創業就是要細分壟斷

第1章 互聯網創業基本法則：成為細分市場壟斷者 李開復

創業是一將功成萬骨枯，平均值毫無意義

我們從小到大看到的種種現象，大部分都是呈常態分布（normal distrobution）的。比方說，我們上學的時候，每一次考試都有平均分數；無論你年紀大還是小，智商高還是低，都有一個平均值。

但是，常態分布對創業者做的事情，是沒有意義的。如果用常態分布的思維來想問題──平均水準的創業者是什麼樣子？平均水準的人才是什麼樣子？平均水準的產品是什麼樣子？……覺得自己只要比「平均水準」好30％、50％就夠了，那你就一定失敗。

創業使用常態分布沒有意義，那什麼是有意義的呢？冪定律。冪定律就是X的負一次方，即X分之一。它跟常態分布完全相反，常態分布的意思很容易理解，就是都在中間，極端情況很少。冪定律則告訴我們，其實沒有什麼平均值，平均值是沒有意義的，只有極少數是特別特別偉大的，其他都可以忽略，這就是冪定律。它的Y值是X分之一，所以你在接近零分之一的時候就是無限大，一千分之一、一萬分之一都可以忽略，就是這麼簡單。

我用實際的例子來解釋一下平均值，如果一群創業者的平均身高是168公分，把姚明算進來，這群人的平均身高也就多2公分左右，和之前的差別不大。

假設這群人的平均身價是30萬美元，如果把比爾‧蓋茲（Bill Gates）加進去，那他們的平均收入可能就變成1,000萬美元了，但能說這群人的身價達到1,000萬美元了嗎？不能。只有蓋茲是身價極高的，其他人都是微不足道的，這其實就是冪定律的簡單例子。

創業中有三件關鍵的事情：投資、戰略、人才，都存在冪定律。

資本追逐冪定律，VC賭的是超級冠軍

首先，資本是追逐冪定律的。一個風險投資基金它的實際回報從第一年排到最後，一定是像下頁圖1-3底部的這條實線。今天，一些比較不錯的基金，都是因為有一項專案的回報特別巨大，把它的整體回報拉升了。絕對不能說DCM平均給我們四倍回報，它投的就都是回報接近四倍的公司，實際上是有一家回報幾十、上百倍的公司把大家的數值拉高了。

創新工場五年基金的實際回報情況是，最高的回報是200倍，還有很多一倍的沒有得到下一輪投資，還有少數是零倍的。創新工場投資的公司的估值有很高的，達到幾十億的，也有幾億的，就是超級冠軍引領了整個投資基金。因此，創業者應該考慮一下VC（Venture Capital，風險投資／創業投資）的思維模式，因為創業者是跟VC要錢的，VC怎麼想跟創業者該怎麼做，有很大的關係。

從VC的角度來看，如果只有一家是特別棒的，投資靠「撒胡椒面」的平均分配模式是不行的。「撒胡椒面」的第一個問題是，一大堆公司的回報率都很低；第二個問題是，就算有一項專案很棒，VC只占5％的份額，投資回報額也不夠大。所以VC，尤其是投早期的VC，對兩、三倍的回報率，是沒有興趣的。

VC的模式很簡單，找最好的idea，只投一次還不夠，還要投第二次、第三次。好不容易獲得市場驗證了，如果不多砸一點錢進去，它撒錢在裡面是不值得的。

假如美圖秀秀董事長、天使投資人蔡文勝投了你的天使輪、A輪之後，覺得你的專案真的很棒，第三輪想多投資些，你千萬不要拒絕他，甚至去拉別的投資進來，因為蔡文勝正在對你表示超級認可。如果以後你融資，可以跟別人說，蔡文勝連續投了我們三輪，這對你而言是非常加分的。千萬不要貪圖很多個VC，多有多的好處，但如果有一個VC非常看重你的專案，要投兩三輪的話，一定要給他投資的機會。

其實VC對一間公司的期望很簡單，希望透過這項投資，把整個基金的投入收回來。如果是一支2億美元的基金，投了你200萬美元，那你最好給它一百倍的回報率，這樣VC就會對你特別好。但你同時要意識到，這其實是非常困難的。

