模仿的經營學：創新始於模仿，徹底解析Apple、Google等企業的成功模仿經驗

序　超越零一神話……001
初版前言　模仿的悖論……007

※基礎
01猜謎――暗喻與新結合……018
02共通性――模仿本質……035
03分類――尋找相似者……047
04樣式――好的模仿與壞的模仿……068
05程序――創造性模仿的五個步驟……080

※探索
06　觀察――如實審視……096
07　探索――去看看遙遠的領域……111
08　老師――要模仿誰？如何模仿？……130

※分析
09　設計――應整合的四個要素……160
10　推論――可導出假設的比較分析法……174
11　實驗――三種低成本的測試方法……190

※執行
12　創造――從重現到獨創……202
13　守破離――跨越落差的複眼模仿法……225
14　反轉――將好範本當成反面教材……243
15　陷阱――看似能夠模仿實則無法模仿的機制……264
16　順序――先有山才有森林……283
17　公式――牽引出模仿力的三個關鍵……309

初版後記……319
初版謝辭……325
關於實踐程序版……329
 

序

超越零一神話

　　最近經常聽到「零一」這個詞，意思就是「由零生一」，亦即「無中生有」。此外，讓現有事物的價值變成幾十倍、幾百倍，則可以用「由一生百」來比喻。

　　言歸正傳，「零一」真的是憑空產生創意嗎？很多時候，旁人眼中屬於零一的事物，其實並非真的是無中生有。

　　舉例來說，堪稱創新代表的蘋果公司（Apple），其實並非一開始就追求獨創性。該公司早期的搖錢樹——麥金塔電腦（Macintosh），採用了圖形使用者界面（GUI）並以滑鼠操作，但GUI與滑鼠卻是美國全錄公司（Xerox）的帕羅奧多研究中心（Palo Alto Research Center）研發出來的。第一代iPod的設計，據說是以「RioPMP300」這款MP3隨身聽作為原型；而成立媒體內容平臺「iTunes Music Store」時，據說也參考了NTT DOCOMO的imode。蘋果實在是一家非常善於模仿的企業。

　　美國俄亥俄州立大學的石家安教授（Oded Shenkar），曾在著作《偷學：真本事，老闆和對手都不會教，你得偷學》中，稱蘋果是「組合式模仿（Assembly Imitation）的大師」，意指蘋果是一家擅長以新組合結合既有技術的企業。

　　事實上，已故的蘋果創辦人史蒂夫‧賈伯斯（Steve Jobs），對於模仿也並非完全持否定態度。他曾說過：「我們從不覺得偷別人的妙點子有什麼好可恥的。」※1

　　仿生

　　各位聽過「仿生（Biomimicry）」嗎？仿生就是模仿生物或模仿生態，這是一種向自然界的生物或生態系學習設計人造物的方法。

　　相信各位都知道，飛機的參考範本就是鳥類。不消說，人類就算仿照鳥類飛起的那一刻拍動翅膀，也不可能飛起來。直到後來人們才發現，應該模仿的其實是「鳥類乘著風穩定飛行的姿勢」才對。據說德國的奧托‧李林塔爾（Otto Lilienthal）就是以白鸛為範本發明滑翔機，並且反覆進行飛行實驗。萊特兄弟則是觀察禿鷲，發現阻力與升力對飛行的影響，這才讓飛機成功飛起。

　　近來人們模仿自然界的水準愈來愈高。模仿生物的性質、構造、機能，對於研發或設計工業產品很有幫助。

　　舉日本引以為傲的新幹線500型為例，車頭的流線型設計就是仿自翠鳥。新幹線高速進入隧道時，會因車頭推擠空氣產生高壓波，而於出口發出「轟——」的噪音並向四周擴散。若要避免這種情形，每次進入隧道時就得減速，但這樣一來行駛時間就會拉長。後來新幹線的工程師發現，翠鳥高速俯衝入水捕魚時，濺起的水花相當少。於是，他們便根據這項啟發，將空氣阻力降到最低，成功減輕噪音。

　　500型的參考範本不只翠鳥而已。為了降低集電弓的空氣阻力，工程師也參考了貓頭鷹的飛羽。貓頭鷹不同於其他鳥類，能夠安靜的飛行捕捉獵物。外行人多半會以為，這是因為貓頭鷹的飛羽相當滑順，其實答案正好相反。貓頭鷹的飛羽前端呈鋸齒狀，能產生小型渦流，繼而減少亂流。因此，新幹線的集電弓也裝上小小的突起物，藉此產生小型渦流，使氣流變得平順。

　　值得注意的是，透過仿生得到的「解答」，未必都能透過分析獲得。即使用當時的解析技術，調查500型以前的新幹線車形，改善有問題的地方，工程師也不會想到把車頭改成翠鳥嘴巴的形狀。如果不從整體著手設計，邊修改邊調整，就無法得出500型的車形。集電弓的形狀也是，假如沒從鋸齒狀飛羽獲得靈感，就不會想到這種設計。

　　連結「自己的領域」

　　商業上的創新也可說是一樣的道理。

　　你以為雅瑪多運輸（Yamato Transport）是藉由改善長程運輸，才想出宅急便這項新服務的嗎？你以為美國南方公司（Southland Corporation）是藉由改進傳統零售店與超市的缺點，才想出便利商店這種新業態的嗎？無論是商業模式，還是生產與流通的機制，都必須要有整體概念才想的出來。雅瑪多運輸和7-ELEVEN都不是無中生有，而是透過模仿引發創新（如果你很好奇他們模仿了什麼，可以先翻到後面幾頁）。

　　本書推薦的「模仿」，是像雅瑪多運輸與7-ELEVEN那樣，包含整體概念、性質、結構、機能的「模仿」。創新的本質，在於透過嶄新的結合創造價值，以令人意外的事物當作「範本」，將之連結「自己的領域」。只要之前不曾有人引進，就能實現「要素與領域的新結合」。

　　2016年中國騰訊的股票時價總額高達26兆日圓，為亞洲之冠。事實上這家公司也是誕生於數種模仿的組合，詳細情形我將在本書的最後為各位介紹。

　　本書為2012年日經BP社發行的《創新第一課：模仿》（譯註：中文版由臉譜出版社於2013年推出）增訂版。與初版不同的是，本書章節按模仿的步驟重新編排。另一個不同之處則是，本書共分為17章，其中03、04、06、07、10、11、16章是新加入的內容。新增的章節，主要解說創造性模仿實踐層面的觀念。某些有助於實踐的手法，則是轉載拙作《黑天鵝經營學》的部分內容進行介紹。

　　之所以增加這些內容，是因為我認為自己有必要向大眾解說，可超越開頭提到的「零一神話」之手法與觀念。近年來，源自矽谷的Know-How紛紛體系化，轉變為創新程序，當中有些資訊尚不為日本民眾所知，有些資訊則跟模仿息息相關。因此，我才想藉著日經BP社此次提供的機會為大家介紹。