克‧祖克柏（Mark Zuckerberg）的公司毫無關係，而是忠於與「méta」字首有關的所有意義：反思、變化、繼承、超越、發展出可提供宏大視野的觀點高度。

讓我們更進一步了解：科技以其影響力改變了奢侈品的本質。因此，元奢侈超越豪宅的概念，將之推向平台時代。奢侈品牌成為奢侈平台，一如Balenciaga在2022年春季影片中最後的句子「Here is Anywhere」（此處即無處）。奢侈品領域的這種拓展是為了幫助其反脆弱性，探索過的每一個新領域都是奢侈品九頭蛇新生出的頭。元奢侈是一股能量，是「重複、強大且帶有宣示意味的力量 」。

成為「元」以應對注意力之戰
「影集擺脫了時尚與奢侈，我們不能再無視其衝擊。坦白說，解除封城的時候，有誰在討論衣服和時尚？聊天最受歡迎的話題，是彼此推薦影集，以便在沒有娛樂的社會中撐下去。」—奧利維耶‧胡斯坦（Olivier Rousteing），Balmain藝術總監

我們的生活愈來愈數位化，無時無刻沉迷於連結網路、人人都有FOMO症候群（fear of missing out，錯失恐懼症）、觀眾分散、串流平台與超部落（hypertribu）的情況出現，使得品牌、媒體必須一起較量以贏得大眾的注意力。要贏得勝利只有一種可能：成為客戶日常生活的一部分，因此就要改變觸及層面，成為「元」。元奢侈的目標是成為客戶身分認同的延伸，以便更進一步吸引客戶所有注意力。我們正處於認知經濟（ économie cognitive）的核心，元奢侈想要籠罩我們的日常生活，進入「自我宇宙」（égovers），一如安東‧波諾多（Antoine Bonodot）在他的章節中所形容的。

若要條列法則總結元奢侈，我會說：
•元奢侈野心勃勃。
•元奢侈是本質、是四處發散的能量。
•元奢侈是影響力。
•元奢侈是軟實力。
•元奢侈是創新的精神。
•元奢侈是元現代變色龍。
•元奢侈是一場永久實驗。
•元奢侈是自戀的。
•元奢侈是品牌的第六共和。

一場規模大賽，超越時髦的大道，展現最大包容性
「比起藝術家，服裝設計師對文化更感興趣。」—維吉爾‧阿布洛（Virgil Abloh）

2021年夏季，在迪奧（Dior）的度假系列（Dioriviera）光輝下，奢侈品的視覺符碼以空前的姿態攻佔全世界的高級海濱酒店。游泳池畔、水療中心，人人都穿戴迪奧的全新標誌印花。超大尺寸的數位廣告看板與不可一世的口號大舉入侵市中心，像是時代廣場披上Tiffany的顏色再加上卡特夫妻 的風格，做為加入LVMH殿堂後的第一個形象廣告；或是在中國大城市的主要幹道上裝設尺寸更具魄力的看板，使用沉浸式LED技術，慶祝Fortnite X Balenciaga的聯名合作。這些都在在滋養對包容性奢侈品的渴望，即使遇上新冠肺炎疫情，2021年時的經濟狀況中，輕奢侈品部分卻呈現指數成長。我們可以不厭其煩地說，奢侈品的回復力就在於對首購族永遠具有吸引力，而且主要是透過網路購買的年輕人。奢侈品既共通又超具區隔性，一如其忠實、偶然或新進客群。包容性不僅是社會訊息，也是商業手段。奢侈品整合一切，吞沒一切：從街頭服飾、運動服、工裝、餐旅、怪異的小東西、遊戲。奢侈似乎是必須保持清醒的通貨膨脹世界中，唯一「活在當下」（YOLO，及時行樂）的例外。

大眾文化與少數幸運兒以外
「France Inter電台之所有成功，是因為擁有強大優秀的撰稿能力，因此很有格調，有點像高級訂製品牌的氛圍。」—蘿倫絲‧布洛克（Laurence Bloch） ，法國國家廣播電台前總裁