有一個我們創新工場投資的專案創辦人來找我，想要跟我道歉。他說：「開復，你投了400萬，我們只給你回報了500萬，基本上沒賺錢。」他為什麼這樣說？我們投的時候，認為他有機會成為黑馬，我們賭了一下，他也賭了一下，最後沒能成功，那就賭下一次，因為每個創業者第二次、第三次創業成功的概率會更高。

很多創業者還是有點「借錢」的心態，覺得自己拿了VC的錢，賠掉了真是不好意思。其實不是這樣的，VC不是銀行，而是賭創業者會成功。賭的時候95％都會錯，這是正常的，創業者下次可以再給VC賭贏的機會。

壟斷才是互聯網創業的核心

其次，戰略選擇也是符合冪定律的。看看不同產業，你會發現，幾乎在每個領域，冪定律都發揮了作用。在下頁圖1-6中，左上角是智慧型手機各類作業系統的銷售分布圖，左下角是搜尋領域的市場排名，右上角是電商類的銷售額排名，在這些領域都只有一家做得特別大，第二家馬馬虎虎存活下來，其他的根本一文不值。這幾張圖告訴我們，不要覺得互聯網宣導自由、平等，人人都有機會，對用戶來說可能是這樣的，但對一間公司來說，細分領域裡做不到第一名，就什麼都不是。

當然，這並不是說，每間公司都要做搜尋領域的第一名，有很多領域可以細分，每個人都有機會。我們假設在一年半之後，能夠獲得一筆很大的融資，差不多2,000萬美元，那麼過去取得2,000萬美元融資的公司有什麼特點呢？它們要麼已經是壟斷者，要麼就是領域內的前兩名，有機會成為壟斷者，VC才會狠狠砸錢下去。如果沒有機會成為壟斷者的話，2,000萬美元的融資就會跟你說再見了，這是非常現實的。

教科書上的壟斷理論，其實在互聯網經濟中是不成立的。以下頁圖1-7為例，綠線是用戶需求，價錢愈高用戶愈不願意購買，綠色區域代表大量消費者願意為這項產品支付的價格。紫線代表產品供應商願意花多少錢生產多少產品來賣，生產得愈多，成本自然愈低，供應商就願意以更低價格出售。

圖1-7的紅色圓點是最好的交界點，代表賣的人和買的人達成共識。如果有一個人壟斷了市場，會怎麼樣？賣方就變成深紫色的那條線，沒有人跟他競爭，他就把價格提高。商品定價200元時能賣出1,800多份，300元時能賣出1,400份，後者的利潤更高，賣方就會利用壟斷優勢來坑買方的錢。所以，MBA的教材寫著：壟斷者會向消費者亂收錢，欺負其他供應商。

但是，壟斷者絕對不是壞人，而且所有創業者都要逼自己成為壟斷者，這樣才能融到2,000萬美元，才能成為頂尖者，才能讓自己的公司成為領域內最棒的。憑藉自身功夫打拚出來的壟斷，和憑藉政府許可等方式達成的資源性壟斷是不一樣的，前者是偉大的、值得豎起大拇指的。

如果一間公司可以讓100個投資人追捧，那麼它就很可能成為一間壟斷性的公司，因為它的產品太棒了，棒到別人幾乎沒有辦法提供和它一樣好的解決方案。這才是我們要做的壟斷者，而不是那個壟斷資源、欺負別人的壟斷者。

在互聯網領域，壟斷才是核心，而不是競爭。創業公司要找到一個細分市場，然後壟斷它，再逐漸擴大。這樣做對消費者是好還是不好呢？其實，圖1-7不大符合互聯網經濟的市場情況，因為它一定存在價格，而互聯網的市場不見得有價格存在，互聯網的收費模式可能是滯後於商業模式的。此外，互聯網的技術變得太快，今天有可能你是壟斷者，明天就變了。比如，QQ曾經是即時通信領域的壟斷者，但微信出來後就變了。又比如，email以前是壟斷者，現在大家都不用email了，改用微信，所以壟斷是可以被顛覆的。互聯網創業不是做資源，而是做技術，技術不斷會有後浪推前浪。

