從「賣」到「大賣」：水野學的品牌設計講義

第一堂課  為什麼做了好產品卻賣不掉？
不管什麼工作都需要設計性的觀點
以設計為武器的顧問工作
「大賣」的三個方法
產品「愈來愈難被青睞」的時代
品牌就是「味道」
蘋果「一切」都很帥
這社會很缺「懂得掌控的人」

第二堂課  人人都能活用設計
為什麼一聽到「藝大」就退縮？
品味到底是什麼？
了解經典與標準
市場正在「空心化」
了解流行
站在「使用者觀點」思考
「概念」是「創作時的地圖」
找出共通點
沒有無法解釋的設計

第三堂課  品牌可以改變這麼多
不要想突然轟動武林
品牌力強大的企業，共通的三大要件
為何優衣庫起用約翰‧C‧傑伊？
從經營者角度，或從創意者角度？
品牌設計只是手段
什麼東西怎麼改，才能增加魅力？
不請自來的提案
為何連裝貨的紙箱也設計？
企業活動始於「目標」與「理念」
「理念」能拓展企業活動的格局
經營與設計的距離愈近愈好

第四堂課  如何找出「大賣的魅力」？
穿上「該穿」的衣服
「特質」就在於「你自己」
花時間提升「完成度」
東京中城的「特質」
東京中城「人很好」
讓宇多田光的「特質」發光
最理想的簡報，是不需要簡報
愈覺得正確，愈要小心說明
品牌設計，終歸是呈現方式的掌控
業主想知道的，是資料彙整完之後呢？
為了把設計變成武器

後記

後記

　　從「賣」到「大賣」──我在書中主要以近年來負責過的案子為例，說明如今比起單純的「賣掉」，如何讓東西「大賣」才是一件更重要的事。

　　可是我並不是在這幾年才強烈意識到，原來「大賣」這麼重要。

　　我剛獨立出來時就已經察覺到了，提出設計委託的業主不懂設計、接受委託的設計師又不懂做生意，於是存在這差異之間的鴻溝，就是造成產品「滯銷」的原因。如何在這道鴻溝間架起一座橋，打造出「大賣」商品，一直是我長期以來重視的課題。

　　在本書的主題「品牌設計」方面，第一次讓我覺得自己真的在這道鴻溝間架起了一座橋的，是二○○四年幫旅館「龜屋」負責的案子。

　　那是一家位於山形縣湯野濱溫泉的老字號旅館，當時正面臨如何維持經濟高度成長期時興造的一大堆客房的住房率問題。由於靠近海水浴場，包括夏季在內的旺季時節，很多人來，生意很興旺。但一過了旺季，就無法保持這種狀態。「所以我們想打廣告」──剛好那時候我跟這家旅館因為別的案子建立起了連繫，他們來找我談。

　　可是我那時候投下反對票。

　　因為即使你花了大錢打廣告，也許的確能增加住房客數吧，可是那不過只是一時的現象而已。

　　對當時面臨長久而慢性議題的他們來說，真正需要的，不是像打興奮劑一樣的去追求「賣掉」，真正重要的是讓自己變成能讓人想「來訪」的旅館，也就是必須進行自我改造，調整成能「大賣」的體質。這是我的想法。

　　於是我提議把花在廣告上的相同預算，拿來改造這間十一層樓旅館的某一層樓，將那層樓全面翻新，改裝成充滿設計風格的內裝。他們同意了，於是在借助專家的力量下，我除了負責空間，同時也負責家具跟其他用品等，擔任設計統籌。

　　結果很不錯。設計感強烈的獨特空間受到了矚目，當時這種只改一層樓的手法還很少見，各大媒體接連報導，蔚為話題，成功吸引了年輕女性為主的大批房客從首都圈聞名而來。

　　我想這可以說是我最早以設計為武器，在整體規畫的手法下創造出「大賣」的經驗。

　　雖然那案子已經過了十多年，我今天的基本想法與作法依然沒什麼改變。我已經說過很多次，我之所以能順利跟業主搭起橋樑，是因為業主願意與我建立起對等的夥伴關係，而更基礎的，則是業主能夠理解我的設計。

　　只有一件事，我要在最後多做說明，事實上這件案子也教會了我一件事，就是「做設計的人一定要有某種覺悟」。

　　這覺悟是什麼呢？就是「把對的事堅持下去的覺悟」。

　　如果你囿於委託關係，顧客講什麼你就點點頭，其實很簡單呀。可是如果是站在夥伴角度，當你覺得不對的時候就要講出來。

　　雖然這麼做，你可能被對方討厭，有時候還可能丟掉案子，可是你是不是依然能夠直言無畏？一個設計者跟創意總監，就要有這種覺悟。

　　還有，所謂的「對」，當然不是靠你的個人喜好或你突然想到什麼就是什麼。

　　你也不應該去想你的提案是否能得獎、是否能出名、符不符合你的喜好，這些都不應該存在於你的腦海裡。你的腦海裡就只該單純的存在一件事，就是去圓滿業主的願望。從這層意義來看，你是否也能「堅持做對的事」？

　　反過來說，我相信我們的確應當做到這種程度。為了業主的利益，考慮所有可能的方案，盡可能耗費時間與腦力，全面性調查、檢討，直到你覺得真的已經盡力了為止。所謂「夥伴關係」，就必須要有這種意識。

　　我自己也一直帶著這種意識埋頭努力，大多數時候業主很高興，但也有很多時候，搞得有點尷尬，徒留遺憾的結局。

　　即使如此，我還是覺得自己能夠堅持下來真是太好了。

　　我也常跟我的員工講，工作不會背叛你。你只要好好把你認為「對的事」做好，一定會有人看見。

　　我希望做設計的人能帶著這份信念、這份覺悟，懷抱自豪與勇氣，投入你每一天的工作。我自己也絕不會讓我個人的喜好影響我，我會繼續把願意委託我的客戶的案子做好，達成他們的期待、看見他們的欣喜。

　　＊

　　最後，我要感謝誠文堂新光社的三嶋康次郎先生賦予我這光榮的機會，出版此書，並在製作上多方協助。此外，慶應義塾大學特地允諾讓原本不對外公開的課堂內容集結成書，謹在此至上由衷謝忱。

　　另外也要感謝書籍企畫、編者松永光弘先生、執筆者高島知子小姐，從大熱天的九月中到冷寒的嚴冬一月，每星期毫不斷輟的來到藤澤校區聽我講課。

　　尤其是松永先生，把我到處東拉西扯的課堂內容完美整理成清楚易懂的文章，開會時也總是帶給我許多啟發，感謝之情無以言喻。

　　另外也要感謝山中俊治先生與坂井直樹先生，讓我有機會在慶應義塾大學教課。託二位的福，大幅拓展了我的天地。另外也要感謝各位業主、工作夥伴、幫忙我準備備課資料的員工，還有其他無數在各種場合上相遇的人，因為有你們的力量，才有這本書。謹借此機會，致上我深厚謝意。

　　最後也要感謝我太太由紀子從本書企畫、架構到語句上的細微調整與校對，一路仔細幫忙，還有我兒子，雖然因為這工作而忙得快要沒時間陪他玩，他從不抱怨，一直幫我打氣，睡前甚至還會留封信給我，讓我感動又歡喜。真心從心底想說，一直都很謝謝你們。

　　今年秋天我也會負責「品牌設計」這門課。我將全力以赴，帶著教學相長的心情享受這半年授課時光。