圖解流通業經營學

第6章：流通業之商流與行銷4P組合策略

Unit6-1：商流的意義與行銷4P組合

一、商流的意義

流通業中的商流，即是商品流，換言之，是流通業者如何將商品行銷出去與將商品所有權移轉，從而得到營收及獲利。因此，商品流主要的重點，就是談流通零售業及流通服務業，如何做到有效的行銷與營業作為，讓商品快速流轉出去。

二、流通業行銷組合操作概述

流通業或流通零售業，在提升他們店面業績的行銷作業上，其實跟製造業的產品廠商並無太大差別。基本上，仍然可以用傳統的「行銷4P組合」來做基礎分析及說明。

1.流通業「行銷4P組合」的內容：行銷組合(marketingmix)是行銷作業的真正核心，它是由產品(product)、價格(price)、通路(place)及促銷(promotion)等四個主軸所形成。由於這四個英文名詞均有一個P字，故又稱為行銷4P。換言之，行銷「組合」又稱「4P」。如下圖所示。

2.為何是「組合」(mix)呢：主要是流通零售企業要成功的話，必須是「同時、同步」及「環環相扣、一致性」，要把4P都做好，任何一個P都不能疏漏。



Unit6-2：流通業行銷8P／1S／1C組合擴大意義

一、行銷8P／1S／1C

筆者把行銷4P，擴張為流通服務業行銷8P，主要是從promotion中，再細分出來更細幾個P，包括：

1.第5P：publicrelation，簡稱PR，公共事務作業，主要是如何做好與電視、報紙、雜誌、廣播、網站等五種媒體的公共關係。

2.第6P：personalsales（或professionalsales），即個別的銷售業務或銷售團隊。因為很多服務業，還是仰賴人員銷售為主。例如：壽險業務、產險、財富管理、基金、健康食品、補習班、化妝品專櫃、服飾連鎖店專櫃、SPA專門店、健康運動會員卡、男性西服、男性休閒服、名牌精品專門店……，幾乎都須有業務部門。

3.第7P：physicalenvironment（或稱physicalevidence），即實體環境與情境的影響。服務業很重視現場環境的布置、刺激、感官感覺、視覺吸引等。因此，不管在大賣場、貴賓室、門市店、專櫃、咖啡館、超市、百貨公司、PUB，經銷店等，均必須強化現場環境的帶動行銷力量。

4.第8P：processservice，即服務客戶的作業流程，盡可能一致性與標準化(standardofprocess,S.O.P)，避免因不同的服務人員而有不同的服務程序及結果。

5.1S：afterservice，產品在銷售出去之後，當然還要完美的售後服務。包括客服中心、維修中心及售後服務等，均是行銷完整服務的最後一環，必須做好。

6.1C：係指CRM（CustomerRelationshipManagement），即顧客關係管理或稱會員忠誠鞏固經營。由於現代各品牌、各廠商競爭激烈，因此，都紛紛關注如何維繫住忠誠老顧客，給予他們各種分級式的優惠及對待。此外，在爭取新會員方面也會有新做法，希望擴大會員規模。

二、流通業行銷另外的4C

1.Customer-orientation/Customervalue：店裡的產品組合、項目、品質、特色等，是否能為顧客創造出更多的價值感出來。

2.Costdown：店裡的進貨成本及營運成本是否能不斷的控制及下降，然後回饋到售價，給顧客帶來更多的利益。

3.Convenience：全聯福利中心的800店、燦坤230店、屈臣氏的450店、家樂福的650店等，都是具有購物便利性的功能。

4.Communication：流通零售業在廣告宣傳與品牌形象宣傳上，仍須做一定程度的投入才行。例如：統一超商、家樂福、全聯、新光三越、SOGO百貨、屈臣氏、燦坤、全國電子等，他們的促銷型廣告、新產品廣告、形象廣告等，都會在電視、報紙、雜誌、網站、戶外媒體等出現。