互聯網領域要壟斷，該怎麼做呢？第一，要先找到一個非常細分的領域，成為這個領域的壟斷者。亞馬遜網路商店（amazon.com）剛成立的時候，研究什麼東西最能夠賣得出去，因為書本能夠保存、不容易壞掉，所以它最開始賣書。書賣了一年，第二年它有沒有賣別的東西呢？沒有。第三年也沒有，第四年還沒有。為什麼？因為它還沒有取得壟斷地位。創業者在創業時，一定要把某樣東西真的壟斷了，再做下一件事，因為創業時專注是非常重要的，一開始什麼都做，最後什麼都做不好。

我在美國遇到過一個創業者，他說：「開復老師，我的專案在三個領域裡排名全國第三，為什麼拿不到融資？」答案很簡單，你為什麼不在一個領域裡做到第一呢？他說：「VC都是這麼說的。我以為你作為一個博士，會有不同的想法。」我說：「VC說的都對呀！先把一個第一做到了，再做第二個、第三個。很多人用傳統常態分布的思維做事情，總想著這邊賺個1,000萬，那邊賺個1,000萬，另一邊再賺個1,000萬，加起來就是3,000萬、甚至5,000萬了。如果你用冪定律思維考慮，你就要狠狠地成為某個領域的第一。當然，這個領域是什麼，你首先要想好。」

創業者要非常深度地去分析，政策也好，資源也好，變化也好。假如你看到電商要行動化了，或者看到上海會成立自由貿易區，那就意味著你可以賣奶粉或賣汽油了；假如你看到嚴懲酒駕的政策，就會意識到代駕可能是很好的商機……你利用這種敏銳的商業嗅覺，趕緊跳進一個領域，成為這個領域的第一名。當然，這些分析要耗費時間和腦力，如何壟斷這個小陣地，也是需要反覆思量、改變策略的。

不是說你一跳進去就要做電商，成為中國前十名的電商，這沒有意義。創新工場投資了一家公司叫「要出發」，它現在可能是中國前十名的旅遊網站，但這一點意義也沒有。它的價值不是成為前十名的旅遊網站，而是它研究了旅遊網站的各種可能性之後，選擇了「週末在城市周邊駕車旅行」的模式，它要成為這個領域的第一。

「要出發」是要做駕車旅遊領域的第一嗎？並不是，因為那個領域太大了。「要出發」的創始人丁根芳，最初只在廣州附近非常低調地成為駕車旅遊領域的第一，這點做成了以後，就有一批創投來支持他，比如紅杉資本（Sequoia Capital）等的。「要出發」慢慢擴張到杭州，再擴張到其他城市，一步一步慢慢打。

丁根芳在做「要出發」的時候，是不是先做一個網站，直接賣給個人用戶呢？也不是。他非常專注，找了最便宜的流量來源，去跟團購網站合作，趁著團購火熱的時候，掌握了大量飯店客房資源，做企業的生意。丁根芳專注到什麼程度呢？他不做網站，不做任何非駕車旅遊的方向，並且先在廣州和杭州做扎實了，再慢慢擴展出去。

所以，每個創業者都要分析機會，尋找一個可以做到小壟斷的領域。找到小壟斷領域之後，就要讓量漲起來。在現在的投資環境下，緩慢成長是不夠的，需要以平方的速度成長，才能夠拿到更好的投資。壟斷者要在四個方面具有優勢，否則壟斷是支持不下去的，這四項優勢分別是：技術、網路效應、品牌和規模經濟。

亞馬遜主要是靠技術的優勢，做成一個非常好的賣書品牌。但是，這家公司叫做「亞馬遜」，不叫「書店」，傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）的野心是非常巨大的，他要做世界最大的電子商務公司，跟馬雲的阿里巴巴是一樣的，所以他起了「亞馬遜」這個名字。但是，他最開始只賣書，直到靠賣書形成了非常強大的壟斷，才開始賣別的東西。他賣什麼呢？一定要在賣書的基礎上，做橫向的擴張或縱向的擴張。還有什麼產品，是買書的人也會買的呢？貝佐斯想到了賣DVD一類的東西，他就這樣進行擴張，達到一個小壟斷。想要鞏固小壟斷，還要快速再成長，最終愈做愈大，形成一個生態圈來保護壟斷。

