貝佐斯傳（暢銷改版）：從電商之王到物聯網中樞，亞馬遜成功的關鍵

低價一定有市場，如果降價了還賣不出去的話
　　
那可能是價錢還不夠低的關係XD
　　
亞馬遜───世界電商龍頭之一
　　
擁有AMAZON（零售）、MARKETPLACE (第三方平台拍賣網)
　　
他們的核心價值是
　　
用盡一切力量讓顧客享受最”優惠”的價格、
　　
並讓顧客擁有最多元的產品選擇、同時享受最好的服務
　　
注意，這邊指得最優惠，
　　
意思是如果大家要買一本哈利波特
　　
在我亞馬遜買就是要全世界最便宜的概念
　　
【高利潤使對手投入更資源與你競爭】
　　
【低利潤則吸引更多死忠顧客】
　　
可以說是他們重要的核心概念之一
　　
那麼具體來說，他們是怎麼透過低價戰打敗對手呢？
　　
關鍵1:飛輪效應
　　
在公司發展到一定階段
　　
貝佐斯有感公司發展似乎陷入瓶頸
　　
於是找了著名企管聖經書【從A到A+的作者】----柯林斯
　　
辦了一場內部教育訓練
　　
他們討論出得結論是：
　　
更低的售價吸引更多顧客，
　　
更多顧客就帶動更多的銷量
　　
而更多的銷量會吸引第三方賣家(更多人開商城，抽取更佣金)賺取資金
　　
而擁有資金就能進貨更多商品
　　
進貨更多商品，就更有條件跟廠商談判
　　
再把價格壓低，再用更低的售價吸引更多顧客
　　
並形成一個迴圈
　　
所以即使一開始倒貼錢也沒關係
　　
貝佐斯認為，只要想盡辦法強化上述的任何一點
　　
就能讓這一連串的迴圈繼續加速它的效應
　　
關鍵2----買空賣空，網站優化
　　
亞馬遜這個巨人，一開始也是不到10人的小公司
　　
一開始可是沒有條件打價格戰的
　　
在當時如果你要享受批發價的話
　　
一次至少要訂十本書
　　
所以貝佐斯想到的方法是
　　
故意在十本書裡面先訂九本，批發商也沒存貨的書
　　
而最後那一本，才是顧客下單的書
　　
藉以省下進貨成本
　　
同時，他們對網站優化
　　
推出了一系列，在當時非常前衛的網站功能
　　
像是一鍵下單(網站自動記錄，以消費過顧客的信用卡資料，寄貨地址等)
　　
而且在當時還給人家申請專利….
　　
以至於當時後來跟進的電商，因為一鍵下單不能用
　　
硬要用成兩鍵下單＝　＝
　　
還有像是讀者書評
　　
以及最厲害的，推薦購買
　　
利用你在逛他們網站上的數據分析
　　
在頁面上，放上推薦你購買的＂相關＂商品）
　　
雖然在現在來說，都不是很稀奇的功能
　　
可是當時還不到西元2000年來說
　　
我覺得能有這想法真的很強！
　　
關鍵3----平台建立，站在巨人肩膀上學習
　　
他們推出了，網路市集，MARKETPLACE (有點類似現在的蝦皮)
　　
讓第三方賣家
　　
可以在上面經營自己的店舖
　　
亞馬遜最終目標是
　　
想要成為什麼都賣什麼都不奇怪...yahoo奇摩拍...不是!..
　　
想要成為什麼都賣的電商
　　
(好像洩漏出年紀ＱＱ)
　　
但一開始，他們只對賣書比較有經驗
　　
當第三方賣家，在他們的平台上經營
　　
亞馬遜不僅能抽到成交的佣金
　　
還能從成交的客戶中
　　
蒐集顧客的資訊，暢銷商品的趨勢
　　
讓自己之後也能在亞馬遜經營這樣的商品
　　
關鍵4----運費是網購最大的阻礙
　　
首先是老生常談的滿XX就免運的服務
　　
但這個滿XX就免運其實會給公司帶來很高的額外成本
　　
所以亞馬遜同時將顧客，分成兩種
　　
第一種是，只要快點拿到，多付一點沒關係
　　
第二種是，慢點拿到也無所謂
　　
針對第二種，就給予運費上的優惠
　　
因為第二種人，相對不在乎時間
　　
等於就有更多的貨運空間、時間
　　
去處理免運費商品的貨物，藉以降低免費的成本
　　
關鍵5----利用資金槓桿打擊對手
　　
後期當亞馬遜發展起來之後
　　
為了得到更好的進貨價格或服務
　　
亞馬遜會已改變網站的公式來當理由
　　
藉以要脅出版社
　　
舉例來說，他希望A出版社的書能夠更便宜
　　
但A出版社不肯
　　
他就把A出版社的書，從推薦商品中移除
　　
並同時促銷A出版社競爭對手的書
　　
或是將A出版社的書，從優惠價
　　
恢復成原價
　　
通常當A出版社發現，銷量掉了40%之後
　　
最後都會乖乖就範
　　
而亞馬遜同時又將壓下來的價格
　　
反饋在顧客身上….（又再加強飛輪效應）
　　
結論：
　　
書中還有很多，亞馬遜跟競爭對手PK的手段
　　
也有亞馬遜在經營過程中
　　
發生錯誤的描述
　　
對於經營公司的人
　　
應該會有許多啟發
　　
也讓我對零售跟電商這方面
　　
算是開了眼界
　　
對我來說
　　
能夠看到主打”低價”戰
　　
也讓我可以用不同角度去思考
　　
關於企業經營這件事情～