第6章：流通業之商流與行銷4P組合策略

Unit6-1：商流的意義與行銷4P組合

一、商流的意義

流通業中的商流，即是商品流，換言之，是流通業者如何將商品行銷出去與將商品所有權移轉，從而得到營收及獲利。因此，商品流主要的重點，就是談流通零售業及流通服務業，如何做到有效的行銷與營業作為，讓商品快速流轉出去。

二、流通業行銷組合操作概述

流通業或流通零售業，在提升他們店面業績的行銷作業上，其實跟製造業的產品廠商並無太大差別。基本上，仍然可以用傳統的「行銷4P組合」來做基礎分析及說明。

1.流通業「行銷4P組合」的內容...

‧流通業經營管理的重要性

「流通業經營學」是國內各大學及各技術學院「行銷與流通業管理系」大一的必修課。「流通經營管理」(Distribution Management)在現代社會的演變下，已變得愈來愈重要了。過去，企管系教的是企業的經營與管理；而現在教的是流通業的經營與管理，此課程更具有聚焦性與專業性，對學生的就業也大有幫助。基本上來說，流通業包括的行業非常廣泛，舉凡批發業、百貨零售業、倉儲業、物流業、連鎖零售業、加盟零售業、直營門市店及電子商務通路業……，均屬於流通業的範疇。

「流通業經營管理」此課程講的不只是流通業的經營管理，任何製造業或服務業都需要有倉儲物流的流通運輸機制。流通的機制與功能，其實也是任何企業營運上的一種必要功能；流通做不好，店裡面的商品就會缺貨，引起消費者的不滿意，而且流通成本可能會升高，而對企業產生不利影響。

總之，「流通經營管理」如果具有效率與效能，則必然對任何企業產生競爭力與競爭優勢。國內「流通經營管理」做得最好的，應該算是統一超商7-ELEVEN了。7-ELEVEN全臺5,000家店，遍布各城市鄉鎮與外島，今天不管是在臺北、南投，或是屏東、花蓮的7-ELEVEN，店內商品總是非常齊全，這就是流通功能發揮的極致。目前，國內「流通經營管理」的教科書仍很少，且不夠普及，希望本書的出版，可以帶動此課程更大應用與普及。此書也可供目前是流通企業界廣泛上班族的參考工具書。

‧三大效應

本書具有以下幾點特色：

1.精華理論與本土案例兼具

本書精華理論部分係取材自流通業最先進國家（日本）的一些教科書與實務商業書，而案例部分則以本土案例為主，相信同學們都能易於吸收。

2.本書內容完整周延且用圖示法

本書內容計有10章，內容已涵蓋所有流通業的經營、管理、策略與行銷，應該稱得上內容完整周延。而且，本書完全以圖解方法表達，具有容易了解與閱讀之效果。

3.本書重視實務導向

本書認為任何現代企管理論，其實都來自於先進企業的實務操作，而被歸納與整理成所謂的「理論」。而在「流通經營管理」領域，亦是一樣，企業實務其實是走在學術純理論前面的。因此，為了同學們未來順利的就業，應該不必強調太多的純理論教學，重要的是實務應用技能與觀念的養成及其靈活性。

‧感謝與感恩

本書得以完成，感謝五南圖書出版公司的鼎力支持，以及其他老師、同學的鼓勵。由於有廣大同學們的需求，因此，才有動機與動力完成此書。希望此書對授課的老師及同學都有所助益。

最後，祝福所有的老師及同學們，願您們都有一趟成功、滿足、健康、快樂與美麗的人生旅程。感謝您們、感恩大家，祝福每一個人。

戴國良 敬上

tai_kuo@emic.com.tw

taikuo@cc.shu.edu.tw

‧流通業經營管理的重要性

「流通業經營學」是國內各大學及各技術學院「行銷與流通業管理系」大一的必修課。「流通經營管理」(Distribution Management)在現代社會的演變下，已變得愈來愈重要了。過去，企管系教的是企業的經營與管理；而現在教的是流通業的經營與管理，此課程更具有聚焦性與專業性，對學生的就業也大有幫助。基本上來說，流通業包括的行業非常廣泛，舉凡批發業、百貨零售業、倉儲業、物流業、連鎖零售業、加盟零售業、直營門市店及電子商務通路業……，均屬於流通業的範疇。

「流通業經營管理」此課程講的不只是流通業的...

