圖解流通業經營學（2版）

第6章：流通業之商流與行銷4P組合策略

Unit 6-1：商流的意義與行銷4P組合

一、商流的意義
流通業中的商流，即是商品流，換言之，是流通業者如何將商品行銷出去與將商品所有權移轉，從而得到營收及獲利。因此，商品流主要的重點，就是談流通零售業及流通服務業，如何做到有效的行銷與營業作為，讓商品快速流轉出去。

二、流通業行銷組合操作概述
流通業或流通零售業，在提升他們店面業績的行銷作業上，其實跟製造業的產品廠商並無太大差別。基本上，仍然可以用傳統的「行銷4P組合」來做基礎分析及說明。

1.流通業「行銷4P組合」的內容：行銷組合(marketing mix)是行銷作業的真正核心，它是由產品(product)、價格(price)、通路(place)及促銷(promotion)等四個主軸所形成。由於這四個英文名詞均有一個P字，故又稱為行銷4P。換言之，行銷「組合」又稱「4P」。如下圖所示。

2.為何是「組合」(mix)呢：主要是流通零售企業要成功的話，必須是「同時、同步」及「環環相扣、一致性」，要把4P都做好，任何一個P都不能疏漏。


Unit 6-2：流通業行銷8P／1S／1C組合擴大意義

一、行銷8P／1S／1C
　　筆者把行銷4P，擴張為流通服務業行銷8P，主要是從promotion中，再細分出來更細幾個P，包括：
　　1.第5P：public relation，簡稱PR，公共事務作業，主要是如何做好與電視、報紙、雜誌、廣播、網站等五種媒體的公共關係。
　　2.第6P：personal sales（或professional sales），即個別的銷售業務或銷售團隊。因為很多服務業，還是仰賴人員銷售為主。例如：壽險業務、產險、財富管理、基金、健康食品、補習班、化妝品專櫃、服飾連鎖店專櫃、SPA專門店、健康運動會員卡、男性西服、男性休閒服、名牌精品專門店……，幾乎都須有業務部門。
　　3.第7P：physical environment（或稱physical evidence），即實體環境與情境的影響。服務業很重視現場環境的布置、刺激、感官感覺、視覺吸引等。因此，不管在大賣場、貴賓室、門市店、專櫃、咖啡館、超市、百貨公司、PUB，經銷店等，均必須強化現場環境的帶動行銷力量。
　　4.第8P：process service，即服務客戶的作業流程，盡可能一致性與標準化(standard of process, S.O.P)，避免因不同的服務人員而有不同的服務程序及結果。
　　5.1S：after service，產品在銷售出去之後，當然還要完美的售後服務。包括客服中心、維修中心及售後服務等，均是行銷完整服務的最後一環，必須做好。
　　6.1C：係指CRM（Customer Relationship Management），即顧客關係管理或稱會員忠誠鞏固經營。由於現代各品牌、各廠商競爭激烈，因此，都紛紛關注如何維繫住忠誠老顧客，給予他們各種分級式的優惠及對待。此外，在爭取新會員方面也會有新做法，希望擴大會員規模。

二、流通業行銷另外的4C
　　1.Customer-orientation/Customer value：店裡的產品組合、項目、品質、特色等，是否能為顧客創造出更多的價值感出來。
　　2.Cost down：店裡的進貨成本及營運成本是否能不斷的控制及下降，然後回饋到售價，給顧客帶來更多的利益。
　　3.Convenience：全聯福利中心的800店、燦坤230店、屈臣氏的450店、家樂福的650店等，都是具有購物便利性的功能。
　　4.Communication：流通零售業在廣告宣傳與品牌形象宣傳上，仍須做一定程度的投入才行。例如：統一超商、家樂福、全聯、新光三越、SOGO百貨、屈臣氏、燦坤、全國電子等，他們的促銷型廣告、新產品廣告、形象廣告等，都會在電視、報紙、雜誌、網站、戶外媒體等出現。

第6章：流通業之商流與行銷4P組合策略

Unit 6-1：商流的意義與行銷4P組合

一、商流的意義
流通業中的商流，即是商品流，換言之，是流通業者如何將商品行銷出去與將商品所有權移轉，從而得到營收及獲利。因此，商品流主要的重點，就是談流通零售業及流通服務業，如何做到有效的行銷與營業作為，讓商品快速流轉出去。

二、流通業行銷組合操作概述
流通業或流通零售業，在提升他們店面業績的行銷作業上，其實跟製造業的產品廠商並無太大差別。基本上，仍然可以用傳統的「行銷4P組合」來做基礎分析及說明。

1.流通業「行銷4P組合」的內容：...