尊榮服務是吸金利器、履行中心效能強大、AWS前景遠大

“我們今天對Amazon的認識，包括這家公司的種種特質都是Bezos和Amazon經過千錘百鍊的結果，儘管經歷黑暗的網路泡沫化期間，眾人曾對Amazon和Bezos領導缺乏信心，Amazon還是越挫越勇，才有今日的成就。”

本書從
1.1991年，年僅28歲Bezos以華爾街金融公司DESCO最年輕副總裁之姿，和該公司創辦人曾任哥大資訊科學教授David，發現網際網路無可限量未來（當年網路活動活躍程度增加2,300倍），希望成立什麼都能賣商店。

2.成長初期的熱錢、混亂、瘋狂併購到網路泡沫化

3.以顧客體驗為最終目標，開始提供客製化服務：速配（bookmatch）、類聚(similarities)、協同過濾；號稱不是零售商，而是科技業。推出Manber內文檢索、與Google對決的A9任務、街區圖、自動定價程式。

4.Marketplace的投入：2000年11月正式推出Marketplace，每筆抽6-15%佣金，還不用負擔進貨倉儲；Amazon發現熱銷產品後，還會搶生意。2008年Amazon市值首度超越eBay。

5.根據顧客調查顯示，發現運費是網購最大阻礙。2002年推出超省免運費服務，成為Amazon Prime的基礎。財報首度獲利。找科學家與工程師將物流中心改為履行中心（Fulfillment Center）,
推出代寄服務(FBA, fulfillment by Amazon)。

6.不斷學習成長：2001年Bezos和Costco創辦人Sinegal見面，開始天天低價原則。邀請Good to Great的作家Jim Collins飛輪效應（自我強化迴圈），描繪出公司動力的良性循環。

7.Bezos以電力公司觀點來看網路服務，2003年推出 Amazon Business Service，2004開發彈性運算雲EC2(Elastic Compute Cloud虛擬運算資源服務)、S3(Simple Storage Service簡易儲存服務)、土耳其機器人；並以低價搶市，一舉成名，當時新創公司幾乎都以AWS為基礎，領先業界7年，2010年微軟才推出Azure平台、2012年Google也推出雲端運算引擎。

8.Kindle：Bezos認為如果Amazon要賣書要向itune store一樣成功，就等掌控整個顧客經驗，將精巧的硬體與容易使用的數位書店結合再一起。以及電子書統一定價9.99美元的霸道。

9.稅務著墨非常少，但對Amazon很重要的稅務部門，底下共有80人。

10.2000年Bezos財富雖然從61億到20億，他秘密成立了Blue Origin，致力於太空太探險，2012獲NASA 2,500萬贊助。設計的徽章上有Gradatim Ferociter字眼，意思是循序漸進、勇往直前。只要不斷向前，就算目標看起來遙不可及，終有達成的一天。

台灣很多公司/主管，只看到Amazon成功的表象，例如建立平台、數據導向科技公司、壓低售價，可是我覺得最重要的其實是，Bezos不斷實驗、失敗、成長、循序漸進、勇往直前，才能達到現在的Amazon。

