圖解產品學：管理力與經營力

第1章　「顧客導向」的信念及實踐

1-1　顧客導向（或行銷導向）的意涵與觀念

一、建立對顧客導向的信念

為什麼要研習本節？因為「顧客導向」是行銷致勝的一切根基本質與思路，也是產品競爭力的基礎所在。前統一超商總經理徐重仁的基本行銷哲學：

「只要有顧客不滿足、不滿意的地方，就有新商機的存在。」

「所以，要不斷地發展及探索出顧客對統一7-ELEVEN 不滿足與不滿意的地方在哪裡。」

顧客導向的信念：「企業如果在市場上被淘汰出局，並不是被你的對手淘汰的，一定是被你的顧客所拋棄，因此，心中一定要有顧客導向的信念。」

二、意義

行銷觀念在現代的企業已經被廣泛與普遍的應用，這些觀念包括：

1. 發掘顧客需求並滿足他們。

2. 製造你能銷售的東西，而非銷售你能製造的東西。

3. 關愛顧客而非產品。

4. 盡全力讓顧客感覺他所花的錢是有代價的、正確的，以及滿足的。

5. 顧客是我們活力的來源與生存的全部理由。

6. 要贏得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡。

三、各知名公司對顧客導向的信念

堅守「顧客導向」的信念，並用心且用力的去實踐它！

1. 日本山多利飲料公司：「要比顧客還要知道顧客。」（日記調查法）

2. 日本花王公司：「我們所做的一切，都是為了顧客。」

3. 日本日清公司：「顧客的事，沒有我們不知道的。」

4. 美國P&G 公司：「顧客是我們的老闆。」（每年4月23日訂為P&G顧客老闆日）

5. 臺灣統一超商：「顧客的不滿意，就是我們商機的所在。顧客永遠會不滿意的，故新商機永遠存在。」

6. 日本7-ELEVEN：「要從心理面洞察顧客的一切。」

7. 日本豐田汽車公司：「滿足顧客的路途，永遠沒有盡頭。」

8. 臺灣王品餐飲公司：「每一個來店顧客，都是我們的VIP 客戶。」

9. 日本迪士尼樂園公司：「100 － 1 ＝ 0，不是99 分。」（意指不容許有任何一個顧客不滿意）

10. 日本資生堂公司：「要永遠為顧客創造更美的人生。」

11. 日本小林製藥公司：「全事業群部門人人每月一次新產品創意提案，即可滿足顧客需求，實踐顧客導向。」



1-2　臺灣及日本7-ELEVEN對顧客導向之真正落實者

臺灣及日本7-ELEVEN 成功領導人對顧客導向最新且共同看法與行銷理念：

1. 只要還有消費者不滿意的地方，就還有商機的存在。

2. 昨日顧客的需求，不代表是明日顧客的需要。

3. 經營事業要捨棄過去成功的經驗，不斷地追求明天的創新。

4. 消費者不是因為不景氣才不花錢，是因為不景氣所以錢要花在刀口上。

5. 要感動顧客，利益才會隨之而來。

6. 有競爭者的加入，正好是展現差異化的最好時機。

7. 業界同仁不是我們的競爭對手，最大的競爭對手是顧客瞬息萬變的需求。

8. 成功行銷的關鍵在於如何掌握每天來店顧客的心，而且是滿足「明天的顧客」，並非滿足「昨天的顧客」。

9. 必須大膽藉由「假設與驗證」的行動去解讀「明天顧客」的心理，依據洞察所得到的「預估情報」進行假設，再用各店內的POS系統加以驗證。

10. 7-ELEVEN 以引起顧客的「共鳴」為志向。

11. 不抱持追根究柢的精神進行分析，數據便不能稱為數據。

12. 不斷提出為什麼？真是這樣嗎？如何證明？如何解決問題？我們應該為顧客做些什麼？顧客究竟所求為何？

13. 行銷知識並不只是多蒐集一些情報資訊而已，而是能針對自己的想法進行假設與驗證，並藉由實踐得到智慧。

14. 重點不是去年做了什麼，而是今年應該做些什麼。如何設定假設，如何更改計畫……。

15. 顧客不斷地尋找新的商品，我們則要不斷地進行假設，以符合顧客的需求。一切以顧客為主體，進行考量。

16. 各種行銷會議，就是在進行發現問題與解決問題的循環。

17. 商品開發、資訊情報系統與人，必須是三位一體。

18. 經營的本質是破壞與創新。經營者的主要任務，就是要不斷否定過去的成功經驗，並加以創新改革。

19. 日本7-ELEVEN 每天平均與1,000 萬人次做生意，這1,000 萬人次的行動與心理，就是觀察自己實踐的結果。

20. 必須經由假設、驗證的嘗試錯誤中，累積經驗。

21. 必須將零售據點的「數據主義」發揮到極點，利用科學的統計數據資料，以尋找問題所在及解決方案。

註：臺灣統一7-ELEVEN 的領導人是徐重仁前總經理，日本7-ELEVEN 的領導人是鈴木敏文董事長。上述資料是摘取自日文專書《日本7-11 成功的統計心理學》，以及國內各報章雜誌專訪徐重仁前總經理的報導。



