為什麼客戶會買單：好的專業不用賣！讓顧客自己捧錢上門的7個秘密

賣冰淇淋或iPad，無法與銷售頂級專家服務相提並論。

經濟學家稱諮詢和專業服務為「信任財」（credence goods）。美國西北大學個體經濟學教授艾胥．沃林斯基（Asher Wolinsky）如此定義：

「信任財」一詞意指商品和服務的賣家本身就是足以決定客戶需求的專家。信任財的特性普遍見於醫療、法律服務及各式各樣的商業服務。在這些市場裡，即使執行服務的成果斐然，客戶往往無法自行判斷服務範圍，也無法衡量實際執行程度。

我們都經歷過這種感受：你一早起來，發現筆記型電腦死當在藍色螢幕錯誤畫面，於是帶去送修。門市員工看似和善，但他的工作就只是和客戶哈啦。他會告訴你，等他們拆開機器、檢查完畢，就會打電話告知結果。你納悶他搞不好對電腦一竅不通，根本只是因為很會耍嘴皮子才被雇用。當下你感覺他的任務，就是阻礙你接觸他們的技術人員。

上午過了一半，你接到他的電話。「我們檢查過你的筆記型電腦，很可能是記憶卡燒壞了。我們會進一步診斷測試，這樣才能真正搞清楚情況。不過我得先知會你一聲，你很可能得換一片新卡。」

你試著做出正確回應。「我才用一年多。」你正好在客戶的辦公室裡，得摀著手機壓低聲音說話。「怎麼會這樣？」

「其實這是這個品牌的電腦常見的缺陷。它都對外宣稱沒有製造瑕疵，但我們看到同樣問題一再發生，因為它採用台灣一家初創製造商供應的一批劣質晶片。根據我們發現的結果，你或許只需要新添一條記憶卡就好，但也可能必須汰換一塊全新主機板；要是這樣，你就得花大錢了。下次你可能得考慮延長保固期。」

「好吧，診斷完以後請打電話給我。」你無力地說。

「沒問題。」

你全權交給專家了，只能指望他們佛心來著。

醫師也是這樣。「先等我和一些同事諮詢後再說。我們會討論出幾套治療方案……」

這是一種很讓人不安、無助的感覺。他們都是專家，也都是定義問題、提出建議的對象。沃林斯基博士稱呼這種現象是所謂「資訊不對稱」，即一方無所不知，另一方只能去網醫師（WebMD）搜尋。

儘管律師與安全顧問兩者的能耐八竿子打不著，但銷售手法大體相同，主因之一可歸咎於這種不對稱現象。所有的專家服務提供商，都必須在客戶心照不宣地付出信任的情況下做成生意。

試想一下，你與律師談到你從網路下載的制式保密協議。你說，反正幾十年來企業都是用這個版本換來換去，理當差不多吧。但是，你的律師必然會抬出專業知識，指出你在「法律是會有多難」這個網站上找到的通用協議，實際上並未涵蓋你的特定業務。「因為你的知識財產權歸屬於愛爾蘭，我們得把這部分納入考量，確保你在當地受到保護。除此之外，我們也需要修改仲裁條款。」

你大為懊惱，只好說：「好吧，你何不全部看一遍，然後把該辦的事辦妥。」兩天後你收到一張畫了紅線的新版本保密協議，與一張費時三．四小時的帳單。就在這一刻，你完全理解沃林斯基博士寫下這段話的箇中真意：「客戶往往無法自行判斷服務範圍，也無法衡量實際執行程度。」

「信任」一詞源於拉丁語動詞credere，意指相信或信任。這個字源延伸出其他字彙，好比債權人，意指信任你的人；可信度，意指對方獲得信任的程度。當你購買信任財，就得信賴你已經花費心思請託的專家。

銷售諮詢和專業服務很難，因為客戶在決定購買之前就必須先信任我們。

客戶必須相信專家會正確診斷他們的問題。

客戶必須相信專家會開出有效的解方。

客戶必須相信，專家能夠並主動採行一種終能達成目標結果的方式開展工作；客戶必須相信，專家會根據實際完成的工作結果公平制定服務價格。



信任傳遞的三大管道

信任財即是指本著信任生財，為專家與他們最想服務的客戶提供參與的動力。信任感將基於以下三大管道，從一方傳遞給另一方：

●關係：我和一名律師上同一間教堂，因此知道她是好人。

●推薦：我很信任的朋友推薦我一名在科學園區工作的網站開發工程師。他說我應該向安女士求教。

●聲譽：我在家庭諮詢服務機構村包（Village Wrap）讀到，衡度解方公司（Criterion

Solutions）連續第二年被票選為人力資源諮詢領域的第一名。

這些是客戶考慮購買的參考依據。客戶雇用他們認識、尊重和信任的對象，或密友、同事推薦的人選。



為什麼銷售服務與銷售實物不同

現在讓我們想想產品的銷售方式。

你不想再用iPhone了，因為麥克風老是故障，手機螢幕上的app還常常突然神隱；但說句公道話，其實是兩個星期前你不小心把它摔在達拉斯市的人行道上。你上網搜尋「最佳手機」，向下滑動跳過贊助商廣告後，看到科技新聞網站CNET與微電腦傳真（PC Magazine）的評比列舉一大堆屬性：速度、重量、穩定度、成本、攝影品質和電池壽命。