序

‧流通業經營管理的重要性

　　「流通業經營學」是國內各大學及各技術學院「行銷與流通業管理系」大一的必修課。「流通經營管理」(Distribution Management)在現代社會的演變下，已變得愈來愈重要了。過去，企管系教的是企業的經營與管理；而現在教的是流通業的經營與管理，此課程更具有聚焦性與專業性，對學生的就業也大有幫助。基本上來說，流通業包括的行業非常廣泛，舉凡批發業、百貨零售業、倉儲業、物流業、連鎖零售業、加盟零售業、直營門市店及電子商務通路業……，均屬於流通業的範疇。
　　「流通業經營管理」此課程講的不只是流通業的經營管理，任何製造業或服務業都需要有倉儲物流的流通運輸機制。流通的機制與功能，其實也是任何企業營運上的一種必要功能；流通做不好，店裡面的商品就會缺貨，引起消費者的不滿意，而且流通成本可能會升高，而對企業產生不利影響。
　　總之，「流通經營管理」如果具有效率與效能，則必然對任何企業產生競爭力與競爭優勢。國內「流通經營管理」做得最好的，應該算是統一超商7-ELEVEN了。7-ELEVEN全臺5,000家店，遍布各城市鄉鎮與外島，今天不管是在臺北、南投，或是屏東、花蓮的7-ELEVEN，店內商品總是非常齊全，這就是流通功能發揮的極致。目前，國內「流通經營管理」的教科書仍很少，且不夠普及，希望本書的出版，可以帶動此課程更大應用與普及。此書也可供目前是流通企業界廣泛上班族的參考工具書。

‧三大效應

　　本書具有以下幾點特色：

　　1. 精華理論與本土案例兼具
　　本書精華理論部分係取材自流通業最先進國家（日本）的一些教科書與實務商業書，而案例部分則以本土案例為主，相信同學們都能易於吸收。
　　2. 本書內容完整周延且用圖示法
　　本書內容計有10章，內容已涵蓋所有流通業的經營、管理、策略與行銷，應該稱得上內容完整周延。而且，本書完全以圖解方法表達，具有容易了解與閱讀之效果。
　　3. 本書重視實務導向
　　本書認為任何現代企管理論，其實都來自於先進企業的實務操作，而被歸納與整理成所謂的「理論」。而在「流通經營管理」領域，亦是一樣，企業實務其實是走在學術純理論前面的。因此，為了同學們未來順利的就業，應該不必強調太多的純理論教學，重要的是實務應用技能與觀念的養成及其靈活性。

‧感謝與感恩

　　本書得以完成，感謝五南圖書出版公司的鼎力支持，以及其他老師、同學的鼓勵。由於有廣大同學們的需求，因此，才有動機與動力完成此書。希望此書對授課的老師及同學都有所助益。
最後，祝福所有的老師及同學們，願您們都有一趟成功、滿足、健康、快樂與美麗的人生旅程。感謝您們、感恩大家，祝福每一個人。

戴國良　敬上
taikuo@mail.shu.edu.tw

序

‧流通業經營管理的重要性

　　「流通業經營學」是國內各大學及各技術學院「行銷與流通業管理系」大一的必修課。「流通經營管理」(Distribution Management)在現代社會的演變下，已變得愈來愈重要了。過去，企管系教的是企業的經營與管理；而現在教的是流通業的經營與管理，此課程更具有聚焦性與專業性，對學生的就業也大有幫助。基本上來說，流通業包括的行業非常廣泛，舉凡批發業、百貨零售業、倉儲業、物流業、連鎖零售業、加盟零售業、直營門市店及電子商務通路業……，均屬於流通業的範疇。
　　「流通業經營管理」此課程講的不只...