1-3　顧客導向的實踐者

一、企業正投入市調費用，觀察消費者的一舉一動及背後思維，並培養洞察力

其實，有越來越多的美國大企業發現，觀察消費者未經掩飾的一面，不但可以有意外的發現，更可以為企業創造獲利。為了瞭解消費者在家中的行為，企業徵召一些自告奮勇的消費者，讓市場調查的私密度，遠甚於問卷調查、賣場訪問、焦點團體訪談。例如：針對Old Spice 產品線，寶僑(P&G) 公司錄下男性消費者在家中淋浴的情形；金百利讓消費者戴上裝有小照相機的護目鏡，錄下他們為嬰兒洗澡、換尿布的情形；Arm & Hammer 則闖入消費者家中，檢查他們的冰箱和貓砂盆的狀況。企業正以空前規模投入資源，觀察消費者一舉一動。2000年以來，寶僑一直提高個人研究經費，2015 年高達2 億美元。執行長拉夫雷說：「我們花更多時間到消費者家裡，和他們一起生活，或者和他們一起購物，成為他們生活的一部分。這樣子做，才會有更豐富的洞察力。」

二、無所不在的近距離觀察消費者，發現真正創新的機會

寶僑表示，在消費者允許下的窺探行為，是為了在新產品上市之前揪出產品瑕疵，改善既有產品，或者協助設計廣告活動。拍攝的消費行為錄影帶會送往產品、包裝設計人員和行銷主管手中，供他們參考。寶僑一向被視為消費者研究的高手，1923年成立研究部門，在消費產品業界算是創舉。目前這個部門每年負責全球60個逾400萬名消費者的觀察和研究工作。在拉夫雷掌舵下，寶僑更是無所不在地觀察消費者。拉夫雷強調：「這有助於我們發現傳統市調會錯失的創新機會。」結合洗髮精和沐浴精的Old Spice產品就是一例。此產品上市前，寶僑曾錄了好幾個小時的男性沐浴鏡頭，結果發現他們常用沐浴精洗頭。

三、 不能只用傳統電話訪問或問卷調查法，因為這不一定能完整看到消費者生活與工作的真相

馬里蘭大學社會學教授李茲澤表示：「企業告訴你的是一回事，他們真正目的是瞭解消費者做什麼，如此他們才能找到方法，逼出更多的業績。」一位隱私方面的專家表示，即使自願參加市調的消費者可能獲得若干報酬，但他們並沒有體認到自己的處境。

四、企業應讓消費者參與產品設計的每一個階段，才能確保新產品上市成功

有分析師認為，企業要推出讓消費者一見鍾情的產品，就得靠這種市調手法。《外部創新》作者賽博德說：「必須讓消費者參與產品設計的每一個階段。」《管理動態變化》作者傑里森表示，「消費者不知道他們經常提供一些有價值的東西，這些東西是企業家要付錢給顧問公司才能得到的，這是不公平的交易。」

第1章　「顧客導向」的信念及實踐

1-1　顧客導向（或行銷導向）的意涵與觀念

一、建立對顧客導向的信念

為什麼要研習本節？因為「顧客導向」是行銷致勝的一切根基本質與思路，也是產品競爭力的基礎所在。前統一超商總經理徐重仁的基本行銷哲學：

「只要有顧客不滿足、不滿意的地方，就有新商機的存在。」

「所以，要不斷地發展及探索出顧客對統一7-ELEVEN 不滿足與不滿意的地方在哪裡。」

顧客導向的信念：「企業如果在市場上被淘汰出局，並不是被你的對手淘汰的，一定是被你的顧客所拋棄，因此，心中一定要有顧客導向的信念。」

二...

