品牌管理─廣告與品牌管理（第二版）

蔡序

在品牌經營實務中，需同時面對各種局勢變化，曾見台灣知名餐飲集團在品牌公關部門編制總經理乙職，部門內帶領近二十餘各級主管人員，足以可見知名品牌的地位在商場中是多麼需要努力維護，而一般中小企業因欠缺資源，要在競爭紛擾中選覓最佳位置，確實有其困難，故中小企業經營品牌都採取行進中求修正乙途，以求在競爭中能短暫維持優勢，因此，研讀本書籍，可從中找到企業品牌與個人品 牌如何定位，以減少未來正式進入職場操作品牌時茫無頭緒的摸索。

本書承蒙恩師胡政源教授提供成長學習機會，依胡老師規劃架構進行調整及更新相關案例說明，以求符合讀者自修學習時參考；簡化專有名詞及基本概念解說，使讀者能真正熟稔品牌操作之精髓，並有 效解析品牌營運之布局。

為求與時俱進，本次改版特重整全書章節，將舊的案例章節刪除， 並因應現今趨勢，新增「CH1 失控品牌風險」 、「CH11 網路廣告社群化－創造品牌價值」，並全書檢視調整敘述與勘誤更正。

本書內容引入諸多概念，要特別感謝在台灣大學研讀時期，指導教授雷立芬教授（曾兼任消基會祕書長）、孫立群教授（曾任公平會委員、行政院發言人）給予企業道德與消費權益維護之核心價值養成，更感謝台灣大學農經學系徐世勳教授、張宏浩教授（曾任公平會委員）及中興大學行銷系蔡明志特聘教授、蕭仁傑教授、吳志文教授不時提 攜鼓勵，得以保持學習動力與調整思維。

品牌是企業與顧客信賴互動媒介之一，有其學習操作之重要性，但近年來諸多知名企業因自恃品牌已壯大，忽略企業經營核心價值與道德誠信，因此，對於未來企業品牌經營者或管理者的讀者，需謹記 「仁人者，正其道不謀其利，修其理不急其功。」共勉之。



蔡清德 謹誌

蔡序

在品牌經營實務中，需同時面對各種局勢變化，曾見台灣知名餐飲集團在品牌公關部門編制總經理乙職，部門內帶領近二十餘各級主管人員，足以可見知名品牌的地位在商場中是多麼需要努力維護，而一般中小企業因欠缺資源，要在競爭紛擾中選覓最佳位置，確實有其困難，故中小企業經營品牌都採取行進中求修正乙途，以求在競爭中能短暫維持優勢，因此，研讀本書籍，可從中找到企業品牌與個人品 牌如何定位，以減少未來正式進入職場操作品牌時茫無頭緒的摸索。

本書承蒙恩師胡政源教授提供成長學習機會，依胡老師規劃架構進行調整及更新相關案...

胡序 (節錄)

21世紀，全球市場行銷已經進入到一個品牌競爭時代，在激烈的競爭市場中，消費者有眾多的同類競爭產品可供選擇，企業取得成功的唯一機會是要在顧客的意識中深深地植根品牌的印象，令消費者在需要此類產品時第一時間想到你的品牌，如果品牌印象的建立非常模糊，你的產品將很快被消費者所遺忘。因此，品牌對於消費者的購買決策時的影響力日益重要，一個產品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費者所熟識、認可接受，進而形成消費目標，是需要妥善管理品牌，創造品牌價值才能達到的。Aaker (1991) 曾指出企業擁有市場行銷遠比擁有工廠製造更為重要，進一步認為企業欲擁有行銷優勢以統制市場，必須先擁有強勢的 品牌。King (1991) 則主張應將整個企業組織視為品牌，進一步將其定位於消費者之心目中，以維持企業組織之競爭優勢；Urde (1994) 亦主張品牌導向 (brand-oriented) 是企業維持生存與成長的關鍵策略。因此，品牌的管理與經營在任何擁有品牌的公司中已成為一個重要的課題。

本書《品牌管理—廣告與品牌管理》，包括品牌管理重要相關理論與實務內容，足供大專院校一學期3學分之品牌管理教學應用；原本僅有十章，本次改版特重整全書章節順序，刪除一個舊的案例章節， 並新增二個新的篇章，使本書擴增為十一大章，分別詳列如下。(各章章名請見目錄)

本書《品牌管理－廣告與品牌管理》，其中實務個案部分係由廣告與品牌管理學養與行銷管理實務技巧俱優的蔡清德老師負責協同編著完成，在此特對蔡清德老師致上十二萬分的謝意。

本書之完成，首先必須感謝嶺東科技大學對教師編寫大專教科書的鼓勵與獎助。另一方面，也必須對協助出版的新文京開發出版股份有限公司特致謝意。新文京開發出版股份有限公司四十多年來致力於大專院校各業類教科書，卓然有成；近十年來亦致力提供大專院校管理類優良教科書，嘉惠莘莘學子。近年來本人即曾於新文京開發出版股份有限公司出版過《行銷研究》、《零售管理》、《企業管理綜合個案研究暨企業實務專題研究》、《現代零售管理新論》、《人力資源管理：理論與實務》、《人力資源管理：個案分析》、《品牌關係與品牌權益》、《科技創新管理》、《品牌管理：品牌經營理論與實務》、《顧客關係管理：創造顧客價值》、《企業經營診斷：企業實務專題研究之應用》，以供大專院校學生研讀。新文京開發出版股份有限公司林世宗總經理，其對管理教育界的支持與尊重，除了感激之外，亦深為敬佩，特此致 謝。最後，更感謝讀者的研讀及肯定，使本書得以發行。

