亞馬遜2022：貝佐斯征服全球的策略藍圖

我們該向亞馬遜學些什麼？

詹文男╱資策會產業情報研究所所長

從事市場研究近三十年，常有機會公開發表演說，尤其是闡述產業趨勢或市場預測。廠商或學生都會問幾個問題，例如：「這些趨勢是如何觀察到的？」「這些趨勢真的在發生嗎？」「會持續嗎？」要做趨勢預測並不容易，因此許多專家學者前仆後繼發展出多樣的預測方法，希望能夠未卜先知。其中有個業界普遍應用的工具稱之為「典範關注」，主要是指針對產業的世界級領導廠商的相關策略做掃描與監測。

全世界都在關注亞馬遜

所謂「英雄造時勢、時勢造英雄」，產業發展也是如此，有時環境因素讓企業崛起，有時則是企業創造流行與市場。由於台灣企業多數屬於中小企業，較無充分資源從事需求工程調查，對消費者行為的研究也較為陌生與缺乏。但跨國性的企業則不然，為了維持領先及獲取先行者的優勢，這些企業投入大量資源從事新科技的研發，並對消費者的行為進行了解，因此其吸引消費者及創造流行的機會相對較高。若能掌握這些跨國性領導廠商的策略發展，對於公司的規劃將有莫大的助益。

一般而言，典範關注有兩層意義：一為趨吉，另一為避凶。趨吉的意義在於了解領導廠商的未來可能作為，作為追隨策略的參考，或與其互補分工的依據；避凶則在於預測未來可能的正面衝突，可做預先的部署，或轉移競爭戰場，或尋求新的市場空間。因此，不管是從競爭或尋求合作的角度，分析典範廠商都是必要的舉措。而亞馬遜就是全世界都在關注的公司。

亞馬遜是一家總部位於美國西雅圖的跨國電子商務企業，雖以線上書店起家，但在執行長貝佐斯的銳意經營下，目前涉獵的產品服務範疇已相當廣泛。在軟體與服務方面，除了本業電子商務之外，亦跨足雲端運算、數位內容與媒體、數位生活、網路廣告、線上支付與創新創業等領域；尤其是雲端運算的發展更是成長迅速，在市場上獨占鰲頭！

而在硬體方面，亞馬遜除了早期投入開發的Kindle電子閱讀器系列之外，近年亦積極開發結合物聯網概念及語音辨識技術的智慧裝置，如Dash、Dash Button、Echo系列裝置，在數位經濟版圖上的布局既深且廣。其在1997年以18美元上市，至2017年底已是一家營業額高達1780億美元、員工56.6萬人、《財星》（Fortune）全球五百大企業排名第八名（2016排名為第四十四名）、股價超過2000美元（2018年10月1日的資料）的公司。

亞馬遜的關鍵成功因素

亞馬遜之所以如此成功有著主客觀因素的配合，執行長貝佐斯的卓越領導與獨到眼光當然很關鍵，但該公司在核心價值主張、生態系統的建立和經營，以及長期經營觀點等方面的作為，更值得我們參考與學習。

首先，在核心價值主張方面，亞馬遜秉持顧客至上，專注於滿足顧客的需求，不斷地突破舊思維，其大膽開放負面書評、開啟聯營行銷方案之風、付費給導流的合作網站、積極開發相關技術以提供顧客便利與靈活的「一鍵購物」與付款機制等，大幅度提升服務品質與效率，為客戶創造簡單、快速、直覺及美好的購物體驗，也因此其商業模式常成為業界的標竿及模仿的對象。

其二是生態系統的建立與經營。亞馬遜非常積極建構其完整及穩固的生態系。例如：透過開放Alexa語音助理開發工具，以Echo系列商品作為智慧居家服務之入口，串聯多元網路服務和支援其他居家裝置聲控功能，可詢問天氣、交通狀況，聲控智慧家電，建立購物清單，叫車預訂，訂購披薩，支援朗讀電子書，音樂播放等功能，擴大帶動數位消費。

根據市場研究公司「消費者情報研究夥伴」（Consumer Intelligence Research Partners, CIRP）發布的報告顯示，自2014年11月正式推出，到了2016年亞馬遜Echo系列產品美國銷量已超過五百萬台，吸引第三方開發商為其打造了七千項服務。此外，在開放Echo開發工具的同時，亞馬遜也推出1億美元的投資基金Alexa Fund，鼓勵開發者推出基於Alexa語音技術之服務。