這是一場注意力爭奪戰，無論我們是否消費，在日常生活中，奢侈品無所不在。

設計師已變成好萊塢大明星般的名流。不相信嗎？叫Z世代隨意列舉設計師或導演的名字，他們的答案一定會讓你驚訝。Highsnobiety媒體公司在Simpson Balenciaga短片上映時玩得更兇，宣布「商品娛樂」（暫譯，merchtainment）潮流的到來，象徵時尚產業接管娛樂產業，並做此分析：「2021年，時尚什麼都討論了……就是不談時尚產品。」意味著時尚在串流平台上的影響力愈來愈強大。

首先是Netflix，總是在置入性行銷方面走得更前面，像是美國服裝設計師的傳記影集《侯斯頓傳奇》（Halston，2021），膠囊系列服裝也在首播日開賣（造成官方網站商店的伺服器大塞車 ），或是《柏捷頓家族：風流韻事》（The Bridgerton）第二季讓Malone Souliers一舉成為全球焦點。更不用說《艾蜜莉在巴黎》（Emily in Paris）第二季，根據Launchmetrics公司數據，該季播出的頭三週創造超過9600萬美元的時尚媒體報導，比2021年9月的倫敦時裝週（4900萬美元）多出兩倍有餘。網飛上不光有影集或電影，還有專為販售時尚打造的線上商店，最轟動的當數Balmain與非裔美籍西部影集《復仇之淵》（The Harer They Fall）的合作。元奢侈以流行文化為養分，愈發令人嚮往，並擴大其影響範圍。

元奢侈對當代藝術世界握有全面的主導權，其兩大贊助者弗朗索瓦‧皮諾（François Pinault）和貝爾納‧阿諾（Bernard Arnault）造就也摧毀藝術家的身價。面對藝術世界，奢侈品不再表現出一絲怯懦情結。Gucci的國際巡迴展《原典》（Archetypes）就展出Alessandro Michele五年來監製的形象廣告。傳達出的訊息很明確，奢侈品廣告是藝術，那麼奢侈品事實上就是藝術！當然也不能忘記聖羅蘭（Saint-Laurent）於2022年上半年在巴黎同時展出六個展覽以展現實力。

香奈兒（Chanel）從2020年3月起，就在組織圖中結構性地思考這種藝術軟實力。因此，Yana Peel獲任為全球藝術文化總監時，自然就生成超級活躍的結果：Youtube節目（Charlotte Casiraghi主持的Les Rendez-vous littéraire rue Cambon）、播客（Chanel Connects）、投資基金（Chanel Culture Fund）、Chanel Next Prize，以及與五個文化機構合作，分別是巴黎的龐畢度中心（Centre Pompidou）、的地下美術館（The Underground Museum）、莫斯科的GES-2、倫敦的國家肖像館（The National Portrait Gallery）、上海的當代藝術博物館（Power Station of Art）。

對Yana Peel 而言，「多虧香奈兒的募款、指導與網絡，使得藝術家勇於挑戰。我們必須慷慨大方，而且不需要是交易性質的。」不過這些還是要歸功於另一位人士，那就是藝術家安迪‧沃荷（Andy Warhol） ，他是最先用以「千層」（mille-feuille，參與雜誌採訪、電視節目、MTV電視節目、舉辦展覽、派對、廣告等）策略發展元思維的人，更不用說當代藝術史上的第一個創意平台，「工廠」工作室（The Factory）。

奢侈品的影響力是建立在其文化光環上。這種精雕細琢的附庸風雅餵養出一個適切且顯而易見的事實：一流的奢侈品是需要培養的！品牌的欲求度與文化公信力是密不可分的。
（未完待續）