小米在這一點做得很好，形成了一個非常強大的生態圈。小米主要做手機，但外面有條護城河──投資各種硬體來保護自己，並且建立了一個生態圈商店，裡頭有各種不同的東西，這樣它才能夠成為一家偉大的互聯網公司。

我們從商業史中，能夠學到下列這幾點：第一，如果你的公司成為一家壟斷性的公司，它的價值會比其他所有競爭對手加起來，都要龐大無數倍；第二，一定要從非常小的專注點做起，其他事都不要做；第三，成功者一般會經歷下頁圖1-8的五個步驟。

可能很多人會覺得，湧出一堆壟斷者，創業者的日子會愈來愈不好過。其實，一點都不用擔心，因為歷史告訴我們，任何一個壟斷的巨頭，都會被其他的後來者顛覆，因為科技的進步速度，比任何事物都快。

我們曾經以為微軟的作業系統是不可被顛覆的，但因為谷歌買了安卓作業系統應用到手機裡，微軟就要被顛覆了。我們曾經以為IBM的主型機是無法被顛覆的，但居然被一台小小的PC顛覆了。所以，科技的發展速度是愈來愈快，我們不用擔心那麼多，把創業做好、把壟斷做好，做到上市，賺到錢，成為價值上億美元的公司，就算你被別人顛覆了也沒關係，因為你做出一家偉大的公司，可以再做出第二家。

第1章 互聯網創業基本法則：成為細分市場壟斷者 李開復

創業是一將功成萬骨枯，平均值毫無意義

我們從小到大看到的種種現象，大部分都是呈常態分布（normal distrobution）的。比方說，我們上學的時候，每一次考試都有平均分數；無論你年紀大還是小，智商高還是低，都有一個平均值。

但是，常態分布對創業者做的事情，是沒有意義的。如果用常態分布的思維來想問題──平均水準的創業者是什麼樣子？平均水準的人才是什麼樣子？平均水準的產品是什麼樣子？……覺得自己只要比「平均水準」好30％、50％就夠了，那你就一定失敗。

創業使用常態...

給所有創業者：了解冪定律，成為壟斷者 / 李開復，創新工場董事長兼首席執行官

創業的路途是充滿挑戰的，創業者也是非常孤單的，很多事情都要自己扛著。每一個創業者也是有自己不擅長的地方，在某些領域缺乏經驗，也缺乏資源，會遭遇各式各樣的山峰與深坑。要翻過去、跨過去，還是繞過去？有沒有時間繞過去？採用什麼方法、借用什麼工具，可以最快速、最省力翻越或跨越這些艱難險阻？全部都靠自己單打獨鬥、摸索實驗，肯定不是最佳答案。

其實，除了理想、膽略、眼光、術業有專攻、個人魅力以外，創業者最需要的資源，就是創業成功的投資人作為導師，為創業者們投入時間、金錢與指導，還有同領域、跨領域創業者之間的合作與聯盟。

創新工場為創業者設計的公益訓練營，透過兄弟會、群英會、新銳營的形式，每年招募、招集互聯網領域的創業者成為訓練營成員，再找來真心的導師──非常願意並且能夠非常客觀地面對面解答學員面臨的問題，對創業過程必須面對的戰略方向、融資架構、產品定位、品牌塑造、企業文化、人才激勵、用戶營運、危機公關、財稅籌劃等重要課題做深入講解和分析。透過實戰案例的互動與交流，讓學員為自己的創業專案，找到實用的方法和方案。

學員可以在幾個月的時間裡，透過學習和訓練，把產品做得更好，把公司管理得更好。此外，透過向導師、投資人的專案展示及深度交流，學員能夠與投資人建立緊密連結、獲得精準投資，拿到更高的估值和更好的融資。學員之間則由於幾個月在一起的學習、互動、溝通，結下了情誼，建立了合作共贏通道，彼此扶持、共同成長、結伴而行，在創業路上不再孤單。

但是，世界這麼大，創業者這麼多，大眾創業已經興起，更多的創業者還在孤單前行。如何讓還未來到創業訓練營的創業者們，也能夠受到啟發、獲得幫助？這本書就是我們為創業者打造的一個工具，也是我們對創業生態圈貢獻的一份力量。