第1章　流通概念與21世紀的流通變革
　Unit 1-1：流通價值鏈的四種主體角色
　Unit 1-2：流通業的商品流與金流
　Unit 1-3：流通的生成與發展
　Unit 1-4：二次的流通革命
　Unit 1-5：21世紀流通變革的特徵與趨勢Part I
　Unit 1-6：21世紀流通變革的特徵與趨勢Part II
　Unit 1-7：全球零售產業快速變化與最新趨勢
　Unit 1-8：全球零售五大趨勢
　Unit 1-9：全通路（Omni-channel）虛實整合

第2章：流通機能與流通研究
　Unit 2-1：生產者與消費者的五種隔閡
　Unit 2-2：流通機能的四種類型化
　Unit 2-3：流通的相關業者與流通業界的業種
　Unit 2-4：流通構造的四種可能層次
　Unit 2-5：流通成本相關問題
　Unit 2-6：製販同盟
　Unit 2-7：傳統流通與電子商務流通的差異性
　Unit 2-8：通路階層的種類與案例分析
　附錄：各行各業行銷通路結構案例

第3章：批發商概述
　Unit 3-1：批發業的定義及存在的理論基礎
　Unit 3-2：批發商的機能與分類
　Unit 3-3：批發業市場規模日益縮小與困境
　Unit 3-4：批發商起死回生與革新的方向

第4章：經銷商概述
　Unit 4-1：經銷商定義、類型及改變力量
　Unit 4-2：經銷商的因應對策與方向
　Unit 4-3：製造商大小與經銷商關係
　Unit 4-4：全台（全球）經銷商年度大會
　Unit 4-5：品牌廠對經銷商年度簡報與區域業務經理技能
　Unit 4-6：大型經銷商的營運計畫書
　Unit 4-7：對經銷商的教育訓練
　Unit 4-8：優良經銷商的挑選與激勵通路成員
　Unit 4-9：經銷商績效的追蹤考核
　Unit 4-10：製造商協助經銷商的策略性原則
　Unit 4-11：對經銷商的誘因承諾及合約
　Unit 4-12：對經銷商經營管理20項要點PartⅠ
　Unit 4-13：對經銷商經營管理20項要點PartⅡ
　Unit 4-14：對經銷商經營管理20項要點PartⅢ

第5章：零售業的型態功能及主要業態
　Unit 5-1：日本零售業態六大發展階段
　Unit 5-2：零售業態展開的三種理論假說
　Unit 5-3：零售的意義與功能
　Unit 5-4：日本與美國零售業的分類
　Unit 5-5：臺灣零售的業態分類
　Unit 5-6：便利商店的意義、特色及四大連鎖公司
　Unit 5-7：便利商店朝向大店化與創造差異化
　Unit 5-8：臺灣便利商店不斷成長原因
　Unit 5-9：便利商店的成功基本功
　Unit 5-10：統一超商持續領先的成功關鍵
　Unit 5-11：統一超商：全臺最大零售龍頭的經營祕訣
　Unit 5-12：統一超商：全臺最大的鮮食便當及咖啡公司
　Unit 5-13：各便利商店的發展策略及創新
　Unit 5-14：臺灣百貨公司概述PartⅠ
　Unit 5-15：臺灣百貨公司概述PartⅡ
　Unit 5-16：新光三越百貨的改革創新策略
　Unit 5-17：百貨公司四大創新生存法則
　Unit 5-18：第一大超市——全聯的崛起
　Unit 5-19：全聯超市躍居第一的成功關鍵
　Unit 5-20：全聯：全臺第一大超市的經營祕訣
　Unit 5-21：日本成城石井高檔超市的經營成功之道
　Unit 5-22：美廉社：庶民雜貨店的黑馬崛起
　Unit 5-23：美妝及藥妝店產值突破1,000億元
　Unit 5-24：寶雅：稱霸國內美妝零售王國
　Unit 5-25：屈臣氏：在臺成功經營的關鍵因素
　Unit 5-26：Welcia：日本藥妝龍頭的成功祕訣
　Unit 5-27：資訊3C與家電連鎖店概述
　Unit 5-28：全國電子：營收逆勢崛起
　Unit 5-29：量販店概述
　Unit 5-30：家樂福：臺灣最大量販店的成功祕笈
　Unit 5-31：臺灣大賣場六大消費趨勢
　Unit 5-32：臺灣成長最快速的量販店──好市多
　Unit 5-33：COSTCO（好市多）：全球第二大零售公司經營成功祕訣
　Unit 5-34：無店舖販賣七種類型概述
　Unit 5-35：直營連鎖與授權加盟連鎖概述PartⅠ
　Unit 5-36：直營連鎖與授權加盟連鎖概述PartⅡ
　Unit 5-37：超一超商二種加盟型式比較
　Unit 5-38：統一超商的加盟經營優勢
　Unit 5-39：連鎖加盟應注意的十大要點
　Unit 5-40：連鎖品牌經營策略八大方向PartⅠ
　Unit 5-41：連鎖品牌經營策略八大方向PartⅡ
　Unit 5-42：臺北內湖二大暢貨中心
　Unit 5-43：大型連鎖零售商的競爭優勢
　Unit 5-44：零售店業績來源公式
　Unit 5-45：臺灣電視購物概述PartⅠ
　Unit 5-46：臺灣電視購物概述PartⅡ
　Unit 5-47：電視購物崛起的行銷意義
　Unit 5-48：網路購物的類型及快速崛起原因
　Unit 5-49：B2C電子商務的營運模式架構
　Unit 5-50：momo：電商領導品牌的致勝之道
　Unit 5-51：臺灣電子商務最新發展趨勢
　Unit 5-52：大型購物中心經營概述
　Unit 5-53：購物中心經營成功要素
　Unit 5-54：消費品供貨廠商的零售通路策略
　Unit 5-55：P&G公司深耕經營零售通路PartⅠ
　Unit 5-56：P&G公司深耕經營零售通路PartⅡ
　Unit 5-57：P&G公司深耕經營零售通路PartⅢ
　Unit 5-58：國內零售百貨業發展五大趨勢