最後是長期經營的觀點。亞馬遜上市後給股東的第一封信，標題就是「重點都在長線」，內容指出如果公司做的事情需要三年的時間，那必定和一大堆人競爭。但如果願意投資七年的時間，那競爭對手只剩下一小撮，因為很少公司願意這樣做。觀察這二十多年該公司的策略布局與研發投資，不難看出其長期聚焦的努力。其研發經費，每年幾乎都佔營收的12%，以2016年資料來看，當年度的研發投資折合新台幣約5000億元，市場也因而給予高度的評價！這值得以短線操作為主的國內產業省思。

實務和理論的對照與印證

也因為亞馬遜是如此的成功，介紹該公司的相關書籍不少，不過能以結構化的方式來分析的作品並不多，讀者手上的《亞馬遜2022》這本書就是其中的佼佼者。本書作者田中道昭是日本立教大學商學院的教授，也是一家顧問公司的負責人，擔任零售、製造、服務、科技等許多行業的顧問。其蒐羅了亞馬遜自過去以來，曾發展過以至於正在發展中的事業，分析、說明亞馬遜發展這些事業的理由，並提到未來亞馬遜會如何拓展並結合既有的事業，也提出日本企業應該如何面對亞馬遜時代來臨的挑戰。

更特別的是作者除了蒐集整理亞馬遜最新的動態之外，更運用許多商學院進行策略分析的手法與工具，以亞馬遜一路發展以來的作為與行動做基礎，進行實務與理論的相互對照與印證，透過此書，讀者不僅可以掌握到產業典範最新的動向，更可以學習策略管理在實務上的應用，不論大小企業或者不同行業，也不論你是企業主或上班族，相信都可以從中獲得很大的啟發！

我們該向亞馬遜學些什麼？

詹文男╱資策會產業情報研究所所長

從事市場研究近三十年，常有機會公開發表演說，尤其是闡述產業趨勢或市場預測。廠商或學生都會問幾個問題，例如：「這些趨勢是如何觀察到的？」「這些趨勢真的在發生嗎？」「會持續嗎？」要做趨勢預測並不容易，因此許多專家學者前仆後繼發展出多樣的預測方法，希望能夠未卜先知。其中有個業界普遍應用的工具稱之為「典範關注」，主要是指針對產業的世界級領導廠商的相關策略做掃描與監測。

全世界都在關注亞馬遜

所謂「英雄造時勢、時勢造英雄」，產業發展也是如此，有時...

【推薦序】亞馬遜如何成為今日的亞馬遜／楊　千
【推薦序】我們該向亞馬遜學些什麼？／詹文男
【推薦序】徹底解構亞馬遜的商業模式與策略／鄭緯筌

【序言】為什麼現在的亞馬遜萬眾矚目——日本、美國，以及全世界的現況

2022年11月的近未來
如何定義讓人備感威脅的「亞馬遜效應」
宅配危機的分析——處理量遽增、過勞、費用增加
以「PEST分析」解讀日本的現況
大和運輸的宅配策略
亞馬遜能引發物流革命嗎？——亞馬遜的宅配策略
「宅配危機」的真正問題所在
以「四階層分析」解讀亞馬遜效應的威脅——美國的現況
亞馬遜經濟圈與阿里巴巴經濟圈的戰爭——世界的現況
從「貝佐斯的談話」展望未來

【第一章】以五因子方法解讀亞馬遜的致勝策略

「五因子方法」與經營
亞馬遜策略金字塔——地球上最以顧客為中心的公司 ！？
亞馬遜會面臨「創新的兩難」嗎？
貝佐斯寫在餐巾紙上的商業模式
將使用者體驗視為最優先事項
成本領先策略與差異化策略並行
2018年航向宇宙
規模經濟、範疇經濟、速度經濟——亞馬遜的「地」
從「零售、物流的巨人」轉變成「雲端的巨人」
貝佐斯是火星人！？——亞馬遜的「將」與「法」
新時空價值的誕生
五因子方法的本質——「視點、視野、視角」的框架

