怎樣把文案寫好

序言

第1章　文案的重要「約定」
 01　撰寫之前應該牢記之基本中的基本
 02　網路文章要讓人願意閱讀，需要下一些工夫
 03　如何找出掌握文案命運的「價值」？
 04　體貼對方，讓你的訊息更有份量

第2章　構思的取徑
 05　不想被忽略，就該簡潔明快
 06　一味尋求差異化而不管顧客觀點，只會招致反效果
 07　以「問題和解決」提高訴求力
 08　用實用的詞彙強調「有用」
 09　「換個說法」，讓表現更有力
 10　讓商品與最強烈的「欲望」相連結

第3章　「結構」的定式
 11　再長的文章也能讓人讀到最後的訣竅
 12　長篇文案就從「劇本」想起
 13　「簡潔」的文案才不會讓人心煩
 14　避免僵化的標語
 15　依「認知度」調整訴求重點

第4章　「表現」的突破口
 16　瞬間決勝，用「破題」掌握人心
 17　放進想要的理由、「形成動機」
 18　讓人印象深刻的「濃縮還原」句
 19　善用譬喻法，再平凡的句子也能變得出色
 20　傳達對方「想知道的」，而不是「你想說的」

第5章　「潤飾」的精準度
 21　讓文案更「帶勁」，好刺激想像力
 22　怕「浪費」會要命，要有割捨的勇氣
 23　提升品質的８個品管重點

第6章　結語
 24　「傳達」很重要，「讓人願意讀」更重要

前言
　　
　　文案與網路兩者之間，具有很大的共通點
　　
　　想要在網路上寫一篇別人會閱讀並獲得認同的文章，關鍵在兩個共通點。一個是從很久以前就繼承而來的說話技巧，一個是進入二十一世紀之後仍不斷進化的資訊環境。將這兩者結合之後，新的知識技能就隨之產生。
　　
　　即使是入門等級也不容小覷
　　
　　如果要直白地介紹這本書的內容的話，可以說它是一本「就算在網路媒體上也能輕鬆閱讀並得到認同的文案撰寫建議集」。
　　
　　作為本書底本的連載專欄，主要是以從事行銷相關工作的商務人士為對象，屬於入門等級的文章。即使說不上是超級入門，但是也不是特別高階的內容，我想就是相當基本的東西。此外這些文章內容的編排，也不是由基本到應用，整體來說都是基本的內容。
　　
　　會如此安排的原因，是在於從經驗來看，基本功比我們所設想的還要重要。能夠撰寫出傑出文案的人，能讓人體會到他們基本功的精準度之高。我想這就是熟練一件事情的極致，所以就算再簡單的東西也不能等閒視之。
　　
　　網路文章要易讀，有它的寫法
　　
　　有的人可能會感到疑惑，為什麼要特意以網路書寫作為討論的對象呢？這是有理由的。在本書當中我將會一再提到，人們閱讀網路文章的方式，和至今我們所習慣的印刷媒體，有許多不同點。
　　
　　若要一言以蔽之，比起印刷媒體，網路文章比較不會被認真地閱讀，這點從網路易用性的專家雅各布．尼爾森（Jakob Nielsen）所做的調查就可以清楚地瞭解到。如果完全照印刷媒體上的寫法，那麼可能會造成寫的東西乏人問津。
　　
　　所以，要讓人家讀你的東西就必須下一些工夫。因此，本書是針對網路文案所做的特寫，希望可以提供網路易用性的知識見解一些參考。
　　
　　文案與網路書寫各擷取所長
　　
　　有趣的是，文案和網路書寫兩者之間具有頗為相合的一些性質，一開始在文章連載時我並沒有察覺，不過寫到一半時我便確信這一點。它們兩者皆假設讀者不會閱讀其內容；換言之，要讓人願意閱讀，得有相當的努力才行。
　　
　　既然一百年前人們所琢磨出的文案撰寫方法，絕大部分在網路上仍舊通用，那麼只要能結合兩者的精華，就能建立起網路文案撰寫的知識技能（Know-how），本書的主題便因此而生。
　　
　　對新產品的普及與進化也一樣管用
　　
　　雖然我們統稱文案，但它並不只是廣告文案而已，像是公司或商品的資訊、新聞稿、電子報等宣傳工具及內容中所撰寫的文章，也是文案。
　　
　　這類訊息，在資訊大量流通與揀選的忙碌狀態當中，是最容易被略去不理的東西。再者，包括智慧型手機、平板等終端裝置、穿戴式裝置以及其他各種設備不斷地普及與進化，語言的溝通方式也不得不隨著改變。
　　
　　或許未來還會有驚人的劃時代使用者介面問世也不一定。不過短期之間仍舊可以想見的是，網路閱讀的特性還會朝某些方向進一步地強化。
　　
　　在人們不會認真閱讀的網路上，該如何思考、如何撰寫，才能讓不討喜的文案（即便當中也包含有益的資訊）也能被閱讀並獲得認同呢？這本書如果能夠為您提供一點頭緒、有所助益的話，筆者將會感到無比欣喜。