在這裡，我、汪華和傅盛，針對創業公司如何確定戰略、方向的根本問題，提出了我們的方法和看法。我講了創業領域裡的一條重要規律──冪定律，冪定律是創業過程中融資、戰略、人才各方面都存在的定律。了解這條定律，才有機會在創業一開始就成為壟斷者，從非常小的專注點做起，並且在壟斷形成後快速擴張，做大一個潛在市場，成為一家偉大的公司。

汪華講的「從小壟斷到大壟斷」告訴我們，在互聯網時代，壟斷有多麼重要。在今日創業環境下的市場，具有扁平、混亂、變化的特徵，因為互聯網的進入，原來不可能產生壟斷的領域，現在變得能夠產生壟斷了。創業者就是要做「天下大亂」中的「農民起義軍」，趁勢而起，抓住新壟斷產生的時機，建立壁壘，快速成長、快速擴張，直到壟斷整個市場，實現從小壟斷到大壟斷的完美目標。汪華也告訴我們建立壟斷的要素、方法和步驟，要從哪些維度去建立壟斷，如何借助槓桿的力量實現真正的大壟斷。

創業公司要追求差異化，仰賴優秀的戰略、嚴密的執行力來取勝。傅盛透過親身經歷的實戰案例，總結出戰略三部曲：1.）預測 2.）破局點 3.）all in（全力而為），以及過程中的操作方法，凡是聽過或讀到的創業者，一定獲益匪淺。

為夢想艱苦奮鬥的創業者們，可以閱讀、借鑑這本根據創業訓練營授課內容及案例分析編寫的實戰手冊，或者關注創新工場舉辦的「新銳營」及創新工場、真格基金、隆領投資舉辦的「群英會」，透過報名、篩選、面試、錄取等流程，就可能成為與導師面對面、與同學兄弟情的光榮學員了！

給所有創業者：了解冪定律，成為壟斷者 / 李開復，創新工場董事長兼首席執行官

創業的路途是充滿挑戰的，創業者也是非常孤單的，很多事情都要自己扛著。每一個創業者也是有自己不擅長的地方，在某些領域缺乏經驗，也缺乏資源，會遭遇各式各樣的山峰與深坑。要翻過去、跨過去，還是繞過去？有沒有時間繞過去？採用什麼方法、借用什麼工具，可以最快速、最省力翻越或跨越這些艱難險阻？全部都靠自己單打獨鬥、摸索實驗，肯定不是最佳答案。

其實，除了理想、膽略、眼光、術業有專攻、個人魅力以外，創業者最需要的資源，就是創業成功的投資人...

前言 給所有創業者：了解冪定律，成為壟斷者 李開復
第 1 章 互聯網創業基本法則：成為細分市場壟斷者 李開復
創業是一將功成萬骨枯，平均值毫無意義
資本追逐冪定律，VC賭的是超級冠軍
壟斷才是互聯網創業的核心
頂尖人才決定企業成敗
第 2 章 創業就是奔著壟斷去的 汪華
互聯網創業的本質
壟斷是獲得高市值的唯一方法
如何做到「小壟斷」？
第 3 章 創業公司要怎麼做才會成功？ 汪華
「小壟斷」如何建立壁壘？
身為公司創辦人，我們到底應該忙什麼？
第 4 章 與眾不同，是最好的經濟回報 傅盛
與眾不同的戰略，是從0到1的基石
火車頭戰略三部曲
後記 偉大壟斷者要做成三件事 李開復

前言 給所有創業者：了解冪定律，成為壟斷者 李開復
第 1 章 互聯網創業基本法則：成為細分市場壟斷者 李開復
創業是一將功成萬骨枯，平均值毫無意義
資本追逐冪定律，VC賭的是超級冠軍
壟斷才是互聯網創業的核心
頂尖人才決定企業成敗
第 2 章 創業就是奔著壟斷去的 汪華
互聯網創業的本質
壟斷是獲得高市值的唯一方法
如何做到「小壟斷」？
第 3 章 創業公司要怎麼做才會成功？ 汪華
「小壟斷」如何建立壁壘？
身為公司創辦人，我們到底應該忙什麼？
第 4 章 與眾不同，是最好的經...