其次，必須感謝嶺東科技大學企業管理系同仁的多方鼓勵及指導。最後，更感謝嶺東科技大學張總執行長台生教授三十餘年來的提攜與勉勵，使得個人得以在教學、服務、進修、研習及學術研究上日有增進，無限銘感。

　

編著者 胡政源 謹誌

胡序 (節錄)

21世紀，全球市場行銷已經進入到一個品牌競爭時代，在激烈的競爭市場中，消費者有眾多的同類競爭產品可供選擇，企業取得成功的唯一機會是要在顧客的意識中深深地植根品牌的印象，令消費者在需要此類產品時第一時間想到你的品牌，如果品牌印象的建立非常模糊，你的產品將很快被消費者所遺忘。因此，品牌對於消費者的購買決策時的影響力日益重要，一個產品要在眾多的商品中求得一席之地，為消費者所熟識、認可接受，進而形成消費目標，是需要妥善管理品牌，創造品牌價值才能達到的。Aaker (1991) 曾指出企業擁有市場行銷遠比擁...

Ch01 失控品牌風險
1-1 緒論
1-2 品牌社會責任
1-3 商業道德守則
1-4 消費權益議題

Ch 02 品牌意涵──認識品牌價值
2-1 緒論
2-2 品牌之定義
2-3 品牌之歷史與發展
2-4 品牌之功能與利益
2-5 品牌命名實務與案例
2-6 品牌定位塑造強勢品牌

Ch 03 品牌策略──建構品牌價值
3-1 緒論
3-2 發展品牌策略
3-3 品牌策略種類
3-4 品牌建構策略
3-5 品牌經營策略實務
3-6 發展品牌資產管理策略
3-7 策略性品牌個性

Ch 04 品牌知名度──知曉品牌價值
4-1 緒論
4-2 品牌知名度之意涵
4-3 品牌知名度之功能
4-4 建立品牌知名度
4-5 品牌識別與品牌知名度
4-6 品牌知名度與品牌個性

Ch 05 品牌忠誠度──鞏固品牌價值
5-1 緒論
5-2 品牌忠誠度之意涵
5-3 品牌忠誠度的重要性
5-4 品牌忠誠度的影響因素
5-5 品牌忠誠度與品牌個性

Ch 06 品牌聯想──想像品牌價值
6-1 緒論
6-2 品牌聯想（品牌形象）之意涵
6-3 品牌聯想（品牌形象）之特性
6-4 品牌聯想的型態
6-5 品牌聯想的五個層次
6-6 建構品牌聯想的價值

Ch 07 知覺品質──感受品牌價值
7-1 緒論
7-2 知覺品質之意涵
7-3 知覺品質的組成要素
7-4 知覺品質之構面
7-5 知覺品質與知覺價值
7-6 知覺風險與知覺品質
7-7 知覺品質與品牌個性

Ch 08 品牌延伸──擴增品牌價值
8-1 緒論
8-2 品牌延伸之意涵
8-3 品牌延伸優點和缺點
8-4 品牌延伸的影響因素
8-5 品牌延伸績效評估
8-6 延伸擴大品牌空間

Ch 09 品牌專屬資產──保障品牌價值
9-1 緒論
9-2 專利權專屬資產
9-3 商標權專屬資產
9-4 著作權專屬資產
9-5 通路關係專屬資產
9-6 建立專屬資產的方法
9-7 自有品牌專屬資產

Ch 10 品牌關係──經營品牌價值
10-1 緒論
10-2 品牌關係之意涵
10-3 品牌關係之分類
10-4 品牌關係之衡量
10-5 品牌關係的建立策略
10-6 發展國際品牌形象

Ch 11 網路廣告社群化──創造品牌價值
11-1 緒論
11-2 網路社群行銷影響力
11-3 社群廣告分眾
11-4 影音廣告串流媒體

參考文獻

Ch01 失控品牌風險
1-1 緒論
1-2 品牌社會責任
1-3 商業道德守則
1-4 消費權益議題

Ch 02 品牌意涵──認識品牌價值
2-1 緒論
2-2 品牌之定義
2-3 品牌之歷史與發展
2-4 品牌之功能與利益
2-5 品牌命名實務與案例
2-6 品牌定位塑造強勢品牌

Ch 03 品牌策略──建構品牌價值
3-1 緒論
3-2 發展品牌策略
3-3 品牌策略種類
3-4 品牌建構策略
3-5 品牌經營策略實務
3-6 發展品牌資產管理策略
3-7 策略性品牌個性

Ch 04 品牌知名度──知曉品牌價值
4-1 緒論
4-2 品牌知名度之意涵
4-3 品牌知名度之功能
4-4 建立...