可以不喜歡Amazon的商業模式、不仁道物流倉儲工作環境；但是企業要能賺錢又對社會回饋，也是無法一步登天的。

Amazon成功的地方，是相當值得一看的。

沒什麼內容，如同流水帳。

亞馬遜的任務是：
在全世界提高業界水準，也就是聚焦於顧客！

一開始點子很簡單：
網路商店就是顧客和製造商的中介！

這是個瞬息萬變的時代，
必須馬上行動，抓住機會！

而創造未來，
要比預測未來更容易。


我們的選擇，
決定我們是什麼樣的人。

如果你對某個行業陌生，
就利用市場上引進高手，
看他們怎樣做，賣什麼，
瞭解之後，自己再來做。

最貼心服務顧客的方式，
要勇於不斷創新。

把錯誤當做是推動一連串重要實驗的第一步。

最接近問題的人，
才是解決問題的最佳人選。

要突破困境，
只能自己開創一條新路，
利用各種方式不斷強化自己的核心價值，
等你爬上第一座小山的山頂，
就可以看到下一座山了。

只有爬上更高山頂，
你的視野才會更遠瞻，
才能決定你要在哪些領域使力，
減少新創公司在混亂中掙扎。

過去有很長一段時間，
家家戶戶怕食物壞掉，
每個星期都會向賣冰人，
買冰回來保存食物，
後來有人發明了冰箱，
發明冰箱的人根本就不管賣冰人怎麼想。

所以衝擊你的工作的不是競爭對手，而是未來。

看了一些企業傳記後，你應該會發現寫作的手法都蠻類似的，
創辦人從童年就嶄露頭角，有異於同齡人的智商和能力，都很有好奇心，
能夠每天讀好幾本書...等等，父母對他們的身教起了某種作用，
塑造了創辦人的特質，而且這些特質驚人的相似，賈伯斯、馬斯克、卡蘭尼克...
每一個人都是工作狂，毫無同情心可言，把員工當作免洗筷一樣，用完就扔。

作者大部分都會歌頌他們，充滿遠見，洞悉未來的產業動向...云云，
另外書中一定會描述他們的個性，貝佐斯最為人熟知的就是他誇張的笑聲，
作者會針對這種性格做解釋，他的笑聲讓人放鬆，卻同時讓人摸不著頭緒，難以捉摸。
這些東西看了越覺得好笑，看看就好別太當真喔~

本書是金融時報2013年的年度商業書籍，會得獎就代表有可讀性，
我前幾個星期剛看完同樣作者Brad Stone的Uber和Airbnb那本，
"貝佐斯傳"我覺得比較好看，而且比較有啟發性。
我給五顆星是因為Brad寫的真的蠻生動，內容又豐富，
讀完以後對電子商務和零售業會有更多的認識。

這種書基本上就是企業從無到有的過程，貝佐斯一開始在華爾街工作，
後來注意到電子商務的潛力，他從賣書開始，漸漸拓展到其他領域，
成為線上零售業的巨頭，但零售業其實毛利率不高，貝佐斯希望把公司改造成科技公司，
後來推出雲端服務、電影串流、物流服務...等等。
貝佐斯今年成為世界首富了，他的策略成功了，的確厲害啊!

貝佐斯的最高原則就是客戶體驗，他學習沃爾瑪天天低價的策略，
用自身龐大的銷售優勢迫使廠商屈服，不斷的壓低生產者的利潤，
另外亞馬遜也向競爭對手明槍暗箭，雙管齊下，逐漸壟斷整個市場。
最知名的例子就是Kindle改變了傳統出版行業的版圖，電子書的出現，
讓出版公司面臨新時代的挑戰，亞馬遜用很冷血的方式大打出手，
讀這種書都會感覺財大就可以氣粗，偶爾也是覺得很傻眼。

總之呢，這種書就很像加長版的哈佛個案研究，單純就本書來說，
作者的寫作很平易近人，訊息含量也挺大的，能學到不少東西，
如果你想了解一下亞馬遜直到2012年的歷史，就去找來讀吧~

心得1 :有錢就是可以任性。終於了解世界級的企業是如何運用商業策略,錢海戰術（募資,價格戰）
   矽谷和華爾街等資本市場的吸金能力就是價格戰的本,資金後盾越強大,就越能把對手逼到絕境
   書中有一個亞馬遜賣尿布的例子.公司為了併購另一家在網路上專賣尿布的公司,不惜成本每包尿布都硬是比對手便宜,只要對手調降,馬上降價還擊。直到對手無力招架,不得不低頭認輸,接受被吞併的結局。

心得2 :這種優勢真的值得驕傲、學習嗎? 
不斷的低價、無盡的顧客服務,其實只不過是把自己養大,然後,盡情的壓榨供應商、員工。為了把擴大客群,所以,不斷的提供最低廉的商品,最快速的到貨服務,為了就是累積可以跟供應商談判的籌碼。抱著只要我有訂單、平台、客群,想跟我做生意就是要乖乖聽話,然後不斷的砍價。

心得3 : 找人才就是核心能力嗎? 沒有錢的話,真的有辦法擁有這樣的能力嗎?世界級的老闆就是這樣當的嗎? 不斷的發號施令,然後一直要求員工達成目標。
亞馬遜CEO貝佐斯就是一直提供點子,然後,一直想辦法找人才來執行。所以,它的核心能力就是找人才嗎? 我也有很多點子阿....只不過,沒有人會幫我達成....