〈失敗的數位體驗七宗罪〉
史戴凡‧特魯奇（Stéphane Truchi）
法國公眾意見機構執行長

奢侈品牌僅花了幾年功夫就搭上數位化的列車，如今愈來愈多顧客優先選擇數位購買通路。而且務必記住，這項運動在全球疫情期間經歷迅速成長。

為了迎合此一潛在趨勢，奢侈品牌必須快速適應與發展數位平台。為此，他們加強產品、系列、走秀與專業知識的曝光，並將零售系統最佳化以提高效率：顧客介面愈來愈完善細膩，一大部分是基於買家的實際經驗。由於和奢侈品買家的數位接觸不斷重複且頻繁，顧客的期待和要求，以及他們對品牌所提供的產品觀點也愈發明確。這使我們得以清楚了解顧客的滿意度，相反的，也可以明白他們在線上購物時所經歷的失敗與挫折。

在進一步檢視這些可能導致失望的原因之前，其中的風險可能會導致當下放棄購買（甚至排斥品牌）的情況，因此在此以顧客的觀點提出幾項觀察並非徒勞，以定義成功的數位體驗標準。

顧客對奢侈品牌網站的期待
法國公眾意見機構針對奢侈品顧客進行的研究中，可以看出這項產業在網路上購買的獨特性，並確定三個方面的期待。

首先是美感與情感方面，亦即奢侈品的本質。一般來說，如果購買體驗是輕鬆快速的，沒有理解的障礙或必須自行尋找資訊，那就是成功的購買體驗。然而，奢侈品則會激起一種優先於步驟功能方面的期待，但同時又不會去除功能性，那就是愉悅和審美情感的承諾。比如在瀏覽線上商店時，顧客一定會有這樣的印象：彷彿進入精挑細選的獨特世界，感受到專業知識、精緻度、美感和夢幻程度都是一流的；總之，實體店有的這裡一樣都不缺。顧客想要感到訝異和驚奇，也想要體驗得到身為特殊重要人士的關注，即使沒有實體接觸，也絕對不會被忽視或丟下。

接著，這是一個先決條件，是充分但非必要條件，那就是網站必須表現良好，瀏覽時必須感到流暢清晰，沒有阻礙或是沒必要的複雜度，讓顧客可以輕鬆逛到想觀看的產品，產品要容易找到，而且清楚展示；搭配產品的資訊必須明確完整，有用而且有效率。

最後是純粹功能性但也同樣必要的期待：關於產品取得性的實用與物流資訊、銷售條件、出貨期限以及運費，準確性和透明度必須是所有面向中的優先考量。

情感、人因工學 和功能這三個方面以此順序，某種程度有如線上購買奢侈品的領獎台。所以一個提供絕佳技術表現卻無法通往夢想的網站，可能會因此令品牌失去支持度，擁有高度美感，卻造成瀏覽困難或配送資訊不清不楚的網站亦是如此。只要反過來看待這些期待，很容易就能理解可能讓造訪奢侈品網站轉變為不愉快或令人沮喪的體驗的負面因素。

讓體驗出錯的原因
一如奢侈品顧客在法國公眾意見機構研究中的描述，數位體驗可能會碰上七種障礙或限制，造成不信任、挫折感或放棄造訪穩站，並導致對品牌的不滿。以下看看顧客怎麼說。

「太慢、太複雜了，浪費我的時間。」
大家都知道，時間被視為最高級的奢侈品。然而，當我們為熱情奉獻時間的時候，往往會忘記限制和約束。奢侈品世界確實透過購買者的渴望和衝動，體現他們的熱情。因此，在這上面花費時間本身沒有問題，不過當顧客感受到這種「快樂時光」受到妨礙因而減緩購物衝動時，就成問題了，這種被阻斷的感覺被稱為「知覺時間」，然而這在實體店和虛擬商店中並非完全相同。顧客到實體店面的時候，通常都是有空的，準備好享受迷人的體驗，並不會真的計算其中經過的時間，甚至會忘了時間；而且在等待專人服務的同時，顧客可以欣賞店裡的美感，沉浸在店內氛圍，悠哉地閒逛、觀看、做美夢；這種等待的時間只要沒有過分延長，本身就已經是愉悅的載體。