【第二章】為什麼亞馬遜要跨入「現實世界」？

「亞馬遜化」為世界帶來的震撼
「Amazon Go」與「智慧世界」
買下全食超市的真正意義
作為平台使用的Amazon Echo
「可以只用說話控制」所帶來的衝擊
不須排隊、結帳的「無人便利商店」會改變零售業嗎？
貝佐斯所創造出來的「新零售業」
在亞馬遜網站上可觀察到的「使用者體驗」
為什麼從網路切入現實世界的可行性很高？
非Prime會員會蒙受損失嗎！？
掌握「天時」的影片播放服務
進軍時尚界——亞馬遜成為SPA企業將對優衣庫造成的威脅
日本的Amazon Echo能否成功

【第三章】亞馬遜的收益來源已非僅限於「零售」——大數據時代霸者貝佐斯的野心

「大數據」究竟是什麼？
亞馬遜的本質是「大數據企業」
AWS——來自「降低利潤的話可減少競爭」這種激進的想法
貝佐斯對美國網路協會說過的話
亞馬遜的公司價值評估，以及「Amazon Cash」
為什麼亞馬遜知道顧客的喜好呢？——協同過濾的祕密
由大數據 × 人工智慧帶來的「大規模客製」
從世界第一的書店到什麼都賣的公司
由「位置資訊」暴露出來的個人祕密——以此為代價，亞馬遜提供了什麼？

【第四章】貝佐斯的太空戰略

「火箭少年」貝佐斯的夢
「讓更多人能住在太空」
AWS已將太空的資料用於營利
美國太空總署與亞馬遜的合作團隊
亞馬遜在太空中的「地利」
引起太空戰爭！？
由IT企業帶動太空產業的時代
在科技大國以色列所看到的太空產業未來

【第五章】亞馬遜令人驚豔的領導力與管理能力

「瘋狂的經營者」貝佐斯的超高速PDCA
貝佐斯的個人形象是「火星人」？
AI可說是「外星人的智慧」
在人工智慧時代，最重要的是「創造未來的能力」
引領自己前進的「自我領導力」
為什麼具創造力的人們會聚集在亞馬遜？
這就是「十四個領導力準則」！
不要妥協而是要辯論，決定之後立刻配合實行
亞馬遜之所以能激發出創新的「四個祕訣」
Google與亞馬遜相異之處
先不管利潤！？低純益率的管理方式
亞馬遜實現了克里斯汀生的「Job理論」

【第六章】與亞洲王者「阿里巴巴致勝戰略」的比較

阿里巴巴帝國終於來到日本
以基礎設施來解決社會問題
積極拓展與現實世界的連結——阿里巴巴的「天」與「地」
「神」一般的馬雲——阿里巴巴的「將」與「法」
比亞馬遜早一步布局商流、物流、金流
金融科技的王者
阿里巴巴所預見的新零售業
以「七十二小時內送至世界上任何地方」為目標
「澳門 × 阿里巴巴」會是世界第一個實現智慧城市的地方嗎？
阻礙阿里巴巴進軍世界的原因

【第七章】貝佐斯是真正的顧客至上主義者？還是利己主義者？——思考亞馬遜的策略

為什麼亞馬遜會遭受批評？
大型高科技產業有著超越國家的影響力
在「要塞」內買東西，會讓我們過得更幸福嗎？
削減員工、壓低薪資、使地方經濟衰退等負評
便利性vs.個人資訊——潛在的威脅
貝佐斯展現的是真正的顧客至上主義嗎？
亞馬遜的策略有死角嗎？
以「行銷4.0」擊敗亞馬遜

【結語】今後將在日本、美國，以及世界發生的變化

能創造出新型經濟，與「亞馬遜 vs. 阿里巴巴」對抗的日本企業

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【序言】為什麼現在的亞馬遜萬眾矚目——日本、美國，以及全世界的現況

2022年11月的近未來
如何定義讓人備感威脅的「亞馬遜效應」
宅配危機的分析——處理量遽增、過勞、費用增加
以「PEST分析」解讀日本的現況
大和運輸的宅配策略
亞馬遜能引發物流革命嗎？——亞馬遜的宅配策略
「宅配危機」的真正問題所在
以「四階層分析」解讀亞馬遜效應的威脅——美國的現況
亞馬遜經...