產品管理的重要性

「產品管理」(product management)是上完「行銷學」後，更進階的一門課；也是大家所熟知行銷4P裡的第一個P，亦是企業實戰中最重要的第一個P。因為這個P代表了企業競爭致勝最關鍵的本質，即「產品力」。而「產品管理」最終的目標，即在使「產品經理」(product manager, PM)能夠為公司建立一個強勁而有力的「產品力」(product power)。而「產品力」就是公司行銷競爭力的最有力保證與最根本的核心本質。我們可以看看一些企業成功的案例，諸如像iPod、iPhone、iPad、TOYOTA、LEXUS、CAMRY、SONY、Panasonic、Microsoft、統一企業、星巴克、LV、GUCCI、CHANEL、PRADA、統一7-11、SAMSUNG、Canon、ASUS、GIANT、哈利波特小說、好萊塢電影、資生堂、P&G、Unilever、Nestle、花王等卓越公司或品牌，就是由於他們都有很強的持續性產品力表現。

本書的特色

《圖解產品學》這本書，是國內到目前為止比較缺少的，不像「行銷管理」那麼普及。本書相較於國外翻譯本或英文教科書，有以下幾點特色：

第一，本書含括十二章，其內容與架構算是比較完整、周全、豐足與充分的，應該可以充分體現出一本有用或實用的「產品管理」教科書。

第二，本書是高度實務撰寫導向的。因為我深知現代企業進步的實況早已超過學術界與理論界，特別是在商學與管理學院領域更是如此。

因此，本書內容與撰寫主軸都力求對各位同學或上班族朋友們帶來實務上的助益。使其將來能夠在新產品規劃、產品策略、產品開發及產品管理等工作領域及思維訓練上，有立即的提升。

第三，本書的終結精神希望為企業打造出一個「暢銷產品」與「強大產品力」的整體架構體系、必要知識內涵及戰略思維理念，這是最根本的一件事情；也是閱讀本書或教授本書時，不能忽略的一個核心所在。

人生勉語

衷心感謝各位讀者購買，並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值的話，這是我感到最欣慰的。因為我把所學轉化為知識訊息，轉達給各位後進有為的大學同學及上班族朋友。能為年輕大眾種下一塊福田，是我最大的快樂來源。

在此，想提供一些話語與各位讀者共同勉勵：

1. 「人生來來去去，一如春夏秋冬，一切平常心。」

2. 「貧者因書而富，富者因書而貴。」

3. 「忘記背後，努力面前，向著標竿直跑。」

4. 「勇於去做您覺得對的選擇。」

祝福與感恩

祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持，就沒有本書的誕生。在這歡喜收割的日子，榮耀歸於大家無私的奉獻。再次，由衷感謝大家，深深感恩、再感恩。

戴 國 良

tai_kuo@emic.com.tw

taikuo@cc.shu.edu.tw

產品管理的重要性

「產品管理」(product management)是上完「行銷學」後，更進階的一門課；也是大家所熟知行銷4P裡的第一個P，亦是企業實戰中最重要的第一個P。因為這個P代表了企業競爭致勝最關鍵的本質，即「產品力」。而「產品管理」最終的目標，即在使「產品經理」(product manager, PM)能夠為公司建立一個強勁而有力的「產品力」(product power)。而「產品力」就是公司行銷競爭力的最有力保證與最根本的核心本質。我們可以看看一些企業成功的案例，諸如像iPod、iPhone、iPad、TOYOTA、LEXUS、CAMRY、SONY、Panasonic、Microsoft、統一...

作者序
引言—打造新產品與產品力的重要性
第1章　「顧客導向」的信念及實踐
1-1　顧客導向（或行銷導向）的意涵與觀念
1-2　臺灣及日本7-ELEVEN對顧客導向之真正落實者
1-3　顧客導向的實踐者

第2章　行銷S-T-P架構解析與行銷4P組合
2-1　行銷S-T-P架構說明
2-2　行銷S-T-P總體架構圖示
2-3　市場區隔變數分析(Part I)
2-4　市場區隔變數分析(Part II)
2-5　「市場區隔」實例圖示
2-6　產品定位的定義、步驟及方法
2-7　P-D-F行銷致勝三大準則
2-8　行銷4P組合概述

第3章　產品行銷致勝策略的思維架構、洞見新商機暨產品USP的創造
3-1　產品行銷致勝策略的思維架構
3-2　產品行銷常勝軍總體架構體系
3-3　洞見新商機的觀念及做法
3-4　最新消費趨勢：兩極化發展趨勢明顯
3-5　思考獨特銷售賣點如何差異化、特色化

第4章　產品內容概述—產品層面、戰略管理、包裝、命名、服務、品質、產品生命週期及環保
4-1　產品的三個層面涵義
4-2　產品三個層面涵義之案例
4-3　產品的分類
4-4　產品戰略管理的重要性及面向內容(part I)
4-5　產品戰略管理的重要性及面向內容(part II)
4-6　產品戰略管理的重要性及面向內容(part III)　
4-7　產品包裝被重視原因及包裝策略
4-8　包裝的功能及包裝開發的戰略目的
4-9　包裝策略的原則及包裝創新
4-10　產品服務的特性及方式內容
4-11　產品命名應具備特質及品名測試方法
4-12　產品品質的重要性（品質＝價值）
4-13　知覺品質的評量專案
4-14　產品生命週期(PLC)分析
4-15　面對產品生命週期各期的行銷策略
4-16　產品環保概述
4-17　評估思考「消費者價值」的七大特質
4-18　產品組合的意涵