照理說，顧客造訪網站時應該也懷抱類似的心態。腕表愛好者會表現出好奇心與欣賞所有款式的渴望，不會計較在其中投入的時間。但事實上，正是瀏覽過程中產生的障礙將時間轉變成有感因子。換句話說，如果網站提供的架構不完善或是不適合顧客使用，如果連結到各種款式會讓人找破頭，如果網站上的資訊不明確，如果瀏覽過程不如預期的順暢，而且網站讓人混亂，那麼衝動就會下降，愉快感會變調，對所花掉的時間也會充滿負面感受。

注意不要破壞顧客的衝動，幫助他們繼續追求體驗，這對奢侈品牌的網站而言是必要的。

「太失望了，這個網站真的沒有展現品牌的水準。」
我們已經確定，造訪奢侈品牌網站的顧客，希望在網站上找到品牌招牌夢想的一部分（品牌最具代表性的，如風格、氛圍）。這顯然是美感、創意、經驗感受等問題，但不只如此。

網站也必須能夠符合品牌的識別，即品牌的DNA。因此，若品牌無法予人至高無上的印象，就會讓顧客失望。這並不是要透過優越、自誇或過度吹捧讓造訪者感覺渺小，而是要強烈維護品牌的地位與識別，以激起顧客願意欣賞、充滿信心與渴望。

品牌也可能給人另一種印象，那就是沒有花費心力創造吸引力和慾望，無論是數位平台的功能顯得太平庸或是投資不足；總而言之，會讓網路通路顯得不如實體店面重要，這會造成另一種風險，那就是品牌並沒有那樣顧慮和重視網路顧客，網站的體驗配不上品牌的名氣與想像。

「網站只想讓我買東西。」
奢侈品牌的網站很難只做為單純的交易空間，尤其不能讓顧客覺得他們只是來購物的，最重要的是讓顧客享受更好的購物體驗。顧客是需要迎接的貴客，用不冒犯的方式跟隨在後，並以得宜的分寸和專業陪伴，讓瀏覽全程的體驗成為快樂的泉源；避免讓顧客有疑問或遇到問題時感覺孤身一人，要傾聽他們的需求，同時提供對話的條件。從各方面來說，他們就是品牌的顧客。

「我被當成普通顧客，一點都不體貼。」
對奢侈品牌的顧客而言，最令人不快的事，莫過於被當成眾多沒有被深入了解的顧客之一，自身的願望和期待都被忽視。奢侈品包含獨特待遇與專享關係的承諾，數位化提供辨識顧客、與品牌的交易歷史、其特色與期待的可能性，能夠讓顧客關係的真正個人化變得有效率，品牌因而能夠為該顧客的特定需求做出回應。

然而，這種更進一步的明確顧客特徵絕對不能變得冒失，意即從頭到尾都要務必遵守隱私的界線。品牌可能會收集到敏感資訊，必須要以有分寸和分得出輕重的方式運用這些資訊。因此，品牌需要找到顧客關係的微妙平衡、恰到好處的舉止，拿捏好個人化和冒犯、體貼和輕率之間的距離。

「這個網站好無聊，毫無創意，也沒有什麼讓人驚喜的。」
雖然未必所有奢侈品牌的顧客都熱愛科技，但是品牌的網站可不能小看創新和創意，因為這可以讓體驗變得驚奇有趣又興奮刺激，用一句話來說，就是獨一無二。

因為我們追求的就是獨一無二，而不是科技效果本身，這可做為品牌的最佳表達，由數位空間中的動力、驚喜與創造力所構成。這就是為何高超嫻熟的創造力、3D甚至音樂動畫的運用都極為重要，以免落入乏味平庸，換句話說，要善用任何有助於將數位體驗成為令人感到有價值的感官之旅的東西。

「這個網站根本不清不楚，毫無邏輯可言。」
便利流暢的瀏覽是必備條件。除了簡潔明確的需求，使用者也會因為進入一個架構，並且必須在其中重新找到方向而感到掃興，架構的思維系統或許反映出設計者與品牌的願景，但卻沒有顧慮到造訪者的動機。