你盯著這張清單，在心裡重新排列各項指標的權重。你很在意電池續航時間，但不太關心攝影品質或價格。你一邊瀏覽這張比較清單，一邊容許評論者天花亂墜的文字對你洗腦，無論是極盡吹捧之能事或是從頭批評到尾，最後你做出選擇。

你和手機製造商之間資訊不對稱，因為你對手機如何運作一無所知，但其間卻有兩股力量介入：

●CNET和微電腦傳真志願擔任公正的信息中介者。

●所有屬性都可以被客觀量化。成本可以算得出來，電池壽命也可以測試。

結果是，至少某個程度來說，你還是可以理智地購買新機，不必過度依賴人脈關係、推薦或聲譽協助你做決定。我們用了「過度」這個字眼，是因為其間差別當然不是非黑即白。我們大多數人都會打電話給朋友，詢問：「我應該買哪一支手機？」或者根據品牌效應決定購買標的。

在諮詢和專業服務領域，總是有一股推力想要讓信任財變得更像普通商品。市場情報機構顧能（Gartner）的資訊科技專業服務公司評比頗具參考指標，它根據視覺圖像的完整性和執行能力排名，努力為資訊科技服務買家製作一份堪比CNET水準的報告。

「視覺圖像的完整性」和「執行能力」比速度或相機品質更難以量化，而且某些標準相當主觀。你可以測試手機的基準功能，像是量測處理器運作速度、每平方英寸的像素數，但顧能則導入專有的演算法，將科技服務商劃分為領導者、挑戰者、遠見者和利基玩家，試圖提供買家一些指引。

不過顧能嘗試讓購買行為更理性化的企圖心，並未消除一道牽涉更廣泛的事實：當客戶交付重要的任務給專家，以便診斷問題、提供解決建議時，他們會與自己信任的對象打交道，無論是醫師、網頁設計師、薪酬專家或工廠安全顧問。

近二十年來，在專業服務公司管理領域，前哈佛大學商學院教授大衛．麥斯特（David Maister）是全球廣泛認同的頭號權威，他闡述觀點如下：

與客戶打交道時，信任的需求顯而易見。試想你自己購買的專業服務，無論是雇用某人打點你的法律事務、報稅工作、兒女照護或是你的保時捷跑車，聘請專業人才的行為都需要你將事務交到對方手上。你會被迫啟動信任模式，而且只能期望對方恰如其分地回應你。你大可事先研究對方的背景、測試技術能力，並試圖檢驗過往績效，但儘管你該做的都做了，到了非得決定聘雇誰那一刻，你終究會找上那個當你把寶寶交到他手上，自己能信得過的對象。這絕對不是容易做的必要決定。

大衛的觀點與我們不謀而合。倘若你的雙親需要擬定遺囑，你主動協助他們找律師，多半情況下你不會上網搜尋「邁阿密最頂尖律師」。同理，你也不太可能會拿起電話就打給素未謀面的律師，只因之前剛好在廣告看板、卡車車體的廣告看到宣傳資訊。

你為雙親尋找好律師的方法，會是推薦某位曾一起共事的對象，或是打電話請律師朋友推薦人選。再不然，就是雙管齊下：「我在處理購併業務時，曾經聘用過這位很厲害的律師。我請教她可能會推薦誰。」

實體產品和信任財的銷售方式無法相提並論。客戶不是根據信任財的功能或屬性花錢；他們是根據無形標準購買諮詢和專業服務。

賣冰淇淋或iPad，無法與銷售頂級專家服務相提並論。

經濟學家稱諮詢和專業服務為「信任財」（credence goods）。美國西北大學個體經濟學教授艾胥．沃林斯基（Asher Wolinsky）如此定義：

「信任財」一詞意指商品和服務的賣家本身就是足以決定客戶需求的專家。信任財的特性普遍見於醫療、法律服務及各式各樣的商業服務。在這些市場裡，即使執行服務的成果斐然，客戶往往無法自行判斷服務範圍，也無法衡量實際執行程度。

我們都經歷過這種感受：你一早起來，發現筆記型電腦死當在藍色螢幕錯誤畫面，於是帶去送修。門市員工看似和善，但他...

第一章　　引人好奇的問題
第二章　　發現者、看照者與耐磨者
第三章　　超越像素
第四章　　一號障礙：商學院沒有教你的事
第五章　　二號障礙：但我就是不想推銷兜售
第六章　　三號障礙：今非昔比
第七章　　四號障礙：洶湧而至的爛建議
第八章　　販售之秘
第九章　　一號要素：我聽說過你
第十章　　二號要素：我了解你的工作
第十一章　三號要素：我感興趣
第十二章　四號要素：我尊重你的工作
第十三章　五號要素：我相信你
第十四章　六號要素：我有能力
第十五章　七號元素：我準備好了
第十六章　鏈結的強度取決於最脆弱環節
第十七章　開始幹活
第十八章　所有業務都是在地事業
第十九章　我們的未來願景

第一章　　引人好奇的問題
第二章　　發現者、看照者與耐磨者
第三章　　超越像素
第四章　　一號障礙：商學院沒有教你的事
第五章　　二號障礙：但我就是不想推銷兜售
第六章　　三號障礙：今非昔比
第七章　　四號障礙：洶湧而至的爛建議
第八章　　販售之秘
第九章　　一號要素：我聽說過你
第十章　　二號要素：我了解你的工作
第十一章　三號要素：我感興趣
第十二章　四號要素：我尊重你的工作
第十三章　五號要素：我相信你
第十四章　六號要素：我有能力
第十五章　七號元素：我準備好了
第十六章　鏈結的強度取決...