第5章　產品「品牌」的意涵與品牌操作完整架構模式
5-1　品牌的意涵—消費者對某個產品感受的所有總合
5-2　建立品牌發展策略六項步驟
5-3　品牌資產（權益）的意義
5-4　品牌行銷與管理的成功操作完整架構模式(part I)
5-5　品牌行銷與管理的成功操作完整架構模式(part II)
5-6　領導品牌商品如何保持長青不墜的五大方向與二十二種做法圖示

第6章　產品線策略
6-1　透過價格策略的不同，而延伸擴大產品線
6-2　產品線策略發展方向分析
6-3　產品線發展的策略性思考點
6-4　新產品發展策略的思考構面

第7章　新產品開發管理綜述
7-1　新產品不斷發展的原因
7-2　新產品開發的新動向
7-3　新產品開發上市成功要因探索
7-4　新產品開發上市失敗的原因
7-5　新產品開發的組織單位
7-6　新產品開發研究的完整思維體系架構及內涵分析
7-7　新產品構想形成的整體流程
7-8　新產品發展程序
7-9　創意發想來源
7-10　以消費者價值為商品化計畫—COM法
7-11　新產品開發的可行性評價構面與特色
7-12　新產品開發上市成功的四個核心能力
7-13　新產品開發的市調綜述(part I)
7-14　新產品開發的市調綜述(part II)
7-15　新產品上市後的檢討管理
7-16　某卸妝乳產品開發歷程為例(part I)
7-17　某卸妝乳產品開發歷程為例(part II)
7-18　3M及GSK藥廠新產品開發流程及創新研發四大原則
7-19　新產品上市的重要性
7-20　新產品開發上市審議小組組織表及職掌
7-21　新產品開發及上市成功十大要素

第8章　某外商日用品集團新產品開發及上市流程步驟案例
8-1　標準流程—漏斗機制
8-2　產品可行性分析
8-3　產品市場潛力分析
8-4　上市行銷準備及銷售結果追蹤
8-5　公司組織架構

第9章　產品經理「行銷實戰」暨對「新產品開發及上市」工作重點
9-1　產品經理行銷實戰八大工作(part I)
9-2　產品經理行銷實戰八大工作(part II)
9-3　產品經理在新產品開發及上市過程中的工作重點(part I)
9-4　產品經理在新產品開發及上市過程中的工作重點(part II)
9-5　產品經理必須借助內外部協力單位
9-6　優秀產品經理的能力、特質及歷練是什麼

第10章　新產品上市之整合行銷活動
10-1　新產品上市整合行銷活動架構圖示
10-2　整合行銷的二十八種手法
10-3　新產品上市記者會企劃案撰寫要點
10-4　新產品上市的賣場行銷活動

第11章　產品經理對業績成長的十三個行銷策略
11-1　業績成長策略（從產品策略著手）
11-2　業績成長策略（從定位、品牌、通路策略著手）
11-3　業績成長策略（從廣宣、主題行銷、大型促銷策略著手）
11-4　業績成長策略（從價格、業務組織、現場改裝策略著手）
11-5　業績成長策略（從CRM、進入新行業、拓展海外市場策略著手）

第12章　暢銷商品行銷致勝策略案例
12-1　打造暢銷商品密碼
12-2　三合一黃金組合打造暢銷商品祕技
12-3　長銷商品的撇步
12-4　掀開商品開發力的成功祕訣

附錄
附錄A　論產品力的重要性
附錄B　全球各大企業產品研發案例

作者序
引言—打造新產品與產品力的重要性
第1章　「顧客導向」的信念及實踐
1-1　顧客導向（或行銷導向）的意涵與觀念
1-2　臺灣及日本7-ELEVEN對顧客導向之真正落實者
1-3　顧客導向的實踐者

第2章　行銷S-T-P架構解析與行銷4P組合
2-1　行銷S-T-P架構說明
2-2　行銷S-T-P總體架構圖示
2-3　市場區隔變數分析(Part I)
2-4　市場區隔變數分析(Part II)
2-5　「市場區隔」實例圖示
2-6　產品定位的定義、步驟及方法
2-7　P-D-F行銷致勝三大準則
2-8　行銷4P組合概述

第3章　產品行銷致勝策略的思維架構、洞見新商機暨產...