網站規畫必須要能回應顧客的動機，這股動機是由尋找情感和購物衝動所定義的，不該被複雜的符號（這需要技術能力才解決）或是彆腳的人因工學污染。因此，如果產品在顧客眼中是以不合邏輯的方式分類，如果顧客感覺好像到處都是產品，或者要彎彎拐拐才能找到產品，那麼兩手一攤放棄購買也不讓人意外了。

「款式不齊全，而且沒人回答我的問題。」
造訪者上奢侈品牌的網站主要是為了商品齊全，避免到了實體店面時因為商品售罄或缺貨，而產生潛在的挫敗感，因此網站必須要提供全系列產品與完整的選擇，並且要能夠輕鬆查看和點閱，讓每位顧客都能滿足願望，找到搜尋結果。

再者，必須以完整明確的資訊彌補無法實際接觸產品的失落，資訊內容包含從款式的技術特性、材質來源到配送條件，以及其他敘述性元素。此外，為了彌補無法與店員交流，網站必須要設置對話空間，讓顧客可以提問，品牌也能回覆受詢問的資訊（聊天機器人）。

從我們對奢侈品顧客的數位體驗觀察，得出一個壞消息和一個好消息：壞消息是可能很快就產生失望（與其必然的可能，亦即放棄），好消息則是這點可以輕易避免，然而前提是不能忽視這種體驗，也就是需要結合情感、人因工學與功能刺激的體驗。
（未完待續）

〈元奢侈®，奢侈品的無限延伸〉

「奢侈品已經成為母體，無所不在。此時此刻也與我們同在此處。」
改編自《駭客任務》（The Matrix，1999）的莫斐斯台詞

讓我們進行片刻詮釋學吧，這是作為業務企畫的我最珍視的學問。網路，特別是社群網路，使奢侈品的影響力大幅成長，加劇大眾的外密性（extime），更有甚者，出現「網路去抑制化」（désinhibition numérique）。這是元奢侈野心的降臨，「動態中的奢侈」將自身確立為沒有任何限制、不斷轉型與無止盡擴張其疆域的基本原則。這份貪婪的胃口是奢侈品的生存條件，以回應依舊痴迷於超速增...