第6章：流通業之商流與行銷4P組合策略
　Unit 6-1：商流的意義與行銷4P組合
　Unit 6-2：流通業行銷8P／1S／1C組合擴大意義
　Unit 6-3：店頭行銷（店頭力）崛起
　Unit 6-4：整合型店頭行銷操作項目
　Unit 6-5：平價（低價）行銷時代來臨

第7章　物流與資訊科技
　Unit 7-1：物流的意義、機能與基本業務
　Unit 7-2：物流中心二類型與三領域
　Unit 7-3：物流管理演進與客戶要求
　Unit 7-4：全聯砸100億建物流廠
　Unit 7-5：物流與運籌的定義及領域
　Unit 7-6：SCM、QR、ECR概述
　Unit 7-7：物流中心主要設備及日本趨勢
　Unit 7-8：國內物流業的發展
　Unit 7-9：物流技術名詞──以統一旗下「捷盟」為例

第8章：統一超商先進的POS與物流系統
　Unit 8-1：7-11引進POS系統的四個挑戰
　Unit 8-2：7-11導入POS系統的多重效益
　Unit 8-3：7-11導入POS系統提升獲利
　Unit 8-4：7-11先進的物流配送系統
　Unit 8-5：統一捷盟物流一日三配
　Unit 8-6：統一超商成長的二大後盾
　Unit 8-7：統一超商精準與效率的物流體系PartⅠ
　Unit 8-8：統一超商精準與效率的物流體系PartⅡ

第9章：流通業未來趨勢
　Unit 9-1：消費者主導型流通系統概述
　Unit 9-2：零售業戰略課題與流通典範變革
　Unit 9-3：零售業跨向金融業
　Unit 9-4：製造業與零售業情報共享
　Unit 9-5：流通宅配日益成熟
　Unit 9-6：三大零售通路互搶客源、跨界競爭

第10章：物流與宅配公司個案介紹
　Unit 10-1：捷盟行銷公司的e化系統PartⅠ
　Unit 10-2：捷盟行銷公司的e化系統PartⅡ
　Unit 10-3：捷盟行銷公司的e化系統PartⅢ
　Unit 10-4：統一速達公司（黑貓宅急便）簡介PartⅠ
　Unit 10-5：統一速達公司（黑貓宅急便）簡介PartⅡ

附錄A：向全臺第一大零售集團統一7-11深入學習專題分析報告

第1章　流通概念與21世紀的流通變革
　Unit 1-1：流通價值鏈的四種主體角色
　Unit 1-2：流通業的商品流與金流
　Unit 1-3：流通的生成與發展
　Unit 1-4：二次的流通革命
　Unit 1-5：21世紀流通變革的特徵與趨勢Part I
　Unit 1-6：21世紀流通變革的特徵與趨勢Part II
　Unit 1-7：全球零售產業快速變化與最新趨勢
　Unit 1-8：全球零售五大趨勢
　Unit 1-9：全通路（Omni-channel）虛實整合

第2章：流通機能與流通研究
　Unit 2-1：生產者與消費者的五種隔閡
　Unit 2-2：流通機能的四種類型化
　Unit 2-3：流通的相關業者與流通業界的...