第1章　流通概念與21世紀的流通變革
Unit 1-1：流通價值鏈的四種主體角色
Unit 1-2：流通業的商品流與金流
Unit 1-3：流通的生成與發展
Unit 1-4：二次的流通革命
Unit 1-5：21世紀流通變革的特徵與趨勢Part I
Unit 1-6：21世紀流通變革的特徵與趨勢Part II
Unit 1-7：全球零售產業快速變化與最新趨勢
Unit 1-8：全球零售五大趨勢
Unit 1-9：全通路(Omni-channel)虛實整合

第2章：流通機能與流通研究
Unit 2-1：生產者與消費者的五種隔閡
Unit 2-2：流通機能的四種類型化
Unit 2-3：流通的相關業者與流通業界的業種
Unit 2-4：流通構造的四種可能層次
Unit 2-5：流通成本相關問題
Unit 2-6：製販同盟
Unit 2-7：傳統流通與電子商務流通的差異性
Unit 2-8：通路階層的種類與案例分析
附錄：各行各業行銷通路結構案例

第3章：批發商概述
Unit 3-1：批發業的定義及存在的理論基礎
Unit 3-2：批發商的機能與分類
Unit 3-3：批發業市場規模日益縮小與困境
Unit 3-4：批發商起死回生與革新的方向

第4章：經銷商概述
Unit4-1：經銷商定義、類型及改變力量
Unit4-2：經銷商的因應對策與方向
Unit4-3：製造商大小與經銷商關係
Unit4-4：全台（全球）經銷商年度大會
Unit4-5：品牌廠對經銷商年度簡報與區域業務經理技能
Unit4-6：大型經銷商的營運計畫書
Unit4-7：對經銷商的教育訓練
Unit4-8：優良經銷商的挑選與激勵通路成員
Unit4-9：經銷商績效的追蹤考核
Unit4-10：製造商協助經銷商的策略性原則
Unit4-11：對經銷商的誘因承諾及合約
Unit4-12：對經銷商經營管理20項要點PartⅠ
Unit4-13：對經銷商經營管理20項要點PartⅡ
Unit4-14：對經銷商經營管理20項要點PartⅢ

第5章：零售業的型態功能及主要業態
Unit5-1：日本零售業態六大發展階段
Unit5-2：零售業態展開的三種理論假說
Unit5-3：零售的意義與功能
Unit5-4：日本與美國零售業的分類
Unit5-5：臺灣零售的業態分類
Unit5-6：便利商店的意義、特色及四大連鎖公司
Unit5-7：便利商店朝向大店化與創造差異化
Unit5-8：臺灣便利商店不斷成長原因
Unit5-9：便利商店的成功基本功
Unit5-10：統一超商持續領先的成功關鍵
Unit5-11：各便利商店的發展策略及創新
Unit5-12：臺灣百貨公司概述PartⅠ
Unit5-13：臺灣百貨公司概述PartⅡ
Unit5-14：百貨公司四大創新生存法則
Unit5-15：第一大超市——全聯的崛起
Unit5-16：全聯超市躍居第一的成功關鍵
Unit5-17：全聯超市併購松青做大規模
Unit5-18：美妝及藥妝店產值突破1,000億元
Unit5-19：資訊3C與家電連鎖店概述
Unit5-20：量販店概述
Unit5-21：臺灣大賣場六大消費趨勢
Unit5-22：臺灣成長最快速的量販店好市多
Unit5-23：無店舖販賣七種類型概述
Unit5-24：直營連鎖與授權加盟連鎖概述PartⅠ
Unit5-25：直營連鎖與授權加盟連鎖概述PartⅡ
Unit5-26：超一超商二種加盟型式比較
Unit5-27：統一超商的加盟經營優勢
Unit5-28：連鎖加盟應注意的十大要點
Unit5-29：連鎖品牌經營策略八大方向PartⅠ
Unit5-30：連鎖品牌經營策略八大方向PartⅡ
Unit5-31：台北內湖二大暢貨中心
Unit5-32：大型連鎖零售商的競爭優勢
Unit5-33：零售店業績來源公式
Unit5-34：臺灣電視購物概述PartⅠ
Unit5-35：臺灣電視購物概述PartⅡ
Unit5-36：電視購物崛起的行銷意義
Unit5-37：網路購物的類型及快速崛起原因
Unit5-38：B2C電子商務的營運模式架構
Unit5-39：臺灣最大網購公司——PCHome簡介
Unit5-40：臺灣電子商務最新發展趨勢
Unit5-41：大型購物中心經營概述
Unit5-42：購物中心經營成功要素
Unit5-43：消費品供貨廠商的零售通路策略
Unit5-44：P&G公司深耕經營零售通路PartⅠ
Unit5-45：P&G公司深耕經營零售通路PartⅡ
Unit5-46：P&G公司深耕經營零售通路PartⅢ
Unit5-47：國內零售百貨業發展五趨勢