前言
尼可拉‧伊耶尼姆斯（Nicolas Hiéronimus），萊雅執行長
引言
1元奢侈，奢侈品的無限延伸─艾瑞克‧布里昂（Par Éric Briones），《Journal du Luxe》總監，Paris School of Luxur─創辦人之一，曾經營《Darkplanneur》部落格
2認識奢侈品3.0─弗朗索瓦‧皮諾（François Pinault）
Chapter1全通路行銷
1品牌重新掌權─蕎艾兒‧德‧蒙哥費耶（Joëlle de Montgolfier）貝恩策略顧問公司全球消費產品、零售與奢侈品業務執行副總裁
2數位轉型後的全通路行銷挑戰─艾曼紐‧維魏葉（Emmauel Vivier）HUB Institute首席分析師兼共同創辦人
3讓直播購物變得吸引人的實用建議─茉德‧芙納羅（Maud Funaro）春天百貨轉型總監
4私人顧客體驗的祕密─亞利希‧博諾姆（Alexis Bonhomme）Farfetch大中華區及亞太區副總裁
5數位競價者─瑪嘉麗‧泰塞爾（Magali Teisseire）法國蘇富比珠寶鐘錶部經理
Chapter2數據
6數據與奢侈品，重新打造客戶體驗的價值─Salesfor地區副總裁賽巴斯汀‧岑斯（Sébastien Zins）與大區副總裁羅多夫‧蒂柏吉安（Rodolphe Tiberghien）
7數據，全通路行銷迷宮裡的引路線─尼可拉‧安德烈（Nicolas André）Epsilon France數據規畫總監
8數據與創造力：直覺與智慧的煉金術─大衛‧亞歷山德‧克林貝爾（David Alexandre Klingbeil）Google全國洞見經理
Chapter3成效
9失敗的數位體驗七宗罪─史戴凡‧特魯奇（Stéphane Truchi）法國公眾意見機構執行長
10技術性能的現實─梅蒂‧達悟堤（Mehdi Daoudi）Catchpoint執行長與共同創辦人
11影響力的藝術─米凱‧傑伊斯（Michael Jaïs）Launchmetrics執行長
12衡量數位體驗的人性化程度─帕翠西亞‧阿蒂亞（Patricia Attia）與露西兒‧芙卡（Lucile Foucart）分別為Contentsquare的EMEA資深銷售副總裁與歐洲銷售經理
Chapter4環保
13生態責任：為何奢侈品需要科技─薩娜‧杜巴瑞（Sana Dubarry）微軟（Microsoft）永續產業顧問
14生態意識與責任數位：奢侈品的差異性與表現的指標─阿德里安‧博東（Adrien Beton，創新與永續轉型領導人）、馬汀‧洛康（Martin Lauquin，創意策略人員）、嘉艾兒‧羅德里格（Gaëlle Rodriguez，奢侈品顧客管理）
15永續與經濟可行元時尚宣言─歐爾嘉‧切尼雪娃（Olga Chernysheva）DRESSX永續發展總監
Chapter5 影響力
16數位軟實力：品牌吸引力的新關鍵─塔蒂安娜‧杜龐（Tatiana Dupond，全球奢侈品主管）、瑪琳‧盧卡斯（Marine Lucas，LMS行銷主管）、潔美‧傑克森（Jamé Jackson，流行彩妝創作者經理）
17回應對「網紅疲勞」的文化─莎拉‧梅努尼（Sara Menouni，全球創意總監）奧利維耶‧畢雍（Olivier Billon，創辦人與執行長）
18中國網紅行銷的隱藏面：華揚聯眾的粉絲─鄒遠 華揚聯眾（Hylink）歐洲區奢侈品及時尚事業部總裁
19超表達時代的對話新藝術─帕特里克‧卡梅爾（Patrick Calmels）奢侈品、CGP／零售主管
Chapter6 Web3與奢侈品3.0
20平台即訊息─安東‧波諾多（Antoine Bonodot）執行創意總監
21如何在元宇宙成功─賽巴斯堤安‧波爾傑（Sébatien Borget）The Sandbox共同創辦人與營運長
22慾望3.0的美學─加斯帕‧吉魯（Gaspard Giroud）Mira創辦人
23透過社群與Web3增進與客戶關係─皮耶－尼可拉‧于斯特（Pierre-Nicolas Hurstel）Arianee執行長與共同創辦人
24奢侈品牌3.0─奧利維耶‧莫安吉雍（Olivier Moingeon）Exclusive共同創辦人與執行長
25 NFT與稀缺性─安東尼奧‧卡里羅（Antonio Carriero，數位技術長）與路易‧韋斯特法倫（Louis Westphalen，數位互動與電子商務全球主管）
26 Web3對品牌的全新法律挑戰─梅拉芙‧葛利潔‧阿布（Merav Griguer Abbou）Bird & Bird法律事務所合夥人
奢侈品3.0的信條
專有名詞
謝詞
索引

前言
尼可拉‧伊耶尼姆斯（Nicolas Hiéronimus），萊雅執行長
引言
1元奢侈，奢侈品的無限延伸─艾瑞克‧布里昂（Par Éric Briones），《Journal du Luxe》總監，Paris School of Luxur─創辦人之一，曾經營《Darkplanneur》部落格
2認識奢侈品3.0─弗朗索瓦‧皮諾（François Pinault）
Chapter1全通路行銷
1品牌重新掌權─蕎艾兒‧德‧蒙哥費耶（Joëlle de Montgolfier）貝恩策略顧問公司全球消費產品、零售與奢侈品業務執行副總裁
2數位轉型後的全通路行銷挑戰─艾曼紐‧維魏葉（Emmauel Vivier）HUB Institute首席分析師兼共同創辦人...