第6章：流通業之商流與行銷4P組合策略
Unit 6-1：商流的意義與行銷4P組合
Unit 6-2：流通業行銷8P／1S／1C組合擴大意義
Unit 6-3：店頭行銷（店頭力）崛起
Unit 6-4：整合型店頭行銷操作項目
Unit 6-5：平價（低價）行銷時代來臨

第7章　物流與資訊科技
Unit 7-1：物流的意義、機能與基本業務
Unit 7-2：物流中心二類型與三領域
Unit 7-3：物流管理演進與客戶要求
Unit 7-4：全聯砸100億建物流廠
Unit 7-5：物流與運籌的定義及領域
Unit 7-6：SCM、QR、ECR概述
Unit 7-7：物流中心主要設備及日本趨勢
Unit 7-8：國內物流業的發展
Unit 7-9：物流技術名詞──以統一超商旗下「捷盟公司」為例(較小字)

第8章：統一超商先進的POS與物流系統
Unit8-1：7-11引進POS系統的四個挑戰
Unit8-2：7-11導入POS系統的多重效益
Unit8-3：7-11導入POS系統提升獲利
Unit8-4：7-11先進的物流配送系統
Unit8-5：統一捷盟物流一日三配
Unit8-6：統一超商成長的二大後盾
Unit8-7：統一超商精準與效率的物流體系PartⅠ
Unit8-8：統一超商精準與效率的物流體系PartⅡ

第10章：物流與宅配公司個案介紹
Unit10-1：捷盟行銷公司的e化系統PartⅠ
Unit10-2：捷盟行銷公司的e化系統PartⅡ
Unit10-3：捷盟行銷公司的e化系統PartⅢ
Unit10-4：統一速達公司（黑貓宅急便）簡介PartⅠ
Unit10-5：統一速達公司（黑貓宅急便）簡介PartⅡ
附錄A：向臺灣第一大零售集團統一7-11（年營收1,300億）深入學習專題分析報告（ppt版）
附錄B：電子商務競業及零售業營運狀況分析報告

第1章　流通概念與21世紀的流通變革
Unit 1-1：流通價值鏈的四種主體角色
Unit 1-2：流通業的商品流與金流
Unit 1-3：流通的生成與發展
Unit 1-4：二次的流通革命
Unit 1-5：21世紀流通變革的特徵與趨勢Part I
Unit 1-6：21世紀流通變革的特徵與趨勢Part II
Unit 1-7：全球零售產業快速變化與最新趨勢
Unit 1-8：全球零售五大趨勢
Unit 1-9：全通路(Omni-channel)虛實整合

第2章：流通機能與流通研究
Unit 2-1：生產者與消費者的五種隔閡
Unit 2-2：流通機能的四種類型化
Unit 2-3：流通的相關業者與流通業界的業種
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